论整合营销传播在企业中的运用(论文)设计

论文摘要

随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。

关键词1：理论；关键词2：现状;关键词3:阶段问题；关键词4：对策

一、整合营销传播的理论基础

（一）整合营销传播的涵义

随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说，是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者，不仅仅是指的消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象，而这个思想，这个利害关系所指代的，也正是该理论的特别之处。

不可否认的是，中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐，品牌之路远而弥艰。不过，时不我待，跨国企业不会停止前进的步伐，随之而来的，中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是，市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化，在信息高速发招、网络不断普及的21世纪，新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念，要实现主动出击，否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看，随着国内企业提高产品质量，加大品牌建设力度，企业形象和产品品牌正悄然崛起，与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例，在绝大部分应用领域，用户无论选择任何一个品牌的产品，基本都能满足现实的需要。也就是说，企业在市场竞争之中，技术、产品连同营销手段都趋向同质化，品牌琳琅满目，用户眼花缭乱，品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在，也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说，21世纪的的市场将是更加理性化的市场，我们的规则必须做到更加科学合理，否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。

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[1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.

（二）广义和狭义的整合营销传播[2]

所谓广义的整合营销传播，是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使企业本身来借助各种媒介或其他的方式来与顾客、员工、其他的利益相关者以及普通的民众建立起建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互帮互利的关系的过程。这里的顾客、员工和其他的利益关系相关者便是之前提到的“利害关系”者所涵盖的。

与之衔接，狭义的整合营销传播，是营销传播计划，也是确认评估各种传播方法的战略作用的一个增加价值的综合的计划。这里的计划，可以是一般的广告，或是直接的反应、促销和公关。并且用自己的理解来组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续性一致的和最大的传播影响力。这两种意义上的整合营销传播本质上还是营销传播的一种整合，相比整合营销传播更为细致，更有目的性。

（三）整合营销传播的发展历程

整合营销传播（IMC）从20世纪末舒尔茨的提出到如今的发展，其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，来进行再造企业第一级的生产行为与第二级的市场行为，充分调动一切积极因素来实现企业的统一传播目标。整合营销传播从广告心理学入手，着重强调与顾客进行多方面的接触，以达到整合与营销传播的目的，并且通过接触点向消费者传播出与企业本身相对一致的、清晰的形象。这种接触点小到产品的包装色彩，大到公司的新闻发布会等，每一次与消费者接触都会影响到公众或者消费者对公司的认知程度。比如所有的接触点都能传播相同的正面信息，就能最大化公司的传播影响力。

同时，消费者的心理是“百变”的，在消费者的头脑里对一切事物都会形成一定的概念，如若能够令传播的品牌概念与消费者内心已存在的概念产生一定的关联和冲突，必然可以加深或改变消费者对该概念的印象，并达到公司建立品牌网络和形成公司所愿品牌联想的目的。比如与“雀巢”咖啡想竞争的“麦斯威尔”咖啡，是一个运用整合营销传播策略的典型的成功者。麦斯威尔是1982年在台湾等市场销售以来一直以“分享”的广告策略来塑造品牌的形象。1986年到1988年的麦斯威尔通过随身小袋装咖啡的上市，也延伸了其在公众面前的“分享”的概念。并且运用广告、公共关系和促销等手段来推波助澜，也有形象代言人孙越助威，发起了“爱、分享、行动”的街头义卖活动。同年，麦斯威尔可随身携带的小包咖啡销量比上年同比增长50%。由此看来，麦斯威尔运用不同的传播媒体______________________________

[2]佩克顿,布劳德里克. 整合营销传播[M].经济管理出版社，2009.1.

