KA卖场操作之兵法篇 2007
最新KA卖场操作大全
KA卖场入场操作麦德龙沃尔玛系统单店进场说明2、KA卖场应该这样去做?3、大卖场的操作流程细则（建议案）麦德龙沃尔玛系统单店进场说明本着精耕市场的原则，综合各类因素，经过各地区（部门）经理的讨论，现统一“麦德龙”系统的操作模式如下：1、采用各地自行谈判、签订直营合同的方式进场，并办理结算。
2、待公司广东市场开辟后，再由企划部牵头进行各地整合，与深圳沃尔玛总部签订全国合同。
3、进场后的促销活动根据各地情况进行单案申请，企划部不定期的配合做一些全国性的促销活动。
进场的一些基本要求：1、各地进场时间最好同步，本月底签订进场合同，7月初保证各门店货物上架。
2、全品项进入，确保陈列面。
3、陈列位置必须在牛奶区4、采用直送门店的形式进行配送，保证物流顺畅，门店不断（缺）货。
5、按公司K/A卖场统一供价执行。
合同条件：（全国总部合同条款）1、年返：2.5%2、费用打包（包括SKU费用和开户费用）6000元(10几个SKU)3、地堆陈列费用(1000元/堆/2米乘2米/档)请各地参照以上条件谈判。
K/A卖场主要是条码费，我们以前为了节省申请新的条码，可以在卖场进行以货换货的形式让新品进场，无须主管批准，甚至和理货员之间就可以调货，不过自己新品的供价和零售价要掌握好，因为条码没换。
KA卖场应该这样去做?单一展示加压法这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个卖场一定是最大、最有影响力的。
企业要做好产品的展示、促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其他渠道分销产品，提高销量。
这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你产品的知名度上升时再去和其他卖场谈判，很多问题会迎刃而解。
2000年，一家中型食品企业进入某省会市场时，就只进了一家最具影响力的KA大卖场，并在那里做展示、搞促销等一系列市场活动，而其他几家卖场他们故意不进。
因为新品同时进入几家卖场需要一笔不菲的资金，且不一定能达到预期的效果。
这种营销战术叫“集中火力猛攻一点，拿下并占领，更重要的是坚守住。
KA卖场管理
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谈判的人员安排
日常谈判----业务员 重要活动----业务主管 年度合同----经理、总经理
2020/3/19 60
谈 判 前
2020/3/19
谈判的规划工作 1. 预测 2. 学习 3. 分析 4. 策略
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谈 判 前
2020/3/19
如何进行谈判—
1、准备重点----收集资讯
2020/3/19 51
关于谈判的细节
好话千遍不厌听 学会察颜观色 时间的选择 地点的确定 仪表的修饰 气势的建立 谈判时座位朝向 眼神的分寸 人数的安排 准备的充分
2020/3/19 52
谈判的特点
1. 谈判是一个通过不断调整各 自需求，最终使谈判的需求 相互加以调和，互相接近， 从而达成一致意见的过程。
神 化 妖魔化
应 人化！
由于小偷、土匪、强盗都是人
2020/3/19 22
采购为什么很“变态”？
零供地位给其天然优越感[幻觉] 岗位（职位）的关键性 被人捧惯了，自我膨胀 巨大的压力
职业病：现在和以后都会存在，我 们应该面对现实！
2020/3/19 23
采购是什么?
采购只是客户系统 的一个 执行工具，
卖场管理
2020/3/19 1
一、分析与思考 二、卖场怎做 四、如何与采购打交道 五、如何掌握谈判主动权 六、卖场的相关操作
广新商三部内部培训版
2020/3/19 2
一、分析与思考
请各位思考以下问题： 1.为什么要做卖场？ 2.想不想做卖场？ 3.或???
