公共关系学单元学习指导第三章

第三章公共关系的基本职能

一、公共关系传播性职能的主要内容

公共关系传播性职能是指公共关系通过传播工作的实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。其主要内容包括：

1、采集信息、监测环境

信息采集是社会组织监测社会环境的重要基础工作。作为一个社会组织，采集信息的主要内容有：组织内部信息、组织环境信息（包括资源环境、金融环境、政府环境、市场环境四个方面）、国际环境信息。

公共关系人员采集信息的主要渠道有：新闻媒介的宣传报道；内部员工的信息反馈；上级主管单位的文件与简报；公共关系人员的社会交往；行业展览、展销及各种订货会；专家分析等。

社会组织通过对信息的掌握，不断地去监测环境，可以寻求到更好的发展机会，从而为组织发展方向的确立提供依据。

2、组织宣传、创造气氛

社会组织在开展公共关系活动的过程中，必须不断地将组织的信息向社会传播，以增进组织与公众之间的相互了解和相互信任。

信息传播的主要内容有：产品与服务信息、组织活动信息、社会活动信息。

3、交往沟通、协调关系

交往沟通是在人与人之间的往来中实施的一种信息传播活动。通过经常不断的交往沟通，可以协调各种关系，从而为创造和谐的氛围奠定基础。

组织内部交往沟通的内容包括：上下级之间的交往沟通；平级之间的交往沟通；立体交往的沟通。组织外部交往沟通的内容包括：组织与客户的沟通；组织与政府的沟通；组织与社区的沟通；组织与媒介的沟通。

4、教育引导，服务社会

教育引导的职能是从两个层面表现的：一是强调组织管理层对操作层进行的教育引导；二是强调组织对社会公众进行的教育引导。企业对顾客进行教育与引导的基本途径有：广告传播、新闻传播、传单传播、赠送样品、人际传播。二、公共关系决策性职能的主要内容

公共关系决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出的促进组织发展的效用。其主要内容包括：

1、咨询建议、决策参谋。咨询建议的主要内容有：对本组织的方针、政策和行动提供咨询；提出有关本组织知名度和信誉度方面的咨询；提供有关顾客心理方面的咨询；提出本组织开展公关活动的建议。

2、发现问题，加强管理。对已经发生的问题进行调查、监控与解决，是公共关系的问题管理。社会组织的公共关系运作是在不断发现问题，不断调整行为，不断解决问题，不断加强管理的进程中实施的。

3、防患未然，危机处理。

防患于未然的方法有：（1）在组织内部实施有效的管理手段，建立系统、完备的管理思路，形成严谨、有序的管理模式。（2）做好与社会各界的沟通、协调工作，创造一个良好的外部关系环境。

处理危机的程序为：（1）承认危机的爆发，并尽可能精确地确定它的各种因素。（2）建立管理班子所有成员一致认同的、现实的工作目标，并对新闻媒介对问题发生所给予关注负效应给予充分认识，对新闻媒介关注组织解决问题正效应的局限性能够客观地分析。（3）建立紧急问题委员会和特别工作组来处理危机。（4）确认有关持批评态度的公众，建立与他们进行沟通联系的计划。（5）与新闻媒介保持密切的沟通关系，使其正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导思想。（6）组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以往的记录。

4、创造效益，寻求发展。公共关系在一个社会组织中发挥着重要的效益功能。社会组织要重视社会整体效益，明确组织的社会使命，满足社会环境和社会公众的需求，提供社会产品，参与社会服务，接受社会监督，使组织能够充分得到社会公众的支持与爱戴。