传播学案例
一、佩恩基金研究
——20世纪20年代“电影对儿童的影响”大型调查研究
1928年，电影调查委员会的理事威廉姆·H·肖特邀请了一批大学的心理学家、社会学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响，一个私人慈善基金会——佩恩基金会答应提供经济援助。研究进行了3年，从1929年一直到1932年，其结果分为10卷，于30年代初出版。
一种媒体与一部分特殊受众间关系的调查，有12个以上的主要调查同时进行，每一个都是较大规模的调查，而且每一部分都有着截然不同的调查目的。
调查策略：精心设计的控制手段和设备的实验室实验、内容分析、调查、实地实验和布鲁默的个人自传法。
从调查对象看可以分为两个大类：评估影片的内容并确定观众的数量和构成；评估电影主题和信息对观众的影响。一共对几种主要效果进行了研究，即电影对信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响：
1.观众和影片内容：在1929和1930年间，每个儿童平均每周要看一次电影。
2.信息的获取：即使8岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息。（事实性材料的记忆超乎寻常得高）
3.态度的改变：一些电影确实改变了儿童的态度，年纪越小效果越明显；看2部或3部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看1部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间。
4.情感的刺激：成人已经学会了对电影离奇的内容“打个折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起。
5.对健康的损害：某些种类的影片的确干扰睡眠，这一后果可能会对健康和正常的成长产生负作用。
6.对道德水平的侵蚀：对电影中的一些镜头的描述，尤其是关于犯罪和性的，与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的。
7.行为的影响：电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低；电影的内容确实会对儿童的生活和某些活动如游戏、穿着方式、发型和沟通方式产生实质性的影响，电影还会产生大量的白日梦和幻想；电影确实对调查所研究的那部分青少年的犯罪行为起着直接的作用。
佩恩基金的调查成为使媒介调查领域科学化的先驱，它预言了后来的研究才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的社会性建构。他们把定量分析、实验和调查的方法放在一个非常重要的位置，但是仍然使用了更多的定性分析方法。最重要的是，他们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。从这些方面来看，佩恩基金调查仍然是使大众传播成为一个科学的研究领域的重要里程碑之一。
（希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒，《大众传播效果研究的里程碑》）
二、火星人入侵：广播使美国陷入恐慌
1938年10月30日
普林斯顿大学的广播研究室（the Office of Radio Research of Princeton University）对恐慌事件进行了跟踪调查，采用个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析等多重的研究方法。该研究的报告名为《火星人入侵》(Invation from Mars），由哈德利·坎垂尔（Hadley Cantril)执笔。
调查发现：
1.至少600万人听了该节目，且其中至少有100万人受到了严重的惊吓或者惊慌失措。
2.解释为什么这个广播节目使许多听众受到惊吓的而其他类似“离奇”的广播
节目却没有的原因：
?美国公众长期以来形成的对广播的信任。它成了他们首要的新闻来源，公众认为广播会用来发布重要的声明。
?所处的历史时期。这个节目播出时，美国正在长期的经济危机中挣扎，并且面临着即将到来的另一场大战的威胁。
?节目高超的表演技巧——特别是独创性地运用了“现场报道”方式和“专家”访问。
?转台的时间太晚。错过了开头的声明，没有听见后面的节目是根据《世界大战》改编的广播剧，这是一个重要因素。
3.有很多原因造成有些人惊慌失措而有的人则稳如泰山：
?具有批判能力的人很有可能发现，这是一个广播剧而不是一个新闻报道。
?具有强烈的宗教信仰的人容易相信侵略是真的。
?不安全感、病态性恐惧、缺乏自信和宿命论等人格因素也非常重要。
那些明显具有上述特征的人更容易相信入侵确有其事。
?个人对广播内容的接受，还受到特殊的收听情境的影响。例如，一个被惊慌失措的朋友通知收听的人就与因其他原因而收听者的收听条件
（期待）有所不同。
三、人民的选择：政治宣传中的媒体
对1940年美国总统竞选的调查研究，竞选双方为富兰克林·罗斯福（Frankling Roosevelt）和温德尔·魏尔基（Wendel Willkie）。调查报告名为《人民的选择》，作者是拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）、贝雷尔森(Berelson)和哥迪特(Gaudet)，它的副标题——“选民是如何在总统竞选中做出选择的”。
研究者们选择了科学调查（survey）的方法来寻找答案，选择俄亥俄州的伊里县（Rrie County）作为调查地点，采用创造性的固定样本（panel）设计的调查方法，使用了许多专业的现场访员。研究的资金来自于洛克菲勒基金会、哥伦比亚大学广播研究室、《生活》杂志和舆论分析员埃尔默·罗珀（Elmo Roper）。调查结果的第一版直到调查完成4年后才正式出版。
调查结果：
1.测量选举的参与度：
?社会属性和投票的既有倾向：对选民既有倾向产生影响的因素有社会经济地位（socio-economic status,SES）、宗教信仰、城乡差别、职业
以及年龄。
?政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）：坚定的共和党人、温和的共和党人、不坚定的共和党人、不坚定的民主党人、
温和的民主党人、坚定的民主党人。
?民主党和共和党对公共事件的看法：失业、救济（福利）、WPA、欧洲大战、农业问题、劳工政策等。
?与竞选兴趣有关的变量：兴趣高、中、没有。
2.最后决策时影响选民的因素：
?早决定还是晚决定
?交叉压力
3.媒体宣传的主要影响：
?激活（activation）：政治宣传会激活由社会类别关系决定的潜在既有倾向（存在既有倾向的对一切漠不关心的选民）。
?强化（reinforcement）：强化那些受社会属性限制（各党支持者）而较早做出的决定。
?改变（conversion）：使少数人（少数怀疑者）由一方转到另一方。4.竞选宣传中的注意模式：
?媒体接触的集中：人们的助益方式非常具有选择性，每个选民的注意力绝不是完全平均分配的。媒体接触程度较深的人是那些具有很高的
兴趣的人、那些早就做出决定的人和那些SES值较高的人。这类人中，
富裕的、学历高且年级较长的城市男性接触的信息更多。
?广播对印刷媒体：广播成为一个比报纸影响更大的政治媒体，杂志在竞选中所起的作用较为次要。
5.人际影响和两级流动
直到实际研究开始了很久以后，人际影响的重要性才被认识到。这是调查进行中才出现的意外收获。“意见领袖”（opinion leader）接触了大量的竞选信息，那些媒介接触度、知识水平和兴趣度较低的人，则会从意见领袖这里获得信息和建议。意见领袖会把他们从媒体得来的第一手信息，连同他们自己对其意义的独特解释一起，传播给其他人。“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”，研究者们称之为“两级传播”（two-step flow of communication）。
四、日间广播连续剧的听众：使用与满足
1937年在洛克菲勒基金会的慷慨资助下，广播研究室（Office of Radio Research）在哥伦比亚大学成立，由拉扎斯菲尔德领导。广播研究室资助集中研究广播日间连续剧的特点及其影响，以此为始，使用与满足这一术语被用来形容大众传播研究的一个研究方向。
在拉扎斯菲尔德的学生赫塔·赫佐格的指导下，进行了4个独立的研究：全国非农业妇女的调查、艾奥瓦州的总体调查、俄亥俄州的分组调查和CBS调查。
