平面广告中的色彩设计

平面广告中的色彩设计

我们生活的世界，是充满色彩的世界，人们的眼睛无时无刻都与色彩打交道，色彩，是人类最敏感的一种信息传递媒介。据研究资料表明，90％以上的外界信息是通过眼睛传送到人的大脑的，可见，人的视觉感知是获取信。皂、的重要通道。我们视力所及范围的物象，都是以色彩及其明暗关系而表现出来的，因此，在学习和研究设计规律的时候，不可避免地要涉及对色彩的研究。它涉及物理学、化学以及人的生理、心理甚至社会文化等多个方面，是广告艺术设计的重要课题。当代商业广告设计对色彩的应用上升到“色彩行销”的策略高度，成为商品促销、品牌塑造的重要手段。

在平面广告艺术中，色彩是重要的设计元素。调查显示，人们对彩色广告的关注远远大于黑白广告。因此，在进行广告色彩设计时要充分考虑到广告接受者的审美心理，根据厂一告表现的主题和创意，利用色彩对人的视觉刺激与心理刺激的规律，有目的、有计划地选择用色，以达到吸引读者、强化宣传的目的。

1．色剩的基本要素

色彩的基本要素包括色相、明度、纯度，是色彩的本质特征。许多色彩原理，包括色彩对人的心理影响、色彩的混合与搭配规律等，都与三要素之间的配比关系有关，如图4 72所示，由此演变出各种色调和色彩形象。

(1)色相

是色彩所呈现的相貌，也是色彩最基本和最重要的特征。我们通常称某种颜色为红色或黄色或蓝色等，指的就是色彩的色相。在广告设计中，利用不同的色相启发读者对具体对象的联想与心理感受；应用中特别关注色彩的象征性，如以不同色相对应不同行业、产品、年龄、性别、审美趋向等。

(2)明度

是指色彩的明暗程度。我们平时所说的“深色”、“浅色”就是从明度上对色彩的描述。黑与白是明度的两极，黑色的明度最低，白色的明度最高。在有彩色系中，黄色的明度最高，紫色的明度最低。在广告设计的色彩表现中，高明度色彩给人轻快、活泼、优雅之感；低明度色彩给人厚重、稳定、忧郁之感。

(3)纯度

也叫饱和度，指一种颜色中所包含的原色或两种原色调和而成的间色的成分多少。当色彩的明度发生改变时，其纯度也会随之改变，表现为鲜艳程度上的变化。黑、白、灰属于无彩色系，它们的纯度为零。一般说来，人对纯度高的色彩具有较强的识别力，因此用高纯度的色彩是使广告画面更为醒目的一种有效手段。

2．色彩呐感觉因素

色彩现象虽然属于客观存在的，但是通过眼赋予色彩的一种主观感受，这种感受可分为生理匕和心理上两个方面。首先是生理上的感受，这是人对色彩的视觉识别引发的经验联想，主观意识上产生了冷暖、轻重、软硬等感觉。例如，看到红色便联想到火焰、鲜血，从而产生温暖的感受；但长时间地受红色刺激会使人心跳加速，产生烦躁的情绪。所以，我们称红、黄一类颜色为暖色，将蓝色等让人联想到寒冷的颜色称为冷色。

其次，是人对色彩的心理感受。这是在生理感受的基础上产生的心理联想，通常形成一种具有象征意义的色彩解释，一般表现为质朴、华丽、希望、无聊、孤独、理想、理智等。影响这种心理感受形成的因素相对复杂得多，与人的生活经历、文化背景、生活环境等都有一定的联系。例如：蓝色可联想到海洋、天空、凉爽、寒冷、冷静、理智色彩科学告诉我们，色彩现象是不同波长的反映。不同波长的光反射到人的视网膜上的角度不同，产生了色彩的进退感。通常暖色为前进色，冷色为后退色，这种进退感产生了膨胀与收缩的视觉体验。以最有代表性的红、蓝色为例，红色属于前进色、膨胀色；蓝色属于后退色、收缩色。从色彩的明度来看，明度高的色彩为前进色、膨胀色；明度低的色彩相反。红、黄一类的颜色对婴幼儿有特殊的吸引力，正是色彩的这些属性所致。

色彩的感觉对广告色彩设计有很重要的应用价值，这是基于大多数人的视觉体验而形成的共识性的色彩规律，反映了大多数广告接受者的色彩认识。

色彩的调配关系，是在感性的基础上对色彩视觉规律的理性判断和认识。平衡感使人感到安定、平和、舒适，符合人在生理和心理上的需要，色彩的搭配效果会影响人从视觉到心理的平衡感受，色彩搭配的调和关系实际上也是一种平衡关系。

