策划·创意

一、填空（1*10=10%）

1)首次提出了“广告策划”：20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦

利·波利特

2)完整的广告策划五大要素：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评

估

3)传播学的五大要素：传播者、信息、受众、媒介、反馈

4)广告策划的特点：目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性

5)消费者接受广告信息五个阶段：引起注意—激发兴趣—刺激欲望—加强记忆—诱发

购买

6)广告调查中资料收集方式：调查法、实验法、文献法、焦点小组法、深入访谈法等

7)4P：产品、价格、地点（分销渠道）、促销

8)4C：顾客、成本、方便、沟通

9)4R：关联、反应、关系、回报

10)整体产品概念三个层次：核心产品、有形产品、延伸产品

11)爱达玛模式（AIDMA）：引起注意—发生兴趣—产生欲望—记忆或确信—引起行动

12)广告策略表现：理性广告表现策略、感性广告表现策略、情理交融的广告表现策略

13)根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面诉求和两面诉求

14)根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求

15)广告创意需要收集的资料：特定资料、一般资料

16)真实是广告的生命，也是广告策划的首要原则

17)广告调查指导原则：科学性原则、客观性原则、系统性原则、时效性原则、伦理性

原则

18)最早的广告调查公司：艾耶广告公司

19)“购买者”论者按照市场上购买者的属性和购买者目的将市场划分为（市场分类）：

消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场

20)形成买卖行为的三要素：消费者、购买力、购买意愿

21)广告传播四个阶段理论：知名、了解、信服、行动

22)广告媒介：印刷媒体、电讯媒体

23)按功能分类，广告媒体可分为：视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体

24)广告插图主要包括：广告照片、绘画、卡通漫画、绘图

25)最早的大众传播媒介：报纸

26)广告创意的特点：抽象性、广泛性、关联性、独创性

27)首先提出了什么是广告策划：美国著名的奇阿特·戴广告公司

28)产品识别标志分析：商标、标志、口号、产品代表。

29)《中华人民共和国广告法》颁布实施1995年2月

二、名词解释（4*5=20%）

1.广告策划：宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对现在同一广告目标统摄下的

一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定

位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

2.广告创意：所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动

进行创作性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对

未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创作性的“主意”。

3.市场细分：（必考）是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若

干具有共同特征的子市场的过程。

4.广告调查：是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调

查研究活动。

5.市场：市场是商品交换的场所；市场是某种商品购买者的集合；市场是

卖方、买方、竞争者的集合。

6.广告差别策略：是指企业在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对

产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段

充分展示的一种广告策略。

7.广告战略计划：是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹

与谋划。

8.顾客让渡价值：又称“让客价值”，是指顾客总价值与顾客总成本之间的

差额。

9.DAGMAR法则：是指针对消费者来确立一系列具体的、可以测定的目标。

这些目标不是指产品的销售量，而是指在一定时期内某一特定的目标市

场中，广告活动所能达到的一系列有关消费者心理、行为、态度方面的

指标。（不知名→知名→理解→信服→行动）

10.广告策划的真实性：是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观

实际的准确把握和真实反映。真实是广告的生命，也是广告策划的首要

原则。

11.产品定位：就是根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品

予以明确的市场定位。通俗地讲就是明确产品应在何时、何地、对哪一

个阶层的消费者出售并有利于同其他企业的同类产品的竞争。

12.广告表现策略：就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的

过程，即创意的物化过程。广告表现的好坏直接影响广告效果的实现。

13.头脑风暴法：它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开

一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互

相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的

连锁反应，以产生众多的创造性设想。

14.营销观念：是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学，它是企业制

定营销战略和策略的行动指南。

15.产品组合的密度：又称产品组合的关联性，指各产品线在最终用途、生

产条件、分销渠道及其他方面相互关联的程度，即产品种类之间的一致

性。

三、简答（6*5=30%）

1.广告策划原则

1)真实性原则（真实是广告的生命，也是广告策划的首要原则）

2)信息量原则（比如“如果天不下雨，我们就到黄山去春游”这句话中至少有四

个信息容量：下雨、我们、黄山、春游。）

3)针对性原则（对症下药，有的放矢）

4)心理原则（指消费者接受广告信息要经历五个阶段：引起注意—激发兴趣—刺

激欲望—加强记忆—诱发购买）

5)法律道德原则（比如日本丰田汽车在南非的一则广告，因有伤害到穆斯林感情