数据显示：在那个年代，日间连续剧的听众不仅数量庞大，而且充满热情，与大众社会的概念相反的是，那些非常喜欢收听的人与不收听的人相比，不会自我封闭品；但是她们所受的教育较少，并且偏爱阅读难度不大的读物（意味着具有较低的知性兴趣）；经常收听的人和非听众对公众事务（在总统选举上）的兴趣差不多，但是她们再把这种兴趣带到投票行为上，程度有所不同，证明听众在人格上与众不同的调查不太成功，但是有一点很清楚，那些听日间连续剧的人和不是肥皂剧迷的人相比，花在广播上的时间更多，即使是完善也不例外。
日间连续剧为其听众提供的使用与满足包括：
?感情释放：或者说替代性的感情经验，是收听中获得的一种重要的满足形式：在为剧中人的悲惨遭遇哭泣的时候，在为剧中的欢乐场面感到高兴的时候，或者从广播剧唤起的攻击感中获得满足。
?愿望的想象：把自己的生活环境想像成和剧中一样。
?有用的建议：连续剧为许多听众所可能面临的问题提供了解决的方法。受教育程度越低，越有可能认为节目非常有帮助；那些比别人更焦虑的人，更容易认为通过收听连续剧获得了解脱。
五、艾奥瓦杂交玉米种研究：创新的采用
第二次世界大战前，农业科技中最重要的创新成果之一，就是杂交玉米种的发明。瑞恩和格罗斯对创新采用的研究报告与1934年出版，目的是研究杂交玉米种和两组艾奥瓦农民采用这一技术的情况。
研究方法：对种植玉米的农民进行个人访问。他们发现新技术的采用是一个渐进和实验的过程，几乎没有农民在其所有的土地上换种杂交玉米，很多人在改变前都先在一小块地上实验。
研究发现，创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。埃瓦瑞特·罗杰斯（Everet Rogers）把瑞恩和格罗斯的研究成果进一步明确化，提出采用过程可以分为5个主要阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用（awareness,interst,evaluation,trial,adoption）。罗杰斯把创新直接定义为：“个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物”，他还使用一些
重要的相关概念，定义了扩散的概念，他认为，扩散就是在一段时间里，创新通过某些渠道在社会系统的成员中传播的过程。
六、电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服
1941年12月7日，日本飞机突袭美国珍珠港，第二天，罗斯福总统发表广播讲话，宣布美利坚合众国和日本帝国进入战争状态。在珍珠港事件发生后的几周内，志愿者争先恐后地要尽早参军，大批平民变成士兵。军队领导人意识到需要对士兵们进行一次迅速而有效的教育，让他们知道敌人的特点，了解他们的盟友，以及接受参战训练的必要性，用系列影片来做这项工作看起来比较快。1942年初，新任美国武装部队人事主管、司令乔治·C·马歇尔（George ）将军特地邀请着名好莱坞导演弗兰克·卡帕(Frank Capra)给予帮助。卡帕在很短时间里，制作出7部50分钟的纪录片——《我们为何而战》（Why We Fight），部队也开始把它们作为训练计划的一部分。
为了系统和客观地评估这些电影在实际中能否达到目的，作战部的信息与教育部中的一个特别小组被分派进行这个评估研究的设计和执行。有许多心理学家和社会心理学家参与评估工作，包括卡尔·I·霍夫兰。调查使用了其中的4部影片：《战争的序幕》（Prelude to War）、《纳粹出击》（The Nazis Strike）、《瓜分与征服》（Divide and Conquer）、《不列颠之战》（The Battle of Britain）。
《大众传播实验》一书中所描述的各种调查研究表明，可以通过努力，把社会心理学和其他学科的专家们集中在一起，解决国家在危机中面临的紧急的实际问题。
从方法上看，电影评估研究和其他在军队中的研究，采用了“带控制组的前/后测设计”，为传播研究建立了新的标准。在《我们为何而战》的实验中注重细节控制，也成为后来者学习的一个典范。
实验结果支持这样一种观点：受众成员的个体差异会对大众传播的效果产生很大的影响，个体差异导致选择性接触、选择性理解和选择性改变；受众所属的社会分类（如教育程度）也对结果产生着影响。
实验还对说服产生的短期效果和长期效果、一面提示的效果和两面提示的效果进行了研究。
七、传播与说服：寻找魔力要素
1946年到1961年间，耶鲁研究计划就传播与态度的改变问题进行了50余次实验，发表了大量的研究成果，霍夫兰仍是这一时期研究工作的灵魂人物。1953年出版的《传播与说服》（Communication and Persuasion）一书概述了这一系列实验的理论基础和内容框架。研究由洛克菲勒基金资助，大约30位社会科学家（包括心理学家、社会学家、人类学家和政治学家）参与研究。
霍夫兰及其合作者以意见（解释interpretations、期望expectations和评价evaluations）和态度（对于某些客体、个人、组织或符号的接近或回避的反应）的改变程度来衡量说服的效果。
实验发现：
?传播者的特性：如果传播被认为是来自低可信性信源，受众会认为它在表述上比来自高可信性信源的传播更偏颇和不公正；在影响受众意
见方面，高可信性信源比低可信性信源的即时效果更大，而几周后，
高可信性信源的正面效果和低可信性信源的负面效果会逐渐消失；对
意见的即时影响与受众的注意程度和理解力无关。
?讯息的内容和结构：在说服中，轻度的恐惧诉求是最有效的，中度诉求和重度诉求虽然能够引起对象的兴趣和紧张感，但也会产生一些干
扰，降低了它们的整体效果；讯息的组织形式研究发现，最有效的讯
息是明示结论，并以“两面提示”的方式提出，讯息提出的先后顺序对
传播效果并无太大影响。
?受众：那些群体归属感很强的人，很难接受那些与组织规范相悖的传播；受众的个性因素研究发现，自尊心比较弱的人比较容易受影响，
而那些对他人具有攻击性的人，以及有精神性神经症倾向的人，则很
难被影响。
?受众反应模式：主动参与传播者会比被动参与传播者更容易改变意见，例如，那些不得不发言支持某一问题的人，往往比那些只是看材料、
听讲话的人，更容易朝着讲话所支持的方向改变意见。
八、个人的影响：两级传播
调查计划产生于1944年，实地调查工作开始于1945年，其数据分析和最终报告直到10年以后才完成，它的发现收录在1955年伊利休·卡兹和保罗·拉扎斯菲尔德（Elihu Katz and Paul ）所着的《个人的影响：大众传播流中人民的作用》一书中。意见领袖的迪凯特研究（Decatru study，以被调查地区命名）：研究非正式的人际影响。
意见领袖的特点：
?在生命周期中的位置
?社会经济地位
?社会联系
研究发现：
?市场消费领袖
1.消费影响的水平流动：个人在消费领域的影响一般是沿水平方向流动，
即在相同社会地位的人中间产生。
2.生命周期和市场消费影响：年龄在25－44岁之间的妇女似乎会影响比
她们年轻或年老的妇女，这些产生影响的人既包括大家庭的妇女也包
括小家庭的妇女。
3.合群性和消费：在所有社会阶层和所有年龄段的人当中，社会联系越
多的妇女就越可能影响别人的消费。
?时尚领导
1.时尚和生命周期中的位置：年轻的单身女性在时尚领域总是最为活跃
的意见领袖。
2.合群性和时尚领导：不管处在哪个年龄阶段，参与的社会活动越多，
对时尚的兴趣也就越大，也就越可能为别人提供建议。
3.社会地位和时尚：时尚方面的意见领袖并不集中于社会顶层，处于社
会中层的妇女中，意见领袖的数量与上层差不多。
?公共事务的领袖
1.社会地位和公共事务的领袖：是丈夫和父亲而不是其他的妇女，对被
调查对象最有影响力。
2.合群性和公共事务的领袖：与不合群的妇女相比，与社会接触比较多
的妇女更有可能提供公共事务方面的建议。
3.生命周期中的位置和公共事务：在生命周期中的位置与公共事务的领
导之间没有太大的联系。
?选择电影方面的领袖
1.“青年文化”和电影领袖：对于单身女性来说，与朋友们去看电影是一种
重要的娱乐和约会的形式。
2.合群性和电影领袖：合群性与个人在电影选择上影响之间没有明显的
联系。
3.社会经济地位和电影方面的影响：地位在影响别人对电影的选择上不
起什么作用。
《个人的影响》第一次把关注点放在了大众传播过程中社会关系和它们的作用上，他们认为，在大众传播过程中，个人之间的关系才是最重要的一个因素，而不是讯息刺激的结构、被感知的传播者的特点或信息接受者的心理结构。
九、里维尔项目：作为最后一种诉求媒介的传单