2020/3/19 3
卖场关系VS夫妻关系
比例 5）运用技巧，把假话说的象真话
关于KA渠道所涉及的操作流程
关于KA渠道所涉及的操作流程
倒扣毛利:销售价格—成本价格除销售价格
顺扣毛利：销售价格-成本价格除成本价格
KA指超市，可分为 A B C三类门店
A门店指的是一个区域范围内大型的连锁超市
B类指的是范围内中小行商店
C类指的是本地小店
KA对账方式分别又一下3个方式
实销补差（门店在活动结束后进行拉单进行补差价）库存补差(清点门店所有本公司做活动的库存，进行所有货物补差)一般不介意采用此种操作方式。
空进空退(将门店所有货物进行原价退货，在一特供价格入库，此方法在活动结束后再进行一次空进空退)。
KA卖场实战操作培训手册
KA卖场实战操作培训手册自90年代中期国际性卖场进入中国以来，KA卖场渠道已经发展成为快速消费品行业的主销渠道之一，在快速消费品行业中占据25-50%左右的市场份额。
但是无论是知名企业、还是普通企业，大多对卖场操作都存在较多的问题。
对卖场爱恨交加，“做卖场找死，不做卖场等死”，还有许多企业望“KA”兴叹。
目前运作卖场主要存在以下问题：一是投入大、费用高、产出少；二是运作流程繁琐，需要多部门沟通；三是需要较强的运作水平、管理水平和营销水平；四是不合理霸王条款多，需要有较强的谈判、沟通和公关能力；五是帐期长、结款慢，占压资金多，资金周转慢；六是不但要重视操作，更要注重维护。
为什么觉得卖场运作难，还存在那么多的问题？我认为主要原因是“不懂行”，任何人对不懂的事情都觉得“难”，也就是“会者不难、难者不会”。
运作卖场，其中只要做好以下3方面的工作，就能实现有由一个新手到熟手的转变，高效的运作卖场。
一是理清卖场基本概念，这是一切的前提；二是做好进店前的工作，主要指前期进场的合同谈判；三是做好进店后的工作，主要指陈列、促销、维护等。
一、KA的基本概念、分类及专业术语（一）KA的概念KA即KeyAccount，中文译意为“重点客户”。
对于快速消费品行业来说：KA一般指营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。
如沃尔玛、家乐福、永辉超市、华润万家、大润发、乐购、欧尚等。
注意：在其他行业不一定是这样定义，在快速消费品企业定义也不尽相同。
（二）KA的基本分类1．KA分类一般按照业态进行分类（也有按照覆盖范围进行分类的），具体可分为：大卖场（家乐福、沃尔玛）、仓储式及会员制商店（麦德龙、山姆会员店）、百货购物中心（丹尼斯）、便利店和士多店（7-11、全家、可的、十足等）、专卖店等。
以上是一些基本的分类，具体到实际操作还有所不同，如永辉自己分类有5种业态：超级旗舰店：2-4万平；大卖场：1-1.2万平；卖场：5000-1万平；社区店：1500-3000平；精品超市：主营各地优质高档生鲜商品及进品食品等。
KA卖场管理
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2020/11/2
KA卖场管理
采购是什么？
采购不是神魔，是人！ 也有烦恼和欲望！
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2020/11/2
KA卖场管理
用欲望管理采购
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• 注：前一个需要被满足后，下一个需要就成为主导的需要。 多种需要可以同时存在。若高层需要未获满足，满足低层次的愿望更强
烈。
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2020/11/2
KA卖场管理
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卖场关系VS夫妻关系
n 了解是基础 n 总是会争吵 n 哄哄就会好 n 都想说了算 n 门户要匹配 n 贫贱夫妻百事哀
2020/11/2
KA卖场管理
用游戏的心态看待与卖场合作
1、游戏有规则/需了解和顺应 2、游戏有输赢 /需权衡轻重 3、游戏有升级版 /需注意变化 4、游戏需要操控力 /需提升操控能力
怎么跟新入行的采购打交道？
n 尊重他 n 教他专业知识 n 关心他的成长
