市场营销教案--产品策略.doc

产品策略

目录；

7.1学习目标。。。。。。。。。。。。。。。。。1

7.2重点难点.。。。。。。。。。。。。。。。。1

7.3知识建构.。。。。。。。。。。。。。。。。2

7.3.1产品概念。。。。。。。。。。。。。。。.3

7.3．2产品生命周期.。。。。。。。。。。。。。4

7.3．3新产品开发.。。。。。。。。。。。。。。5

7.3.4产品组合策略.。。。。。。。。。。。。。 ,7

7.3.5品牌策略.。。。。。。。。。。。。。。。。8

7．3.6产品包装策略。。。。。。。。。。。。。。10

8. 定价策略.。。。。。。。。。。。。。。。。。12

8．1制定基本价格.。。。。。。。。。。。。。。13

8..2修订价格.。。。。。。。。。。。。。。。。15

8.3实施和应对价格变动.。。。。。。。。。。。.17

案例分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20

学习目标

市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的,产品策略是1市场营销的基础与核心。产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略。

重点难点

理解产品整体概念的内容；

掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略；

新产品的开发的八大步骤；

掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容；

掌握品牌的设计与品牌策略的运用。

知识结构

7．1产品整体概念

产品的整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益。

7．1．1产品整体概念的内容

产品整体概念的内容主要有四层含义,分别是核心产品、有形产品、附加产品、心理产品（见图7-1）。对四层含义的理解和特征的介绍见表7-1所示。

7．1．2产品整体概念的意义

产品整体概念,是市场经营思想的重大发展,它对企业经营有着重大意义。

1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体,如表7-2所示。

表7-2 产品的有形和无形特征

2．产品整体概念是一个动态的概念。

3．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。

4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容,而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。

5．把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。

7．2产品生命周期概念

7．2．1产品生命周期概念

产品市场生命周期,又称产品寿命周期,是指产品经过研究开发,从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品市场生命周期一般可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品寿命周期曲线（如图7-2）所示。

（一）市场生命周期各阶段的特点

产品寿命周期各阶段的特点比较(如表7-3)。

7．3新产品开发策略

从营销角度看,新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变,就算新产品。大体上包括以下四类：新发明的产品、产品性能的改进、产品形态的调整、新品牌。这些都需通过企业自己的努力研究与开发才能取得。

革新往往具有很大风险。新产品的持续高失败率令人不安。

缩小新产品开发风险的方法是,认真策划新产品的开发计划,并且为找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。（如图7-4）所示即为新产品开发程序中的八大主要步骤。每个步骤的详细内容（见表7-6）。