伊利牛奶调研报告
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4 、消费者分析
牛奶是保持健康、增强体质的最佳饮品。近年来， 随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高， 家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明 显上升趋势。但由于我国农村经济不发达，人均收入低， 习惯于传统食品等原因，目前除牧区自产自销以外，奶 制品消费主要集中于大城市城镇居民。人均奶制品消费 量很低。全国人均消费奶类13．5千克，城镇居民的人均 消费达到24．8千克，农村居民人均消费2千克。 农村居民的奶制品消费趋势呈现绝对量较低，而增 长速度较快。考虑到中国农村的巨大人口数量，只要能 够有效的提高农村居民收入，未来的消费潜力很大。
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第二部分 营销策略及广告
一、产品策略
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在产品策略上，城市型乳品企业的主导产品为需要冷链 保藏和运输的巴氏消毒奶、酸奶、调味奶产品，为了应对大 举入侵的基地型乳品企业的竞争，有能力的城市型乳企又开 发生产了奶粉、黄油、UHT奶等。
二、定价策略
在定价策略上，国内大多数乳品企业走的都是中低价位 路线。比如伊利，作为一家有资源实力的大型乳业企业，凭 借其优越的成本地位，在市场上推行低价策略。公司的大部 分雪糕在市场上的零售价都在1～2元左右。在消费水平较低 的地区，零售价甚至更低，这使得伊利的产品更接近广大普 通消费者的需求，因此市场销路很好。
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2 、产品分析
伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显 高档，纯奶容物可与新鲜屋媲美。在伊利液态奶中， 金典有机奶作为目前国内唯一一款在完整有机链下 生产出的牛奶，成为我国乳业践行有机环保理念的 先驱产品；最新上市的营养舒化奶（乳铁蛋白型）， 在解决了亚洲人“乳糖不耐症”的基础上，又依靠 乳铁蛋白无菌后添加工艺，解决了乳铁蛋白遇热活 性易丧失的问题，使新型的营养舒化奶成为市场上 首款含有活性牛乳乳铁蛋白的常温牛奶。
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3、竞争者分析
伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼 和浩特市，价位也相差无几，特别是近几年来蒙牛凭 借其一系列成功的营销之道成为中国乳业的一极。目 前，日均收奶量达到近9000 吨，位居行业第一。 在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。 蒙牛在广告上花样层出，且各具特色，各路超级明星 的代言让蒙牛站在了吮尚的前沿。为增强盈利能力, 伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争, 转入消费行为细分,寻求差异化、创新化发展,开发各 种功能奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加值 ,避免价格战。
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伊利牛奶调研报告
主讲人：高珊 搜集资料：高宇 程凯鑫 整理资料：高红艳 PPT制作：杜羽 白阳
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市场环境分析
一、企业背景
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伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家 经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定 的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利集团生产的具 有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好 的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇 伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超 高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销 量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管 理局认定为“中国驰名商标”伊利集团在全国食品行业 首家通过了ISO9002国际质量体系认证。
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二、当前市场状况及市场前景
1 、市场环境分析
根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的 “伊利纯鲜牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜， 可以预见在销售过程中能够大放异彩，吸引顾客的目光。 大学生生活较为普通，绝大部分大学生对于饮纯牛奶营 养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周 围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的 20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。经济的快 速增长使人们的生活水平日益提高。
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• 三、销售渠道策略
• 目前中国乳制品的销售渠道主要有三种类型：一种是 由零售商分销到消费者手中；一种是经过批发、零售两个 或多个环节然后才分销到消费者手中；一种是由乳品加工 企业直接销售给最终消费者。
广告策略 广告定位 1、诉求点：品牌大、质量有保证，营养价值高 2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利——情系西部、关爱 贫困山区儿童健康”
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4 、消费者分析
牛奶是保持健康、增强体质的最佳饮品。近年来， 随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高， 家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明 显上升趋势。但由于我国农村经济不发达，人均收入低， 习惯于传统食品等原因，目前除牧区自产自销以外，奶 制品消费主要集中于大城市城镇居民。人均奶制品消费 量很低。全国人均消费奶类13．5千克，城镇居民的人均 消费达到24．8千克，农村居民人均消费2千克。 农村居民的奶制品消费趋势呈现绝对量较低，而增 长速度较快。考虑到中国农村的巨大人口数量，只要能 够有效的提高农村居民收入，未来的消费潜力很大。
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一、产品策略
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在产品策略上，城市型乳品企业的主导产品为需要冷链 保藏和运输的巴氏消毒奶、酸奶、调味奶产品，为了应对大 举入侵的基地型乳品企业的竞争，有能力的城市型乳企又开 发生产了奶粉、黄油、UHT奶等。
二、定价策略
在定价策略上，国内大多数乳品企业走的都是中低价位 路线。比如伊利，作为一家有资源实力的大型乳业企业，凭 借其优越的成本地位，在市场上推行低价策略。公司的大部 分雪糕在市场上的零售价都在1～2元左右。在消费水平较低 的地区，零售价甚至更低，这使得伊利的产品更接近广大普 通消费者的需求，因此市场销路很好。
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2 、产品分析
伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显 高档，纯奶容物可与新鲜屋媲美。在伊利液态奶中， 金典有机奶作为目前国内唯一一款在完整有机链下 生产出的牛奶，成为我国乳业践行有机环保理念的 先驱产品；最新上市的营养舒化奶（乳铁蛋白型）， 在解决了亚洲人“乳糖不耐症”的基础上，又依靠 乳铁蛋白无菌后添加工艺，解决了乳铁蛋白遇热活 性易丧失的问题，使新型的营养舒化奶成为市场上 首款含有活性牛乳乳铁蛋白的常温牛奶。
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伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼 和浩特市，价位也相差无几，特别是近几年来蒙牛凭 借其一系列成功的营销之道成为中国乳业的一极。目 前，日均收奶量达到近9000 吨，位居行业第一。 在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。 蒙牛在广告上花样层出，且各具特色，各路超级明星 的代言让蒙牛站在了吮尚的前沿。为增强盈利能力, 伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争, 转入消费行为细分,寻求差异化、创新化发展,开发各 种功能奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加值 ,避免价格战。
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市场环境分析
一、企业背景
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伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家 经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定 的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利集团生产的具 有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好 的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇 伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超 高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销 量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管 理局认定为“中国驰名商标”伊利集团在全国食品行业 首家通过了ISO9002国际质量体系认证。
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二、当前市场状况及市场前景
1 、市场环境分析
根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的 “伊利纯鲜牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜， 可以预见在销售过程中能够大放异彩，吸引顾客的目光。 大学生生活较为普通，绝大部分大学生对于饮纯牛奶营 养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周 围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的 20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。经济的快 速增长使人们的生活水平日益提高。
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• 三、销售渠道策略
• 目前中国乳制品的销售渠道主要有三种类型：一种是 由零售商分销到消费者手中；一种是经过批发、零售两个 或多个环节然后才分销到消费者手中；一种是由乳品加工 企业直接销售给最终消费者。
广告策略 广告定位 1、诉求点：品牌大、质量有保证，营养价值高 2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利——情系西部、关爱 贫困山区儿童健康”