第八章 一手资料的收集方法

第八章第一手资料的收集方法

一、访问调查法

（一）访问调查法概述

访问调查法又称询问法，指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方法向被访者提出问题，要求其给予回答，由此获取信息资料。

常见的访问方法主要有以下几种。

（二）人员面访

人员面访是调查人员直接面对面向被访者询问有关的问题，以获取相关的信息资料的一种方法。

由于是面对面的进行访问，访问员与被访者可以在一种相互影响、相互作用的氛围中进行信息的交流，具有较强的灵活性。有助于提高调查质量，收集更多的信息。还具有问卷回收率高的优点。

人员面访调查法的缺陷是需要耗费较多得人力和财力，调查所需的时间较长。调查结果容易受调查人员、被访者等多种因素的影响。

在实施人员面访调查时，应注意以下问题：

1．对访问员进行适当的培训。

2．访问员应保持客观、中立。

3．提问应遵循先易后难的原则。

4．对访问员进行必要的监督。

5．注意礼貌。

人员面访可以具体分为入户访谈和街头拦截访问。

★入户访谈

优点：

1．能确保被访者在一个自己感到熟悉、舒适、安全的环境里轻松的接受访谈；2．能直接获得反馈信息；

3．可以对复杂的问题进行解释；

4．可以对问卷中属私人问题或比较敏感的问题进行访谈，受访者更方便、更乐意回答；

5．可以使用其他辅助工具进行访问；6．适合进行复杂而且需要很长时间的面谈。

不足：

1．成本高、时间长；

2．可能由于被访者家庭成员、电话等干扰而分心；

3．入户困难；

4．调研收集的信息受访问员的素质影响较大；

5．访问结果的可信度受到访问员的种种作弊行为的影响。

★街头拦截访谈

街头拦截访谈除了具有入户访问相同的能直接获得反馈、对复杂问题进行解释等优点外，还因为不需要四处寻找被访者而节约路费及行程时间，可以将大部分的时间用于访谈。同时，更容易接近目标顾客，收集资料。

不足之处：

1．拒访率较高；

2．不适合比较复杂而且长时间的面谈；

3．不方便图片、卡片或产品的展示；

4．环境差，可能会影响被访者注意力的集中，使其分心。

（三）邮寄访问

邮寄问卷访问高效、方便、费用低廉，节约了人力；能给被访者较充裕的时间思考回答问题；不会受到访问者有意识或是无意识的干扰。

缺点：

1．问卷的回收率低。

2．无法完全了解人们不愿意寄回问卷的原因。

3．调查人员对于问卷填写象无法控制。

4．信息反馈时间长。

5．要求被访者有一定的文字理解能力和表达能力。

提高邮寄调查回收率的一些方法：

1．对于没有回应的被调查者，用明信片、电话或邮件进行提醒。

2．赠送小礼品。

3．金钱刺激。

4．采取有奖征询的方式。。

5．附贴好邮票的回程信封。

（四）电话访问

优点：

1．收集信息费用低。

2．速度快。

3．被访者不受调研人员在场的心理压力。4．调研人员管理方便。

5．有可能获得高质量的样本。

不足：

1．极大的限制了各种调研工具的综合使用。

2．不适合较长时间的访问。

3．不适合深度访谈或开放式问题的回答。

4．辨别回答真伪以及记录的准确性都受到限制。

5．容易遭到拒绝。

（五）留置问卷访问

优点：

1．被访者有充裕的时间回答问卷，答案更能反映被访者的真实情况；

2．调研问卷回收率高；

3．可以避免受到调查员有意或无意的干扰；

4．对调查员的技术要求较低；

5．回收问卷时，可以当场检查问卷内

容，对于漏填的问题可以要求被访者及时填写；

6．可以对调查对象进行适当的选择；

7．可以控制问卷的回收速度。

缺点：

1．调研的地域范围受到限制；

2．耗时较长；

3．难以了解问卷是否真的是调查对象本人填写。

（六）网上调查

★网上调查的优势

1．费用低廉。

2．速度快。

3．范围广。

4．调查结果客观性高。

5．表现力强。

★网上调查的缺点

1．样本的选择有一定的局限性。

2．安全性有待提高。

3．无样本限制。

★网上调研的主要方法

1．E-mail问卷

2．电脑辅助电话访问系统

电脑辅助电话访问系统（CATI）是访问员直接将答案输入电脑控制中心的方法，它利用一种软件语言程序在电脑辅助电话访谈的基础上设计问卷并在网上进行传输，然后进行网上调查的数据收集。

优点：

⑴即时性强；

⑵费用低；

⑶抽样误差小；

⑷不受区域限制；

⑸访问过程控制计算机化。

3．网络调研系统

有专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简单的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答的数据进行整体统计或图表统计。

（七）访问调查方法的选择

★各种访问调查方法的比较

表1 五种访问方法的比较

★选择调查方法时应考虑的因素

1．收集数据的质量

2．预算费用

3．问卷的长度

4．问卷的结构化程度

5．操作的复杂性

6．抽样精度要求

二、实验法

（一）实验法的概述

实验法是指市场实验者有目的、有意识的通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素发生变化时的变动情况，由此认识市场现象