华盛顿大学（University of Washington）以斯图尔特·C·多德(Strart 为首的一些社会学家承担的一个为期3年（1951－1953）的调查任务，整个计划被称作里维尔项目（Project Revere，以一个着名的美国爱国人士的名字命名），共同的目的在
于调查空投传单在信息传递上的一些问题，包括传单上的信息是如何通过口头传播间接的传到其他人那里。
咖啡广告语实验：
选择华盛顿州西部的一个比较封闭的小型农村社区作为实验地点，当地的一个咖啡批发公司正想对一个叫金盾咖啡（Gold Shield Coffee）的家用品牌做一些促销活动。研究者们和公司的官员们想出了一个简单的6字广告语：金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee;Good as Gold），作为传递的讯息。
讯息失真模式：
实验发现：人际间的信息流动会引起讯息的不完整、不准确和失真。
1.削平：讯息在从启动者向头两级的人传播的过程中还能保持很高的准
确度，但是再往下，讯息就出现了失真，单词的数量迅速减少。
2.锐化：讯息在传播过程中，某些细节被保留下来并加以强调，在接下
来的转述中，这些被保留下来的细节成为了剩下来的讯息的核心内容。
实验者出现了两种不同的锐化现象——选择性锐化（保留一部分原始
广告语中的词语并成为讯息的核心内容，其他的部分则被选择性地过
滤掉了）和强化性锐化（对广告语中的一些基本内容按照自己的说法
加以强化）。
3.同化：在一系列的转述中，讯息因为实验对象的兴趣、态度、文化规
范或刻板印象期待而出现歪曲，即在讯息的传递过程中，一些外来意
义或内容被同化入讯息之中。有语言性同化（linguistic assimilation受
访者在他们自己的广告语中加上一两个词，使它更加符合自己的语言
习惯或英语口语的表达方式）、概念性同化（conceptual assimilation
实验对象用他们周围文化中的一些观念替换广告语中的概念或者把它
们组合在一起）和合理性信源同化（assimilation to logical source受访
者把获得信息的来源误认为是从某一常规大众媒体或者是来自一个其
他的地方，讯息内容没有什么变化）
信息重复实验：
实验者设计了一个实验来确定如何才能最有效地使用传单，简而言之，如果要保证一定比例的受众知道某一条讯息，平均要向每人投放多少传单才能达到这一目的。
在8个独立的地区所进行的大规模的仔细的调查，都是围绕着证明或否定一个正式的数学模式进行的。实验发现了回报递减规律，即当刺激量加倍的时候，实验对象感觉到的刺激并不成倍增长，在实际情况下，随着刺激强度的增加，要引起少量的感觉（反应）增加，所需的刺激强度的增量将越来越大。
十、儿童生活中的电视：早期研究
威尔伯·施拉姆、杰克·莱尔和爱德温·帕克（Wilbur Schramm，Jack Lyle Lyle and Edwin Parker）等教授就北美洲电视与孩子的关系问题，进行了第一次大规模的调查研究，其结果发表于《儿童生活中的电视》（Television in the Lives of Children）一书里。该书介绍了1958年到1960年间在美国和北美的10个不同社区进行的11项调查研究的发现和结论。
研究的焦点不是对电视的效果做直接分析，而是研究电视的使用与满足，即对不同社会分类的孩子而言电视的不同功能。
研究者指出，孩子们看电视的主要原因有三：
?娱乐：喜欢被电视娱乐时产生的被动的快感，借此逃避现实生活的困难和无聊，喜欢把自己想象为那些令人激动的、富于魅力的人。
?信息：从电视上学到了东西
?社会效用：对青少年提供一种社交的机会，男孩和女孩享受彼此的陪伴，一种既方便有便宜的约会方式，提供聊天或约会时的话题。
研究发现：
?儿童使用电视的方式和时间
?儿童从电视上学到了什么
?现实追求与社会规范
?电视与社会关系
?电视的效果：生理效果、情感效果、认知效果、行为效果
“对某些儿童而言，在某些条件下，某些电视节目是有害的；在同样条件下对另一些儿童，或同样的儿童在另一些情况下，这些电视节目也许就是有益的。对大多数儿童而言，在大多数条件下，大多数电视节目可能既不是有害的，也不是特别有益的。”
研究者希望超越他们自己的数据，对这一领域知识的总体状态进行全面描绘。
十一、新闻的议程设置功能：思考什么
1963年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）指出：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎样想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面却惊人地成
功。”这一十分简单却被广泛引用的结论中的核心元素，成为传媒的重要的议程设置功能（agenda-setting function）假说的中心思想。
1967年，麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell Mccombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）一起进行了一项关于大众传媒的各种认知效果的研究，得到国家广播者协会（National Association of Broadcasters）和北卡罗来纳大学的资助。他们后来把新闻的议程设置功能假说与1968年的总统竞选（休伯特·亨弗利对理查德·M·尼克松）相联系，重点进行研究。
夏贝尔山（Chapel Hill）的探索性研究，他们从调查数据得出结论：
“简而言之，数据显示，媒介对于不同的竞选议题给予的不同程度的强调（很大程度上反映了不同候选人的强调重点），和选民对于竞选议题的相对重要性的判断之间，存在非常强的联系。”
夏洛特研究：
对1972年美国总统选举（尼克松对乔治·麦高文George McGovern）的研究，研究地点选择北卡罗来纳的夏洛特（Charlotte,North Carolina）,选择固定样本设计。研究发现：体现于《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》一书中?概念澄清：把注意力放到认知问题上来，即认为媒介的引起注意和信息提供功能具有重大的影响。形成媒介议程的关键因素包括作为环境
监测过程一员的记者所持的价值和信仰、媒介的特征、受众兴趣、盈
利的需要、新闻机构的社会组织，它们是影响新闻的内容和媒介的重
要性评价的因素。
?个人议程的信息源：电视网以及报纸报道的竞选新闻。电视上的付费政治广告也许有助于增加对候选人个人的感情印象，但对于个人的议
程设置并无太大的影响；人们之间对于候选人和议题的谈论也许也起
到了一定作用，但最佳的结论仍是：新闻媒介对议程设置起了较大的
作用。
?议程设置过程中排序持续：议程设置被定义为一个随着时间的推移而发生的过程，意味着一个因果过程。
?个人特征和议程设置：选民对内容感兴趣的程度，即他感到这一内容与自己的利害关系；他对于这些内容中的议题的不确定程度；确定提
供相关信息可靠信源的费力程度。导向需要（由两个因素构成，即对
媒介内容相关性和不确定性的感觉）会导致媒介接触，并对议程设置
产生影响。
?评估议程设置在政治方面的作用：新闻媒体不仅形成了公众的政治观点（并间接导致他们的行为），也通过影响决策者来改变政治过程本
身的性质。
十二、暴力与媒体：动荡的60年代
暴力原因与防范国家委员会从它的7个特派小组和5个调查研究组的报告中提出了一个15卷本的报告。其中一项报告——《暴力与媒体》（Violence and the Media，罗伯特·贝克和桑德拉·波尔）显示了公众对于媒体所表现的暴力与日常生活暴力之间的联系越来越多的关注。
在媒体效果方面的结论：
短期影响：
?受众接触到大众媒体对于暴力的描述，从中学会了如何实施暴力行动
?如果受众实施暴力行为有可能得到好处，或他们遇到与大众媒体所描述的相类似的情境时，他们很可能就会将学到的东西付诸实践。
长期影响：
?“受众在社会化的过程中长时间接触大众媒体对暴力的描述，将使他们接受这些描述中的关于暴力的规范、态度和行为”
?那些被大众媒体的暴力描述以这种方式有效的社会化了的人，在行动上，可能也会与其中的信念保持一致
?长期接触媒体的暴力表现将使受众对于现实的暴力行为不敏感，或在情感上保持无动于衷
?大众媒体对于暴力的描述很大程度上包含了严格的“好人与坏人”、“对与错”这样“非此即彼”的区分，年轻的受众很可能会形成并坚持一种僵
化的心理模式
?大众媒体对于阶层、民族、种族和职业群体的不准确的买哦会将对于不同社会群体间的沟通产生毁灭性的影响
