第3章需要动机与旅游消费行为
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
旅游消费者行为的驱动力和动机分析
旅游消费者行为的驱动力和动机分析旅游消费者行为的驱动力和动机是旅游产业成功发展的重要因素之一。
对旅游消费者行为的深入研究可以帮助旅游从业者更好地了解消费者需求，制定有针对性的营销策略，提供更好的产品和服务。
本文将从心理学和社会学的角度分析旅游消费者行为的驱动力和动机。
在驱动旅游消费者行为的因素中，对个人的心理需求的满足是一项重要的驱动力。
个体的心理需求会直接影响他们的旅游选择和消费行为。
例如，有些人旅游的动机是为了满足探索冒险的欲望，他们追求新鲜刺激的体验，喜欢参加极限运动、挑战未知的旅游目的地。
而有些人的动机是为了休闲放松，他们希望远离繁忙的工作生活，找到内心平静和放松。
还有一些人希望通过旅行来满足自我认同的需求，他们希望通过旅行展示自己、提升社会地位。
因此，旅游产业需要根据不同消费者的心理需求，提供多样化的旅游产品和服务，满足不同类型旅游消费者的需求。
另一个驱动旅游消费者行为的重要因素是社会的影响。
社会的影响包括从家庭、朋友、同事和媒体等渠道获取的信息和建议。
家庭和朋友的推荐和评价对于旅游消费者的决策具有重要影响力。
一般来说，人们更倾向于相信自己熟悉的人的意见，因此，他们会更愿意选择被推荐的旅游产品和目的地。
此外，旅游消费者也会受到媒体的影响，旅游杂志、电视节目、社交媒体等渠道对于旅游目的地的宣传和推广具有重要作用。
人们常常会受到这些媒体的影响，选择那些被广泛报道和赞美的旅游产品和目的地。
因此，旅游产业需要通过积极的宣传和营销手段，提高自身知名度，获得更多的曝光和好评。
此外，价格也是旅游消费者行为驱动的因素之一。
价格作为旅游产品的重要属性，在消费者的决策中起着重要的作用。
消费者往往会对旅游产品的价格进行评估和比较，选择性价比更高的产品。
然而，价格并非旅游消费者决策的唯一因素，旅游消费者往往也会考虑其他的因素，例如产品的质量、品牌的声誉和口碑等。
因此，旅游产业需要在提供具有竞争力的价格的同时，还要保持产品的品质和声誉，提供消费者满意的旅游体验。
[经管营销]第三章 旅游者消费行为分析
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• • • • • •
(二)根据旅游者购买目的的相似性分类： 1、观光型 2、娱乐消遣型 3、文化知识型 4、公务型 5、医疗保健型
• (三)根据旅游者的性格特点分类： • 1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的 购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购 买行为。 • 2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买 前已通过收集旅游产品的信息、了解市场行情、 并经过慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购 买行为。 • 3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游产品 的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。
• 王先生去了重庆中国旅游社,接待他的是一位姓李 的年轻女士。王先生首先说明了自己的来意,他说 他们全家想在这个暑假到国外去旅游,但不知道选 择那条旅游线路比较好。 • 李小姐首先从总体上给他介绍了一些情况。她 说,新马泰这条旅游线路开发时间比较早,现在成 熟一些,价格相对便宜,而且这几国的文化背景和 中国有相似之处；欧洲旅游线路这两年才得到开 发,现在的旅游产品形式是把多个国家捆绑在一起, 没有把一个或两个国家作为一条旅游线路的,因此 一般说来价格高一些,出游时间也长一些。另外, 他们还开通了到韩国、日本、澳大利亚和马尔代 夫等的旅游线路。非洲也开通了一些国家,如南非、 毛里求斯等,美洲现在主要集中在是商务旅游。
三、旅游者购买行为模式
• 从经济学和行为科学的观点来看，旅游 购买行为包括以下模式： • （一）边际效用模式 • （二为模式
• 1、“需要——动机——行为”模式
• 2、“刺激——反应”模式
第二节 影响旅游者购买决策 心理分析
• 根据科特.莱文对消费者购买行为的分析，消费者 的购买行为受消费个人特点、社会影响因素和环 境因素的影响。在此基础上，我们从文化因素、 社会因素、个人因素、心理因素四个方面进行分 析，如图3—4所示：
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
第三章 旅游者购买行为分析
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念， 整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此 部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分
❖
1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由
销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
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(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
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二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
