广告传播的特点

1、从信息形态上来讲广告的信息要比新闻、文艺或其他的信息更高度精炼；

2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也体现了广告传播效果所取决的两个因素，一个是广告的表现力，第二个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本身的稀有性和电视画面的冲击力；所谓到达力，是说广告的效果可以通过对同一个信息不断地重复，来达到它的效力。

3、广告追求消费者和受众这两个概念的高度统一；

4、广告传播的传者和受者比其他传播形态复杂；

5、广告传播的主观性和人为性。

广告与新闻的区别

1、从它们本身的角度来讲，是在于客观和主观程度的偏重上；

2、从它们传播时间的把握上，最大区别是在时效性和时机性上。广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效这个问题，只有时机的问题；

3、广告发布与否取决于几方面的因素，诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的因素等，主观发挥性大一点。而新闻的发布主要取决于报社，还要根据世态、民情、政府和社会政党的很多情况来做出选择。

广告学研究的现状

1、广告队伍十分庞大，研究人员相对稀少；

2、作为广告理论研究现在还稚嫩得很，其表现之一就是学科建设极不稳定；

3、“个体户”的行为比较严重，没有一个为广告学术界和广告界统一认定的学术权威，没有主流观点；

4、从理论研究的角度来讲，“学”几乎没有，“术”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的东西，都是一些操作层面上的东西。

广告业的发展

对于广告业来说，GDP增长是一个很重要的条件，但是更主要的还是受消费状况的影响。消费阶层的贫富差距拉大，广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会出现多元分化的趋势，包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外，广告媒体的经营营销也会多元分化，广告公司的专业角色也将多元化。

WTO与中国广告业

对WTO的认识

1、加入WTO，中国广告业受到较大影响，广告监管面临极大挑战。

2、要学会把WTO规则转化成我们的国内法。

3、WTO主要是针对政府，对政府的约束更多。

4、加入WTO，是以开放促改革，一定要有风险意识。

加入WTO对我国广告业的影响

1、加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程。

·分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长期的挑战和间接的影响。广告是依附性的行业，跟其它行业密切相关，其它领域的变化也会影响广告业。

·WTO对广告业的影响，既取决于当前我们承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。

·影响肯定有正面和负面，但是正面的影响可以转化为负面的影响，负面的影响也可能转化成正面影响。

2、加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。

3、市场准入方面：包括跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流动。

4、加入WTO有利于促进我国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式。

5、加入WTO有利于促进广告业的国际竞争。

6、加入WTO，广告投入量将会增加。

·企业迫于竞争压力，为保有或者扩大市场份额，手段之一便是提高广告投放量。

·许多过去不做广告的行业，如电信、保险、银行、教育等，入世以后成为新的广告增长点。

·外资抢夺市场份额，大量使用广告营销手段，必然拉动广告总额上涨。

·媒介竞争加剧，激发企业广告投放量。

·WTO对广告业的直接规定强化了行业保持的既定增长态势。

7、入世给企业营销和广告观念带来深远影响。

·广告投放适应品牌竞争。

·分销渠道竞争成为市场新焦点，广告投放与媒介选择的热点会增多。

·付费方式逐渐转向服务费。

8、广告业三大主体关系继续变化

·媒介主导地位持续弱化。

·三者间体系透明化、规范化。

·媒介重视对企业和广告代理公司的沟通和服务。

·代理费和服务费并重。

·三者之间的相互依赖程度加强。

9、广告公司在新的竞争环境当中发生变化

·外商广告企业实行国民待遇。

·本土广告公司迅速成长，广告公司的主导地位进一步加强。

10、完善中国广告市场

WTO对中国广告业的影响

第一，使中国的广告业会更加规范；第二，使中国的广告业会持续地增长；第三，使中国的广告人才更具国际化；第四，有利引进国外的优质广告资源；第五，使中国广告业的法律化的程度增强；第六，使中国广告行业的各个环节的透明度更高；第七，广告行业协会的作用将会加大；第八，政府管理部门的职能会更加明确。

