消费者的购买行为及其影响因素

消费者的购买行为及其影响因素

(一)消费者购买行为分析的必要性

市场是由消费者组成的，企业能否在市场上求得生存和发展，取决于消费者需要的满足。因此，对消费者购买行为的研究，就成为企业获取营销成功的前提条件。

消费者的购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。

在现代社会，消费者的需要不仅变化快，而且复杂程度日益增强，市场规模空前扩大，企业的营销活动难度增加，业务人员不可能4凭经验把握消费者的购买行为，而必须研究所谓的“市场7O‘s”问题：即市场由谁组成?他们为什么购买?谁参与购买行为?他们如何购买?何时购买?何地购买?据此分析消费者的需要与欲望，以制定有效的营销方案。

(二)影响消费者购买行为的主要因素

从总体上看，消费者的购买行为受多种因素的影响，这些因素大体归为四类：购买者因素、品因素、销售因素、购买现场因素，其中最重要的是购买者因素。

从购买者看，影响购买行为的购买因素有四方面：文化因素：文化、亚文化、社会阶层等。社会因素：相关群体、家庭、身份、地位等。个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式等。心理因素：动机、后天经验、态度与信任、自我观念、性格等。

1、顾客的需要

顾客的需要是导致其购买行为的动力源，因此，满足不断出现和不断变化的消费需要，不仅是销售的核心概念，也是实现顾客满意的导向。

(1)、需要的分类

人有很多种需要，但基本可以分为两类：生理需要和心理需要。具体地讲，顾客的需要可以有如下形式：自然驱使力产生的需要，即本能的需要;经验总结产生的需要;人际交往引发的需要;营销活动诱发的需要。

需要的产生主要源于两方面：内在的催动和外部的刺激。由于不同的人，其心理及生理状态等方面存在不同，所受各种外部环境的影响不同，故人的需要也就千差万别。

(2)、需要的层次

尽管人的需要具有广泛性、多样性，但解决需要的问题总有轻重缓急、主次前后，因此在客观上就存在一个“需要层次”，我们可以把人的需要按其重要程度(强度)和发生顺序分为五个层次：生存需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。

具有不同层次需要内容的消费者，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、不同的地点，购买不同的产品以满足不同的需要。所以，销售人员必须向不同的顾客推销不同的需要内容，即向不同顾客推销产品的不同使用价值和差别利益。

(3)、顾客的购买需要

既然有效地购买满足顾客的购买需要是销售成功与否的关键，则了解销售对象即顾客是否需要你所销售的产品，就成为重要问题。顾客接受超市的宣传，购买其销售的产品，大致处于八中需要：习俗需要、便利需要、求廉需要、求实需要、惠顾需要、从众需要、偏好需要、自尊需要。

（三）总结

总之，售货员必须了解购买对象的需要层次、内容、特点等，把销售任务的完成建立在满足在顾客需要的基础上。随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，如今大家都在追求名牌;过去不敢问津的高档商品如汽车等，如今也有人消费了;过去自己承担的劳务也由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。