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三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
第三章 旅游者行为规律
第三章旅游者行为规律一、旅游者的旅游动机及活动行为层次（一）旅游需要分析基本的生理需要安全的需要社会的需要尊重感的需要自我实现的需要（二）旅游动机及其种类旅游动机是促进一个人进行旅游活动的动力1、日本学者田中喜一江旅游动机归为四类（1）心情的动机：思乡、交际、信仰等（2）身体的动机：治疗、保养、运动等（3）精神的动机：知识需求、见闻需求、快乐的需求等（4）经济的动机：购物、商业等2、美国学者罗伯特也将旅游动机分作四类（1）身体健康的动机：休息、运动、治疗等（2）文化动机：了解和欣赏异地文化、艺术、风俗、语言和宗教等（3）交际动机：结识朋友、探亲访友、摆脱日常工作（4）地位与声望的动机：考察、交流、会议以及从事个人兴趣研究等（三）旅游动机的激发1、旅游动力的三个组成部分（1）内动力：人的旅游动机，是人的基本需求之一（2）中间条件：收入、闲暇时间和交通条件（3）外动力：旅游地与客源地的空间相互作用2、旅游地与客源地的空间相互作用条件（1）互补性（2）替代性（3）可达性（四）旅游者的旅游活动行为层次1、基本层次——游览观光2、提高层次——娱乐活动和购物旅游3、专门层次（1）休养、疗养旅游如避暑、温泉（2）会议旅游如重大国际会议、奥运会等（3）宗教朝拜如沙特麦加城（4）各种科考、调查活动等二、旅游者的决策行为（一）影响决策的主要因素1、几个概念:（1）旅游决策行为在外出旅游之前，人们收集各种有关的信息，然后根据自己的主观偏好，作出决定，这个过程成为旅游决策行为。
（2）感知环境人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境。
（3）感知距离与客观距离相对应，对旅游点的吸引力真正起削弱作用，以克服客观距离所消耗的时间、资金和精力来衡量，还受交通便利程度的影响。
2、主要影响因素（1）感知环境：人们把进行旅游决策时收集到的信息摄入脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境。
（2）最大效益原则A 最小的旅游时间比B 最大的信息收集量（选择最有名的旅游地；选择自然环境和文化环境与居住地差异较大的旅游地）（3）旅游偏好（常从年龄、职业、学历等方面考虑）（二）旅游决策过程旅游决策过程分三步：1、第一步是认识需要阶段2、第二步是信息收集阶段3、第三步是评价对比思考：如果你出售你的旅游产品，应该如何做？三、旅游者的空间行为1、旅游空间行为：是人们在地域上进行旅游和游玩的过程，以决策行为为基础，根据涉及的空间大小可把旅游空间行为划分为大、中、小三个尺度。
需要动机和消费者行为3
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Ⅲ. 归属动机： 爱情、友谊、亲情、归属感 产 品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲食品 营销主题： 阿塔里（A t a r i ）—“阿塔里把计算机时代带入家庭”附 上一张全家人使用阿塔里电脑的照片 奥兰油（Oil of Olay ）—“你和你丈夫最近一次共进午餐是什么时候？” J . C .潘尼（J . C . P e n n e y）—“只要是十几岁的孩子们聚集的地方， 你就能听到它—它是极合身和时髦的代名词” Ⅳ.尊重动机： 地位、优越感、自尊、声望、成就感
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▲动机研究或投射技术 Ⅰ. 联想技术 词语联想： 给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最 初涌现在头脑中的那个词记录下来。比如：银耳汤 红枣 分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。 对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能 挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义。 Ⅱ. 完形填空 语句完成：消费者完成一个诸如“买凯迪拉克的人 ”的语 句 故事完成：消费者完成一个未叙述完的故事
案例：自来水是免费的或者相对来说价格便宜，但是人们却愿意花 较多的钱购买瓶装水或送货上门的桶装水。为什么？
5、动机冲突与解决
1）动机冲突的类型 ①双趋冲突：消费者必须在两种有利的行为中做出选择。比如：你手 里3元，又想吃面条又想吃清补凉；你手里有一笔钱又想买房又想买 车 ②趋避冲突：消费者某种行为可能导致有利的和不利的两种结果。例
识别消费者的需要宠物生理需要矿泉水安全与健康需要人寿保险情感需要新闻联播社会形象需要玫瑰拥有需要脑白金信息需要阿迪达斯娱乐需要192麦古尼的心理动机理论追求一致性的需要
消费者的需要和动机
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一、需要
1、需要的含义： 没有得到某些基本满足的感受状态。 当需要没有被满足，就会产生个体的不平衡，不平 衡就会产生强大的原动力驱使个体满足需要。 2、需要的产生 均衡论： 正常的均衡——缺乏——不均衡——紧张——需 要——满足——均衡
第三章 旅游动机
图3-8 旅游者兴趣形成的条件
3.2.1 什么是动机
3.2.2 旅游动机
动机：指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一
