客户关系管理-课后习题答案

第一章

2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。

答：（一）.从战略说上看，客户关系管理CRM是代表怎经盈利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。

战略说对CRM的定义侧重点在于强调CRM是一种商业战略而不是一套系统，涉及的是整个企业而不是一个部门，它战略的目标是增进赢利，销售收入和提升客户满意度。策略说认为客户关系管理是为了给企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益最大化。

（二）.从策略说上看，客户关系管理CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户的满意度。

策略说这个定义是在战术角度上老阐述的，认为CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向，CRM实现的是重新设计业务流程，对企业进行业务流程重组，这一切都是以客户为中心，以信息技术为手段的。

（三）.客户关系管理(CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

（四）.综合来看企业用CRM来管理与客户之间的关系，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。 CRM 既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。

3.客户关系管理对企业有哪些积极地作用？试举例说明。

答：1提高市场营销效果。2为生产研发提供决策支持。3提供技术支持的重要手段。4为财务金融策略提供决策支持。5为适时调整内部管理提供依据。6使企业的资源得到合理利用。7优化企业业务流程。8提高企业的快速响应和应变能力。9改善企业服务提高客户满意度。10提高企业销售收入。11推动了企业文化的变革。

4.通常有哪些CRM研究视角？如何理解CRM研究的分类？

答：1基于信息技术的研究是客户关系管理研究的一个重要视角。2组织与管理研究领域的学者从组织结构企业文化战略管理核心竞争力等角度研究客户关系管理。3从营销学和心理学出发研究顾客满意顾客忠诚顾客抱怨等，以后又延伸到服务质量的控制等，这又是客户关系管理研究的一个重要视角。4还有一些学者主要把客户关系作为一种资产来进行研究，即从资产增值的角度研究客户关系管理。

在CRM的研究过程中具有以下现象：1探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者根据一些具体的数据进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验，对研究中所应用

的一些具体手段缺乏必要的检验。2基本理论发展过于平稳，同时也缺乏假设检验的坚实前提。3关于CRM的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型，新的框架或者运用了新的方法。4在CRM的研究过程中出现了只有信息技术才是CRM的重中之重的唯技术论，但无论如何，信息技术并不是客户关系的替代物，客户关系才是企业发展的战略性资产。

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第二章

1.客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？

答：1基本型，销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。2被动型，销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或意见时联系企业。3负责型，产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。4能动型，销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。5伙伴型，企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。

企业如果在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么它应采用伙伴型的客户关系，力争显现客户成功的同时，自己也获得丰富的回报；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量及其庞大，那么企业会倾向于采用基本型的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损。其余的类型则可以由企业自行选择或组合。

3.客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。

答：1预期质量，消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期。2感知质量，消费者在购买和使用该产品或服务后对其质量的评价。3感知价格，消费者通过购买和使用该产品或服务前对其提供价值的感受。4客户满意度，消费者对该产品或服务的总体满意度。5客户抱怨，消费者对该产品或服务不满的正式表示。6客户忠诚度，消费者继续选购该产品或服务的可能性。

5.结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。

答：静态分析。理论上，客户感知产品或服务质量水平会导致客户三种心理状态，即不满意，满意，愉悦。如果客户感知不及客户期望，客户会不满意；如果客户感知与客户期望一致，客户会满意；如果客户感知超过客户期望，客户会十分满意，或愉悦。在现实生活中，满意的客户不一定忠诚，忠诚的客户也不一定满意。

动态分析。无随机因素情况下客户满意水平一客户保持率及向其他客户推荐所接受的产品之间并不总是强相关系。在质量不敏感区域，客户满意水平尽管较高，但客户并不一定再次接受企业的服务，或向他人推荐，只有当客户满意水平非常高的时候，客户忠诚现象才会出现。存在随机因素的情况下，如约束，服务补救和竞争对手或其他方面的诱惑都会对客户忠诚形成强烈的冲击。由分析可知，产品质量决定了客户满意，但客户满意却不一定导致客户忠诚。

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第三章

1.什么是客户的终生的价值？他通常由哪些部分组成？

答：客户的终生的价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。

通常由3部分组成:历史价值（到目前为止已经实现了的客户价值）当前价值（如果客户当前行为模式不发生改变，将来会给公司带来的客户价值）潜在价值（如果通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值）。