?大众媒体，尤其是电视暴力描述的范围和强度，很可能会形成或支持这样一种观点：世界是完全暴力的
媒体特派小组的结论不是仅仅从研究本身和前人研究成果的总结中推论出来的，他们进行了大量的外推（extrapolation），并常常脱离了数据本身，即这些结论中有很多推测和想象的成分。
十三、卫生局长报告：电视与社会行为
卫生局长顾问委员会于1969年6月16日开始工作。《关于电视与社会行为的卫生局长报告》收集了40多篇科学论文，被分为5大类。卫生局长委员会自己的《电视与成长》报告包括该委员会对电视暴力与社会行为的关系所下的结论。
研究报告：
?媒体内容与控制
1.电视暴力内容分析：电视暴力给人印象最深的方面是它的非现实性；
人物、关系、背景、地点和时间都与现实社会分离
2.与电视从业人员的访谈：许多电视网的从业人员与剧作家、制片人的
态度形成对照，他们投研究者所好，声明自己正在减少暴力内容，但
是研究者却感到，在这样的制作思路的影响下，不可能实际的减少暴
力节目。还有什么东西像暴力一样受欢迎，并能有效的把成人和儿童
的注意力统统吸引住呢
3.与其他国家比较：美国电波媒体产业竞争的经济结构不但刺激了电视
暴力的出现，也许还使其不可避免。将来，公共电视也许会成为改变
现有电视内容的一种方式，因为公共电视的内容并不由受众的规模所
决定。
?电视和社会学习
1.模仿与观察学习：儿童接触暴力，他们也无疑能够通过看电视学习。
2.攻击行为的实验研究：不断地接触暴力与认可并接受暴力行为之间呈
正向关系。儿童在看了有奖励的暴力行为内容的电视或电影后，接下
来其行为变得更具攻击性。“至少在一定的条件下，接触电视暴力会让
儿童接受所看到的东西，并将其作为自己行动向导的一部分。结果是，当前电视媒介提供的娱乐节目，在某种程度上，促成了许多正常儿童的暴力行为。先在许多情况下，这种影响已经表现出来了。”
?电视与青少年攻击行为
1.青少年对电视的使用：有关青少年收视习惯的问题最普遍一致的发现
是，收看电视的时间的数量在减少；在考虑收视时间时，年龄确实是一个重要因素，然而当涉及对暴力节目的偏爱程度时，它就不再是一个很重要的因素了；另一个一致的发现是看电视与心理能力之间呈反比关系，智力上更聪明的青少年看电视少而且更不喜欢看暴力节目；
青少年把暴力节目看出具有“高度现实性”，他们认为，暴力节目比新闻记录片更为真实。
2.青少年的攻击行为：令人毫不惊讶的是，男孩报考的攻击行为发生率
要比女孩报告得高；有攻击性的青少年更可能来自社会经济地位较低的家庭，并且所接受的学校教育的程度也较低。
3.观看电视暴力与攻击行为的关系：定期或经常收看电视暴力节目有可
能引起暴力行为。
?电视与日常生活
1.收视与年龄：一个人一贯的收视方式与其年龄水平总体相当。儿童大
约在3岁时就开始经常看电视，收视时间在其12岁之前都相当高，之后就开始减少。当人们结婚，有了自己的家庭之后，花在看电视上的时间再一次增加。在其童年与中年期间，这个水平相当平稳。中年之
传播学概论基础知识吐血大整理(修订版)
传播学概论基础知识吐血大整理 （修订版） 第一章 1.传播的三种定义 ①共享说 ②劝服说 ③反应说（生理学原理来自俄罗斯生理学家巴甫洛夫） 2.信息、符号、媒介的概念 ①信息：产生于主体对客体的认知过程中，如果获悉的某一事物的表征，使人感到对这件事物的不确定性减少了，那么这种表征就是信息。 ②符号：指有意义的代表物或象征形式。符号是信息的外在形式。 ③媒介：信息、知识的载体。也包括与媒介相关的媒介组织。 3.媒介技术发展的四个时代 口语媒介→文字媒介→电子媒介→网络媒介 4.传播的四种类型 自我传播、人际传播、组织传播、大众传播 5.印刷术的影响 1、印刷品数量增多，广泛传播、廉价供应 2、促进知识和思想的传播与扩散 3、导致了近代报刊的产生 4、形成生机勃勃、自由平等的公共文化，为民主政治创造了环境。
第二章 一、施拉姆 1、创立传播学博士课程的时间：1943 2、传播研究所的时间：1947 二、拉斯韦尔 1.5W模式 传者（控制分析） 内容（内容分析） 媒介（媒介分析） 受者（受众分析） 效果（效果分析） 2.传播三功能说 社会雷达（环境监视）、使社会各部分适应、环境传承社会遗产 三、拉扎斯菲尔德 1.伊利县研究 背景：伊利县位于大城市克利夫兰和托莱多之间，人口4.3万，主要为工人和农民。居民多阅读克利夫兰日报、收听克利夫兰、托莱多及全国广播公司的节目；在历届总统选举中，此县投票结果与全国大选结果相近，具有典型性；调查从5月开始，到11月罗斯福击败威尔基结束。 调查结果：大众传播对改变选民投票意向并没有什么用。 2.二级传播论 选民中存在一些意见领袖，大众传播内容基本上是从大众传媒流向意见领袖，然后由他们传给他们想要影响的人们，即人际传播扩大了大众传播内容的传播范围，且比大众传播更有
传播学案例
一、佩恩基金研究 ——20世纪20年代“电影对儿童的影响”大型调查研究 1928年，电影调查委员会的理事威廉姆·H·肖特邀请了一批大学的心理学家、社会学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响，一个私人慈善基金会——佩恩基金会答应提供经济援助。研究进行了3年，从1929年一直到1932年，其结果分为10卷，于30年代初出版。 一种媒体与一部分特殊受众间关系的调查，有12个以上的主要调查同时进行，每一个都是较大规模的调查，而且每一部分都有着截然不同的调查目的。 调查策略：精心设计的控制手段和设备的实验室实验、内容分析、调查、实地实验和布鲁默的个人自传法。 从调查对象看可以分为两个大类：评估影片的内容并确定观众的数量和构成；评估电影主题和信息对观众的影响。一共对几种主要效果进行了研究，即电影对信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响： 1.观众和影片内容：在1929和1930年间，每个儿童平均每周要看一次电影。 2.信息的获取：即使8岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息。（事实性材料的记忆超乎寻常得高） 3.态度的改变：一些电影确实改变了儿童的态度，年纪越小效果越明显；看2部或3部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看1部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间。 4.情感的刺激：成人已经学会了对电影离奇的内容“打个折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起。
5.对健康的损害：某些种类的影片的确干扰睡眠，这一后果可能会对健康和正常的成长产生负作用。 6.对道德水平的侵蚀：对电影中的一些镜头的描述，尤其是关于犯罪和性的，与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的。 7.行为的影响：电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低；电影的内容确实会对儿童的生活和某些活动如游戏、穿着方式、发型和沟通方式产生实质性的影响，电影还会产生大量的白日梦和幻想；电影确实对调查所研究的那部分青少年的犯罪行为起着直接的作用。 佩恩基金的调查成为使媒介调查领域科学化的先驱，它预言了后来的研究才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的社会性建构。他们把定量分析、实验和调查的方法放在一个非常重要的位置，但是仍然使用了更多的定性分析方法。最重要的是，他们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。从这些方面来看，佩恩基金调查仍然是使大众传播成为一个科学的研究领域的重要里程碑之一。 （希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒，《大众传播效果研究的里程碑》） 二、火星人入侵：广播使美国陷入恐慌 1938年10月30日 普林斯顿大学的广播研究室（the Office of Radio Research of Princeton University）对恐慌事件进行了跟踪调查，采用个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析等多重的研究方法。该研究的报告名为《火星人入侵》(Invation from Mars），由哈德利·坎垂尔（Hadley Cantril)执笔。