WTO对广告监管的要求和我们面临的挑战

1、面对外资广告企业的进入和新的监管环境，要求我国的监管队伍既要具备国际视野，又要具备民族意识。

2、加入WTO以后，广告监管队伍必须是一个“学习型组织”。

3、新形势不能回避老问题。

·工商行政管理机关对广告经营者的市场准入。

·市场竞争条件。

·规范广告主体市场行为。

·现有的部门规章和地方性规范文件有失公平。

4、广告监管队伍要保证广告市场竞争公正、透明的执法条件，包括对法律的理解和队伍的执法条件。

5、广告监管人员要认真研究我国做出的承诺。

6、广告不仅仅属于服务贸易范围，它还涉及到国家尊严、民族文化、青少年教育等意识形态领域的问题。

7、WTO对各级广告监管部门提出了三大挑战：

·保证非歧视原则得到实施。

·要求工商行政管理政务工作公开、透明。

·管理机关的绝对权威受到挑战。

8、加强广告协会建设，充分发挥广告协会的协调、指导、服务、监督职能。

几点建议

1、入世首先应该从思想观念上入世。

2、从广告监管的角度讲，整顿市场经济秩序，归根到底就是要按照市场规则办事。

3、从工商管理的实际工作来看，要警惕只重视市场发展，不重视市场规则的现象。

4、目前，我国广告市场领域不规范的市场经济秩序正在吞噬我们原本就很弱小的市场肌体。这些现象如不给予重视，不仅会影响广告业的发展，还会殃及其他行业。

5、充分大胆利用WTO的争端机制，维护我国企业的利益。

6、加入WTO，在服务贸易领域并不意味着按照他国的标准行事。

7、中国加入WTO在很大程度上是对政府干预市场行为的一种约束。

8、应该处理好几个关系：

·中国广告业累积性发展与转型式发展并存的关系。

·期望与不足的矛盾。

·透明度高与具体监管环节多，工作量大之间的矛盾。

·距离感和亲和力之间的关系。

境外媒介进入的影响

资金的争夺，受众与用户的争夺，广告客户的争夺

WTO全球服务贸易中与电视业相关的内容

国际视听服务，广告项目服务，国际电信服务，国际信息处理的传递，电脑以及资料服务，教育、文化艺术的国际交流服务

加入WTO给电视业带来的变化

1、媒介市场的初步完善导致跨媒介集团的竞争加剧。这些媒介集团的共同特点是，不再是局限于单纯的印刷媒体或者电视媒体，而是发展为集广播、电视、印刷、网络于一体的跨媒介集团；

2、电视频道从数量增长式发展，逐步转化为集约化发展模式，采取品牌开发、质量取胜和专业化等实力竞拼式的发展方式；

3、电视频道的内容变革将进一步深化。电视媒体的收视率竞争以频道品牌、节目品牌为主线；

4、电视媒介的跨行业融合有望实现，媒介产业化进程进入实质性发展阶段。一方面从国际惯例来看，媒介集团的跨行业融合是顺应技术发展的必然选择；另一方面，中国的西安市状况和相关政策为媒介跨产业整合提供了必要的现实条件；

5、资本对投资电视的热情进一步高涨；

6、电视经营结构呈多元化趋势，资金收入和支出结构发生变化；

7、依照国际管理，电视业相关法规透明度和规范性加强；

8、媒介经营型人才比重大大增加。

入世给电视广告带来的可能性变化

1、部分行业的逐步开放，会导致市场主体迫于市场的竞争压力大做广告，将大大提高全国电视广告总额；

2、加入WTO后，我国国内生产总值每年将提高近3个百分点，相当于300多亿美元，这无疑会间接支撑广告投放额；

3、据调查，加入WTO以后，美国有81%的大企业有意愿进入中国市场，这也是一大广告增长空间；

4、外资企业的进入，很大程度上带来的是先进的营销手段，广告作为重要的营销工具，将受到越来越多的使用，从而会增加电视广告的投放额；

5、本土媒介自身市场竞争的加剧将推动其提高节目质量，提高收视率，从而增加广告投放量；

6、广告时段销售专业化已经成为一个趋势；

·入世后媒介必须逐渐走向市场，媒介的行业融合化程度加强，跨媒介集团兴起，媒介规模的扩大造成业务分工的细化，广告经营任务向专业公司分流；

·海外广告公司尤其是专业媒介购买公司大批涌入国内市场，他们以广告经营的规模、低成本、经验和技巧成为分流媒介专业任务的最佳人选；

·广告法规和政策的加强会促进广告代理制的执行，广告公司沟通广告主和媒介的桥梁功能得以实现。

7、电视广告的客户营销成为竞争的必然趋势；

·客户服务，第一，要以客户的需求为导向；第二，以专业数据提供高质量的服务手段；第三，注重与客户的沟通；第四，举办有效的媒介推广活动。

8、电视广告价格体系将趋于统一、规范、有序，明码实价渐渐取代暗箱操作；

9、收视率研究，由数据描述向深入分析发展；

10、权威评价机构会浮出水面。

中国广告业发展趋势（微观层面）

影响中国广告业发展趋势的三个背景因素

1、改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我们的国情。

2、新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段：第一个阶段是理论先导，第二个阶段是边缘启动，第三阶段可以认为是精英示范阶段，第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告业正处于这个阶段。中国广告市场的复杂就在于这几个阶段不是相互替代的过程，而是从79年广告业恢复开始，这四个阶段就一直并存发展。