3，模型一：CLV＝3000+1000[1-1/(1+8%)10]/8% =9710

模型二：CLV＝3000－500+1000[1-1/(1+8%)10]/8% ＝9210

4，模型一：CLV A=500[1-1/(1+8%)10]/8%=3355

CLV B=550[1-1/(1+8%)10]/8%=3690

模型三：CLV A＝(500－200)[1-1/(1+8%)10]/8%=2013

CLV B=(550-300)[1-1/(1+8%)10]/8%=1677

上述分析可以看出，采用模型一，客户A的终生价值小于客户B的终生价值；而利用模型三，客户A的终生价值大于客户B的终生价值，所以合理选取客户的终生价值模型对客户的终生价值评估有很大影响。我们必须确定客户的终生价值是来自客户的收入、利润还是客户对利润的贡献。此例可看出，模型三比模型一更能体现不同可户服务给企业带来的差异，便于企业对不同的客户进行不同管理。

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第四章

1.客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？

答：考察期：客户关系的探索和实验阶段。在这一阶段，客户会下一些尝试性的订单。行成期：客户关系的快速发展阶段。随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意增加，由此双方交易增加。稳定期：客户关系发展的最高阶段，这一时期，双方的相互依赖水平到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。

2.客户生命周期由哪些阶段组成？谈谈对客户生命周期的理解及认识。

答：潜在客户，新客户，老客户，新业务的新客户

客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。

4.举例说明客户维系策略的必要性、组成与3个层次。

答：CRM强调一客户为中心的管理模式。争取新客户的成本要比维护老客户的高，把营利重点放在保持客户群上，企业也能实现大部分的营利目标。CRM策略侧重投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益。同时信息技术实现了企业与客户间交互的沟通，有助企业与客户建立长期关系。因此，客户维系就显得非常必要。他可以给企业带来如下益处：从现有客户中获取更多市场份额，减少销售成本，提高员工忠诚度。

组成1提高客户保持率。2分析客户的转换成本。3实施特殊赞赏活动。4加强与客户的情感联系。5组织团体活动。6建立学习关系。

3个层次：1增加客户关系的财务利益。2优先增加社会利用益。3附加深层次的结构性联系

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第五章

1.CRM软件系统通常由哪几个部分组成？

答：接触活动（营销分析活动管理电话销售电子营销潜在客户管理）业务功能（销售模块营销模块客户服务模块呼叫中心模块电子商务模块）数据仓库

3.业务功能通常包括哪些内容？试举例说明。

答：销售模块（销售、现场销售管理、现场销售掌上工具，电话销售、销售佣金）；营销模块（营销、针对电信行业的营销部件、管理营销资料、列表生成与管理、授权案例分析工具与许可、预算、回应管理）；客户服务模块（服务、合同、客户关怀、移动现场服务）；呼叫中心模块（电话管理员、开放连接服务、语音集成服务、报表统计分析、管理分析工具、代理执行业务、自动拨号服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理、多渠道接入服务）；电子商务模块（电子商店、电子营销、电子支付电子货币与支付、电子支持）等。

5.结合实际讨论CRM软件系统的技术功能主要指什么。

答：1信息分析能力。2对客户互动渠道进行集成的能力。3支持网络应用的能力。4建设集中的客户信息仓库的能力。5对工作流进行集成的能力。6与ERP功能的集成。

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第六章

3.什么是分析型CRM？其关注点是什么？试举例说明。

答：分析型CRM主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营决策提供可靠的量化的依据。

分析型CRM把大容量的销售,服务,市场及业务数据进行整合,使用数据仓库,数据挖掘,OLAP和决策支持技术,将完整的和可靠的数据转化为有用的,可靠的信息,在将信息转化为知识,进一步为整个企业提供战略上和技术上的商业决策,为客户服务和新产品的研发提供准确的依据,提高企业的竞争能力,使得公司能够把有限的资源集中服务到所选择的有效的客户全体,同这些客户保持长期和有效益的关系。分析型CRM使这一切成为可能,它是一种处理大容量的客户数据的方法,为了获得可靠的信息支持策略和作战商业决策。

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第七章

1.呼叫中心在CRM中的地位是什么？应如何理解？

答：呼叫中心是企业面向客户的前台，它通过电话、视频、数据、因特网、移动等各种手段，将客户接入企业，通过CTI应用调取企业内部的客户数据库，使客户完整全面的数据呈现在企业所有部门的前面，使企业市场、销售、售后服务、人力资源、财务、生产、供货等各个部门都能得到客户的全部情况，了解客户的真实面目。在为客户服务的同时，呼叫中心也更新客户数据资料，以便下次使用。

2.呼叫中心常有哪些实现方法？

答：1 ACD方案，在专用交换机+ACD的基础上扩展路由和统计的功能，开放CTLINK接口，用CPI技术实现通信和计算机的功能结合，再配以必要的语言和数据库系统，从而以强大的通信和计算机功能满足呼叫中心的要求。2微型计算机方案，在微型计算机平台上集成各种功能的语音处理卡，完成通信接口语音处理传真处理坐席转接等功能，再结合外部的计算机网络实现各种应用系统的要求。