来传达“分享”这一核心概念，所运用的就是典型的整合营销传播的策略[3]。

在当今社会下，虽然整合营销传播在近年来已成为广告界的时髦词汇，但整合营销传播所唱到的宣传策略并不是那么深不可测，因为整合营销传播也并非就是一种万能的营销策——哪怕是完全推翻了传统的营销理论所倡导的其他各种营销组合思想，提出更为合理的整合营销传播理论策略。从另一个方面来说，整合营销传播不仅仅只是“传达同一个声音，树立鲜明的形象”如此简单易行，在实施的过程中还要结合市场营销、管理科学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学，并非而且绝非仅仅是一个概念。

二、整合营销传播在中国企业的发展现状

（一）中国企业的现状

21世纪以来，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销传播理论和实践受到严重的挑战，已经不得不被新的传播思想所代替。市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。此时，整合营销传播领域更需要新理论新策略来知道我国企业的发展——尤其是中国中小企业的发展。

之所以着重提出中国的中小企业的发展，是因为据新华网报道，中国工业和信息化部总工程师朱宏任在2010年9月份在西安举行的“2010中国（陕西）非公有制经济发展论坛”上表示，目前中国中小企业总数已占全国企业总数的99%以上，创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60%左右，在繁荣经济、推动创新、扩大出口、增加就业等方面发挥了重要作用。占全国企业总数99%的中小企业，提供了全国80%的城镇就业岗位，上缴的税收约为国家税收总额的50%[4]。这充分表明，没有量大面广的中小企业的平稳较快发展，就没有整个国民经济的平稳较快发展。此外，朱宏任表示，目前，中国65%的发明专利、75%以上的企业技术创新、80%以上的新产品开发，都是由中小企业完成的，以中小企业为代表的非公有制经济在中国经济社会发展中的地位和作用不断增强。由此可见，我国的中小企业已经成为我国国民经济的重要组成部分，对我国经济发展和社会的和谐稳定起着举足轻重的促销作用。但是，据报道，我国中小企业近5年的淘汰率为70%，其中处于亏损状态的约为30%左右。这足以说明，出现如此惊人的淘汰率和亏损，是企业发展的一个瓶颈，原因是多方面的，但是品牌塑造是主要原因之一。一个企业的品牌塑造，应当放置在首席位置，比企业的发展______________________________

[3]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.

[4]施嘉岳. 兼并与收购[M].中国人民大学出版社，2004.8

更为重要，因为，品牌塑造将是企业赖以生存和发展的唯一标识。

唐·E·舒尔茨在谈到中国企业面临市场的挑战时，是给予了中国企业很大的期望的，依照舒尔茨所说，中国现在的企业和50年代的日本企业极为相似，都是以低价、低质量来照搬跨国公司，日本在当时几乎是垃圾货的代名词。50年代，日本在经历了近一个世纪的侵略战争后，经济可以说百废待兴，在进一步扩展中循序渐进。在六七十年代日本企业便提出了质量管理和品牌建设等策略，之后就是市场规则的变更，跨国公司反倒回头向日本中小企业来学习。舒尔茨认为整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。此理论一提出，立即引起了营销传播界和企业界的很大反响。整合营销传播理论实际强调以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合地、协调地使用各种形式的传播方式，以实现统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。整合营销传播从根本上讲属于传播理论，关注的主要是传播什么样的信息，以何种渠道传播，传播给什么样的人。中国的企业小打小闹的发展格局在21世纪的商业市场危在旦夕，没有发展前途。另外，在品牌的建设和质量管理方面，中国产品的质量并不差，但中国企业必须在品牌上“超越”才能够走向成功，因为品牌是企业和客户之间的纽带。今天的“中国制造”与50年代的“日本制造”情形可以说是完全相似，如何才能改进人们对“中国制造”的看法，目前国内的市场竞争中有的中小企业也有所建树。所以，便催生了新的整合营销传播理论，以便适应如此棘手的企业发展及营销传播。

（二）整合营销传播在我国企业中运用的现状

中国的企业在整合营销传播中的现状是不容乐观的，笔者着重来分析中小企业，因为中小企业在中国的经济发展中占有着极其卓越的位置，达到了如上文所说的99%，为中国的国民生产总值也做出不可磨灭的贡献。我们不能以偏概全，但是中国的中小企业还是可以足够说明最基础的问题的。经过对文献的研究，和对中国当今中小企业发展的现状来分析发现，从整合营销传播在中国的初步形成的20世纪末到发展十几年来的如今的中国企业的现状总得概括为一下七点：