3、世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响。我个人对这个问题的看法是，在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中，经济可以呈现三种回升形态：第一是V字型，降得快，升得也快，象韩国，香港这类地区，市场结构较单一，经济涵盖范围较小，往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形回升形态。落得快，起得也快，但有可能再经历一个低谷，这个低谷可能还会起得很快，经过一系列的反复，最后达到较好的状态。象中国这么大的一个市场，按照市场经济发展规律来讲可能属于第三种回升形态，我们把它叫做U字型，在谷底要持续一段时间。

面对经济不景气，要注意几个环节

首先是大的背景，目前比较流行一种新的经济理论，叫做注意力经济。

其次，我们广告人太过于相信自己的感觉，所以很多广告很超前，根本没有考虑到客户及消费者的情况。这个时候广告人不应过分相信自己的专业感觉，要离市场近一点，离消费者近一些，离产品近一些，与其试图改变消费者的口味习惯，不如好好地去适应消费者。

要注意研究三个问题

第一，要研究有中国特色的广告业的行业规律；

第二，适应飞速发展的社会需求；

第三是符合本土市场的发展策略。

中国广告业发展趋势

1、广告公司将向两极化方向发展。

·广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化，在未来我们的广告公司可能会有多种形态出现。无论哪种形态的出现，第一要适应市场需求，第二要适应客户需求。

