心理因素对消费者购买行为的影响

心理因素对消费者购买行为的影响

消费者的购买决策受很多因素的影响，比如环境因素，商品的价格，心理因素以及朋友家人的影响等，其中心理因素是最不直观的，也是一个企业在进行市场营销的时候最难把握的。影响消费者购买行为的心理因素主要有四个：动机，感知，学习和信念。

（一）动机

即消费者对某一商品的需求。一个人任何时候都有许多需要, 有生理的, 有心理的。一般情况下, 这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中某种需要被激发到足够强度时, 便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要, 是行为的直接原因。弗洛伊德的理论认为, 造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，所以不可能把人的动机研究透彻。而且有了确定的动机也不一定就会导致某一购买行为。在解释消费者行为上有个马斯洛的“需要层次理论”：人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次: 生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要。不同的人群不同的社会地位，就会产生不同的强度的需要。

（二）感知

消费者产生购买动机后就要行动。感知属于感性认识。消费者每日受到各种外界环境, 包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激, 这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官, 形成感觉。随着感觉的深入, 来自感官的各种信息经过大脑的分析加工, 形成对外界刺激的整体印象, 就是感知。外界刺激作用于人的各种感觉器官，人每天会面临成千上万的外界刺激，但由于身体自身的机制，能引起人们注意的只是一小部分刺激。把注意范围内的感觉信息组织成有意义的印象, 然后与过去的经验比较, 从中得出结论。知觉过程的最终产物是形成某种反应, 这反应可能是记住某种信息, 改变对某种商品的态度, 也可能是立即采取购买行动。因为每个人已有的知识、态度、动机、愿望和个性不同, 使他们对同样的外界刺激, 经过知觉过程的加工筛选,会得出不同的整体印象。这就决定了感知的过程具有选择性。

（三）学习

学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果，是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程, 是消费者通过使用、练习或观察等实践, 逐步获得和积累经验, 并根据经验调整购买行为的过程。购买之后, 通过使用, 如果感到满意, 他就会经常使用该产品, 使其对该品牌的产品的反应得到强化。反之如果不满意，就会对该品牌的产品的反应减弱。

（四）信念

信念是人们对事物所持的一种描述性的想法，它在人们头脑中构成了某产品或品牌的形象, 它可能建立在事实、知识或经验上, 也可能是一种成见。比如有些人更倾向于买某种牌子的产品，认为该品牌的产品质量好。

总之，影响消费者购买行为的因素是多种多样的，而心理因素只是其中的一个。企业在进行市场营销的时候，应当综合考虑各种影响因素。

总之，电视广告和网络广告的优势互补，共同占据了广告市场的大部分份额。