创业项目的市场化运作

案例导引：眼镜店：迷失在“暴利”的假象中 中国是世界上最大的眼镜消费国。全国的在校大学生约为2000多万人，其中至少80％的人需要眼镜。中国儿童近视率在20世纪70年代中期还较低，约占15％～20％，但现在自小城镇、中等城市到大城市都有逐步上升的趋势，并且明显从儿童高龄组向低龄组发展。除了近视眼镜市场，老人眼镜消费，也呈现急剧上升的态势，城市50岁以上老人，配镜率达到70％，加上太阳镜、特殊行业用镜等，共同组成了一个多元化的眼镜消费市场。 眼镜属于易碎商品，尤其是学生喜爱运动，更换率更高，大城市约为每2~2．5年一次。中国现在至少有3亿人口戴眼镜，按照5年更新一次计算，每年需要眼镜6000万副。几百亿元人民币的年销售市场，30％的年增长速度，为眼镜经营提供了广阔的利润空间。 随着越来越多的投资人进入眼镜市场，这个行业近几年也出现了白热化的竞争。然而，很多开眼镜店的人往往凭一些媒体报道或自己模糊的直觉去判断，缺乏对经营环境及消费市场深入细致的市场研究，很多人在资金投人之后才发现，实际的行情跟原来的想象大相径庭，但为时已晚，随之而来的往往是经营困难、亏损甚至最终失败。此类现象并不鲜见，下面的案例就是一个典型，其反映出的问题极具代表性，值得创业者借鉴与思考。 马先生本是一名眼科医生，一直想离开单位自己创业。由于职业的关系，马先生一直很关注眼镜行业的发展。有一次，马先生从网上偶尔看到眼镜行业被评为十大暴利行业之一。那篇报道中说，目前我国眼镜行业的暴利指数高达1000％，业内流行的一句话叫“一副眼镜架，卖给你200元，叫讲人情；卖你300元，叫讲交情；卖你400元，叫讲行情”，而镜架的真实进价却可能只是微不足道的几十块钱而已。如此暴利，哪怕一天只做几单生意，也有千元的利润。 马先生看了，不由得激动万分。作为一名眼科医生，他非常了解中国人的视力状况，拥有十几亿人口的中国，每年有10％以上的近视患者增长率，中国的眼镜市场无疑是世界上最大的眼镜市场，这是中国眼镜零售业面临的千载难逢的商机。 生意做遍，不如开店。开眼镜店是个不错的主意，既然这是个实现自己创业梦想的好机会，那么还等什么呢? 于是，马先生从单位辞了职，在一个相当热闹的商业区租了一间铺面，开起了一家眼镜店。在开店之前，马先生还专门跑到上海、大连等城市进行了考察，并认真进行了市场调研分析。经过几个月的周密准备，马先生的眼镜店开张了。总投资近50万元，即房租15万元／年，装修费10万元，硬件设备费10万元，眼镜成本费10万元，其他5万元。这些投入的资金，除了自己的10万元存款，其余都是跟亲戚朋友们借的。 眼镜店开张之后，营业状况却出乎马先生的预料。他本以为自己是眼科医生，会更好地吸引顾客前来。但开张后发现，事情并非他所想的那样，顾客没有因为他是眼科医生而更多地光顾，而是更信任那些开张多年的老店。马先生的眼镜店开业之后，生意一直都很清淡。半年下来，房租等于全赔了进去，接下来的两个月又是这个行业的淡季，而马上又得给员工发工资。这时候，马先生已经没有了任何周转资金，他真的不知该如何去做。如果咬着牙坚持，那还得继续借钱苦撑难关，而且还前途未卜。放弃吧，又损失惨重，而且投人了那么多的精力和资金，就此宣告失败又不甘心。马先生陷人了左右两难的境地。 [失败分析] 在眼镜行业，一直有“眼镜暴利”的说法。其实，早在20世纪末，在“暴利”的诱惑下，大批懂行与不懂行的投资者纷纷加入眼镜零售业，不断冒出新的眼镜专卖店，给老店们带来了巨大压力，价格战早就打响了，眼镜行业的整体利润在下滑。因此，“眼镜暴利”一方面误导消费者，使眼镜店的价格体系面临极大的考验。另一方面又使很多行外人以为眼镜行业遍地黄金，从而误入歧途，盲目投资开店。 马先生失败的原因是对眼镜市场缺乏深度分析，更没有多年行业的积淀，仅凭从媒体上看到了“眼镜暴利”说法，便盲目而自信地开了眼镜店。开始营业后，并没有因“眼镜暴利”使他一炮打响。究其原因，没有经营特色和老顾客的带动是一方面，但不熟悉行业情况，盲目跟风是失败的核心因素。