2、广告活动中的许多概念可能会被重新界定。

3、广告媒体将进一步饱和。

4、广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。

5、创意分散和媒介集中将更加明显。

6、员工教育被视为最主要的课题。

7、消费行为消费心态更为复杂。

8、广告市场多元化竞争形成。

9、企业运用广告的心态、目的和方式将调整。

国际广告业现状与发展趋势

联合营销

指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式。

媒介购买公司

从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。

泛媒介

指有同一编辑内容或节目内容，但是覆盖了几个国家和地区的媒体。

广告内涵的扩大

从消费者到生活者；互动广告

国际性广告主营销观念的变化

1、重视品牌资产；

2、尝试联合营销；

3、代理业作为经营伙伴；

4、选择多家代理；

媒介购买公司导致广告业代理形态的重大变化

1、突破“一对一代理制“，同一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务；

2、引发了广告业界的对于广告主的媒介代理权之争。

广告产业经营的整合与分化

1、经营范围不断扩大；

2、广告公司集团化；

3、广告业的专业化分工；

媒介的发展变动及新媒体的产生与壮大

1、媒介企业集团的扩张；

2、泛媒介的发展；

3、四大媒体的式威与新媒体的产生；

4、新世纪的主流媒体——因特网。

广告代理制三方关系

客户的想法

1、企业希望把自己的公司形象或产品信息同电视节目或频道结合起来；

2、企业购买的是消费者，而不是观众；

3、从广告的角度讲，客户认为已经进入一个客户制定规则的时代；

4、客户要求确立以客户为中心的广告经营策略；

5、客户认为，广告时段的购买，不同于一般原材料的购买，不仅仅是买卖双方的妥协，更应该是买卖双方的相互促动。

媒介的新动向

1、如果某个节目不能赢得精明的媒体购买者足够的兴趣，这个节目很快就会被更换形式、更换时段或改变创作思路，甚至从节目单中取消；

2、除本台节目套装形式外，将出现与其它媒体的套装，特别是和因特网相结合的广告形式；

3、市场推广费用将增加20%到30%；

4、建立适度与适应的广告时段销售网络；

5、同意个广告媒介单位将建立多级供给方式；

第一，在尽可能多的市场上销售时段，获得最大的销售额；

第二，通过产品价格，提供时段和服务，充分挖掘边际效应；

第三，最大限度占有剩余客户与客户剩余。

6、电视台广告部要有足够的权利和自由空间；

7、电视台广告部能为客户提供准确而有说服力的数据；

8、真正理解客户的需求；

9、要有规范而高效的销售组织；

10、给予客户多样化的选择，给予客户尽可能多的优惠方式。

几点结论

1、好媒介比好价格更重要；

2、媒介不能只满足于把广告时段卖出去，更应该着眼于让企业把时段买回去；

3、解决短期问题的唯一途径，就是制定并实施长期策略；

4、善于向广告客户承诺。

首先，我们应该清楚你向谁承诺；

其次，你必须明白客户们需要什么承诺；

最后，你要清楚别人做了什么承诺。

媒介整合与创新的主要趋势特征

1、开展广告活动的时候更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势；

2、注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；

3、关于有效到达，关注投入效果。

广告主传统媒体选择的四大特点

1、地方性电台的使用率远远高于中央级电台；

2、专业、行业杂志的受欢迎程度大于一般杂志；

3、地方性电视台与地方性报纸使用频率相对较高；

4、使用过中央级电视台的企业所占的比例比较高。

广告主媒介选择考虑因素

1、媒介投放的性价比成为大部分广告主选择媒介的首要考虑因素；

2、企业的产品生命周期或者企业的发展阶段会影响广告主的媒介选择；

3、广告主的媒介选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连；

4、企业领导人是影响媒介选择的主要因素。

广告公司、媒介、调研公司的发展变化

1、传播形式推陈出新，数字化粉墨登场，媒介融合继续影响广告市场；

2、广告公司与调研公司：专业技能与资本实力共创服务水准。

企业需要广告公司提供三方面服务

1、在日常工作中，广告主需要广告公司为自己提供大量的经过整合的有关市场营销方面的信息；

2、广告公司为广告主提供策略方面的服务；

3、广告主在市场营销领域的策略需要由广告公司来帮助它实施，并且保证实施的过程中不走样。广告主同广告公司合作现状

1、双方难以形成稳定关系；

2、广告主同时与多家广告公司进行合作；

3、广告公司在广告主媒体选择上扮演重要角色；

4、本土广告公司选择率最高；

5、本土广告主日益青睐跨国广告公司；

6、尝试开创合作新模式

·广告公司成为企业的“外脑”；

·广告付费方式尝试月费/年费制；

·广告主与广告公司尝试进行利益联盟的合作关系。

广告主选择广告公司的五大理由

1、知识经验丰富；

2、驾驭品牌以及执行能力；

3、团队精神；

4、建立伙伴关系；

5、收费标准

广告主选择4A公司的理由

1、专业和经验方面堪称一流；

2、4A公司会严格按照工作程序去做广告的创意与设计；

3、4A公司大多数都有自己的经营理念，都有清晰的思路。

广告主自办广告公司的理由

1、广告公司人员流动比较大；

2、广告公司的精英比较分散；

3、广告公司可能同时代理其他公司的产品；

4、媒体价格更划算。

广告主不选择全面代理的理由

1、根据企业不同需求选择不同类型的广告公司；

2、大而全的广告公司很难面面俱到；

3、不同类型的广告公司的优势不同，整合利用，发挥效益最大化；

4、4A广告公司缺乏本土品牌的成功操作经验；

5、整合使用不同的广告公司操作更灵活。

广告主与广告公司之间的矛盾

1、广告主与广告公司之间供需不匹配；

2、广告公司的自我信息披露少；

3、广告主与广告公司之间信息不对称。

广告公司同广告主不能很好继续合作的影响因素

1、低劣的业绩或服务；

2、低劣的沟通；

3、广告主的不切实际的需求；

4、个性冲突；

5、人员变动；

6、广告主或广告代理公司规模的变化；

7、广告主公司或营销战略的变化；

8、日益下滑的销售；

9、报酬哲学冲突；

10、政策上的变化。

广告主营销广告新趋势

1、广告公司线下广告运作能力受到挑战

·广告主线下广告投入呈增加趋势；

·广告公司的线下广告运作能力面临挑战；

2、广告公司品牌建设及管理能力受到挑战；

3、广告公司促销活动运作能力面临挑战；

·终端的陈列空间成为稀缺资源，广告主加大终端的投入；

·广告公司终端促销运作能力受到广告主关注；

4、广告公司媒体创新能力及新媒体的规划使用能力受到挑战；

·新媒介开发及创意能力；

·网络广告营销策略与运作能力；

·开发互动营销机会的能力；

·数据库营销系统设计能力；

·将传统营销和在线行销进行整合的能力；

·小众传播开发设计及相应管理规划能力

5、广告主数据需求日益增长，调研/广告公司数据调研和分析能力面临挑战；

·数据成为广告主进行营销广告决策及行为的重要基础，广告主数据需求日益增长；

·调研/广告公司面临新挑战

广告主营销广告行为影响因素的变化

1、广告主行业价值的转移；

2、广告主营销广告活动决策权的转移使得广告公司运作向规范化、专业化方向发展；

3、广告主广告管理人员素质逐步提升，广告公司话语权受到威胁。

广告主联合的原因

1、广告主联合起来可以和媒介竞价，获得更低廉的媒介购买价格；

2、作为广告业产业链最上游的广告主一旦联合起来，可以建立起发行量（收视率）稽查制度，稽核媒体发布的各类数据。

市场调查业的发

展市场调查

指市场信息的有效收集和利用，并对企业产品的广告投放起到前瞻性的预测作用。从某种意义上讲，市场调查行业的成熟度本身标志着广告业的成熟程度。

广告业在市场调查的利用方面存在的几个问题

第一，用不用数据？用不用调查数据不仅仅是一个方法问题，更是一个观念问题；

第二个问题，目前我们的信息环境不如人意。这就要求我们国内广告人要有比西方广告人更高的敏锐性和判断力，我们在处理数据时不仅应懂得怎么使用，更要学会如何判断，这是一个很特殊的问题。

