公共关系写作
公共关系写作
第一章公关写作概论
1、为什么要引进公关意识
①公共关系是客观存在的 ②提高公关写作效益的需要
2、引进公关意识主要指引进什么
①公众意识：组织的公共关系工作必须着眼于公众，为公众的利益服务
②温让意识：公关写作应该充分体现这一精神，才能充满坦诚、温和、友好，才能使人乐于接受
③推销意识：要使一篇文稿具有推销意识，
主要应注意以下两点：A、直明本意 B、讲求文面美
④信誉意识：通过写作促进主体信誉的提高，而不应有碍于信誉。
注意：A实事求是 B敢讲优势 C留有余地
⑤创新审美意识：塑造组织良好形象过程中的每一项公关活动，其策划与设计都需要有创新。
⑥政策、法律意识：公关写作是用来处理各种公共关系合协调公关成果的，其政策性、法律性很强
⑦情感意识：在写作中要充分体现对公众的关爱之情
注意：谦虚温让、礼貌和气、真诚待人、直抒胸臆
3、公关写作的文种分类意义：
①有利于揭示同类文种的相互渗透和影响，区别划分不同类文种的不同要求与界限
②便于掌握同类文种写作的基本特点和规律
③有利于行文的管理
4、公关写作的文种分类原则：统一性、共通性、有意义
5、公关写作的文种类型
①告启类：公关广告、公关海报、公关启事、商业广告、声明、说明书、演讲稿等
②策划类：公关调查报告、公关咨询建议报告、公关计划、公关总结、公关简报等
③新闻类：公关消息、公关通讯等
④信函类：介绍信、证明信、申请书、推荐信、公开信、倡议书等
⑤公文类：报告、请示、布告、公告、通告、函、会议纪要等
⑥礼仪类：礼仪致辞与函电、柬帖、名片、聘书、讣告与悼词等
⑦规约类：意向书、协议书、合同、章程、规定、条例、办法、公约等
⑧诉讼类：起诉状、答辩状、上诉状、申诉状、授权委托书等
等二章公关写作基础知识
1、直接材料：通过对现实生活的直接感知所取得的材料
2、间接材料:从文献资料和调查研究的间接感知中得到的材料
3、人们把原始资料称作写作素材。把经过加工使用的材料称为文章资料
4、获取材料的途径：
（1）a.观察：①明确观察目的、确定观察对象 ②观察要客观、细致 ③观察要善于比较 ④要掌握观察的方法
b.调查：①要尊重客观事实 ②要有满腔的热忱和正确的方法
③运用访谈技巧，讲究谈话艺术
（2）查阅资料：①剪贴资料：广泛阅读、善于分类、注明出处、勤记感受
②建立卡片：分类题目、内容摘要、其他项目
③收藏文件
④网上浏览
第三章告启类公关写作
1、实力广告：用广
告的形式，向公众展示组织机构的实力。
2、观念广告：向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。
3、信誉广告：宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。
4、声势广告：宣传组织的大型活动为内容，旨在创造声势，扩大影响。
5、商标广告：以宣传产品的商标为主要内容的公关广告。
6、祝贺广告：向社会各类公众贺喜为主要内容。
7、歉意广告：用来承认错误，消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。
8、谢意广告：用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。
9、响应广告：用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。
10、声明广告：又称解释性广告，是表明组织对某些事件的立场、态度的广告。
11、公益广告：显示组织对公益事业热心支持的广告，其内容不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。
12、创意广告：以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。
13、公关广告的起大标题模式：
①记事式 ②问题式 ③祈使式 ④夸耀式 ⑤比较式 ⑥悬念式 ⑦比喻式
14、AIDA法则：它是指广告写作，首先要引起注意（Attention），然后要使读者产生兴趣（Interest)，并培养购买欲望（Desire），最后促成购买行为（Action）即广告标题和开头的几句儿就要抓住读者的注意，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的
15、DDPC法则：广告开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买后利用该商品后的好处，最后决定交易
16、广告写作七步曲：
①在标题或第一段中允诺一种好处
