公关调查报告
中国传媒大学 2016-2017 学年第一学期
公共关系调查课程
题目：群体规范和理性行为程度对中国传媒大学学生双十一消费的影响
学生姓名：xxxxx
班级：2015公共关系学
学生所属学院：广告学院
任课教师：仇筠茜
教师所属学院：新闻学院
成绩：
摘要
每年的11月11日是天猫等网购平台举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕，不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。
本调查首先对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后，在群体规范、群体性从众心理、理性行为理论、TAM 模型、感知风险等理论的基础上，提出了消费者理性行为和群体规范两个可能对中国传媒大学学生双十一消费产生影响的方面，并将此两方面分别概念化为感知有用、感知易用、感知风险、小群体规范、大群体规范和社会群体规范六个变量。本调查通过问卷及SPSS数据分析及实证研究以验证各个变量间的关系。研究方法包括了：信度、效度分析，相关分析，独立样本T检验。
通过以上的研究以及归纳总结，本调查得到了以下结论：在外部变量中，性别对感知有用、感知易用并没有显著的影响，而对感知风险有影响，女性对时间和经济方面的风险的感知会强于男性。
理性行为下感知有用、感知易用的程度与双十一购物行为成正相关；群体规范下的来自小群体和大群体的影响与双十一购物行为成正相关。
除主要研究内容外，通过问卷其它的问题，本调查还得出了一些较为粗浅的结论：男生的双十一前期参与度没有女生高，男生双十一与平时网购差距大于女生。这些结论可为今后的研究提供一些方向。
最后，我们对本研究出现的问题和不足进行了反思，并对后继的研究做出了展望。
关键词：
群体规范、理性行为、双十一、网购
目录
摘要 (3)
关键词： (4)
第1章绪论 (9)
调查背景： (9)
调查主题： (10)
调查目标： (10)
第2章相关理论基础 (11)
群体规范相关理论 (11)
2.1.1 大学生自身群体规范因素 (11)
2.1.2 群体性从众心理因素 (12)
2.1.3 社会事实论的情景因素 (13)
理性行为相关理论 (14)
2.2.1 理性行为理论 (14)
2.2.2 TAM模型 (14)
2.2.3 感知风险理论 (15)
第3章研究设计 (17)
购物行为模型 (17)
关键概念及操作化： (18)
研究假设 (20)
3.3.1 外在变量对感知有用、感知易用、感知风险的影响20
3.3.2 理性行为程度对双十一购物行为的影响 (21)
3.3.3 群体规范程度对双十一购物行为的影响 (21)
调查设计 (22)
第4章实证分析 (23)
样本及抽样方法 (23)
信度分析 (25)
结构效度分析 (26)
描述性统计 (29)
独立样本T检验 (30)
相关分析 (32)
4.6.1 理性行为程度与双十一消费的关系 (32)
4.6.2 群体规范与双十一消费的关系 (33)
第5章结论、反思与建议 (35)
调查结论 (35)
调查反思 (36)
调查展望及感想 (39)
5.3.1 调查展望 (39)
5.3.2 调查感想 (40)
建议 (41)
5.4.1 对商家的建议 (41)
5.4.2 对同学的建议 (42)
参考文献 (43)
附录 (45)
附录1：其它调查分析结论 (45)
男女生双十一期间购物类别的分布 (45)
男女生双十一期间购物时间分布 (47)
不同性别的同学双十一和平时购物差距存在显著差异 (49)
附录2：调查问卷 (52)
中国传媒大学学生日常与双十一网络消费行为调查 (52)
第1章绪论
调查背景：
双11网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想的效果。于是每年的11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。在今年双十一前夕，不少同学的朋友圈里出现了一篇关于重点高校网购排名的文章。中国传媒大学高居全国重点高校网购排行榜第二名，这说明我校学生是一个消费力非常强大的网购群体。
在2013年，益普索曾发布一个针对2000名网购群体的双十一消费行为调查，大量消费者在双十一表现出了不同于平日的消费热情，根据态度—意向—行为的消费理论，我们认为其背后有其特殊的影响因素。
结合以上，我们将在中国传媒大学内展开本次关于学生双十一消费行为及影响因素的调查。
调查主题：
群体规范和理性行为程度对中国传媒大学学生双十一消费的影响。
调查目标：
本调查首先对我校学生平时网购及双十一购物情况进行描述性分析。此后，在群体规范、TAM模型、感知风险等理论的基础上，探究群体规范和消费者理性行为对中国传媒大学学生双十一消费影响，并对其关系进行理论推导和分析。最后希望能借助本调查分析的结果，为我校学生在各类网购节进行合理消费提出建议。
第2章相关理论基础
群体规范相关理论
2.1.1大学生自身群体规范因素
所谓群体规范，指的是在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化观念，群体规范是在群体活动中形成的，它的形成具有一定的心理机制。群体规范在群体成员的共同活动中一经形成，便具有一种公认的社会力量，并不断内化为人们的心理尺度，成为各种言行的判断标准。
在大学生这个群体中，不同的圈子有着自己的群体规范。拿中国传媒大学做例子，当中国传媒大学占到很大比例的学生都纷纷将网购这一行为作为自身标签之一时，网购文化所衍生出来的群体规范必然会在一定程度上影响着剩下一些对于网购并不那么热衷的学生。可以想想，当身边的同学在“双十一”前谈论着为本次血拼购物而做的各种准备时，在“双十一”期间分享着抢单过程中的各种酸甜苦辣的经历时，在“双十一”后吐槽着各种关于快递公司时，
解到熟悉，直至为了下一个到来的“双十一”也精心准备积极参与，这正式群体规范效用发挥的体现。在本次调查中，我们也会去探寻中国传媒大学学生自身群体规范在学生购物时影响的程度。
2.1.2群体性从众心理因素
法国社会学家古斯塔夫·勒庞撰写的著作《乌合之众》极为精致地描述了集体心态和从众行为。勒庞认为，当许多的个人一旦构成一个群体时，就会产生独特的集体心理，这种集体心理通过彼此情绪上的相互感染，会使得个人不由自主丧失理性思考的能力，其行为方式会和平时独处的时候大相径庭，头脑变得简单化，人们会非常容易不加怀疑地接受群体提供的意见、想法和信念，并盲目的模仿群体中其他人的行为和态度。
“双十一”的全民网购狂欢节，网购究竟是出于一种规范性压力下的动作或者是一种炫耀性消费？参与网购的大学生心理是值得好好研究一下的，平日里理智沉着的大学生群体在“双十一”这个人造节日里，群体之间传递的欢欣感与期待感在空气中相互影响，使得大部分同学受到了“双十一网购就是捡大便宜”的暗示与感