第三个问题，当前的广告公司和广告主在运用市场情报方面有结合不好的现象。由此我们衍生出一个问题：我们如何把定量与定性做有机的结合？

第四点，一个很突出的问题就是大家在如何利用市场调查的数据上有一个误区，尤其是本土公司。往往把市场数据只当做一个标签，一个拐棍。

再有一点是信息不对称。一方面我们的可用信息少，另一方面一些公司过分依赖信息，尤其是一些调查公司。

调研数据的几个层面。

基础数据、有功利性的数据。依照这两原则去收集数据，收集来的数据才是有用的

中国传媒需要顾问咨询的十大理由

1、科学有效的媒介咨询，会巧妙地平衡中国媒介目标的多元化所带来的矛盾和冲突。

2、媒体面对无法解决的矛盾，需要咨询机构帮助寻找解决之道。包括传媒的多重属性之间的矛盾，理论的科学性与现实的不可操作性之间的矛盾，政策的刚性与操作的柔性之间的矛盾。

3、复杂多元的传媒市场结构，决定了单靠媒介内部的智力和视角，难以快速有效地启动规则多变、变数不定的媒介市场。

4、媒介的压力与挑战催生了现代传媒咨询业的登堂入室。

5、媒介经营与广告的高成长需求，客观上促使媒介咨询顾问成为解读市场的实用工具。

6、媒介决策的科学化和媒介市场的快速变化，必然使真正意义上的媒介咨询结构有较大的市场空间。

7、传媒咨询机构可以帮助媒介制定经营战略、选择经营战略、判读经营战略的优劣。

8、传媒机构从单一的新闻传播向信息增值服务、信息产品开发、跨媒体经营等方面拓展已是大势所趋。

9、中国传媒市场自成系统，地区媒体之间差异性大。

10、媒体顾问咨询公司必须牢记5点：

·咨询的效果是媒体和顾问公司都头疼的事。

·媒体主要领导的智慧和做事的态度远远大于顾问公司开拓市场的能力。

·要准确把握和驾驭客户的期望值。

·媒体咨询不只是一个市场问题。

·做个合格的媒介咨询公司，切勿保密不严、承诺不当、底蕴不深、眼光不敏、胆力不足、实力不够、数据不全、评价不公、案例不多。

市场使用的数据分类

1、单一数据，比如收视率数据；

2、创意类数据，包括通常定性的数据和资料、消费群体的文化研究、对竞争对手的广告观测；

3、预测类数据，如广告效果数据测试，即广告做完之后的测试。

按来源来分，国内数据市场上的数据分类

1、公开无偿提供的数据信息；

2、各种研究机构的公共信息，这些信息可以为大家共同利用，但需要支付较高的价格来购买；

3、来自网上的合作机构，他们将搜集到的数据信息汇总起来，集成资料与信息，然后以会员制或者付费的形式使用；

4、由专门的数据调查机构或公司来做的，这些数据是不公开销售的，只为客户量体裁衣的提供。

按照为广告主提供数据的类型，国内数据调查公司的分类

1、研究流动领域，如产品量、库存变化趋势等内容的调研公司；

2、研究市场份额和消费者的调研公司；

3、媒介方面的调查公司。

缺乏数据支持时企业采用的新媒体调查方式

1、小样本测试；

2、地区差异的测试；

3、请非常内行的媒介专家对有关数据进行评估。

广告主对数据的态度

1、数据的作用在于参考；

2、企业内部数据系统的建立对于决策更为关键；

3、提供调查数据给客户，以此作为与竞争者比较的依据；

4、媒体数据虚多实少，更信任第三方数据；

5、不完全按媒体数据办事。

广告主利用数据的方式

定期购买、项目式深度调研、随即购买、媒介监测、企业自身收集数据

调查数据存在的问题

1、广告投放过分依赖数据；

2、广告投放凭经验或是盲目跟风竞争品牌；

3、市场数据行业针对性差、实用性差；

4、数据调查公司专业水平不高，缺乏数据深度分析的能力；

5、企业难以形成系统的数据观；

6、难以发挥出数据优势；

7、关注产品与销售还是关注消费者，是一个永恒的话题；

8、媒体数据的不透明，在采集过程中存在问题；

9、缺少第三方调研的数据提供给广告客户；

10、数据公司应媒体之需假报数据；

11、数据分析上沟通不够；

12、操作环节的问题最多；

13、数据调研也需要整合资源；

14、企业内部数据系统不是万能的。

各大广告媒介优缺点分析

报纸在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细

微电影广告传播效果分析[]