1.许多企业塑造品牌意识薄弱

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想必须一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销旧观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对

象，一旦脱离了这个位置，消费者就再也不是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。所以，我国大企业在做这方面已经相对娴熟，但是有很大一部分的中小企业，他们的规模一般较小，资金不充足，治理水平相对落后，企业生产依然停留在生产产品的观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业则认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设。因此，只有满足暂时产品有销路即可的市场营销短期思想，而不去考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄。而有些企业起步晚，底子薄，缺乏营销经验。更有甚者，面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态，不考虑品牌建设的问题。试想，如果没有品牌建设的思想，而去盲目地去做企业，那么企业始终是小企业，永远停留在小企业的范畴。

定位品牌是建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和治理上是“大目标，中战略，小执行”[5]，即目标定得非常大，战略上没有基础的预备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注重力。

2.整合营销传播策略不当

所谓整合营销传播策略，可以理解为品牌策略，而品牌策略不当便是有些小企业品牌建设中所普遍中存在的问题，其主要表现为以下两个主要方面：第一，有些中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率。商家总以为消费者最在乎的是价钱，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，正如中国一句古话：“薄利多销”，但尽管如此，这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名______________________________

[5]舒尔茨等. 整合营销沟通[M].上海人民出版社，2006.3.

词。

第二，商家认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。在市场的整合营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好形象，在消费者心中没有美誉度，同样得不到消费者的认可。与其做一个好品牌，不如先从好的产品做起。

3.“诸侯割据，各自为政”

这种“三国纷争”的状态尤其出现在一些大型企业中。其中每一位的分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的相对重要性，并且为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的、并且能干的销售员；其中广告部门经理或者负责推广的各经理可能都会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果，并不能客观的给出一些难以出现的纰漏；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此许多企业的营销决策过程中，往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能够由企业的最高领导来独断的解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人经常是出现“诸侯割据”的形式，将企业有限的经费来相对“公平”地分给各个部门[5]。而以被分配到销售或者推广部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也可能都会以本单位的特殊性为挡箭牌，来争取得到相对高于平均数的分摊数额。因此，在各自为政的条件下能够形成的“平均主义”的资金分配，来使得有限的促销经费显得根本不可能得到有效的使用。

4.整合营销传播的创新不够

整合营销传播对于企业品牌创新来说，是在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、治理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国的中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注重品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。

5.媒体的复杂性

中国地大物博，而媒体市场同样也是多样的，连中小城市也有自己的电台、电视台和报纸，并且其内容大部分都有地方特色。如此多的传播媒体对整合营销

的媒介选择提供了很大的空间，但同时也加大了企业选择和控制的难度。此外，我国对媒体的监督十分严格，这对商业性的营销传播战略也会产生一定的影响。

6.建立资料库的难度

整合营销传播战略重视与消费者之间的双向沟通，其实现办法就是建立准确完备的资料库，美国通过以资料库为基础的直复营销，在一年之内购买的山品和服务的总价值就达到了上千亿美元。不过最近，中国也以外资企业为中心开始重视资料库的建立，但仍旧存在诸多的问题。首当其冲的便是企业很难得到特定产品购买集团和个人的资料。其次，企业信用状况差，消费者对订购形式存在强烈的不信任感，资料库营销只倾向于对顾客信息的收集，仍旧无法正确利用信息指导实际的营销传播活动。再次，由于信息化建设的滞后性，企业对消费者资料的收集整理不仅费时费力、周期较长，而且常常漏洞百出甚至出现互相矛盾的现象，难以及时支持企业营销决策。