营销传播 十大经典案例
营销传播] 十大经典广告营销案例 宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。 而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。 如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。 其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。 再次，宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，
公共关系经典案例分析
公共关系案例分析 [——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。 公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。 首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。
人内传播案例分析
人内传播案例分析 ------以王若云的博客为例 实习小结——王若云(2013-04-01 15:27:32) 我跟同学们说，很小的时候，我就有一个“央视梦”。小学五年级的时候，作文题目为《十年后的我》，那时候，我郑重其事地写下希望在央视做个女主播。后来阴差阳错地学了新闻专业，我知道距离我的“央视梦”近了一步。如今，以一个实习生的身份，我走进了CCTV大楼，虽然过程历经很多波折。 我在央视新闻频道经济新闻部财经组实习已经一个月了，从最开始什么都不懂，到现在可以帮老师剪片子，这一切好像都是“偷”着学来的。因为新闻讲究时效性，当天的新闻，老师从策划选题、出稿子、找素材到出片子都顶着巨大压力，多则几个小时，少则一、两个小时，老师必须以最快的速度，敏锐的判断力尽快完成片子。这就意味着老师不会像在学校里一样循循善诱，你看会了就算是学到手了，不忙的时候，自己在机器上琢磨。老师忙得手忙脚乱的时候，会突然让你把带子上载，把同期听了，把字幕上了，把画面铺好，去配好音。初来乍到的我们，可能根本不知道该怎么做，这时候拼的就是学习能力。大学四年，没有任何人能够保证学会所有知识，但是我们应该具备的是一种学习能力，一种以最快速度接受新信息和新技能的能力。 记得有一次，老师的片子要求在两点时段的新闻直播间播出，一点五十的时候还有两条没有弄好。我的心都跳到了嗓子眼，生怕来不及。只见老师还是沉着冷静地编辑着片子，一丝不苟。直到片子顺利播出，老师才松下一口气对我们说，做电视，考验的就是心理承受力。不论时间多么紧迫，也要认认真真按步骤完成。越是着急，越容易出错。在央视，出错不仅意味着工作能力出现问题，更会让同事对自己失去信任。 每天来回车程大约要四个小时，但是一起在财经组实习的三个人每天都相互鼓励，互相信赖，和一起实习的其他同学相处得也十分融洽。我相信这个夏天，一定很不一样。 王若云 2013/4/1 人内传播这种传播形式既是出于人的自我需要，也是出于人的社会需要，是人为了及时对周围变化了的环境做出适应而进行的自我调节。它通过人的视觉、听觉、味觉、触觉的协调，对客体进行回顾、记忆、推理、判断。一切发生于人体内部的信息交流都是人的内向交流，在这种交流过程中，主我和客我进行自由沟通以达到自我的内部平衡调节，通过这种思维活动进行正常的信息编码，以保证人类其他传播活动的正常进行。 我们知道，人内传播并不是纯粹生理性的活动，人内的信息处理活动具有很强的心理特
传播学试题及答案
1.名词解释：深度访谈 （参见教材14.4焦点小组讨论及深度访谈） 深度访谈（Interview）常用于定性研究，也就是回答“为什么”、“怎么做”的问题。通过深度访谈可以为几种研究方法收集信息，如口述历史和案例分析。深度访谈是研究者与受访者做一对一的长时间接触，通常会有一个问题的访谈进度表，同时问题的顺序也是事先拟定的。深度访谈的优点是对问题的探讨比较容易深入，特别是有关意见的调查，缺点是不太容易得出普遍性的结论。 答: 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。 2. 名词解释：“预防接种”理论 （参见13.6预防接种理论）麦奎尔在霍夫兰的研究基础上，发展了“接种”理论（Inoculation Theory）。他们认为，绝大多数人所持有的绝大多数观点都不曾遭遇挑战。因此一遇到相反信息时，他们没有防御能力，所以容易动摇。就如同健康人需要“免疫”一样。有两种免疫方法，一是正面的，如健康饮食、锻炼等；另一种方法就是注射疫苗。 3. 恐怖诉求给了我们什么样的提示？ 正确答案：（参见13.5恐怖诉求） 答: 当受众接收到一个恐怖诉求后,会进行掂量,然后决定是否改变态度及改变多少。低恐怖诉求最有效而高恐怖诉求最无效。恐怖诉求的目的是改变人们的动机，他最多不过是一种技巧的运用。 4.名词解释：议程设置 正确答案：（参见12.5议程的设置） 1922年，美国专栏作家李普曼在《舆论》中谈到了媒介对公众感知外部世界影响的重要性，他用了“柏拉图”关于“洞穴”的比喻，说明媒介所提供给我们的现实不是真实的现实，但却构成了我们头脑中图画的基础。媒介议程设置的效果，简言之，大众传媒即使不能决定人们应该怎么想，但至少可以决定人们想什么。议程设置研究不仅对媒介报道议程影响公众议程进行了大量考察，而且将研究的触角伸向媒介报道框架和铺垫，以证明媒介如何影响人们“头脑中的世界”。 5. 简答：简述大众传播效果研究的四个阶段 （参见教材12.1效果研究的传统） 大体上效果研究可以分为四个阶段：万能效果论、有限效果论、强效果论，以及协商效果论等。 6.名词解释：意见领袖 正确答案：（参见教材12.2两级传播） 在伊犁县调查中，拉扎斯菲尔德等人提出“意见领袖”的概念。讯息和观念不是直接传向所有人，是常常从广播与报刊流向意见领袖，然后经由意见领袖流
《20世纪传播学经典文本》读书报告
《20世纪传播学经典文本》读书报告 传播学的书普遍都太深奥，看起来晦涩、枯燥。但这本《20世纪传播学经典案例》却不一样。几乎是一口气就把《20世纪传播学经典文本》给看完了，还觉得很有意思。主要有亚里士多德的“修辞学”、弥尔顿的“论出版自由”、李普曼的“舆论学”、米德的“心灵、自我与社会、霍夫兰的“传播与劝服”等。 作者张国良是这样评价这本书“本书涉及的28位学者均为传播学发展史上首屈一指地人物，所撷选的文本亦是传播思想史上产生过重大影响的篇章。全书按文本的出版时间为序，契合传播思想史上的内在逻辑，便于展现传播学发展的历程。书中对每位人物均作了介绍，对其研究领域编制了分类索引，作者很巧妙的把28位学者的精髓汇聚一堂，更方便我们阅读和了解各位学者论点。”我摘取其中几个篇章总结一下。 一、亚理士多德修辞学 亚理士多德说过，求知是所有人的本性，不论现在还是最初，人都是由于好奇而开始哲学思考的，开始是对身边所不懂的东西感到奇怪，继而逐步前进，对更大的事情发生疑问。一个感到疑难和好奇的人，便觉得自己无知、如若人们为了摆脱无知而进行哲学思考，那么很显然他们是为了知识而追求知识，而并不以某种实用为目的。 他在修辞学中认为修辞的高明就是风格。他在谈论古希腊的演说术时指出：“知道我们应当说什么还不够，我们还必须把它说得好像是我们所应当说的”，即“怎样把这些事实用语言表达出来；又说，“修辞学的全部工作是关于外部表现的”，“语言的准确性，是优良的风格的基础”。在《修辞学》一书中，他详细讨论了体现风格的语言表达问题，如妥贴恰当、节奏、隐喻等。语言对于我们是十分重要的，如何运用语言，我们在学习，社交，招聘，生活中都是不可缺少的部分。在《诗学》中，他同样只从修辞的意义上探讨悲剧的风格，指出“风格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的风格是由普通字造成的，但平淡无奇，“最能使风格既明白清晰而又不流于平淡无奇的字，是衍体宇和变体字；它们因为和普通宇有所不同而显得奇异，所以能使风格不致流于平凡，同时因为和普通宇有相同之处，所以又能使风格显得明白清晰。”作品与作品之间的风格差异确实与
传播学案例分析
