中国玩具行业发展概况报告-国内行业概况

中国玩具行业发展概况报告-国内行业概况

（三）国内玩具行业概况

1、国内玩具行业现状

目前，中国玩具行业呈现如下特征：

（1）企业数量多，单个企业市场占有率低

中国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地。中国也是世界第一大玩具出口国，据海关统计，2015 年，中国对外出口传统玩具共计156.64 亿美元。但中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是一个玩具生产强国，中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业相比，研发设计水平有一定差距，品牌知名度不高。正是由于研发设计水平、品牌影响力、质量水平等方面的限制，国内目前还缺乏规模大的玩具生产商，缺乏具有国际影响力的玩具品牌，企业规模小而散，集中化、组织化程度较低，单个企业的市场占有率较低。中国玩具行业上市公司主营业务收入占行业比重如下表所示：

（2）产业集群明显

中国玩具产业集群明显，玩具生产和出口基地集中在“五省一市”，即广东、

浙江、江苏、山东、福建、上海等省市，其中广东又是中国的玩具大省，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。这些玩具产业区域均已形成了完善而系统的上下游产业链，配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。

（3）外销为主，自主品牌少

中国是世界最大的玩具出口国，自改革开放以来出口一直呈现快速发展的趋势，产品远销世界各国和地区，欧盟、美国等发达国家和地区所销售的玩具大部分产于中国。中国已成为全球最大的玩具制造国，在世界玩具市场上占有举足轻重的地位。2014 年中国玩具出口额为141.35 亿美元，2015 年，中国玩具出口额为156.64 亿美元，同比上升10.82%。随着美国、欧盟等提高玩具安全标准，中国玩具行业检测成本由此上升，而国内原材料、劳动力成本的上涨又导致中国玩具企业出口的利润空间进一步被压缩。

（4）OEM 为主，多种经营方式并存

中国是世界最大的玩具出口国，但国内大部分企业的生产主要以OEM为主，缺乏自主品牌。在OEM 模式中，玩具制造企业为品牌企业提供纯加工制造服务，由于加工制造附加值很低，产品的利润十分微薄，企业一般通过把产量做大的方式来提升盈利水平。当原材料、劳动力和检测等成本上升时，以OEM 为主的企业的利润空间将被进一步压缩，此时再通过扩大订单量的方式保持盈利水平收效甚微。

目前国内部分玩具企业开始建设自主品牌。与OEM 模式相比，自主品牌有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高，但其研发和渠道建设难度大。由于

从单纯制造直接向自主品牌过渡难度较大，品牌授权成为折衷的手段。欧美玩具企业多采用品牌授权的方式，通过与动漫、网游公司合作，以获取形象授权，将流行的动漫、游戏形象转化为多类型的玩具产品。授权不仅节约了玩具的设计和开发成本，还可以迅速打开市场。

（5）销售渠道依然以经销方式为主，电商渠道快速发展

国内玩具制造企业的销售渠道主要有经销商、自建销售渠道、专业零售店和量贩式大卖场等。国内玩具制造企业绝大部分采用经销商销售模式，通过经销商批发至分销商或零售终端；少部分玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店和量贩式大卖场；极少玩具制造企业自建销售渠道进行销售。

近年来，随着电子商务发展，已经培育了众多上网人群，他们具备较好的网购习惯，造就了“网购时代”的来临。通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。

（6）玩具企业不断寻求转型，与文化产业结合不断加强

A、与动漫产业结合不断加强

动漫玩具是玩具产业与文化内容相融合的创新产品，动漫形象做成玩具，使玩具被赋予故事内涵。国内动漫玩具销售收入逐年增长的态势让越来越多的中国玩具企业开始注重获取动漫形象的授权，加强动漫玩具产品的开发以提高经济效益。

B、玩具企业不断进军网络游戏市场

互联网技术、智能终端的蓬勃发展与快速应用，促进了网络游戏行业的迅速发展。玩具与游戏都具有天然娱乐属性，越来越多网络游戏中的形象和道具，被开发出具有故事内涵的玩具产品，并引领玩具市场潮流，这是行业出现的新兴业