某公司网络营销策划案

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凡客诚品网络营销策划案

一市场背景及现状分析：

1.公司简介：VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL 凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。

2.V ANGL的运作和盈利模式

基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。

产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。

推广模式：互联网+平面媒体。

价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+ 网络直销方式进行运作。

3.存在问题：财务问题12月8日，接近凡客高层的知情人士向本报记者透露，“按照已完成的销售情况预估，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元目标相去甚远。物流投入方面，公开信息显示，凡客在2011年计划开通28个城市，总站点数计划达到400多个，自建物流部分占总配送量比例的60%-70%。同时，凡客将打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。这都让凡客背上了沉重的物流成本支出。在用人成本层面，凡客拥有配送人员3000人，仓储人员3000人，客服人员1200人，其他部门人员2000人。“这一部分的人力成本支付超过6亿元。

4.竞争劣势：

1、品牌缺乏知名度和吸引力

由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些

品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。

2、过分依赖广告投放

如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。

3、产品线单一影响成交率

尽管Vancl目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl 的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。

二：推广策划具体方案

营销推广目标：

1.向所有网民进行全面的推广，争取在2012年底完成70亿元的销售额，净利润达30亿元的财务目标，同时网购次数和数量是2011年的2倍！

2.发展新客户，维护老客户，争取发展老客户的50%—70%的新客户，同时加强老客户的联系，流失率控制在10%以内。

3.平台建设，打造一个让客户完全信任的交易平台，同时完善售后服务系统，令顾客在售前及售后都能感受到一样的关怀。

平台建设：

1.开设VANCL专柜

服装类商品有其特殊性，信奉"眼见为实"的消费者在中国应该还占大多数。看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和回避的问题。如果在城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引这批消费者。那些在网上了解和熟悉了Vancl，但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购买的机率。

2.设立专门的售后服务站

很多顾客都有这样的购物经历，在购买前，买方态度很好，一旦交易完成，买方态度就发生了一八0度的大转弯，售后是销售必不可少的一个环节，而且是至关重要的，顾客的口碑效应对企业的发展非常重要所以可以在大的城市搭建专门的售后服务站。等该系统发展愈加完善，可以考虑向下发展。

3.VANCL俱乐部

现在越来越多的的年轻人对俱乐部越来越来越感兴趣，可以可虑在主流城市建立试点，既可以聚集目标客户，又可以做广告宣传，同时有利于促销活动！

推广方案：

（一）第一阶段：宣传启动阶段

1.常规广告的投放

户外媒体平面媒体影音媒体网络媒体

2.专业广告投放

除了在一些专业的财经杂志上投放以外，VANCL在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。

3.造势—“事件营销”

记得《失恋三十三天》吗？在未上映之前，做足了功夫，利用访谈法，将感情的细腻描绘的淋漓尽致，同时又真实感人。从这个我可以受到启发，那就是造势，在凡客的宣传中，我们可以如法炮制，在正式广告促销之前，可以找一些有过网购经历的网民，进行采访，谈一些他们的感受同时让他们提出建议，这便是造势。

4.推广案例开发