微电影广告传播效果分析【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。【关键词】：微电影广告效果效果视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。一、微电影理念何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。 2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽

车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。 2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。二、微电影广告传播效果微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征： 1、便捷的传播方式微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。

广告品牌传播模式和策略研究 ——以华为个人终端品牌推

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 广告品牌传播模式和策略研究——以华为个人终端品牌推摘要国内有 6 亿多手机用户，一直致力于向用户终端提供解决方案的华为公司，在面临国外市场全面萧条的形势下，选择进军国内智能手机市场，从 9 月份华为云手机的销售奇迹来看是明智之举。从华为个人终端的品牌推广模式和策略来看，一直围绕着自在分享，乐不可挡的品牌理念，紧扣时尚元素，采用多形式、多角度推广方式，一切源于生活，一切服务生活。借鉴华为成功的个人终端品牌推广经验，有助于其他国产手机的推广，在广阔的市场中不只是分一杯羹，而是竖起一面品牌的旗帜。关键词：华为终端品牌推广自在分享目录 1 引言......................................................... ........................................................... ........ 21.1 研究背景与意义......................................................... ..................................... 21.2 研究思路与方法......................................................... ..................................... 22 华为公司简 1 / 13

各类广告媒介的分类与优缺点

办公室关于今年秋冬至明年2月底的工作思路: 1、收回各单位消费签单款。 2、做好办公室日常事务。 3、全力以赴配合总经理做好公司各类宣传与经营管理规章制度的完善。 4、在今年秋冬至明年2月这段期间，可针对不同的节日推出我们的宣传。例：中秋节：在庄园订餐客户，赠送月饼，可邀请养老院老人到庄园免费用餐（菜品我们搭配，做自助餐），餐后合影留念，并组织赏月活动。针对订餐客户，我们可做出团圆、美满系列菜单推出。让客人慢慢了解我们生态的新菜品系列，做好口碑。国庆节：我们可推出在庄园消费金额达到不同数额的客人，可免费入住我们的不同价位客房一间。也可做出我们的一个招牌菜，达到一定金额的送招牌菜一道，做好招牌菜口碑，为以后销售做基础。招牌菜的命名就可用乡韵庄园来命名。附：广告媒介的分类与优缺点

广告能否成就品牌

广告能否成就品牌 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】

广告能否成就品牌每天打开电视,广告辅天盖地而来，电视节目还没有尽兴，可广告早已让人等的急不可耐。中国电视台有近百个频道（也许更多），又有哪一个电视频道会没有一点广告的猫腻？可见广告在中国市场上的容量是非常庞大的。如此多的企业打广告，中国又成就了几个国之品牌呢？海尔是一个，联想算是一个，还有一个大企业是华为，估之，算得上是国之品牌的也不外乎此三家，可数来数去，也无处可寻觅更多者。九十年代的海尔曾有过打广告的历史，联想数数也能够在某某电视台上看到它那回眸一笑，华为时至今日，广告还是它的门外客吧！它们虽然有过广告的辅助，可广告在这些大品牌的成长过程当中所起到的推动作用却是微乎其微。与其说他们曾经利用过广告，不如说广告曾是这些品牌成长时挥动衣袖留下的余香。广告在某些热衷的跟随者的企业和品牌成长过程当中，确实也起到了至关重要性的作用，可是最后，广告给了它们什么样的结局呢？曾经名噪一时的三株口服液，广可谓是广告学子的经典模拟对象，可现在的三株口服液却在社会上消声匿迹了；脑白金的广告也是经典之作，它的名字家喻户晓，以前的“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，也许是这则广告做的太绝了，人人都收礼，把脑白尽连根都收了，现在也在社会上捕捉不到它的影子；娃哈哈虽然笑的得意，可是还在商场里留下了稀稀索索的身形，以前的补铁补钙的广告也做的不错呀，也许是顾客量太大了，铁和钙的要求也太多了，最后把中国的铁和钙资源都挖完了，成了缺品，人们算也罢了手对它们的追求…….等等太多的例子，枚不胜举。广告成就了一个品牌，让它名噪一时，大有此浪过后天地变成沧海之势，可是，最后还是被海水吞噬的无影无形，来势汹涌，去时也疾，真有神龙见首不见尾之势。问题是什么，广告拍响了品牌，也拍亮了身上的污垢，站的太高了，受到了万世瞩目，可也让它无所隐形。天下没有完美的人，同样也没有完美的商品，当它站在风头浪尖上的时候，它接受了世人的崇拜，也同样要接受世人口水的唾弃。所以，综合之下，人们怀疑了，它也只能够成为“流派”，一时兴起，再一时衰落。阿里巧巧如此看来，广告其不是企业成长的致命性的天敌了！那倒不是，广告在品牌成长过程当中有利也有害，这要看我们自己怎么去权衡这当中的利弊。凡事都不能一概而论！广告在品牌的成长过程当中能够为品牌推广起到一定的作用，可这种作用并不能够决定命运。在我的“台球策划理论”当中，广告的位置虽然靠前，却并不是生命攸关的位置，但要是能够用到适宜之处，也会为品牌成长带来很多便利的优势。现在我们可以就此来分析一下广告身上存在的优劣之势。 aliqq 一、平面永远都是肤浅的阿里巧巧