不要用钱作为手段
2020/11/2
KA卖场管理
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采购要什么？
处于上升期的采购:
现状：有了经验的提升和能力的提升 特征：心态有变化，从单纯到现实转变，考虑物
质获得，有对比和落差心理，与厂商交往会用心 计了
需求：升职、加薪、进一步的肯定与认同
怕什么？： 不能得到升职、加薪
2020/11/2
KA卖场管理
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怎么跟上升期的采购打交道？
n 关注他的需求 n 帮他做成绩 n 区别他的个人定位和发展 n 帮他在管理面提升
不要把钱当作唯一手段
2020/11/2
KA卖场管理
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最新快消品KA卖场操作实战手册
^· 洽谈时间应控制在一小时以内；
^· 洽谈结束时应取回对方的全部合同条款 （原件），勤恳致辞，并保留真诚合作意 愿； ^· 返回公司后，分公司经理应及时将本次 洽谈内容进行整理，以文件方式向总公司 销售部汇报，并将全部合同条款传真至总 公司；
^· 总公司销售部将迅速对合同条款和洽谈
情况进行分析，并对部分合同条款进行修 改、调整，并提出合作意见和方案；
（3） 销售人员每日工作流程管理
^上午8：30分进入公司；
^
9：00-9：30分为晨会时间内容有： 回顾前日工作，问题讨论； 当日工作安排，问题解决； 根据拜访计划选择客户卡；
^ 客户拜访内容设计； ^ 根据预计销售、开发新网点计划； ^携带销售包，销售包应携带物品准备； ^· 9：30-12：00分 -----拜访客户; 按日计划拜访客户： ^· 12：00-13：00分---- 午 餐 ^· 13：00-17：00分---- 拜访客户
客情回顾
业务员应定期对客情维护结果进行汇总，并
出具客情维护报告；
各分公司经理和主管应定期对客情维护结果
进行汇总，并出具客情维护报告；
以上两份报告每季度向总公司销售部汇
报一次；
总公司销售部将根据客情报告、销售状
况等资料信息反馈对合作对象展开绩效 评估；
销售部根据评估结果调整对超市卖场的销
公司销售业务员应先将对方的各方面情况 进行调查汇总，对合作对象之调查结果进 行资信评估，最后，根据评估结果，在得 到总公司总经理的批示之下，方可确定与 对方进行较深层次的合作洽谈工作 .
具体的操作流程
资信调查 竞品调查 评 估
KA卖场管理经验分享ppt课件
佳宝传统凉果系列 7个
佳宝话梅系列
3个
佳宝枣糕系列
3个
清之然青梅系列 2个
佳宝旅游特产系列化 4个
佳宝酱菜系列
3个
促销特价
范本
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2、特价展销 3、凡顾客“购买佳宝系列产品满20元即获赠85G清之
然青梅1包”作一次性购买量刺激点。 4、促销人员导购和现场派发试吃品（促销人员安排如下：
天河店2人、中华2人、东莞店1人、中山店1人、珠海店1人）
范本 5、主力推广清之然青梅、野酸枣糕、橄榄菜。
经验分享4 品牌厂商周促销活动：能有效提升 销售业绩和品牌广告效应
4. 青梅系列：250G：12天*5店*50包/天*7.5元/包=2.25万
5.
135G：12天*5店*100包/天*4.2=2.52万
6. 旅游特产系列：280G应子：12天*5店*40包/天*6.5元/包=1.56万
7. 280G陈皮梅: 12天*5店*40包/天*6.5元/包=1.56万
8. 无花果；九制梅肉：12天*5店*40包/天*4元/包=0.96万
促销形式：服务促销、卖点（功能）促销、利诱促销
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如何撰写促销文案
活动的目的 活动主题、时间、客户 活动的品项 活动的方式 促销品项促销供价与售价 销量预估 活动支持与要求 活动费用预算
品项发展及品类优化管理
KA卖场谈判以及市场操作维护共12页文档