目标的心理过程或内部动力。 动机是在人希望其需要得到满足时被激发产生的。一 旦某种需要被激发，一种紧张的状态便会存在，它驱使 人企图减少或排除这种紧张感。
1、激活功能: 即动机会促使人产生某种活动； 2、指向功能: 即在动机的作用下，人的行为将指向某一
业务旅行者有团体和散客两种，他们主 要进行各种业务活动（如访问、会议、会展、 商贸洽谈、考察、学术交流、科研和采访等
等），也可能会利用空余时间进行观光旅游。
1. 政府代表团的需要分析；
2. 商务旅游者的需要分析。
一、兴趣概述 二、旅游者兴趣 形成的条件
（一）兴趣的定义和特点 兴趣是人们力求认识、探究某种事物的 心理倾向。旅游者兴趣的特点主要表现在倾 向性和广泛性两个方面。 兴趣的倾向性是指兴趣所指向的客观事 物和活动的具体内容，分为积极的倾向和消 极的倾向两种。 兴趣的广泛性是指兴趣指向客观事物范 围的大小。
保护好客人的虚荣心
说着，递给了另外一位同事，另外一位说：“这里的菜太辣 了！”他翻来覆去，也没点。菜单又回到张先生手里，张先 生左右为难，心想给服务员说实话算了，服务员见他们都一 脸愁容，似乎意识到什么，笑着说：“各位先生，要是觉得 我们酒店口味不适合，对面还有几家，要不您们到那里看看 。”听了这话，他们如释重负，立即说：“也行！”说着， 他们便起身离去。
一、需要概述
（二）按需要的不同对象划分，可以分为
1. 物质需要 物质需要指人们对物质和物质产品的需要。 2. 精神需要 精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要， 如对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道德、友谊 、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需要。
第三章 旅游动机和决定因素
旅游动机：直接推动一个人进行旅游活动的内 部动因或动力。 部动因或动力。
1、一般的动机理论
需要层次理论
生理需要 饮食、睡眠、洗浴要有保障 如酒店卫生条件不好；送餐服务无保障；房 间隔音条件差，影响睡眠；淋浴设施质量差， 水忽冷忽热；客房和餐厅里有老鼠、苍蝇； 如酒店服务员走路、谈笑声音太大，影响宾 客的休息和睡眠等等；客房空调失灵，造成 客人身体不适
2、旅游动机理论 旅游动机类型理论
田中喜一的旅游动机分类
心情动机 思乡之心 交际之心 信仰之心 身体动机 治疗需求 保养需求 运动需求 精神动机 知识需求 见闻需求 欢乐需求 经济动机 购物目的 商务目的
麦金托什的旅游动机分类 身体健康的动机、文化的动机、交际的动机、 地位与声望的动机。
较全面的旅游动机类型
媒体
旅游媒体，如在电视、报纸、旅游指南上宣传度 假产品 非旅游媒体，如电视上的新闻节目和野外生活节 目
旅游业组织的营销活动
海外旅游目的地的广告活动 旅游经营商的旅游小册子 旅行社的特别促销
2、与决定因素相关的其他因素
理性决策的神话：压力和情感战胜理性，人们忽略决 定因素； 不可预见的情况和机会主义的作用； 最后一分钟打折购买现象：如果价格足够低，旅游者 可能不顾决定因素而买一个次优的产品； 旅游行业的影响因素 时间因素：受到过时的决定因素的影响； 旅游者的一次经历成为决定因素。
旅游者的外部决定因素：
亲戚和朋友的观点 旅游产业的营销活动 媒体的影响 国内、社会范围内的政治、经济、社会和技术因素 全球的政治、经济、社会和技术因素 其中的因素可以进一步细分为次级因素 如政治因素 政府的立法与法规 移民限制和签证要求 国内的混乱和恐怖主义 政治体系的特点 税收政策，如机场税和旅游者税
旅游消费行为第三章1 感知与旅游消费行为
第三章感知与旅游消费行为在探讨旅游消费动机问题时，我们谈到需要是行为的动力源泉，而需要则是人们对环境认知的结果。
心理活动是行为的基础，包括认知过程、情感过程和意志过程三个方面。
其中认知过程是其他心理活动的基础，是行为的必要前提。
感知是认知活动的开始和基础阶段，也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。
虽然个体面对的外部世界是相同的，但其感知结果却存在差异，这是因为感知的对象尽管是一种客观存在，但是感知的主体情况却各不相同，这导致人们在识别、选择、组织和理解的感知过程中有强烈的主观性。
一个重要的问题是，人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实，而是依据自己感知中的事实。
旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的旅游消费行为。
本章重点讲述三个问题：一、旅游消费者的感知过程（可能要分解为两个知识点？）二、旅游知觉的一般规律三、旅游感知与旅游购买决策通过学习旅游消费者的感知过程、旅游知觉的基本规律、分析影响旅游感知的诸因素以及旅游消费者对旅游条件和环境的感知，进而了解旅游消费者的感知对旅游消费决策及旅游满意度的影响，以便在旅游经营管理中采取有针对性的旅游经营策略，更好地为旅游者服务。
知识点一：旅游消费者的感知过程人们对客观世界的感知过程，是人们获得各种知识和经验所表现出来的心理活动的过程，它是心理活动的基础和起步，这一过程是通过感觉、知觉、注意等心理机能的活动完成的。
感知过程贯穿于旅游消费行为的始终（可配画面或视频）旅游消费前阶段——旅游消费者对营销刺激的感知，如我们看到的旅游广告、展销会上看到的宣传资料、网络上看到的景点视频旅游消费中阶段——对旅游活动及各种设施服务的感知，如我们对所下榻的酒店的感知、对景点的感知、对城市环境的感知、对当地居民的感知旅游消费后阶段——对旅游经历的回忆和评价，如我们整理旅游照片、视频、撰写游记、朋友圈里分享等无不与旅游消费者的感知相关。
这里我们重点来了解一下感觉、知觉、注意这几种心理机能。