广告媒介分析

第一章〖广告媒体绪论〗行销、广告、媒体和消费者的基本关系 1-1、基本关系 ?行销。基于消费者导向前提下的4P组合，即商品、价格、渠道和促销。 ?促销。Promotion。促销的工具包括广告、销售促进（SP）、公关、事件行销、人员推销、直效行销和CI。广告是促销的一个环节和工具。 ?广告。由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。在发布环节，媒体是最主要的工具和手段。 ?媒体。销售或者广告讯息传达至消费者的通道。包括媒体调查、媒体计划和媒体购买三个部分。媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。 ?消费者。消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。 ?竞争者。是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息或者如何传达讯息。 1-2、广告的作用 1、A点：消费者目前对品牌的看法。 2、B点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。 3、A点与B点之间的距离，标明了广告努力的程度。之间距离越大，需要广告投入越多。在界定A点B点的矩阵中，通常用到下列的变项。 ?从消费者角度：各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。 ?从企业角度：广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。 ?从媒体角度：到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。 1-3、媒体的作用

?媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体是广告作业的一部分，是行销的延伸 Ⅱ、界定媒体媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念 2-1、媒体的概念 1、媒体即信息传达的载体。 2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。媒体性质： 1、大众性；2、可控制性；3、付费性。 2-2、媒体类别和媒体载具 1、媒体类别(media class) 第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。 2、媒体载具(media vehicle) 指在媒体类别下的特定媒体，比方说特定的电视或一份特定的报纸。各载具有不同的涵盖面和接触群，价格和风格也不同。例如：杂志媒体有读者、女友、新周刊、时尚、瑞丽、ELLE等。电视有中央电视台1套、河北电视台卫视频道、河北2套等 3、媒体细则（media option）指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。如报纸媒体的第一版、报头版、外页版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。在实际媒体操作中，广告片的秒数、报纸广告的尺寸在这个层次确定下来。 4、媒体刊播(media insertion) 指媒体刊播的时间位置。如电视广告，可以选择的是时段、窗口、支数或者三明治的广告片的出现做法。 2-3、媒体计划的内容 1、媒体计划。在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方案，提供最有效方式去接触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。包括媒体目标、媒体策略和策略执行三个部分。 2、媒体目标。设定媒体角色和所要达成的目标。 2、媒体策略。回答谁、何地、何时、多少量、什么载具、先后顺序等问题。 3、执行方案。媒体载具的选定和执行方案的评比建议。

20广告传播理论发展

20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫奥格威、李奥贝纳和威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫奥格威所提出的品牌形象理论。这一时期的广告理论，既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入，又富有新的理论的伟大创造，既标志传统广告理论的终结，又预示新的广告理论时代的到来，表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。一、品牌形象理论哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 ——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。

论广告传播效果与销售效果的关系.