依据惯例，很多消费者对配眼镜比较在意，害怕配到度数不准的眼镜，伤害到自己的眼睛，所以大多会选择有知名度的眼镜店，而对新开张的店抱着不信任的态度。而马先生在创业的时候，只注重到行业利润、自己的专业化技能、表面研究了市场．但对眼镜市场的消费者心理缺乏深刻的洞察与把握。 资金没有合理地运用好，是马先生陷入困境的另一个原因。创业之初最忌讳的是，把有限资金中的主要部分投入到了像房租和装修等地方，马先生的亏损正是如此。资金流就像人体的血液，一旦枯竭生意便面临生存危机。有很多老板都有一个共性：资金储备较少。此现状是因诸多老板把大量资金压在租房合同上或产品进货上。由于竞争的日趋激烈，眼镜店回收成本的周期也越来越长。所以如果没有充足的资金，就很容易导致经营出现困境。 [智慧点拨] 开眼镜店之前，必须要详细调查行业现状。在目前市场竞争已经白热化的情况下，前期的市场调查必须细致和深入，至少应该包括消费者、当地各零售店的整体赢利状况、眼镜产品本身的生产和销售情况、市场竞争格局等方面。 各零售店的整体赢利状况也是一个必须考虑的因素。虽然眼镜行业整体上处于上升时期，但也面临洗牌的格局，因此更不能相信某些媒体“暴利”的片面之词．而是要自己通过不同的途径详细调查。 眼镜产品本身的生产、质量、销售、库存、物流、进货渠道等也是开店前必须了解的，特别是对刚刚进入眼镜行业的人，更是要详细调查。只有在调查的基础上，才能进一步了解目前当地的竞争格局，找到好的切入点。 此外，投资眼镜店，投资者最好自己拥有投资的主要现金来源，如果大部分采取向银行贷款或向亲戚朋友借钱的方式并不可取。而那些眼镜连锁加盟广告上宣称的小额投资，全程支持，快速收回成本的说法，有太多的水分，有的实际操作后投资远远大于当初广告上宣传的数字，而利润却并不多。所以无论开什么样的眼镜店，即使看准了市场，也必须有充足的资金做周转。开店之初。将有限的资金合理地用好，把有限资金中的一部分留出来，作坚持这个创业项目的保证，因为一个项目不坚持去做，也是不可能成功的。 第六章 创业项目市场化中的创新营销 一、 思路决定出路-------创业项目市场化运作需要创新思维 （一）换个想法结果也许完全不同 创业的前提是创新——没有创新的眼光就难以发现创业的机会，没有创新的思路就难以成功创业。创新贯穿创业的全过程：无论是创业项目的选择，还是创业融资、团队组建、经营管理、市场开发、持续发展等等。创新是创业的灵魂，是制胜的关键！ 纵观当前创业成功的企业虽然经营内容、涉及的行业领域千差万别，其中一个共同的特征就是都蕴含了创新思维。据统计，20世纪约有60%的重大创新都起源于中小企业，特别是科技型创业企业。比如计算机操作系统、集成电路、生物合成胰岛素、心脏起搏器、静电复印术等。创新能力强，是创业企业的突出特征，也是创新型企业最“闪亮”的基因之一。 曾有人做过一个杯水试验。如果问在一只盛满水的杯子里还能不能添加东西，最普遍的回答是不行，也许少数别出心裁者会想到加入光线、味精、海绵等。但实验证明，继续加进两盒回形针和若干枚硬币，杯口的水仍然没有一滴溢出。大家之所以做出相同的误判，原因就在所谓的经验和定势思维上，很多时候，这种惯性思维会使我们对生活中的现象熟视无睹或习惯性的反应，使成功的机会与我们擦肩而过。 大家都知道，江南春的分众传媒是一片惹人眼红的蓝海。所有人在等电梯时都很无聊，但只有江南春在电梯口洞察到无聊的价值。江南春说，所有蓝海战略都来自于对细节的观察，来自于怀疑主义的精神，来自于颠覆性的思考。如果江南春也坚信媒体只能是大众媒体，只能是内容为王而不可能是渠道为王，则分众传媒根本不会诞生。 曾有一个广为流传的经典案例可以说明创新思维带来的不同。 一个企业在招聘营销员时，以“如何将木梳卖给和尚？”为题作考核。第一个人一把也没有销掉。和尚说，我是光头当然不用梳子。第二个人售出了一把梳子。他对和尚说，梳子的功能除了梳头发，还可以按摩头皮而活血、明目、养颜。和尚听了很感兴趣，买了一把。第三个人售出了十几把。他说，我上山找了一座香火挺旺的庙宇，仔细观察一下，发现朝山进香的人在上山时因山风较大而将头发吹零乱了。