7.缺乏营销传播的管理者

许多美国国企业很早就注重市场研究，并积蓄了多方面的市场知识和信息，但一般我国的企业还未达到这一点，包括大型企业和中小型企业。他们不仅缺乏能够担当营销传播管理者的比较专业的人员，而且也忽视了营销传播管理者的重要性。营销部门往往只注重销售，不可能向企业价值链的上游，也就是生产和研发等环节有效延伸与控制，给受众一种只把传统的销售部门理解成为营销部门的印象。我国企业应该在整合营销传播理论的基础上结合中国实际并加以灵活的运用，对涉及企业营销传播活动的方方面面进行由外而内、由浅入深的彻底整合，走出一条中国式的营销传播道路。另外，在营销传播的管理者和媒体或者和受众来打交道的时候，企业中负责某一功能性沟通的人员往往几乎不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，而当需要与企业外部有所交涉时，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部的专业代理来进行更深层次的交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找一个一个的代理商。

从以上对中国中小企业的七点可以看出，中国中小企业的整合营销传播做的并不是恰到好处，尤其是在品牌建设和对于外在的媒体的复杂性没有彻头彻尾的认识。再者就是企业的硬件方面，生产力度跟不上，所创造出的价值也跟不上，整合营销传播也就随之没有了意义。对于这七个方面的不足之处，也鉴于对文献的理解，笔者认为，中国中小企业的品牌建设和整合营销传播的核心价值亟待被体现。

三、整合营销传播在我国现阶段所面临的问题

（一）中国市场的特殊性

整合营销传播，在传入中国之前是在西方成熟的市场上所建立的，这个前提在激活中国市场的同时也导致了对不发达市场缺乏足够的认识，对不发达的市场中所发生的问题很难做到随机应变、当机立断。以广告的媒体和传播为例，在研究后发现，目前企业采用的整合营销传播理论的产品以及品牌，其效果可能还不如一些随意投放的一些随意投放的品牌。例如某些国际性的名牌虽然投入了巨大的营销和传播的费用，但是由于消费档次的限制，该企业不可能在平民消费区域投放过多的奢侈品牌广告。同样是做了传播的整合，却达不到传播的效果。像脑白金、哈药六厂这样的完全不讲整合的策略肆意的进行单项媒介传播的品牌，远远比只在高雅杂志上投放的路易威登或范思哲所达到的传播效果要好。此处说的效果，是受众得到信息的多少，并非是受众在看到广告之后所做出的某些举动。这便是中国的特色，相当长的一个时期内，国内的“强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合”[7]的局面不会被改观，这一点中国本土的企业家会很容易融会贯通的理解，也能够应用自如，但是对于一些“水土不服”的国际知名品牌而言，在采用整合营销传播进行传播的时候当然会感觉不可思议，却又无计可施。以上说明，整合营销传播在针对中国市场的灵活性还不是很充足。

（二）中国市场的善变性

中国市场的变化更迭速率足以将整合营销传播的发展速度比下去，可以用瞬息万变来形容中国市场。早在之前，就有过西方的调研专家，营销大师预言，中国消费市场普及家电至少需要将近半个世纪的时间，结果在改革开放后的二十年就基本实现了黑白家电的普及。相比这个预言，也有国际著名的家电巨头分析得出结论，中国电视由黑白向彩色进化，需要二十年的时间，结果不到十年的时间，中国彩电市场就基本完成了这一别人认为要二十年的转化。相当一部分的企业，包括一些国际知名的大中企业，都死守着市场理论，并不知道活用、变通，结果让中国市场给他们一记重头棒。十年以前，发展迅速的阿尔卡特手机也做出了预言，说中国的消费者买不起一千元人民币以上的手机，所以便将中国作为其低端手机的消费群体，结果就是把亏损完全留给了自己。类似这样的案例，在中国是数不胜数，屡见不鲜。中国市场的善变型也决定着企业的迅速转型，在企业发展