色彩的调和与对比是相辅相成的，往往同时存在。弱对比时为强调和；强对比时则为弱调和。在处理色彩强对比或色相刺激太强而很难达到调和效果时，必须在某一方面作一些“调配”处理：使其在对比中产生调和，在调和中又不乏对比关系。其基本的原则应归纳为：调和中有对比。

1．色彩的对比关系

(1)色相对比

在色彩的对比关系中，色相之间的对比表现得最为直接。高纯度互补色的对比，是色相对比关系中最极端的一类，视觉上的刺激也最为强烈。互补色是色相环上处于l80。对角的两种颜色，如红与绿、蓝与橙、黄与紫等，它们的混合呈中性灰色。不同色相的色块并置在一起时，视觉感受会向着对方的互补色靠近：将黄色块与蓝色块并置时，黄色在视觉上会显得偏橙色，而蓝色则会偏紫。但补色并置时，对比双方的色相属性更显鲜明，如：在纯度相同的情况下，红与绿的

对比会使红色显得更红，绿色显得更绿。

色相对比的运用，能使画面效果鲜明强烈，个性突出，在广告设计中常用来表现新鲜、活力、时尚、娱乐等主题。应用时要注意色彩间所占面积的大小比例，通过面积的分配来强化或缓和对比关系而形成格调。特别是补色对比更要讲究面积关系，以免造成品位低俗的印象。此外，前面的学习让我们知道黑、白、灰属于无彩色系，有彩系与无彩系的对比也是常用的表现手法。在画面中通过有彩部分与无彩部分在面积上的对比关系同样能形成较强的衬托效果。

(2)明度对比

色彩的明度对比，是强调对比双方在明度上的差异，是黑、白、灰关系变化的作用。因相互的衬托使暗色更暗，明色更亮。黑色与白色对比是明度对比中最强烈的对比关系，黑色与白色之间有无数个灰阶，也就是说色彩在明度上有无穷无尽的变化。单一色彩的明度对比表现为一种素描关系，多用于报纸广告、宣传单页、说明书等低成本预算的印刷物。多种色彩在明度上的对比变化使视觉效果更加丰富，由于色彩在色相、明度及纯度上的连动关系，若改变色彩的明度将使色相的对比效果趋于柔和。

(3)纯度对比

色彩的纯度对比也叫色度对比，即纯度的强烈色彩同稀释的暗淡色彩之间的差异。纯度对比与明度对比有着紧密的联系，当色彩中加入白色时，色彩明度就会增加，而纯度会降低，并且呈现出偏冷的色感，表现出温柔含蓄的性格特征；加入黑色时，色彩明度会降低，而纯度也会减弱，色彩变得黯淡无光，显出质朴厚重的特点。如果在色彩中加入同一明度的补色，色彩明度没有变化，而纯度会减弱，色彩由鲜艳明朗变为柔和暧昧。利用纯度对比可以使色彩鲜艳一方更加醒目突出，对比色块的纯度越高，形象上的清晰度也越高；反之则使形象变得模糊不清，不易识别。利用纯度较低又不失色彩倾向的灰调色彩，町以使过于强烈刺目的对比趋于缓和，起到调节作用。或者在纯度较低的色彩搭配中加入小面积鲜艳的颜色，也可以达到“提神”的效果。

(4)冷暖对比

冷和暖本是人的生理和心理反应，例如：熊熊的火焰、冬天晒在身}二的阳光让人的身体感到温暖，由于火焰和太阳都是橙红色，所以久而久之便形成了一种心理联系，看到红、橙色便会联想到火焰、阳光，产生温暖的感受。可见色彩的冷暖就是人们把这种生理和心理的感受与视觉物象进行联系想象形成的色彩认识。在科学实验中表明，人对色彩冷暖的感受程度较高，暖色使人热烈奔放，冷色使人镇静安定，由此反映出色彩的冷暖给人的情绪造成的影响。色彩的冷暖对比同样是一种相互衬托的关系，在对比中冷色显得更冷，暖色显得更暖。

2．色彩调和配置

所谓调和是偏重于满足视觉生理的需求，以适应目的色彩效果为依据，总结出色彩的秩序与量的关系。一般情况下调和色彩要求有变化但不过分刺激，统一但不能单调，某些要素统一了，则其他方面要保持对比；完全一致的色彩或完全不具备任何相同因素的色彩，通常都被认为是不调和的色彩。

