企业品牌的建立及其提升方案

整体品牌的提升 品牌知名度
用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌
品牌认知度
用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度
品牌资产
品牌忠诚度
用户是否持续购买、使用同一品牌下 的同类或不同类别的产品
品牌联想
能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等
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其他独有资产
形成一次
品牌监控
品牌提升循环
品牌审定
品牌推广
11.04品.20牌20定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性，一个品牌循环应持续几年时间第 6页
品牌的定位是品牌建设的第一步，
也是品牌建设必须要确定的大方
向，公司首先必须对品牌进行定
信息整合
位 整理分析公司内外部信息，包括市场趋势变化、用户需求特
征、公司产品所处档次、员工队伍综合素质等内容
市场定位
对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场， 将要面对的用户群体
产品定位
针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足 用户的需求
品牌定位
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针对目标用户群体，根据公司现有和计划开发产品的定位， 确定在市场上希望塑造的品牌形象
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中联重科的品牌定位应从公司
实际出发，结合市场竞争形势，
着重突出技术领先、质量卓越、
真诚服务的概念
以产品质量、服务质量 “至诚无息，博厚悠远” 公司主流产品和重点发
赢得市场的竞争现状
企业文化
展产品的市场定位
确定公司品牌定位
❖ 继承技术底蕴以创新
赢得市场
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❖ 发扬创业精神用质量
根据企业的品牌定位和企业文化，
新华信提出以下宣传口号供中联
重科参考
品质至尊，服务至诚
侧重质量和服务
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创新奠定优势，服务造就品牌
侧重技术和服务
五“星”关怀 共铸辉煌 技术创新 品质放心 服务真心 合作诚心 社会爱心
侧重整体形象
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汇报目录
一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理的提升方案
公室宣传策划部的功能，使其全面负责公司的品牌管理，提升公司整
11.04.2020 体形象
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汇报目录
一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理提升方案
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品牌作为企业的一项重要资产，
包含五个方面的重要因素，任
何一方面存在缺陷都会影响对
品牌认知度
需要设计在形式和内容上 涵盖更多产品信息的广告
广告设计涵盖内容是一个重要 方面，针对重点用户的推广宣 传同样具有明显作用
品牌忠诚度
容易吸引用户也容易失去 ，需要产品定位特别具有 个性才可能建立
不易吸引新客户，但只要产品 和服务质量有保证，很容易留 住老用户。
品牌联想
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取决于广告内容是否与产品 质量、品牌内涵相一致
•中联重科品牌形象分析与 建议 •整合媒体宣传和公关宣传 •制定市场推广流程
关键会议
项目启动会
8月28日
第一次中期汇报
10月18日
第二次中期汇报
11月15日
终期汇报
11月29日
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综述
中联重科的品牌提升需要着重解决三方面的问题
➢ 明确公司的品牌定位，从“至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出 发，确定公司“继承技术底蕴，发扬创业精神，奉献真诚服务”的发展理 念，用技术创新和创业精神树立企业品牌
可以用行业、购买力等多种 标准明确的区分用户类型， 目标市场分析工作相对简单
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中联重科应根据工程机械的行业
特点，选择适用的品牌提升方法
不同行业品牌提升方法比较
一般消费品行业
工程机械行业
品牌知名度
能够通过大众媒体频繁的 广告宣传快速建立，并直 接影响产品销售
大Fra Baidu bibliotek媒体能够提升企业形象 但是对品牌和产品销售的影 响有限
项目回顾
•行业分析 •内部分析
•企业营销战略目标分析与 建议
•产品竞争策略分析与建议 •资本运营战略分析与建议 •服务体系分析与建议
•代表性分子公司市场分析 与建议
•营销与服务人员激励方案设计 •营销公司总部组织结构优化 •总部和分子公司集分权方案设 计 •优化服务管理流程 •营销和服务监督管理体系设计 •营销信息管理
感知市场变化，调整竞争策略
政策导向变化
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企业品牌管理即是针对市场变化，
调整品牌的五个构成因素，不断
推动品牌的发展和提升，最终推 ❖ 品块牌组管成理，以最动“终信目企品息的牌业整定是位合进形”成步为企起业点的由“6品个牌模
资产”。企业的经营战略应以品牌管理
为核信息心整内合 容，将品牌管理提升品牌到设计战略管 由理量变的到质高变 度
与品牌相关的商标、知识产权、客户
资源、管理制度、企业文化等。
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品牌绝不是企业发展的附属品， 而应是发展战略的核心
企业内部调整
市场环境变化
产品技术研发升级
提
升
管理模式、销售渠道
品
调整
牌 内
涵
发展战略调整
恒 久
适 应
的市
企场
业变
品化
牌
用户需求特点变化 产业技术升级
企业文化升级
宏观经济环境变化
11.04.2020 企业自我发展
一般消费品行业
工程机械行业
用户结构
普通大众，易受媒体宣传 影响，缺乏深入信息调查 的能力
工程用户，专业水平较高，具 有对产品的深入调查能力
购买行为 市场细分
零散多次购买，随机性较 强，单笔购买支出较小
可以通过品牌宣传迎合一 部分人的需要，但目标市 场分析工作较复杂
购买频次低但单笔交易支出 较大，购买行为非常理性
取决于对品牌的定位和宣传 是否与产品门类、质量相联系
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结合中联重科的实际情况，确
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工业品和消费品因行业性质不
同，在宣传推广方面的投入特 点有本质的区别 下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重，灰色区域表示非宣传投入
消费品
工业品
促销
人员推销
广告
促销
人员推销
广告
公共关系
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公共关系
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中联重科的品牌建设必须适应工
程机械行业的特点
➢ 增加在品牌建设上的投入力度，扭转公司品牌宣传滞后规模发展的现 状
根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式
增设给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议 的针对性和宣传效果
➢ 公司已进入规模发展阶段，对营销公司市场部和集团办公室宣传策划
部职能要按“形象界面”和“业务界面”清晰划分；同时大力加强办