马莱茨克认为传播者的个性结构和自我形象影响信息传播效果。众所周知的是，入行娱乐圈没几年的娜扎因《轩辕剑之天之痕》一举成名，随后接拍过很多部电影电视剧大红大紫，但同时也饱受外界争议，正如她在录制《偶像来了》节目中所说“我好像做什么都是错”，可见星途历经坎坷。娜扎美貌与气质并存，一出道就以温柔美丽的形象赢得了很多人的喜爱与支持。可以说她是幸运的，没有经历太多挫折就能在娱乐圈崭露头角。但这也可以说是她的弱点，她虽然迅速走红，但毕竟只是一个刚刚大学毕业走向社会，进入娱乐圈的新人，心智各方面还不够成熟，内心还不够强大。在《偶像来了》节目中一句“没有家人陪伴，内心很脆弱”尽显小女生本质，“闺蜜私房话”过程中再露想家情绪，可见娜扎对于家庭的浓厚依赖。传播者所处的社会环境也会影响信息的传播效果。近期娜扎公布与当红新生代偶像张翰的恋情更是引发网络大轰动，亲自写作的长微博《他真的很好》将两人相识相恋的过程一一透露，字里行间却充满外界争议带来的困扰与无奈。在娜扎没有代表作品和张翰郑爽恋情背景影响之下，娜扎受到网友的质疑与指责：没有作品只会拿男人上位。娱乐圈本来就是一个纷繁复杂的环境，身处在这个圈子里你的一言一行都会遭到一些人质疑。正如宁静前期节目中所言“作为偶像你每个方面都得经受公议”更是无比犀利的做出了总结。 在受众方面，影响传播效果的因素主要有个体的个性结构、媒介环境、社会环境。个性结构包括兴趣、动机、世界观等，它决定着人们对现实的态度和对事物的趋向、选择。在娜扎在微博上发表长文《他真的很好》回应与张翰恋情之后，网友对待此事有三种态度：一类是支持、赞美祝福者；一类是质疑、辱骂者；还有一类是漠不关心的路人甲。支持者一类中的受众大多都是娜扎张翰的粉丝，始终坚定地追随偶像的脚步。而批判者大多都是郑爽的粉丝，他们认为娜扎介入张翰与郑爽的恋情导致其分手，因而为郑爽抱不平。可能还有一些所谓的“五毛党”水军来炒作。最后一类路人甲则是对娱乐事件不感兴趣则对此不关心。 社会环境因素可以是周围的整个社会，也可以指接受者生活于其中的社区、所属的群体、或者与之交往的其他个人。群体影响是社会环境中的一个重要影响因素，处在不同群体的人可能对同一信息有不同的理解。在这些祝福或者是批判的人中，还有一部分具有从众心理的人。这一部分人本身对郑爽张翰并不了解，但周围的朋友同学可能大多都是爽粉或者是翰粉，每天听他们赞美或者辱骂郑爽或张翰，受他们的影响，这一部分人在对待张翰娜扎恋情事件上也持相同态度。 另外，媒介形象因素也会影响接收者对内容的选择、对内容的体验方式和反应的方式。媒介形象作为一个开放的复杂庞大的系统，具有多样性、开放性、不确定性、自组织性等一系列独特特征。娜扎是在新浪微博上发表长文回应恋情的，微博作为一个用户多且杂的公众平台，主要以传播年轻人关注的娱乐信息为主。张翰娜扎恋情公布后曾一度占据微博热搜头条，还有一批潜在的“五毛党”在推波助澜，因此备受关注和议论。
传播学题目分析
传播学作业 姓名：陈显丽 学号：134502010145 1、如何理解信息环境的环境化？ 答：人类在很长的历史时期内，生活在自然存在和经过先辈改造了的环境中，这是一种能够清晰感觉到的现实环境。现 在，我们的时代是一个大众传媒的时代。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落， 而且渗透到社会生活的各个方面。由于大众传播媒介的普及、 信息社会的到来，人们得以在感受外部世界方面自我扩张。在 不知不觉中，人们总是习惯于接受和理解来自全球四海的各种 媒介信息，生存于大大超出自身可以亲身感受的现实环境的另 一种环境中。这种环境不是实实在在能够感觉到的事件或人、 物、直接听到的观点本身，而是关于它们的复制符号或摹写。 它是与现实环境并存的拷贝世界或象征世界。’但是，由于现代 传媒及时迅速、无所不传、图文并茂的信息展现方式，使得依 赖传媒往往可以满足我们了解更多信息的需求。人们便心甘情 愿地将传媒所营造的信息环境作为自己了解世界的重要?窗口?和自身行为的重要参照体系。?信息环境的环境化?便成为信息 时代的一种特有社会现象。 最早提出?信息环境的环境化?现象的代表性人物是李普曼，其后一些学者也对此进行了更广范围的阐释和论述。李普
曼还指出：?我们必须特别注意到一个共同的因素，就是在人与他的环境之间插入了一个拟态环境。在社会生活层面上，人对环境的调适是通过‘虚拟’这一媒介进行的。?李普曼不但指出了现代社会信息环境替代客观环境的现实，而且指出这种替代的结果除了影响人的认知行为外，也会影响现实环境，使现实环境无形中涂抹上信息化的色彩。 日本的传播学者藤竹晓提出?信息环境的环境化?现象并明确指出：人们依赖信息环境但却无从辨认其真伪，因此信息环境在指导人们生活的同时，也可能误导甚至欺骗人类。因此，我们不难发现人们广泛接触大众媒介，其所建构的信息环境已经成为人们了解外在环境的主要渠道；现代媒介除了为人们提供信息外，还可以代替现实环境帮助人们的日常事务，使得媒介?地球村?的现实功能更强。信息环境越来越具有环境化的趋势。另一方面，由于媒介话语和媒介技术很强的拟真性与包容性以及对信息的垄断式占有，使得媒介信息又能很大程度地影响人们的生活内容和认知行为，进而影响人们对现实世界的理解，现实环境也越来越具有信息化的色彩。 2、如何理解新闻价值？以具体案例谈一谈。 答：传播媒介大概有两种含义：第一，它是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。这两种都是社会信息系统不可或缺的重要环节和要素。
大众传媒分析案例
大众传媒分析案例 “电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和 音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。 “容器人”：注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态 度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。 “代群研究”：代群研究又成为同期群研究，指的是针对某一特定人群在不同时间点所发生的变化的研究，其目的在于揭示这些特定人群发展变化的规律和趋势。 “信度”：在测量过程中，信度指的是采用同样的手段对同一对象进行重复测量时，产生相同结果的程度，它意味着测量的稳定性、一致性和可靠性。 “效度”：在具体研究中，效度指的是一个经验测量是否反映了被测量概念的真实含义，即研究者是否得到了想要的测量结果。 “议程设置功能”：议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。 “沉默的螺旋”： “培养理论”:也称培养分析或教化分析、涵化分析。二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。 “SNS”:全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。 “施拉姆”:建立世界上第一个大学传播学研究机构，编辑出版了世界上第一本传播学
传播学经典解读
传播学十大经典解读 熊澄宇 一个学科的构成，有史、论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。 沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量? 在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudo environment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。 所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。 而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成
【传播学概论】
