电视互动的动因及其本质探析

电视互动的动因及其本质探析 一、“互动”的观念及其演变 “互动”是“Interactive”的意译。“Inter”是拉丁语前缀。表示“互相的、相互的”意思：“active”是“积极的、能起作用的、现行的”意思，联合起来的意思就是“彼此之间互相影响(并发生变化)”。而就这两个汉字来说，按照辞典上的解释：“互”是“交替、相互”，“动”是“使起作用、使起变化”，“互动”就是指一种“相互间使彼此发生作用或变化的过程”。因此。从字源学与语意学来看，“互动”就是发生在(传受)两者之间的行为或行为的可能性。传者一方信息的单向流动不能形成互动，只有受者形成反馈流到传者并对其有所影响才是真正的互动。 “互动”这个概念由来已久，其涵义经历了一个物理互动一天人互动一人人互动的演变过程。“互动”的概念首先体现在探讨万物本原的古希腊哲学中，伊奥尼亚学派哲学家最早用自然本身来解释世界的生成。认为世界的本原是一些物质性的元素，如水、气、火等，其代表人物赫拉克利特认为万物永远是流动的，同一事物既存在，又不存在。运动的原因在于事物内部的矛盾对立，它们互相联系、互相转化又相互斗 争。一切都由斗争产生。此时。“互动”的内涵是物与物的相互作用。伴随着人类文明发展进程，“互动”逐渐加入了“人”的因素，形成了“天人互动”的哲学。可以追溯到中国古代的《易》。中国的文明是农业文明，“天”是人生存的根基，所以人追求与“天”的和谐。《易》的核心哲学思想便是“阴阳互动”、“天人合一”。阴阳表现为“气”，阳气上升、阴气下降，阴阳互动，构造了“天人合一”的世界模式，从而确立了世界在阴阳互动中存在和发展的世界观。随着夏、商、周三代文明的递嬗与发展，随着华夏传统文明由神祖崇拜向人文理性的转移，中国传统文化中的“天”逐渐具有了多重的涵义：它既是自然之天，也是运命之天、规律之天、义理之天。人只有能动地把握“天”的规则，才能更好地达到人生的圆满和谐，才能获得此生的自由发展。此后，在人类文明发展的过程中，人逐渐从自然中脱颖而出成为世界的主导者，“天”成为人类生存的环境和背景，而人与人之间的互动成为人类活动的重要内容。人与人、人与群体、群体与群体等在心理、行为上相互影响、相互作用的动态过程被人们意识到并引入理论的视域。“人人互动”观念的产生可以追溯到以美国社会心理学家和社会学家G.H.米德为代表的符号互动理论，他认为社会互动的起点，是 在人类心智发展基础上形成的“自我互动”，互动的实质在于：无论是自我互动还是社会互动。都是主体与客体之间的往返活动，都是主体与客体之间的沟通。“互动”作为一种社会现象如今普遍存在于日常生活中：语言的互动与非语言的互动：正式的、有组织的互动与无组织的互动；传统的、习惯方式的互动与现代的、创新方式的互动：直接的、面对面的初级群体的互动与以现代化传输手段为媒介的间接互动，等等。

二、电视互动的发展 电视在形式上体现为信息通过媒介的流动，实质上是电视与受众的双向互动。与其他互动方式和互动活动一样，电视互动作为人类日常生存实践中最重要的互动活动，是人类借助新技术与新媒介而产生的新的主体间互动关系，人始终是互动的主角，在人与人的互动过程中认知自我和实现自我。电视互动的关键在于传播过程中的受众反馈信息环节。如今。电视从“我播你看”的单向传播模式正在向“全民参与”的互动传播模式变革，这是在受众需求转变、新媒体强势竞争、技术变革支持等一系列因素的综合推动下的必然 趋势，是随着社会、时代的发展而发展的。纵观电视传播模式的变革，电视互动的发展大致有以下两个趋势：

1、从信息单向流动到多向、立体、全方位互动的变革 在电视媒体中，早期出现的互动体现为观众来信、电话反馈等初级互动形式。虽然这种方式时间往往滞后、涉及对象面狭窄，但已经开始为观众提供了发言的机会，双向交流初建雏形。20世纪90年代中期以后是电视互动大发展时期，首先表现在普通观众出现在电视节目中，形成了在场互动。比如，央视的《综艺大观》、《正大综艺》等节目在制作过程中，许多热心观众被邀请走进演播大厅参与节目，场上主持人与场下观众之间产生了即时互动：其次，民生思潮催生了电视媒介与平民的互动大潮。电视节目的制作、播出及运营都引入了互动的概念，观众逐渐把握着传播的主动权，除了通过遥控器把持选择权外，他们还可以通过电视媒体表达自己的声音，成为电视画面中的主角，成为电视节目主人公命运走向的决定者。第三，电视互动大发展最显著的特征是凭借新技术而产生的互动方式大变革。随着技术手段的发展。 电视观众可以通过视讯电话、无线电话、卫星连线、互联网络等技术手段实现远距离以至跨国境的同步的双向参与、相互交流。如今。手机、网络等新兴媒体已经成为电视互动必不可少的互动手段，电视台纷纷开辟专业网站，推出手机观看电视节目，与观众在电视机前、在网络中都能实现全方位互动。信息时代，技术手段的进步使得媒体之间的界限日渐消融，形成“你中有我，我中有你”的互动新局面。