的风口浪尖或者正当势头时，企业做一些合理的调整或者做一些有必要的人事变动或者做一些衍生的业务等等变化，在企业的转型来看，是一个有着决策性，也是一个囊否改变一个企业命运的转折点——也可能使命运点。但这就是的一些成熟市场的理论难以很好的执行，比如一些企业在制定整合营销传播之初便碰上与自己预期所料想的有差距时，便萌生了促销第一，手段次之的决策。在这个时候，所有的思想都把整合营销传播给忽略，促销再促销，完成销售任务在这里会变得首当其冲。这种极度的对利润的渴望就如同“毒品”，完全达到了摧毁理智的程度。在这个时候，再和该企业静下心谈论整合营销传播已经毫无意义可言，无异于天方夜谭，所以在中国企业中出现了一种奇怪且很普遍的现象，那就是“年初讲IMC，年底讲指标”。这种企业，只把整合营销当作“花瓶”，并不准备通过整合营销传播来为企业带来效应。综上所述，中国企业出现了两个极端——要么不变，要么变得太快。其实真正能够正握整合营销传播而又能顺利完成且执行的企业少之甚少，这便是整合营销传播在中国市场所遇到的“瓶颈”。

（三）中国的消费市场的不成熟性

在整合营销传播下的中国的市场不成熟性，并不与在西方所说的“新产品、新行业”的发展初期不成熟一致，这种不成熟主要是建立在中国大部分的消费者心态的不成熟和习惯性思维模式的基础之上。同样概念，这种不成熟也最直观的反应了中国消费者对于新的营销传播方式的不理解，以近年来诸多的广告来说，几乎没有任何经典的广告面世，更不可能有任何的整合营销传播可言。做不到像法国依云矿泉水那个水的广告，水变成很多形态来体现水的珍贵，那个广告以宣传自家品牌的纯净水为旗帜来宣言全人类节约用水。仔细观察身边和研究文献发现，不只是单一的广告或者产品，大量的广告都是画面优美，品牌出色，但是广告往往不如那些画面不是很好，却有些创意的广告。可能是中国消费者比较有一种偏执的消费观念，比如广东卫视一天的洗发水广告有几十个之多，被观众戏称为“洗发水台”，那些广告则被大家称之为“垃圾广告”。之所以天天大量的投放，其主要原因就是消费者虽然嘴里说着这些品牌，但还是会去消费其他产品。这些现象反映了中国消费者市场的不成熟性与不稳定。相比之下，在相对较成熟的西方市场，消费者每天接触的广告有数千条之多，数万种商品，信息远远过剩，所

以在这种环境的“逼迫”下，只有有创意，才可能会引起那么一两秒的“眼球忠诚”，要把这一两秒的眼球忠诚迅速转化为产品的忠诚，或者是品牌的忠诚，简直是难上加难。而在当下的中国消费市场，产品一直是处在供大于求的状态。主流媒体与强势媒体而大搞媒体垄断，某个企业则会把强势媒体垄断，之后大规模密集投放，消费者每天就那只能看到的“哈药六厂”，这个时候，不论其他任何产品如何进行整合营销传播传播效应都为零。总得说来，正是由于媒体的垄断性才导致了信息的严重不足，整合营销传播无法完全在我国的企业中运用，至少缺乏品牌教育的消费者只能跟着媒体走，跟着宣传走。

四、我国企业成功实施整合营销传播的对策

正如马克思主义进入中国一样，整合营销传播也要像马克思中国化一样，有一个中国化的过程，要有一定的“本土化”改造，只有如此才能够使得我国的企业获得长足的发展，让这个营销传播在中国的发展得以完美的体现，而不至于陷入整合的“迷局”。但是，变革和改革并不是完全摒弃旧理论，而是去去其糟粕取其精华，以期在新的思想指导下使企业的营销传播策略收到事半功半的效果，也能最大限度的体现出整合营销传播的魅力所在。

（一）明确实现整合营销传播的要求

整合营销传播最根本要求就是提升营销传播的效果，并且也控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远战略和发展。具体说来，整合营销传播绝对不仅仅是营销部门所管辖的范围，它同样涉及到了企业的整体的整合，也涉及到了企业的战略、组织、企业文化等。整合营销传播的提出，在舒尔茨看来，有一个最大的前提：企业进入了以营销的传播为中心的时代。这就首先要求我们在做整合营销传播的时候一定要牢记并且树立以营销为重点的观点。但，并不是不强调产品的质量和成本方面的问题，问题不在产品的质量和成本，但是在现代的时代里，营销已成为决胜的关键。整合营销传播首先应做到各种媒介、公共关系推广方式的综合、灵活的运用，这同样是基础工作。其次，在企业的各个方面与利害关系，如社会、客户、供应等商家接触的过程中，要有一致的并且有利于战略目标和当前营销重点的形象。再者，企业要在战略目标、企业组织、日常运营管理和企业