SJQU-QR-JW-026（A0） 【传播学概论】 【Introduction to Communication】 一、基本信息 课程代码：【2030302】 课程学分：【2】 面向专业：【传播学】 课程性质：【院级必修课，专业核心课◎】 开课院系：新闻传播学院 使用教材： 教材【《传播学原理》，张国良，复旦大学出版社2019年版】 参考书目【《传播学概论》，胡正荣，高等教育出版社2017年版】 【《娱乐至死》，波兹曼著，章艳译，中信出版社2015年版】 【《理解媒介：论人的延伸》，麦克卢汉著，译林出版社2011年版】 【《信息方式：后结构主义与社会语境》，波斯特著，范静晔译，商务印书馆2014年版】 课程网站网址： https://https://www.360docs.net/doc/018845816.html,:8443/webapps/bb-group-mgmt-LEARN/execute/groupInventoryLis t?course_id=_14346_1&mode=cpview 先修课程：【无】 二、课程简介 《传播学概论》是传播学专业的基础必修课，它是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的学科，也是传播研究者对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而成的知识体系，它将为学生起到知识向导、学科理论铺垫以及开拓视野的作用。 本课程系统讲授人类传播发展的历史、特点及形态，以及传播学研究的对象；传播学研究发展的历史及现状；人类信息传播的过程及模式，传播过程中各要素的相互作用；关于大众传播的相关理论，包括大众传播者、大众传播媒介、大众传播的受众、效果及其在现代社会中的表现和运用。 本科共计32课时，均为理论课。通过本课程的学习，学生应掌握传播学的基本理论和基本传播技巧，明确传播与信息、传播与符号的关系，能够理论联系实际，结合课堂教学，培养学生今后在实践中自主运用传播策略与传播技巧的创新能力。 三、选课建议 本课程适合传播学专业一年级学生学习。
传播学经典导读
传播学经典导读 - - 一个学科的构成，有史、论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者（清华大学熊澄宇）从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。 沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这 位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆 论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做 了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量? 在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆 论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等 著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是"拟态环境"(pseudoenvironment)；另一个就是"刻板成见"(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种"新闻供给机构"去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种"拟态环境"的反应。 所谓"拟态环境"并不是现实环境的"镜子"式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行 选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把"拟态环境"作为客观环境本身来看待。 而"刻板成见"指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对 该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是"拟态环境"的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。 此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》，虽然书中没有使用议程设置这一名 词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想像，这些想像有可能与我们经历的"外在"世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们"怎样想"方面都不大成功，但是，在告诉人们"想什么"方面却异
传播学十大经典书籍
传播学十大经典书籍（转文） 保罗·F.; 保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播拉扎斯菲尔德——《人民的选择》 保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。 《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战，战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展：社会学家奉命研究士兵的士气，以使整个军队的精神面貌更利于作战；社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题，以使政府的指令更容易为大众所接受；而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议，以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式，因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。 保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播 《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。 保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播 早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但是，后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。 拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。此外，将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解，也能从中学到不少有效的研究方法。 沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量? 研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudo environment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，究的开创者。从1930年在维也纳首次从事现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。
品牌营销传播经典案例分析
品牌营销传播经典案例分析 互联网企业与“+互联网”的实体企业如何分庭抗礼 马云和王健林 马云是做电子商务的，并且取得了世界级的成功。 王健林是做商业地产的，大概是取得了亚洲级的成功。 马云是搞新经济的，王健林是搞传统经济的。 如果马云去学习王健林，估计他的钱不够用，且会是赶一个晚集;如果王健林去学习马云，估计在成功之前会先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商业地产业务岂不就成了压死自己的包袱? 马云去“互联网+”商超了。估计“+”谁最终一定是吃掉谁。 王健林也去“+互联网”了。估计“+”的结果会是两张皮——王健林吃不掉别人，如果真吃掉了，他反倒更可能会被马云玩死;别人也不可能让王健林按照自己的要求做，否则那就不是王健林了。 但这都不是我要表达的核心观点，我的核心观点是：马云(中国的电商们)能够起来，一半是建立在中国的实体服务业不够发达的基础之上。这个不用多说，从发达国家密布的商超和三五十米便有一 处的便利店即可判断，中国与发达国家在生活便利性上不可同日而语。这也与中国辽阔的国土面积、高昂的物流成本及各类税费、房 租成本等具有很大的关系。这也为电商们在天上飞提供了可能。另 一半是建立在大众对虚拟生活无比狂热的基础之上。与中国人对微信、微博那种全方位的痴迷，那种为抢到打折商品所展现出的大无 畏精神具有很大的关系。中国人娱乐至死的精神也的确是起到了推 波助澜的作用。但这些会是永恒的常态吗?我怀疑!拟或这仅仅是一 个特殊时期的特定现象?