第一章:KA的定义、分类、业态、发展与趋势(一)KA的定义1、KA的定义2、业内KA系统范畴(二)KA的分类1、以目标顾客分类2、以经营背景分类3、总结(三)KA的业态形式1、卖场一般以营业面积划分：5000平方米以上为A类卖场，2000平方米以上为B类卖场，2000平方米以下为C类卖场。
2、连锁超市3、连锁便利店(四)现代卖场的起源、发展及演变趋势1、现代卖场的起源20世纪50年代，随着美国经济的高速发展，汽车越来越多地进入了人们的生活，美国人也被称为“车轮上的民族”。
人们的活动半径不断扩大，人口向郊区转移，同时，生活节奏不断加快，人们对购物一站式服务的呼声随之而起，居住面积的增大在客观上对大量储物提供了保证。
正是由于具备了这些主客观条件，世界上第一批大型卖场就在美国高速公路沿线兴起了，他们以超大的免费停车场地，大包装，低价格满足了现代人追求高效率，低成本，节省时间和金钱的要求，由于这些要求是全人类共同的愿望，因此这种模式在全世界得到了广泛的推广，并应运而生了沃尔玛，家乐福，麦德龙等大型跨国商业企业，这就是现代卖场的先驱2、卖场在中国的兴起3、供应商对卖场的认识演变过程(1)心存疑问(2)出乎意料→言听计从(3)迫不得已(4)冷静对待火爆的生意，丰厚的利润同样吸引了更多的商家涉足这一领域，消费者最初的新鲜感逐渐丧失，人们越来越方便地接触到这一业态，市场容量过快地达到了饱和，此时，客流就开始出现了分化，造成了单个门店生意的下降，商家必须依靠多开门店以扩大市场份额，商家之间的竞争也逐渐加剧，进入了白热化阶段，一些实力不强的商家和后来者出现了竞争劣势，供应商也开始冷静看待这种变化，对个别提出过分不合理要求而市场份额不大的商家，供应商开始大胆“say no”，此时，双方的关系就进入了一种动态平衡状态，华东、华南市场已出现了这种趋势。
第二章:KA贸易类型、条款及分析、合同谈判一、KA贸易类型1、总部直供型生产商总部直接与商场采购总部签定供货合同，并自行提供全面服务的类型。
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KA卖场操作之兵法篇 2007-11-18 23:39:52| 分类： 营销知识 | 标签： |字号大
中
小 订阅 在终端为王的市场环境中，作为厂家业务人员，我们如何以单品的超高销量为突破
点，来实现产品销售的核式爆破呢？众所周知终端为王的提法已非一日之谈，已被残酷的市
场所验证，已成为我们各厂家及代理商心中解不开的“痛”，那么如何借力打力，控制终端
这个王、占领终端这个高地呢？个人认为值得我们市场一线人员的“深思”。案例显示，宝
洁借助家乐福这样的连锁终端，在世界各地终端市场取得了辉煌的业绩，而不用过劳。但在
中国市场，他们却没有完全借助像“家乐福”之类连锁渠道来运作，而是另走途路。这是因
为，他们的市调报告中曾明确注明此地市场的门店过于分散，连锁型超市少之甚少。所以我
们只能根据实际情况适时变动，采取灵活机动的战略战术来占领终端这块阵地。外企尚且如
此，那么我们作为本土企业中的区域主管，该如何运用自身的优势，来操作终端门店这部自
诩为“老爷”的车呢？我认为要做好如下几点。 1、遵循“知已知彼，百战不殆”战术
法则，进行务实的市调，科学数据分析，找出这个老爷车这个“纸老虎”的强弱势为哪些？
首先知彼要点：A、对门店的分析：门店数量，门店日销售数据（总体、本品及竞品作为重
点），客流量，经营宗旨等。B、对商超销售小组的分析，包括销售小组月销售额，任务额，
完成任务的奖惩（任务截止的时间等）。C、对我产品的动销率，我品对超市客流量的拉动与
竞争力等。D、该柜组负责人及门店负责人的个人情况及任务考评等。 调查的方式：A、
观察法：选择超市某一时段的客流量，主通道的客流量，我产品该时段的销售量，时间应把
握在高峰期—中峰期----低谷期等时段进行，确保观之有效。B、调查法：以问卷方式、或以
走访的方式（理货员，导购员等）进行。C、查询法：通过查对当期的销量，金额及数量等
方式，了解其销量。 通过调查分析得到的资料后，假如遇到超市强行索要费用支持
或特价促销活动等附加条件时。作为厂家的驻地代表，既要使用这方面的促销资源，又要对
资源的使用效能负责任，那么针对超市索要的高压促销，怎么办？一般情况下我们所能够做
的就是协谈（因为我们处在终端为王的时代，而不是商品紧缺的时候，他是强者，我们处于
