主题公园规划与开发

主题公园规划与开发

所谓主题公园（Theme Park）,是现代旅游业在旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物，是介于自然资源和人文资源之间的边际资源，是信息资源与旅游资源相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

主题公园是由游乐园演变而来，是影视与旅游业相结合的产物。1955年美国的沃尔特·迪斯尼形成了一个天才的设想，即把在银幕上形成的全世界喜闻乐见的卡通形象物化为一个乐园，于是世界上第一个现代意义上的主题公园——美国加利福利亚州的迪斯尼乐园诞生了。迪斯尼乐园的发展和商业扩张启动和刺激了主题公园的发展。算起来，迪斯尼乐园的落成距今也不过46年的历史，如果把1989年深圳锦绣中华的落成作为我国主题公园兴起的标志，那么我国国内主题公园的发展也只有12年的时间。但是，在这不长的发展过程中，主题公园旅游的发展却受到了国际上来自各个方面的极大关注，世界各地的旅游者，包括我国国内的旅游者，都给予了主题公园这一极具生命力的新兴旅游项目以极大的热情。有人预测，主题公园旅游将与生态旅游、文化旅游等并列为21世纪的三大新兴旅游消费增长点。这足以说明主题公园发展的强劲势头。

中国主题公园产业特性分析

中国主题公园产业经过十几年发展，其产业特性一方面秉承了世界主题公园产业的共性，另一方面又具有中国的特色，下面我们将研究这些特性。

(一)、高投入高成本

在中国，主题公园占地面积普遍较广，投资规模动辄几千万上亿元人民币。统计数据表明，中国目前占地面积超过1万亩的主题公园有7个，占地面积最大的主题公园高达6万亩，亿元以上投资规模的主题公园有89个。许多“巨无霸”式的主题公园由于种种原因并不能吸引到足够的客源，因此往往形成了主题公园建成之日也就是公司亏损之时的局面。

正是因为主题公园具有高投入高成本的特征，因此主题公园发展商在决策投资建园和后续扩张发展上十分谨慎。如美国迪斯尼乐园1955年就开始在洛杉矶建造第一家迪斯尼乐园，迄今为止总共只建造了四家迪斯尼乐园，两家在美国，一家在法国，一家在日本东京。对于主题公园发展商来说，掌握合适的扩张节奏是规避投资风险的重要手段。

(二)、明显的生命周期性

主题公园的生命周期性是指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。

我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，一般约为3－5年。近年随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。如何提高重游率，有效延长我国主题公园的生命周期是一个需要发展商下大力气来解决的问题。

(三)、主题产品衍生产业尚未形成

主题产品是主题公园产业的重要衍生物，它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。

主题产品开发是扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投资风险的有效方法。国外实践经验证明，主题公园发展商与媒体影视企业、玩具商、成衣商合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润回报。

我国主题公园发展商对主题公园衍生产品的开发才刚刚开始。98年华侨城股份公司在新开业的欢乐谷主题公园中首次推出了主题人物皮皮王，初步开发出皮皮王系列产品，华侨城股份公司下一步计划是与中央电视台合资拍摄以皮皮王为中心人物的影视卡通节目。这标志着我国的主题公园衍生产业正式启动。(四)、客源市场集中在国内和亚洲文化圈

我国的主题公园种类繁多，功能各异，不仅具有传统旅游产品的观赏性特征，而且可以满足国内旅游者休闲、康乐等多种需求，因此很受国内旅游者的青睐。根据国家旅游局调查结果显示，目前我国主题公园的主要消费对象是国内旅游者和港澳台同胞及亚洲文化圈内的海外旅游者，而欧美游客主要仍钟情于我国的传统山水风光和文物古迹景点。

主题公园仅一成盈利千亿资金待盘活

半月前，明思克航母公司破产，给我国据称有70％亏损面的主题公园产业蒙上一层阴影。香港迪斯尼正式开业，境外的乐园大鳄也已兵临城下。国内主题公园产业面临着洗牌整合和应对外来竞争的双重挑战。

据《人民日报》报道，投资1.8亿元的深圳“欢乐谷”三期工程将在5月1日正式开放。外界纷纷认为，这是应对香港迪斯尼的直接举措。

国内：七成亏损两成持平

去年在上海召开的中国主题景点国际峰会曾披露，全国2500个主题公园沉淀了1500亿元投资，其中70％处于亏损状态，20％持平，只有10％左右盈利。

为何出现如此大面积亏损呢？深圳综合开发研究院的宋丁教授认为，原因并不在于产业本身，而主要在于企业自身不恰当的经营机制、管理机制。正如“明思克”破产主要源于母公司的融资漏洞一样。事实上，

主题公园的市场仍然前景广阔，外国企业在香港迪斯尼的巨额投资、“环球嘉年华”在全国巡游的火爆场面都是有力的说明。国内深圳华侨城在主题公园中“一枝独秀”，也佐证了宋丁的观点。