文化等层次方面，要做到与营销传播结合起来，从而做到时时刻刻、方面俱到、长期短期，企业总是紧紧地围绕着自己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。

（二）明确整合传播的目的

整合营销传播最基本目的就是通过制定的统一的框架来协调定制好的传播

计划，从而使组织或企业达到“一种形象，一个声音”的效果，以便通过整合各种传播活动来获得更大的协同效应。之前的整合营销传播途径，基本有电视广告、报纸杂志广告、电台广告、户外广告、公共关系等几个有限的途径，企业对营销的规划和管理也相对来说比较容易得多，监管力度相对不是很严格，对传播规划和管理机构的要求也相对来说比较低。但是，在现在的飞速发展的社会，一方面传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须比之前更加深入地考虑其专业性和目标受众与自己的配合程度，根据传播需求来制定和自己想匹配的、更加合适、协调的媒体方案；另一方面，经过发展，其他的新型传播工具也有了新的巨大的发展，比如直销、宣传手册、电子商务以及事件营销，不仅如此，有时候企业甚至需要进行专门的推广活动，以此说明差异化的信息传递给不同的受众。如此一来，对营销传播的规划与管理就提出了更高的要求，随之而来的问题便产生：如何能将这一系列方式各异的传播手段加以稍微协调就可以成为企业继续面对的问题。于是，整合传播的手段就是将企业能够控制的各种营销或传播的活动加以协调，从而形成一个连贯且自然的内聚整体，使企业的每一个市场行为都必须围绕着一个核心，在这个过程中整合的重点则在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。

综上所述，整合营销传播的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能够为了一个主题，而以最大可能围绕这个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中的特定的细分市场形成唯一性，从而早就企业的相对竞争的优势。也就是说，整合营销传播的目的也就是为了自己能在竞争中脱颖而出，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天早就差异化，形成了企业想要的相对竞争优势，在一系列的竞争中立于不败之地。

（三）明确整合营销传播的校验标准

每一种整合营销传播的方式或方法都对销售的促进产生一定的影响和不同

的效果，这样的整合营销传播对于企业来说才是有一定的作用的。所以在如何评估传播的效果以及营销传播之前的传播计划实施的有效性与合理性对企业营销

传播具有重大的意义。之前一般采用到达率、认知率、收视率以及行为和偏好衡量、品牌回忆和认可等技术指标来进行评估[9]。随着大众化媒体的效率较低，成本却不断增加，人们由此会慢慢发觉，虽然这种评估的办法表面上看来似乎符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际并非如此，因为它并不仅能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和评判依据，然而随着差异化传播的实施，这样笼统且模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。

在整合中营销，在营销中寻求发展。通过对各种传播手段的财务成本和收益评估，使企业更加清晰每个传播行为、甚至于针对每一个特定的顾客的效果和成本。从而更加有效和有针对性地调整传播策略、组合传播方式及企业资源的配置。同时，通过这些真实的交易数据，组织或某部门就可以将关注的焦点从产出结果转到真实的业务成果上来，如此一来，企业就能够将自身的优势资源和高利润顾客的需求满足结合起来，而对于其他的顾客和期望顾客，所有的传播投资预算都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。