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第八章

4.分别说明项目计划的3个组成部分的具体内容，并举例说明。

答：1范围，指负责人和负责组织单位对每一项工作部件的详细说明。2时间表，指说明了完成每一个工作部件所需的预计时间和各个工作部件之间的相互关系。3成本，在项目预算中说明，通常被称为预算控制。

6.项目的成果评价选择标准有哪几点？举例说明。

答：1项目必须足够重要，以保证在正式评价中投入大量的物力与人力。2成果应该可以直接或间接地定量表示。3应该知道无法预测的重要变量的效应，而且它们不应该与项目批准的条件变化效应相抵消。4评价结果应该有利于采取行动。特别的，分析应该为未来项目提供好的建议和决策方式。

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第九章

1.用系统方法解决问题常有什么步骤？

答：1定义问题。2收集描述问题的数据。3确定备选方案。4评估备选方案。5选择最佳方案并实施。6总结解决方案的有效性。

3.CRM的成败原因常有哪些？应如何理解？

答：1 CRM的规划，良好的CRM规划才能才能把CRM的3个要素（人、流程、技术）有机地结合在一起。2人的因素，包括高层的、中层的、一线的以及客户的。3梳理企业内部流程，这是企业实施CRM的前提，应该高效、有益的满足客户的需求。4选择适合的技术。5准确的数据，CRM的关键核心在于数据，包括客户、产品、库存及交易等内容，所以要建立数据质量策略，以确保数据的正确性。

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第十章

1.数据仓库的特点是什么？

答：数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合。1面向主题，在较高层次上对分析对象的数据的一个完整的、统一的、一致的描述，能完整、统一地刻画各个分析对象所涉及的企业的各项数据以及数据之间的联系。2集成的数据，数据仓库中存储的数据是从原来分散的各个子系统中提取出来的，但并不是原有数据的简单复制，而是经过统一、综合的。3数据不可更新，当数据被存放到数据仓库中以后，最终用户只能通过分析工具进行查询、分析，而不能修改其中存储的数据。4数据随时间不断变化，每隔一段固定的时间间隔后，运作数据系统中产生的数据被抽取、转换以后集成到数据仓库中，而数据的过去版本仍被保留在数据仓库中。5使用数据仓库，将企业多年以来已经收集到的数据按统一、一致的企业级视图组织、存储，对这些数据进行分析，从中得出有关企业经营状况、客户需求、对手情况、发展趋势等有用信息，帮助企业及时、准确地把握机会，以求在激烈的竞争中获得更大的利益。

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第十一章

2.举例说明CRM中数据挖掘的作用。

答：数据挖掘可以有助于发现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未知的结果，并帮助企业分析出完成任务所需的关键因素，以达到增加收入降低成本。使企业处于更有利的竞争位置的目的。

在企业管理客户生命周期的各个阶段都会用到数据挖掘技术。数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，从而可以为客户提供有针对性的服务。通过数据挖掘，可以发现购买某一商品的客户的特征，从而可以向那些也同样具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品；若找到流失的客户的特征，就可以在那些具有相似特征的客户还未流失之前，采取针对性的措施。1客户获得，对大多数行业来说，企业的增长需要不断地获得新的客户。新的客户包括以前没有听说过企业产品的人、以前不需要产品的人和竞争对手的客户。数据挖掘能够辨别潜在客户群，并提高市场活动的响应率。2交叉销售，企业需要对已有的客户进行交叉销售（Cross-selling）。交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程。交叉销售是建立在双赢的基础之上的，客户因得到更多更好符合其需求的服务而获益，企业也因销售增长而获益。在企业所掌握的客户信息，尤其是以前购买行为的信息中，可能正包含着这个客户决定下一次购买行为的关键因素。数据挖掘可以帮助企业寻找影响客户购买行为的因素。3客户保持，现在各个行业的竞争都越来越激烈，企业获得新客户的成本正不断地上升，因此保持原有客户就显得越来越重要。数据挖掘可以发现易流失的客户，企业就可以针对客户的需求，采取相应措施。4一对一营销，细致而切实可行的客户分类对企业的经营策略有很大益处。数据挖掘可以帮助企业针对不同类别的客户，提供个性化的服务。

4.举例说明CRM中数据挖掘的一般步骤。

答：1.确定目标。了解应用的范围，预先知道相关的知识，了解最终用户的目标。把用户的业务问题转化为数据挖掘目标。若把用户或分析者的经验和知识相结合起来，既可以减轻工作量，又能使挖掘工作更有目的性，更有效率。2.数据准备。分为数据选取；数据预处理；数据变换。3.实施数据挖掘，首先确定挖掘的任务或目的，之后确定使用什么样的挖掘算法，之后就可以实施数据挖掘操作，获得有用的模式。4.结果的解释与评估。实施数据挖掘阶段发现出来的模式，经过评估，可能存在冗余或无关的模式，这时需要将其剔除，也有可能模式不满足用户要求，这时则需要退回到发现过程前面的阶段，如重新选择数据，采用新的数据变换方法、设定新的参数值甚至换一种挖掘算法等。