②紧接着详细叙述这种好处
③确切地告诉读者将得到什么
④用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述
⑤告诉读者如果他不行动他将失去什么
⑥在最后再次叙述许诺的好处
⑦即建议立刻行动
17、公关广告的写作要求：①必须体现公关意识 ②内容必须真实可靠
③语言必须准确、简洁、形象不落俗套
18公关海报的特点： 向公众及时、广泛介绍某种物品、活动、事件。大多宣传文化娱乐活动，一般由承办单位制作，费用较低，很少出现于媒体，有一定区域性。
第四章策划类公关写作
1、公关调查报告的含义：在公关调查基础上写就的、用以综合反映调查事实并归纳出观点和结论的书面材料。
2、公关咨询建议报告的含义：反映公关咨询活动的结果而向有关部门提出建议、方案、措施、办法的书面材料。
3、公关计划的含义：公关人员从本组织公关工作的实际需要出发，以公关调查为基础，规
定明确的公关目标，提出相应的措施和办法，并用书面语言表达出来的在一定时间内完成的公关工作或公关活动的具体行动方案。
4、公关总结的含义：对过去一定时期内的公共关系各项工作或某一方面活动的时间情况，进行总体回顾与评价，并吧它条理化、系统化，得出一些规律性认识的书面材料。
5、公关调查报告的特点：①材料翔实、事实完整 ②以事喻理、重在说明 ③时效显著、形式多样
6、公关计划的作用：评价效果、确定内容、增进效益
7、公关调查报告的基本格式及写作：
（1）标题：①公文式标题
②新闻报道式标题：a.提问式标题 b.一般标题 c.双标题
（2）正文：①前言：a.交代式开头 b.议论式开头 c.提问式开头 d.画龙点睛式开头
②主体：a.纵式结构 b.横式结构 c.纵横交替式结构
（3）结尾
8、公关咨询建议报告的作用：
①提供决策目标的背景材料 ②拟定并论证各种方案 ③预测组织活动的发展变化
④解答疑难和扩充知识
9、公关计划的作用：评价效果、确定内容、增进效益
10、制定公关计划的步骤：
①确定公关目标 ②确定公众 ③确定主题 ④选择媒介 ⑤预算费用
11、公关总结的写作要求：
①坚持实事求是的原则 ②记叙性合说理性相结合 ③条例清楚，言语准期、简明、生动
第五章新闻类公关写作
1、公关新闻的特点：真实性、新鲜性、重要性、接近性、趣味性
2、公关消息标题的基本要求：准确、标新、鲜明、简练、生动
3、导语是一篇公关消息的灵魂，它包含了最重要的信息，通常是公关消息的第一个自然段或第一句话。
4、叙述式导语：用叙述的方法，扼要地写出消息中最新鲜、最重要的新闻事实。（可分为概括式、摘要式、结果式、对比式等）
5、议论式导语：用议论的方式，或评论，或引用文件、公报的子句，或新闻中人物的谈话，或将问题提出来，或先将结论告诉读者，揭示被报道的事物的意义。（可分为提问式导语、引语式导语、结论式导语）
6、公关消息主体的常用叙述方法：倒金字塔式、并列式、金字塔式、时间顺序式、逻辑顺序式、时间顺序与逻辑顺序相结合式
7、公关通讯与公关消息在写作上的不同点：
①一般只有一个主标题，偶尔加一副标题 ②较公关消息延缓 ③重在展开情节
④结构比较灵活 ⑤表达方式变化多端，内容较形象生动
8、人物通讯：报道新闻人物的事迹或成长过程的通讯
9、事件通讯：报道新闻事件发展过程的通讯
10、工作通讯：报道某地区、某组织实际工作中的先进经验或探索存在的问题的通讯
11、概貌通讯：以组织发展的
基本面貌或巨大变化为报道对象的通讯
12、公关通讯写作的基本要求：
（1）深入采访，抓好细节 （2）提炼主题、精心选材
（3）运用多种表达方式，增强通讯的表现力：叙述要清晰、描写要生动、议论要精当、抒情要适度
第六章 信函类公关写作
1、称呼词：先生、阁下、女士、贵公司等
2、称誉词：光临、莅临、惠顾、高见、大作等
3、常用的谦词：拜读、谨祝、拙见、敝处、承蒙、斧正等
4、启始用语：欣悉来信，不胜欣慰。结束用语：专此奉复，静候回谕
感谢用语：承蒙教诲，不胜感谢。邀语用语：若蒙光临，不胜荣幸
商讨用语：相见以诚，请恕不谦。教用语：倘蒙见教，感谢之至
催促用语：翘首以盼，恭候佳音。抱歉用语：急书早到，迟复为歉
请托用语：麻烦之处，日后面谢。思念用语：相离之日，别来无恙
5、表扬信与感谢信的区别：
表扬信 感谢信
侧重点 侧重于表扬 侧重于感谢
运用范围 上级机关对下级部门或领导，组织对个人 用于不相隶属的个人和单位
意义 多要揭示事迹的模范意义 多要揭示实际的高尚意义
语言感情色彩 嘉勉 崇敬
第七章公关类公关写作
1、公文的写作要点：
①提笔如题，写好开头：根据式、目的式、原因式、原因加目的式
②围绕中心，写好正文
③当断则断，写号好收尾