弱势呀），也就是要有针对性的进行协商谈判，那么如果我们能够结合以上数据，在进行科
学的分析。做到知已知彼，这样面对强势终端的谈判，我们胜算的把握性就会比较大，就算
处于弱势，也会把费用的使用效能进行扩大。切记，给予可以但要有条件，要让终端感到任
何给予都是有条件的，任何给予该终端的支持都是独一无二的。 2、遵循“集中优势兵
力歼敌小股部队”的游击战法则。因为即使你服务的品牌是全国强势品牌，但不一定是区域
强势品牌，即使是区域强势品牌也是由一个一个终端商超的超高销量来组合而成的。如果你
所服务的公司不是区域强势品牌的话，那么你要做的就是把产品做成该超市第一销量的品牌，
如果没有足够的促销资源来实现第一销量，那就集中资源来实现单品项的第一销量，至少有
1-3个品项在该超市是第一销量，只要消费者来购买该行业的产品，首选就是该品牌的1-3
个品项，而且能够给超市形成稳定的客源，那么我们就有新的筹码了。 实战解析：首
先何谓品项管理？我的理解是：即对品牌产品的单个品项所进行的有效管控，以促使营销资
源利用的最大化，促进单品销量的提升；其中包括单品项的市场定位，渠道及终端的定价，
终端的陈列位置、包装、及销售促进等营销工具的完美结合。 其次品项管理的目的是
什么？ 一、差异化品项管理的终极目的： 在该区域内所有的终端商超中开展针对
性极强的销售促进活动，使该单品在短期内或一段时期内在各个终端门店中均以超高的销量
来压制竞品的销售，以该单品在此门店中的强势销售来带动该店内我品牌整体销量的提升。
二、差异化品项管理的核心目的： 提高产品销量，提升品牌竞争力，塑造品牌完美形
象。 三、差异化品项管理的附属目的：通过这种有计划、有组织、有层次、有控制的
梯次促销活动来巩固品牌影响力。如： 1、以强势压打的销售促进活动，来打击竞品，
瓦解竞品销售一线人员的信心与斗志。 2、改善各终端对经营我品以大（大品牌）居大，
不进行针对性支持商超销售促进的消极看法。有利与我品牌以及业务人员与终端商超工作的
开展。 3、减小代理商的库存压力，提高服务质量。通过精确性的促销，不但可以提升
我品的销量，还能够利用各商超我单品提升的时机来进行消化老日期产品，更好的解决代理
商仓库中的大日期产品。 4、提高了团队的协作能力，与向心力。通过这种精细化的市
场操作，势必煅炼了本次活动的执行人及参与人。各单店各单品项超高的销量自会激励一线
人员的销售热情与工作激情。减少了人员意外流失的概率，一个好卖的产品谁会愿意放弃呢？
人员的向心力自然就来了。 差异化终端品项管理实施的具体方案 第一阶段：信息
收集与分析(针对单店各品牌的销量，我品销量的排名；细化到销量最好的竞品之最佳品种，
详细了解该品种的价格、重量、外观、适应人群以及销售促进的手段等。以便于我品实施对
该品种的定点打击。因为但凡畅销品牌并非其所有的品种都十分受消费者的欢迎，而仅为该
品牌中的一至三个单品非常受人欢迎，那么我们要研究透这一至三个品种所采用的销售促进
的方式及方法，以便于针对性的开展活动。) 时间：略 地点：略 实施人员：
促销主管及导购人员 内容：搜集各终端门店中我单品项销售较好的产品有明细进行比
较（包括竟品价格、包装重量、促销方式、销量、购买人群等）。 第二阶段：方案与实
施 时间：三天落实到位，每个单品每个店进行至少1-3个月差异化促品的促销拉动。
地点：略 实施人员：略 内容：根据数据化的信息收集，得出我辖区内各门店中我
品销量处于二三位的门店若干，以（略）为攻进重点、仅选某一品种进行小范围高强度的压
制促销（时间为一至三个月），“武术的最高境界集一点而爆发，威力可大也”。 第三阶
段：活动的评估 时间：一天 地点：略 实施人员：略 内容：导购汇报销
售情况及代理商库存情况进行汇总分析。 3、遵循“空中打击、定点清除”的现代战争
法则。此法则需要与总部进行沟通，以总部的高空、高强度、高频率的空中定点打击来给终
端提供动力之源，以地面坦克部队的排式进攻为方式来进行操作。具体方式“略”。 个
人认为商业战争历来无表向、无硝烟，作为各前线作战的指挥员，在面对终端为王这种彼强
我弱的战争局面时，如果能够灵活运用兵法原则，凭着单品销量的超高突破，再以差异化操
作来寻求核式爆破。那么让终端配合我们厂方来共同操作终端卖场的愿望，便指日可待了。
一线作战的战友们，如果我们没有强势进攻，那就把自己练成狙击手吧！