蒙牛公司发展战略分析报告

蒙牛公司发展战略分析述评提到蒙牛，我们不得不提到牛根生，可以说是牛根生成就了蒙牛，也可以说是牛根生创造了一个神话，的确，蒙牛的崛起是一个超越了伊利的一个神话，但是，这个神话是如何创造的，它的形成条件；他的战略部署；它每走的一步；下面我们就为您解读蒙牛的创造神话。

说道蒙牛，我们就不得不提到伊利，不光是因为它们的市场战略的相似，也不是因为牛根生和伊利那说不清道不明的关系，最主要的是因为伊利的存在即阻碍了蒙牛的发展，也成就了今天的蒙牛，可以说是成也萧何，败也萧何。

一蒙牛的发展战略众所周知，今天的蒙牛的企业愿景是争做行业第一，但是，蒙牛初期的口号并不是这个。

蒙牛在不同的发展阶段，为自己制定了不同的企业发展目标及规划，也正是它的正确规划也才让蒙牛有如此神奇的成长，下面我们就来解析蒙牛的成长过程。

1. 家有小牛初长成-----------蒙牛创立之初蒙牛刚刚创立时，只有1000万的启动资金。

而且由于牛根生与伊利的关系，更使得蒙牛的发展举步维艰，因此，初期发展时的蒙牛，并没有暴露出自己的野心，也没有把矛头指向伊利，而是打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。

在别人眼里，似乎蒙牛在为伊利打广告，其实，蒙牛是凭借着伊利的名气，提高了自己的身价，显性上，似乎蒙牛在学习伊利，伊利是乳品行业的龙头老大，而实际上，这样的广告也给蒙牛带来了实际的意义：其一，在成立之初，蒙牛和伊利的关系就很不愉快，这样在外部环境上，给蒙牛带来不少的困难，而这样的口号打出来，一下子就降低了伊利的敌意，变被动为主动。

其二，蒙牛刚刚兴办的时候，启动资金较少，不能做大规模的宣传，但是利用伊利的名声来宣传自己，不仅可以节省开支，还可以在很短的时间里，让人们记住自己。

2. 小牛长成了蒙牛---------蒙牛逐渐成熟蒙牛接着伊利的声望，逐渐座上了行业第二的位置，这个时候的蒙牛应该算得上是羽翼丰满了，因此它的宣传口号也随之变化了，此时的蒙牛已经和伊利并驾齐驱了，因此把发展的重点逐渐向全国扩大，在宣传上，蒙牛投入300万引进灯箱广告的宣传方式，这种宣传方式在中国尚属首家，而此时的宣传口号也变为“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”。

蒙牛在此提出了一个“乳都”的概念，什么叫乳都，顾名思义，乳制品的出产的首都，给消费者一种呼和浩特出产的牛奶就很好的暗示，让消费者潜意识中就承认了蒙牛的质量比别人的好的思想，可以说这是蒙牛战略中的一大亮点，在这样的强势宣传下，蒙牛与伊利的距离又拉近了一大步。

3.蒙牛即“猛牛”蒙牛在这样的势头之下自然不可能干做第二，也许在蒙牛的成立初衷就是要赶超伊利吧，蒙牛正式挑战伊利的老大地位：2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔，力争成为中国乳品行业的第一；2005年初，蒙牛斥资3亿元、日产量为100吨的通州工厂落成，它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地；2005年，蒙牛又成功赞助“超级女声”，在乳品行业独领风骚；这之后的蒙牛像一头猛牛，在乳品行业终于为自己开创了一片天地。

最终成为全国第一。

从上我们可以看出，蒙牛的发展不仅和他步步为营的发展战略有关，和企业本身的内部环境和其外部环境有着不可分割的关系。

二宏观环境1.行业环境：随着经济的发展，乳制品行业也随之发展。

在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。

1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8％，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32％。

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。

城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

2.自然环境：在上文我们就提到，蒙牛在营销宣传上提出一个“乳都”的概念------呼和浩特。

内蒙古主要是以畜牧为主，其得天独厚的自然环境让那里生产的牛奶无论是质量还是营养的比其他地方的牛奶要好。

其中呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品3.政治环境:可以说政治环境是蒙牛的不利因素，也正是在这样的逆境中，蒙牛也才能成长起来。

毕竟，中国的法律机制不健全，因此在成立之初，蒙牛就面临了一系列的问题，尤其是与伊利的对立关系（以下纯属个人观点），蒙牛在刚刚成立的时候几次遭人破坏，例如大广告牌经常遭人破坏，更有甚者在蒙牛筹集注册资金后，去工商部门注册竟以非法资金的理由，账户被冻结，虽然事后化险为夷，但是不能不说，由于伊利的敌对态度，曾使蒙牛一度陷入尴尬局面，但是那时的伊利无论是气势抑或是势力都超越蒙牛，并且苦无证据，所以政治环境是非常不利于蒙牛的。