2、公文的语言特点：质朴、明确、精练，并大量使用规范化和专用词语。
3、报告写作要求：①报告内容要真实 ②报告要及时 ③要善于综合归纳
④报告里不得写请示事项。
4、请示是最能够直接给行文机关带来效益的公文。
5、要求批准型请示：在工作、生产或经营中，对某些问题的处理、需要上级领导机关审定或批准的。
6、解决问题型请示：在工作、生产或经营中出现的本部门职权范围内无法解决的人力、物力、财力上的困难，需要上级领导机关帮助解决的。
7、解决疑问型请示：在贯彻执行上级制定的方针政策、法规条例、规章时，对有关精神把握不准或有疑问时，请上级明确解释的；对原无规定，需要变通或难于执行，以及在工作中出现的新情况要进行某种处理，需请示上级核准和审批的；对有意见分歧，无法统一认识，有待上级机关做出裁决的等。
8、请示的种类：要求批准型请示、解决问题型请示、解决疑问型请示
9、通知：传达性、指标性和部署性的公文，它在国家行政机关、社会团体、企事业单位的公务活动中，起着承接上下、联系内外的多方面作用。
10、公告：党和国家机关向国内外宣布重要事项时使用得文种。
11、布告：国家行政机关公布应当普遍遵守或
周知事项时使用的文种。
①向人民公布政府有关政策法规、法令及有关事项的布告 ②处罚布告 ③判刑布告
12、会议纪要的含义：各级各类组织召开重要的会议之后，根据会议的指导思想和会议记录，把会议的基本情况，研究决定的主要事项进行综合、概括和提炼后写成的书面材料，是传达会议决定事项和主要精神，要求与会电位共同遵守、执行的陈述性公文。
第八章礼仪类公关写作
1、致辞的特点：①容量小、篇幅短 ②注意场景气氛 ③格式、写法较固定
2、致辞的写作要求：①短小简练 ②感情真挚 ③语气委婉 ④口语化
3、祝寿词的写作：标题－称呼－正文－落款
4、祝酒词的写作：标题－称呼－正文
5、欢迎词的写作：标题－称呼－正文
6、欢送词的写作：标题－称呼－正文
7、柬帖的特点：告知性、礼节性、规范性
8、名片的种类：普通名片、公务名片、涉外名片、艺术名片
9、名片的写作要求：①内容真实、准确 ②文字简要、精炼 ③重点项目突出
④设计要别致、有个性
10、讣告的形式：一般式讣告、公告式讣告、新闻报道式讣告
11、讣告的写作要求：①语言要严肃、庄重 ②评语要恰如其分 ③内容要精练、简明
12、悼词的特点：哀婉性、严谨性、褒奖性、多样性
13、悼词的写作要求：①介绍要准确、无误 ②评价要客观、公正 ③语言要得体、庄重
14、悼词的种类：评述式悼词、记叙式悼词、抒情式悼词
第九章规约类公关写作
1、按照合同的特点划分：双务合同与单务合同，计划合同与非计划合同，承诺合同与实践合同
2、合同的格式和基本内容：格式（标题－正文－结尾）
基本内容：①标的 ②数量和质量 ③价款和酬金 ④履行的期限、地点和方式
⑤违约责任
3、意向书的含义：当事人双方或多方对某项事物正式签订条约、达成协议之前，表达经济意图和目的的一种初步设想的文书。
4、协议书的含义：当事人双方（或多方）就有关经济问题或其他事物的某些要点和原则达成一致的意见而订立的一种文书。
5、章程：书面写定的组织规程或办事条例
6、条例：由领导机关制定或批准，规定某些事项和机关团体的组织、职权等带有规章制度性质的文件时所使用的公文。
7、办法：主管部门根据方针、政策、有关条例对本部门、本系统的某项工作或活动作出具体的、规范性的做法的规定性文书。
第十章 诉讼类公关写作
1、起诉状的含义：民事案件、行政案件的原告和刑事自诉案件的自诉人用以向人民法院提起诉讼的文书。
2、刑事起诉状：法律规定的自诉案件的自诉人或其法
定代理人，依据有关法律和既成事实，直接向人民法院控告刑事被告人侵犯人身权益，要求法院追究其刑事责任而提起诉讼，请求依法裁判的诉讼文书。
3、民事起诉状：民事案件的原告人在自己的民事权益受到侵害与他人发生纠纷时，为维护自身的民事权益，依据有关法律和事实，向人民法院提起诉讼，请求依法裁判的诉讼文书。
4、行政起诉状：公民、法人或其他组织，认为行政机关和行政机关工作人员的具体行为侵犯其合法权益，依据有关法律和事实，向人民法院提起诉讼，请求依法裁判的诉讼文书。
5、答辩状的含义：民事、行政等案件的被告人或被上诉人，在收到人民法院送达的起诉状副本后，就被诉的事实和理由进行回答或辩驳的书面材料。
6、上诉状的含义：诉讼当事人，不服地方各级人民法院的第一审判决、裁定，在法律规定的期限内，向上一级人民法院提出上诉，请求撤销、变更原裁判所用的诉讼文书。
7、申诉状的含义：有关案件的当事人或者法律规定的其他人，对于已经发生法律效力的判决、裁定，认为有错误，而请求人民法院提起再审程序予以复查纠正的诉讼文书。