（四）结合企业实际逐步提高整合的层级

由于我国的特殊背景及独特的发展态势，中小型企业占据中国所有企业的99%，甚至以上，所以对于我国大部分的企业而言，也可以说成是针对中小型企业而言，整合多种营销的推广模式，是企业发展现实中的可行之路。如今，我国现阶段的营销传播的主要工具有：电视、广播、报纸、网络等大众媒体，专业杂志等专业媒体，事件营销，口碑传播，形象展示，公共关系管理，电话营销，服务营销等[10]，如果能够做到灵活运用，做到顺手拈来，还是可以起到立竿见影的效果的。但我国现在正处于的阶段仅仅是整合营销传播的初级准备阶段。在真正意义上，实现整合营销传播，就必须考虑到企业的长远战略，并与之相结合起来。要以消费者的需求为导向，设定自己的发展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技术能力，将企业的使命和市场需要进行对接，进行整合传播。严格意义上说，

没有核心能力的企业的整合营销传播，只能称之为炒作或者跟风。但同时，也要避免只顾埋头于自己的研发和管理本身，而疏于传播的问题，因为传播的成功与否会直接影响到前期的产品开发或企业的整型阶段，二者也有着相互制约，也是相互联系的。比如，通讯领域的华为，在公众眼中，在2002年前，就曾经是非常神秘的，结果也引发了公众对华为的各种各样的猜疑，这是与任正非行事极为低调有关的，但这不符合整合营销传播的要求。有的甚至猜疑华为的前路渺茫，但是才2009年中国联通、中国移动和中国电信三大网络运营商的3G营业牌照获批，随着中国的通信步入3G时代，华为也有了本土的生产，在与三大运营商有3G网络制式合作，生产出贴近中国老百姓价格的3G手机，由此发展比之前几年较为迅猛。所以，华为在改变，任何中小企业都在改变。总之，实现整合营销传播是一个永远值得追求的，艰难的目标，是一个长远的，与企业战略、与企业日常经营休戚相关的事业。

根据本文的阐述，整合营销传播在当今的营销中已有了不可代替的中坚地位，大到中国的中小企业的营销策略，小到一家市级超市或者小店铺，都离不开整合营销传播。从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理，从企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。这种由手段到目标的转变，便是营销沟通和管理的一大突破。现代营销传播需要建立一个能整合企业资源的有机系统。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销传播。整合营销传播的核心是顾客。企业的任务是向市场提供有赢利价值的产品。传统的观点是公司生产产品，然后才是销售。现代的营销观点认为，营销传播开始于业务计划过程之前，业务过程是由价值创造和随后的价值传递组成。

企业整合营销传播的部分合管理首先明确企业的发展目标，其次是根据不同时期企业发展的不同目标给企业不同的定位，最后就是根据企业相应时期的定位运用连锁经营管理的模式来整合企业内外部资源来实现企业相应时期的目标；企业整合营销传播外部分合经营首先是要明确社会需要什么，市场有什么需求，特别要关注那潜在的需求，那是企业发展的再青春。其次是根据这些需求进行市场定位。最后是整合社会、国家、企业资源于市场，进行企业连锁经营市场操盘。最后再以整合营销传播战略对外进行沟通，求得受众的支持，而这正逐渐成为现代企业整合营销系统的核心。

整合营销传播理论的产生是经济发展的要求，同时也是营销传播思维模式变革的结果，随着经济的发展不断扩充其内涵与外延。我国企业要寻求发展。就应结合自身的实际情况，引入整合营销传播理念，合理进行整合营销传播，达到企业长期发展目标。

营销传播观念的整合、传播媒介的整合、组织机构的整合和营销过程的整合一同体现了整合营销传播的精髓所在。自中国加入WTO以后，中国的经济迅速发展，企业是主要的中心力量。对我国企业而言，既要做好倡导的基础性工作，又要吸收整合营销传播的精华，不管理论新旧，一切为我所用，从实际出发，能有效地解决自身的问题才是关键所在。

参考文献

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[6]佩克顿,布劳德里克. 整合营销传播[M].经济管理出版社，2009.1.

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[8]伍康希.传媒整合营销[M]. 暨南大学出版社，2010.1.

[9]徐文.心理博弈术[M].新世界出版社，2009.7.

[10]施嘉岳. 兼并与收购[M].中国人民大学出版社，2004.8.