2、技巧的“互动”向体验式的观念“互动”转变 电视互动发展之初，更注重挖掘互动的形式。无论是信件传递、语音留言还是短信参与都是作为技巧的互动，提供给观众的是直观的各类反馈方式，或者是呈现在屏幕上的多种信息的选择按钮。由于作为技巧的“互动”能够为实现更为及时的信息双向交流提供通道，电视传播者们一度将焦点放在如何更好的使用技巧上，却忽略了观众的切身体验。“互动”仅仅被作为一种提高节目好看度的技巧来使用常常会造成为了互动而互动。观众虽然进入了节目当中，却并没有得到相应的平等的地位。随着观众需求的进一步提升及信息技术的不断发展，电视传播者逐渐认识到互动应该让电视观众真正成为节目的主体，而不是成为传播 者制定的“传播游戏”规则的棋子，开始注重观众的身心体验，提供给观众主动选择的愉悦感和个性得到张扬的满足感，培养观众自己是媒介主人的意识。电视娱乐节目由观众表达观看感受到直接参与到节目中。成为娱乐节目的场外参与者、甚至决定选手的去留等等。都是电视互动向体验式互动转变的体现。

三、电视互动的动因 目前电视媒体正试图扩展有着强大生命力的交互功能，这一发展趋势是多方面要素综合作用的结果。

1、媒体竞争动因 由德弗勒和鲍尔?洛基奇提出的“媒介依赖理论”指出，一个社会可选择的媒介越多，个人对某一媒介的依赖也会越低。网络等新兴媒体正在逐渐削弱受众对电视媒体的依赖。以互联网为例，它已经覆盖了全世界大部分国家，上网人数多达数亿。据editor＆publisher杂志最新研究发现：大约三 分之一的阅读网上电子新闻的人对传统媒体失去了兴趣，其中，电视收视人数下降了35％。新兴媒体具有如此大的吸引力。主要的原因是新媒体为受众提供了从未有过 的发挥和诉求空间。在网上，任何人都有可能参与到传播系统中成为信息的主角，成为信息的发布者，鼠标在手，不再接受媒体按规制定的大餐。而是“我的视界我做主”。传播者和受众之间的互动已经提升为媒体运行高下的一个重要指标。因此，互动成为电视媒体应对网络等新兴媒体挑战、拼抢发展空间的必然选择。

2、受众需求动因 传播学理念告诉我们，在媒体信息传播过程中。受众始终占有举足轻重的地位。他们兼具信息接受者、媒介使用参与者和信息反馈者这三重身份，是一切传播活动的出发点和落脚点，在相当程度上决定着传播行为的存在价值和效果。数量稳定并持续增长的受众。是一个电视台或频道赖以生存的社会基础。时代的变迁，技术的发展，越来越多的受众需要对我们这个急剧变动的世界发言。大众话语权已不再是某些文化精英的特权，而是公众自由表达其欲望、情感、意志的工具。对于新近发生的各类重大事件，受众不仅仅要求在第一时间内获取有关的信息报道。满足自己的强烈的“新闻欲”，更渴求在公共领域有自己的话语权，能够在电视传播过程中自己发表意见、展示自 己的主张，实现其同样强烈的“表达欲”。因而。电视互动时代的到来是一种必然。只有重视受众的需求，坚持受众本位的传播模式，实现与受众的深层次互动。满足受众的多元化需求，为其提供基于信息获知的价值判断提供多元化的公共话语平台，电视媒体才能得以发展。

3、技术发展动因 与传统社会不同的是，现代社会的一大特征是时空延伸水平的提高。人们不再局限于“共同在场”的方式互动，而是能够在不同时间、不同地点从事同一活动。传播技术的进一步发展打破了对互动的时空限制。可以说，技术进步为电视互动提供了现实可能性。电视从无线到有线，从黑白到彩色。从录播到直播，这个以电子为载体的媒体从其诞生的那一刻起，就与突飞猛进的现代传播技术和手段比翼齐飞，每一个前进的步伐都伴随着技术的完美配合。面对网络的强势压力，面对观众的互动欲求，电视人苦苦求索着新的突破，视讯电话、有线电话、卫星连线、互联网络等技术手段为电视互动提供了更加有力的技术支撑。另外，有线电视传输网的改造使得它具有比因特网更有优势的频带资源，它的传输速度、传输质量是 目前的因特网所无法比拟的。数字电视技术和有线电视网的结合，为电视实现双向交流开辟了前所未有的信息通道。电视业数字化工程完成后，这一全新的数字信号制作、传输、接收模式将彻底改变现在电视节目单向传播的传输形式，一个双向的、互动的电视时代很快就会到来。

4、社会文化动因 语言文字媒介及其之前的传统媒介，在媒介发展初期具有绝对的文化垄断地位。媒体掌控在上层人手中。其与受众的关系事实上是一种文化的掌控者与服从者之间的关系，随着媒介的普及运用，媒体还承载着对大众启蒙的责任。长期以来积累下的被人们承认的话语权力使媒体仍显现其霸权地位。在电视普及的大众传播时代，只要具备最基础的生理机能，人人可以看电视，接受信息。于是可以说电视实现了对媒体的信息垄断的颠覆，媒体本身不再仅仅起到启蒙的作用，媒体与受众之间的区别仅仅是职能范围的区别，于是观众对媒体的景仰也必然随之消退。在社会的现代化进程中，人们的价值观悄然转变，具有了更多的社会参与意识和社会责任感，民主意识、法制意识，社会心理和社会行为也在不断地发生着变化和更新。