中国人口众多，当然用户就多;中国人喜欢侃，当然微信、微博受欢迎;中国人获取信息的渠道有限，所以互联网更受欢迎;中国人憋屈多、牢骚大，在互联网或者社交媒体上可以不承担任何责任地发泄。互联网应用商们发现并且满足了这些需求，电商们把这些引向商业，并获得了迅猛发展。 那为什么跨国公司没有发现互联网在中国的巨大商机?鬼子进了村，但并不了解村民而已。别说鬼子，就是中国港台的巨头，对此也不够敏锐。中国人研究外国人已经有了近两百年的历史，而外国人研究中国人才多长时间?再一个，外国人、外国企业俯视中国和中国人的姿态，也妨碍他们真正了解中国市场和中国人。 我个人认为，在电商长驱直入的同时，中国实体商业的发展，更具指标意义。看到香港、台湾、澳门的商业没有?那应该就是大陆商业的未来。电商肯定能拿走一定比例的市场份额，但动摇不了实体商业作为主角的根基。 马云能够吃掉与他合作的商超，但吃不掉中国所有的商超。即便是中国的商超都被他吃掉了，商超依然是比电商更为庞大的商业力量。王健林也永远不可能整体变为电商属性，他的商业帝国如果出问题，也只会出在他自己手里，不会死在马云的手里。 让大家明白这个道理有何价值呢?那就是不要恐慌，去踏踏实实地提升自己的认识水平、经营管理水平、营销水平并且高度重视“+互联网”就可以了。 案例2：雷军与董明珠 雷军已经成功地完成“互联网+”了。 董明珠正在“+互联网”。 雷军是新经济。 董明珠是传统经济。 雷军有可能通过互联网集众智建立起强大的研发团队，而董明珠已经拥有目前至少在中国属于一流的研发团队。作为实体产品供应
传播学110个名词解释
传播学考研必会50题2007-4-28 9:56:14 1、美国传播学产生的学科和历史背景、早期思想来源（芝加哥学派、早期新闻学、宣传学等）。 2、美国传播学奠基人（库利、帕克、米德、李普曼、施拉姆提出的四大奠基人等）及其主要成就与观点。 3、传播学批判学派的主要流派（法兰克福学派、文化研究、传播政治经济学等）。 4、传播学批判学派主要人物（葛兰西、霍克海默、阿多诺、哈贝马斯、马尔库塞、威廉斯、 5、传播学批判学派相关的主要概念（文化霸权、文化工业、意识形态国家机器、编码-解码理论、媒介帝国主义等）。 6、美国经验学派与欧洲批判学派之比较及其冲突与融合的历史考察。 7、传播的技术主义的代表人物及其主要观点（英尼斯、麦克卢汉、梅洛维茨、贝尼格、莱文森等）。 8、传播学的定量研究方法（实地调查法、内容分析法、实验法等） 9、传播学的定性研究方法（焦点小组访谈、民族志方法、话语分析等）。 10、人类传播发展的历程及其规律、传播变革与社会变革之间的辩证关系（尤其是大众传播与近代资本主义革命、电子网络媒体与全球化和信息社会之崛起）。 11、美国经验学派对传播模式研究的三个阶段（线性、控制论、系统论）及其代表性模式。 12、“三论”（信息论、控制论、系统论）的基本概念（信息、熵、反馈、系统及其规律）、主要理论观点及其代表人物，这些理论对传播研究的影响。 13、不同的传播类型及其互动关系（人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播）。 14、传统的大众传播的功能理论。分别从经济、政治和文化的不同角度分析大众传播的具体
功能。运用这些观点分析当前热点问题（禽流感与新闻报道、政务公开与信息透明、知情权与民主发展、社会危机与政府公关等、创意经济与信息传播产业改革等）。 15、宣传、舆论、新闻、广告及其关系辨析。常见的宣传技巧。舆论监督以及当前我国的舆论监督现实。新闻改革与新闻业热点问题（新闻腐败、新闻法制、体制变革等）。广告与新闻媒体、大众文化等之间的关系，以及广告业发展的现实问题（虚假广告）。 16、把关与把关人理论、制约把关的各种要素。从这一理论看西方新闻传播的镜子理论和客观性原则。运用把关理论分析网络传播中的把关行为及其新特点。 17、施拉姆等人提出的四种传播制度理论的主要观点以及对这一理论的评价和修正。如何评价当前我国处于转型时期的传播制度现状及其变革趋势？ 18、当今全球媒介产业改革的主要趋势（新自由主义的放松规制潮流）。我国传播产业改革的历程与现实问题（行业资源整合与调整）。 19、符号学及其主要概念。符号学方法与文本分析。 20、媒介产品的大众文化分析。结合相关理论分析传播内容的现实问题（大众传播娱乐化发展、传播内容个性化和小众化趋势、电视真人秀等现象）。 21、媒介产品的产制问题。结合实际阐述互文性的概念及其在文化传播产业中的实践。 22、传播媒介技术发展与社会发展的互动关系。如何看待媒介技术发展在社会发展中的地位？为什么说盲目的技术乐观主义是错误的？如何据此评价麦克卢汉等人的技术主义倾向？ 23、当今网络等传播新技术与网络社会的崛起之间的关系。网络传播呈现出的技术特征，及其对传统传播形态的冲击。传统传播形态是如何适应这种挑战的？（了解博客、播客、维客；网络社区、论坛；网络即时通讯工具等网络技术的发展与应用，它们对人类传播的影响和启示等）。 24、网络媒体兴起后的传播新格局对传播学研究提出的挑战。传播学如何在研究方法和研究范式上做出调整以回应这种挑战？