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第十二章

1.结合实际讨论数据挖掘有哪些主要功能。

答：数据挖掘的功能是用于指定数据挖掘任务要找的模式类型。

1. 类/概念描述（Class/Concept Description），指对数据集做一个简洁的总体性描述并/或描述它与某一对照数据集的差别。

例1：我们收集移动电话费月消费额超出1000元的客户资料，然后利用数据挖掘进行分析，获得这类客户的总体性描述：35－50岁，有工作，月收入5000元以上，拥有良好的信用度…；

例2：对比移动电话费月消费额超出1000元的客户群与移动电话费月消费额低于100元的客户群。

利用数据挖掘可作出如下描述：移动电话月消费额超出1000元的客户80％以上年龄在35－50岁之间，且月收入5000元以上；而移动电话月消费额低于100元的客户60％以上要么年龄过大要么年龄过小，且月收入2000元以下。

2. 挖掘频繁模式、关联和相关分析（Association Analysis）从一个项目集中发现关联规则，该规则显示了给定数据集中经常一起出现的属性－值条件元组。

例如：关联规则X=>Y所表达的含义是满足X的数据库元组很可能满足Y。关联分析在交易数据分析、支持定向市场、商品目录设计和其他业务决策等方面有着广泛的应用。

3. 分类与预测（Classification and Estimation），分类指通过分析一个类别已知的数据集的特征来建立一组模型，该模型可用以预测类别未知的数据项的类别。该分类模型可以表现为多种形式：分类规则（IF-THEN），决策树或者数学公式，乃至神经网络。估值与分类类似，只不过它要预测的不是类别，而是一个连续的数值。

4. 聚类分析（Clustering Analysis），又称为“同质分组”或者“无监督的分类”，指把一组数据分成不同的“簇”，每簇中的数据相似而不同簇间的数据则距离较远。相似性可以由用户或者专家定义的距离函数加以度量。好的聚类方法应保证不同类间数据的相似性尽可能地小，而类内数据的相似性尽可能地大。

5. 离点群分析（Outlier Analysis），数据库中可能包含一些数据对象，他们与数据的一般行为或模型不一致，这些数据对象是离群点。例如，离群点分析可以通过检测一个给定的账号与正常的付费相比购买数额特别大来发现信用卡欺骗性使用。

6. 演变分析（Evolution Analysis）描述行为随时间变化的对象的规律或趋势，并对其建模。

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第十三章

1.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点？企业如何开展客户细分的分析?

答：步骤1分类模型的学习。2分类规则的应用。3功能分析。

优点1提高营销效果。2客户价值预测与忠诚度分析。3指导新产品开发4发现新的市场机会。5确定产品与服务的目标市场。6设计最优秀的营销策略。7为其他客户分析方法提供信息支持。

2.运用数据挖掘分析方法结合实际分别进行客户满意度与客户忠诚度的分析。

答：基于数据挖掘的客户满意度分析

分析客户的兴趣点；客户流失分析；挖掘影响客户满意度的重要因素，并重点改善；竞争对手分析。

结合客户忠诚度的内涵，构造基于数据挖掘的客户忠诚度提升应用招摇集中在明确细分市场，提供不可替代的特色产品和服务；提供愉快的购物经历；交叉销售；主动服务；客户分类并分析其行为能力；促销活动的有效性分析；客户忠诚度分析。

3.在对交差营销做分析时，具体的数据挖掘过程应包含哪3个独立的步骤？举例说明。

答：步骤：1建模阶段，又可以细化为几个子过程，在对不同的交叉营销情况进行建模时都包含了这几个子过程。也就是对每种交叉营销情况进行分析的过程都是独立的，在分析时，各种交叉营销情况所针对的客户可能会有重复，但在实际的建模过程中都将被独立地处理。

2评分阶段，一旦企业有了这3种交叉销售情况所对应的分析模型，就可以用它们的新的客户数据进行分析预测，以决定向客户提供哪一种交叉销售服务最合适。这是要得到一种有效地优先顺序，我们通常要用一些筛选条件对所有的顾客进行一遍挑选。

3优化阶段，一旦建立了客户矩阵，下一步就可以考虑决定向客户哪一种抵押贷款服务了。对得分矩阵进行优化的目的就是选择出最适合客户的服务。在这一阶段，有四种方法进

行处理：质朴的方法；平均效益方法；个人效益方法；有约束条件的优化方法。

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