过分强调对比会造成视觉的疲劳，令人产生紧张、烦闷的情绪，而过分缓和令人感到厌倦、乏味，这都是情绪上不平衡的表现。调和关系其实是矛盾统一的关系，矛盾双方既有差别义有联系，在共性基础之上寻求个性的变化。黑、白、灰和金、银色都对色彩对比关系具有非常有效的调和作用，置于对比色块当中就像一个缓冲带。金、银色在冷暖关系上一个偏暖一个偏冷，都有金属的光泽，能使画面产生豪华感，但在印刷上属于专色，成本相对较高。古往今来的色彩学者们对“调和”概念提出了许多精辟见解：有的认为“调和是对比的反面，与对比相辅相成”；有的认为“调和就是近似，“调和就是秩序”；还有的说，“调和感觉是视觉生理最能适应的感觉，是视觉生理的平衡”；更有人明，确地指出，“调和与对比均是构成色彩美感的要素，调和是抑制过分对比的手段”……凡此种种，都证明“调和”是色彩组合完美的形式语言。

关于色彩的塑造问题，日本建筑设计家松永真指出：“就色彩而言，所有的色彩都是美丽的，即使在几十万种色彩之中，也没有异常美丽与异常丑陋的色彩，问题仅仅在于某个色是在什么条件下展示自己。我们这个世界的许多东西都是美丽的，但是，通过人的组合，不但有美丑之分，甚至还能左右人的思想，其中效果最显著的就是色彩。”色彩是平面广告设计重要的视觉元素，对色彩的应用受到来自广告主题、企业形象、广告环境等因素的制约，色彩的应用要服从于整体的构思和定位策略。

1．良好的色彩感觉和素养

从事广告色彩设计，首先需要具有良好的色彩感觉和色彩学素养。具备对色彩主色调、冷暖色、明色与暗色、同色系与补色系等各个方向上的调控能力，在此基础上进一步研究色彩在心理反应方面的普遍规律，同时密切关注色彩的流行趋向，有目的、有计划地选择用色，以达到吸引观众、强化信息传达的目的。

2．符舍广告产品响表坝特征

在规划如何表现色彩之前，首先要明确“表现什么”?即内容决定形式。不同产品的广告，其侧重点也是不一样的：家用电器广告要体现高新技术、结构精确、人文关怀；食品广告要表现新鲜、美味、营养丰富；服装广告要表现穿着者的个陛品位、生活主张等，这些特征是广告色彩“对症下药”的依据。特别要注重对产品“形象色”的应用，形象色是产品外貌呈现的固有颜色，例如：蔬菜的绿色，橙子的橙色，番茄的红色，咖啡的深褐色等，有助于消费者快速判断出产品的品质，作出相应的反应。

3．体现企业形象响用色规范像产品有产品的形象色一样，企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分。中，在市场竞争很多大型企业都非常重视提升

自身的品牌形象，提高产品的附加值。广告宣传中为了让消费者在众多品牌中识别自己的产品，通常采用统一的宣传用色，并逐步形成具有标志性的色彩形象。因此，广告色彩要贯彻企业形象策略，为树立统一的品牌形象服务。

4．广告色彩主色调响塑造

色调是指画面整体所呈现的色彩倾向，例如：色相上有红黄色调、蓝绿色调等；明度上有亮色调、暗色调；纯度上有饱和色调、灰色调；冷暖关系上有冷色调、暖色调等。色调是色彩搭配给人的总体印象，这种印象的生成有利于读者对广告内容的理解和把握，也是作品艺术品位和格调的体现。

广告色调是有序的表现，体现出色彩组合关系的秩序感；占主导地位的色彩是色调形成的决定因素，色调一般以主导色特征命名。主导色是一种或几种属性相近的颜色在画面中所占面积最大的色彩，例如暖色调，指的就是画面中暖色占有的面积最大，它可能是一种暖色，也可能包括黄、橙、红等多种暖色。暖色调并不排斥冷色的存在。相反，小面积的冷色是增强暖色表现力的必要部分，即使在不同的暖色中也应寻求冷暖的变化，以丰富画面效果，如：灰红色相对于明红色显得偏冷。

广告中的主色调的塑造，首先体现为提示作用。重视物品形象色的应用，从人们对色彩的认知中获得启示；从案例中提取出具有代表性的行业色彩。其次是充分利用主色调的多种情感倾向发挥联想作用，如：兴奋感、明快感、品位感、冷暖感、味觉感等。