仪容不整是对菩萨的不恭，所以，应在每个佛堂都放些梳子供香客使用，和尚觉得有道理就买了十几把。第四个推销员售出了几百把。他的经验是直接找方丈，并对方丈说，庙里接受香客的礼物，那也应该有回赠的礼品才是。什么东西最好呢？只有木头梳子既便宜又合适。你们可以在梳子两面刻上字、写上对联，并由高僧开光，赠送香客，让他们将菩萨的保佑带在身边，这样给庙里捐赠的人就更多了。该案例让我们看到突破常规的思维所带来的不同，创造了市场，将不可能变为可能。 今天虽已步入了网络时代，但越来越多创业成功企业的实践表明，创业不一定涉及高科技领域，创业项目和产品也并非一定技术含量很高、在某方面有重大突破，存在于现实生活中平凡的、普通的市场机会都可以成为创业的商机，创业成功的关键是颠覆性的思考模式。拥有不一样的视角和思维方式可以使创业者获得意想不到的成功。 （二）创业项目市场运作中的创新思维 创业者初步选择了一个创业项目，有了一个经营设想，这是首先值得祝贺的，毕竟在创业的道路上迈出了第一步。然而这只是万里长征走完了第一步，能否成功地实现创业项目的市场化，需要的不仅是激情和敢于冒险，更需要理性与创新思维。 自称广告经济即是“无聊经济”的教父级人物江南春以其独特的观点，在楼宇广告的计划中创造了把无聊换成金钱的广告业绩神话。他依据自己的创业经验总结出创业必备的三个条件：首先，要对所从事的行业有很深的阅历和分析细节的能力；其次，对既有主义和事物要抱有怀疑主义的眼光；最后，还需要拥有颠覆性思考和逆向思维。 江南春的创业经验具有普遍意义，创业项目市场化中的创新思维可总结为三个方面： 1、对创业市场与环境的深刻洞察与研究是创新思维的前提 现实中我们看到很多创业者对创业项目的选择与实施，多半是凭经验、凭兴趣、凭个人阅历和对行业的笼统认识及一种直觉式的判断。有些创业者，与亲朋好友喝了几次茶，激动的选择了一个项目，粗粗议论一番，觉得前景灿烂，商机无限，就匆匆开业，结果不言自明。 据有关统计资料显示：除资金短缺之外，61％的创业失败可以归之为创业者的信息匮乏，创业者对市场发生的情况所知甚少，高估了对某一产品或服务的市场需求，对公司驻地周边情况了解不足，又低估竞争对手的实力。因此项目启动前的环境洞察与研究是发现商机进而创新思考的前提。 2、聚焦优势市场，实现与竞争对手的差异化竞争 创业的初期几乎所有的创业者都面临资源短缺、实力薄弱的挑战，能否顺利跨越这一阶段将考验创业者的智慧。大家都知道，将最强的火力集中在最小的靶点上最有可能成功， 一束激光可以穿透铜墙铁壁。创业者的资源一般都很有限，因此，创业者的生存之道是专注而非多元化，即集中优势兵力打歼灭战。如何把有限的资源聚焦到自己最具竞争力的市场，用鲜明的个性与差异实现与竞争对手的区隔，这是创业项目市场化能否成功的关键。 今天，绝大多数市场都是竞争较为充分的成熟市场，如果创业者的产品和服务没有体现出“差异”和“个性”，几乎很难引人注意，更谈不到成功。差异化战略是利用价格以外的因素，为顾客提供与众不同的价值。如果你选择差异化战略，那么成本和价格可以放在第二位考虑。最重要的是“标新立异”。通过市场细分发现市场中存在的缝隙，使自己的资源聚焦在这一市场，通过市场定位，寻找产品与众不同的特点从而构筑自己的核心竞争力。这些差异可以来自别出心裁的设计，也可能是技术上的独家创新，或者是客户高度依赖的售后服务等，但是，只有顾客认可的“标新立异”才有价值，不能是创业者一相情愿的想象。如果你有出奇制胜的“差异化”，那么任何时候进入一个市场都不为晚。 例如，一般烤箱是利用“加热器”来烧烤食物，夏普推出的高温蒸汽烤箱则是利用“水蒸气”蒸烤食品，夏普说服消费者，这种新烤箱的加热过程有去除多余油脂、盐分，保留维他命C等效果。夏普的差异化在于走“健康路线”，虽然上市比较晚，售价更高，但却很快打开市场。 3、出其不意、颠覆传统的创意营销策略 有一句话：如果你是一棵小草，凭什麽让别人在远处注意你？创业初期创业者的境遇如同小草一般。资源贫乏、缺乏竞争优势、明显处于劣势的创业者凭什麽在竞争激烈的红海中获得自己的生存空间，在不太长的时间里获得成功？打破常规、别出心裁的创意营销也许