宋丁认为中国的主题公园产业发展已面临一个阶段性的变化，必须进行资源的重新配置。不过，资源整合面临许多困难，公园折旧成本很大，且资源往往难以共享，因为“主题”代表着一种个性。

“明思克”已经破产，但航母的巨大身躯还漂浮在深圳湾，谁来整合这些资源，谁将成为这双洗牌的巨手？深圳华侨城控股股份有限公司副总裁吴斯远表示，“我们不会买明思克”，但他同时表示，随着我国经济发展，经营者对主题公园的认识日渐成熟清晰，新的时期即将到来。

境外：娱乐大鳄虎视眈眈

迪斯尼，这个携带着米老鼠、白雪公主等可爱形象、以“造梦”为使命周游世界的乐园已登陆香港。号称投资250亿港元的香港迪斯尼9月即将开业，它将给内地的主题公园带来更大的挑战。

香港迪斯尼将以港澳、珠三角和相邻的亚洲区域为核心市场，预计年客流量达560万，第一年将达到700多万，其中1／3为内地游客（内地客流量最大的主题公园“欢乐谷”2004年仅有252万人次）。宋丁分析，珠三角的消费者游一次香港迪斯尼约需2000元／人，这意味着迪斯尼每年会从内地市场卷走40多亿元。

另一个巨头——环球影城计划投资8.7亿美元的上海项目虽于去年因故停工，但它对内地诸多城市市场仍是虎视眈眈。行业新贵——以大型游乐设备为主的“环球嘉年华”也开始在北京、上海等城市巡演：北京，101万客流量，近1.2亿元营业收入；上海，客流量220万，营业收入约2.4亿元。“环球嘉年华”的进入对内地市场形成一次强大冲击。

不过，国际大鳄的进入也是挑战与机遇并存，在北京“嘉年华”期间，北京游乐园和石景山游乐园的容流量都增长了约20％。

珠三角部分主题公园关闭时间及关闭原因

飞龙世界：1999年，家族式管理、产权关系混乱

太阳岛乐园：2002年，竞争激烈、设备陈旧、管理不善

森美反斗乐园：2004年，欠债被法院派员清点物业财产

明思克航母主题公园：2005年2月28日，严重资不抵债被裁定破产

世界大观：2005年3月，负债达2亿元，其股东72.22％股权被拍卖遭流拍

国内企业积极尝试战略扩张

除了差异化竞争，应对挑战的另一步棋是产业扩张。主题公园业的大面积亏损，重要原因就是经营单一、过于依赖门票收入，对此，业内人士建议国内的主题公园应致力于打造主题公园产业链。吴斯远透露，北京的“欢乐谷”将在今年开业，上海、成都的“欢乐谷”也在谈判和酝酿之中。国内最大的民营旅游开发投资集团——杭州宋城集团，近年来也加快了全国扩张的步伐，在武汉、南京等地开工建设多处景点。

当然，并非每次扩张都能成功，但这是企业整合资源、应对挑战的合理选择。这种先进的经营管理模式将会刺激各地主题公园业的升级，促进闲置资源的整合，对未来产业的抗打击能力乃至整体实力都将有提升作用。

主题公园的种类

康乐休闲类

水上公园（深圳）夏宫（沈阳）欢乐谷（深圳）

未来科技类

未来时代（深圳）未来世界（杭州）天河航天奇观（杭州）

历史文化类

三国城，水浒城（无锡）宋城（杭州）太平天国城（南京）

微缩景观类

锦绣中华（深圳）世界之窗（深圳）老北京微缩景园（北京）

民俗风情类

民俗文化村（深圳、海南、云南、桂林、西安、北京）

自然生态类

青青世界（深圳）野生动物园（深圳）水族馆（北京）海洋公园（香港）

蓬莱主题公园的开发和经营理念

开发理念

一、文化策划的理念

文化是旅游的灵魂。只有文化内涵丰富的景区，才能对游客产生巨大的吸引力、震撼力和亲和力。文化体现在立意构思、规划设计、施工建设、材料质地、陈列布置、活动安排和节目组织等各个环节上。对文化主题的锤炼和升华，是最为关键和最为重要的，因为主题文化在整个开发建设中具有统帅性和纲领性。

在筹建八仙过海景区时，公园对景区文化曾有多种考虑：是模仿他人的，还是创造自己的；是宏扬传统的，还是建设现代的；是搞佛教的，还是搞道教的；在确定道教作为文化主题后，是突出三清四御、玉皇大帝、王母娘娘，还是突出八仙等等。经过市场调查，公园摸清了蓬莱周边景区布局和建设情况，联想到蓬莱本地传统文化的特色，兼顾到本地旅游景区文脉的传承性和差异性，又经过反复的比较研究，最终确定以八