由此可以看出蒙牛的外部环境是非常复杂的，即存在着有利因素同时也存在着隐患，古人常说作战要讲究天时、地利与人和。

那么天时由于地利即是企业的外部环境，外部环境虽然影响企业的发展，但是人和更加重要---------------即是企业的内部环境。

蒙牛光想凭借外部因素是不可能有今天的成就，其内在环境起着至关重要的因素。

三内部环境1.人力资源：说道“人和”我们不得不说到蒙牛主要成员。

众所周知，牛根生是伊利的副总裁，而其他成员则主要是一些“叛逃”的伊利高层人员。

可以看出，蒙牛的成员主要是来源于伊利。

他们都非常熟悉乳业市场对这个行业很有经验，也都拥有着自己的销售渠道，在伊利的时候就受到了良好的培训，因此，无论是蒙牛的初期发展还是后期发展，我们都不难看出都有伊利的影子：发展策略，营销渠道等等，可以说蒙牛是用伊利的人，做伊利的事，树立自己的品牌。

2.市场模式：这里不能不提到的是蒙牛独特的市场模式。

蒙牛建立时仅有1000万启动资金，按照正常来说，这些资金根本不够建厂房、买设备。

因此蒙牛采用虚拟经营的模式--------先见市场，再建厂房。

蒙牛用300 多万元在呼和浩特进行广告宣传,因为呼和浩特城市不太大,300 多万元足以造成铺天盖地的广告效应。

几乎在一夜之间,许多人都知道了“蒙牛”。

接着,牛根生与中国营养学会联合开发了系列新产品,然后与国内的乳品厂合作,以投入品牌、技术、配方,采用托管、承包、租赁、委托生产等形式,将所有产品都打出“蒙牛”品牌。

这样,投资少,见效快,又可创造出自己的品牌。

3.整合资源：有了品牌,蒙牛开始进行产品的生产,这时蒙牛依然没有建厂房,买设备,牛根生遵循2∶8 法则,他自己提供20 %的品牌资源,其余的80 %整合社会资源。

蒙牛的大多数厂房是收购的一些濒临倒闭但是拥有先进技术的厂家。

2002年，蒙牛增值扩股，从摩根士坦利、鼎晖投资、英联投资公司吸收到了大量资金，为蒙牛打了一针兴奋剂。

4.企业文化：如果说利润是企业的显性利益，那么企业文化就是隐形的利益。

为自己的公司树立一个良好的愿景，并让员工看见实现这个愿景后自己可以得到的利益，从而使自己的公司更具凝聚力，这点可以说蒙牛做的比伊利优秀很多。

企业精神学习沟通自我超越（1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。

（2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。

企业宗旨对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效回报对员工：学习培训成就自我对社会：注重环保回馈大众管理理念--科学化、市场化、系统化人才理念--国际化、专业化、品牌化质量理念--产品人性化、标准全球化在这些企业文化的熏陶下，每一个蒙牛的员工都为自己是蒙牛人而骄傲。

四swot分析由此我们不难看出蒙牛的发展是优势大于劣势，机遇大于挑战。

根据它的企业内外部环境我们对蒙牛进行详细的swot分析1.优势：随着企业的发展，蒙牛已经赶超伊利成为全国乳业的龙头企业，尤其在与伊利的竞争中，多次都以先发制人的又是压倒伊利a)利乐枕的推出:利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。

由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以利乐枕牛奶投入市场，获得了消费者的青睐。

b)Omp的推出:其实在营销中价格不一定是制胜的法宝，这点特伦苏就是最好的例子。

在液态奶行业冷清之际，许多厂家纷纷以降价挽留消费者，而蒙牛在对市场进行细分后，反其道而行之，推出了牛奶中的贵族----------特伦苏。

让人们意识到不是所有的牛奶都是特伦苏，只有真正优质的奶牛，生产出来蛋白质含量超过30%的牛奶才是特伦苏，反而引起了一片热潮，虽然这之后，伊利推出了金典，但是难免会让人觉得有抄袭之嫌。

c)优酸乳与超女：要说起2006最火的是什么莫过于超女，蒙牛借势投资超女为自己的优酸乳等附加品提高声誉，并请张含韵为它做代言，专门为此作了一首广告曲，以此推翻了伊利的酸酸乳d)特有的晚上好：在早餐奶的市场上，两家企业都已经开发的差不多了，蒙牛就此推出了晚上好，让消费者认识到了晚上喝牛奶有助于睡眠又有营养，利用细分市场从而使自己的产品差异化。

但是不得不说的是，这个创意虽好，可是晚上好的市场差强人意罢了。

2.劣势:蒙牛的成功离不开伊利，用我开头的那句话就是成也伊利，败也伊利。

蒙牛的核心人物都来源于伊利，因此，他们的主要模式还是离不开伊利，可是正是这种固有的伊利模式也制约着蒙牛的发展。

毕竟，蒙牛和伊利有着太多的相似;相似代表着产品无差异化，就像麦当劳与肯德基一样，无差异化会直接导致消费者的忠诚度降低，因为再同等情况下，消费者选择谁都可以，除非对品牌产生一定的偏好，否则竞争对手的降价或者促销会直接导致消费者的流失。

因此，如果蒙牛真的想彻底超越伊利，必须要树立品牌差异化，让消费者直接对自己品牌又重新的认识3.机遇：蒙牛对其他奶业的忽视。

有专家数据表明羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。

羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。

现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。

现在羊奶的生产在市场仍是一个空缺，只要蒙牛肯开垦这块田地，它所能带给蒙牛的利于是指日可待的。

4.威胁:国内的乳业虽然是两巨头争霸的局面，但是三元、光明这些老品牌仍不能小觑。

就那三元来说，在液态奶的行业中，有两种包装方法，一种是利乐包装，这是蒙牛现在主要包装方法，另外一种是巴士杀毒即是三元牛奶的主要包装方法。