论广告传播效果与销售效果的关系烟草在线摘自中国管理传播网 [摘要]：众所周知，广告的传播效果与其产品的销售效果息息相关。本文试从广告传播效果对产品销售效果的各种影响及产品销售效果对其广告传播效果的反作用这几个方面展开论述，阐明两者间的关系。关键字：广告效果促进阻碍一、广告传播效果对其产品销售效果的促进作用。通常情况下，广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者，使产品与消费者的关系从陌生到熟悉，一般是有利于销售量的增加的。具体表现在以下几个方面： 1、企业通过广告传播为产品制造、传播各种极具吸引力的概念，诱导目标消费者购买其产品，从而增加产品销售量。这种情况在广告领域中几乎随处可见，尤其是保健品行业。从销售效果来看，做的比较好的有：“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念、脑白金前期的“脑白金体”概念，还有一些什么生长因子、活性因子、离子通道等概念都是做得比较成功的。如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，若没有这些概念的大力传播，我国曾有过的年销售量高达1000亿的保健品市场恐怕只是一个梦想。 2、企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念，来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。该价值观念可以是一种民族情感、一种对真理或对美好事物的追求等心理趋向等。一些较有实力的民族企业喜欢用这一招。例如1996年红旗推出的“坐红旗车，走中国路”打的就是爱国牌，因为我国特殊的历史背景，购买红旗轿车似乎已衍生成了一种爱国的表现。出于对本民族热爱，许多的汽车消费者都选择了红旗，当时红旗轿车的销售效果得到极大的提升。 3、通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售（这些观念多为次价值观念）。像长沙世界之窗针对湖南本地目标消费群最近推出的“其实你不用去远方，好地方就在你身边”和某美容医院的“整容不用去韩国”便很好的运用了这一技巧，为自身挣的更多消费者。 4、企业利用媒介直接表叙其产品本身USP，宣扬其质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。这种方法简单有效，许多广告都是用这招。像金禾萨其玛的“加蛋篇”、光明乳业的“好牛产好奶”、脑白金的“让你享受婴儿般的睡眠。”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”产生的销售效果都令人难以置信。 5、广告主通过各种广告传播活动向大众传达某种积极的生活哲理，博取大众对企业的认可，提升企业美誉度，间接增加产品销售量。这类广告多以公益广告的形式出现。像芙蓉王的《靠山篇》——“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”，而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感，表面上该广告看来感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离，目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。近期哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇与之异曲同工，极大的促进其各类产品的销售效果。 6、运用大众媒介直接传播该企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度来促进销售效果。此类广告的运用者多为那些已经形成品牌的实力较大的企业单位。以菲利浦、诺基亚为例：飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”

各类广告媒介的分类与优缺点

广告媒介的分类与优缺点一.户外广告形式：招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。例如墙体广告、户外展板、专题广告、户外显示屏、户外车体等优点：针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高。缺点：成本高、传播面积小，信息容量小、动态化受到限制。二.电视广告形式：广告片，标版广告，赞助形式，栏目冠名，专题片，游动字幕优点: 1.快速、直观，现在流行的"轰炸式营销"的有力推广手段。 2.随着现在公共交通上也有了流动电视，其覆盖面又大了很多，覆盖面是广告推广很关键的因素。缺点：成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。 1.广告的质量不好，可能给人以厌烦的感觉。 2.广告费用和投入较大，可能小公司承担不起。 3.假如产品有负面新闻，这是再投放电视广告会事得其反。 4.广告的虚假和不真成分过多就就会影响产品的推广。三.广播广告形式：插播，特约栏目，点播，广告歌，联播，地方广播。优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。四.报纸广告形式：常规报纸广告，特约栏目，软性广告，优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视，受众面有限。五.杂志广告形式：常规广告，赠品广告，嗅觉广告，隐形广告。优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。六.DM单优点：人性化接触，被读率高，效果反应快易掌握，迅速，简便缺点：受众者抗拒性大，企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发DM之失，导致DM成本高，DM之广告诉求不易掌握：

浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用

浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用在现今的环境中，广告主不惜重金通过大众传播媒介发布广告，其目的是希望广告信息能够直接或者间接的到达尽可能多的广告受众，进而影响受众的认知、情感、态度并促成购买行为。但事实上，在现实的生活中，由于种种的原因，许多广告受众并不乐意或者不经常接受大众媒介上的信息。在广告信息的传播过程中，大众媒介的传播效果在某种程度上很不尽人意，而广告受众越来越受到来自人际关系、意见领袖、中介因素的影响，甚至在某些领域这些影响已占据主导地位。大众传播效果的弱化，人际传播的崛起；意见领袖的影响；中介因素的作用，这些内容都是传播学上两级传播理论的相关内容。因此如何将两级传播理论更好的应用到广告信息的传播活动中，达到广告信息的最大最佳传播效果，越来越成为广告信息浐灞活动中的关键环节。本文将从两级传播理论产生的背景、理论的提出、理论的发展出发，探讨两级传播理论在广告信息传播中的应用。一、两级传播理论概述两级传播理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。该理论认为大众媒介的信息不是直接传向所有人的，人与人之间也不是相互隔绝的，而是相互影响的；讯息或者观念常常是从广播、电视等大众传播媒介流向意见领袖，然后由意见领袖再流向人群中不太活跃的那一部分，这一过程被称为两级传播（Two-step Flow Theory）。（一）理论的提出媒介传播效果的研究中，‘“枪弹论”（Bullet Theory），即“子弹轮”（施拉姆，1971），也叫“皮下注射论”（伯罗，1950）或“刺激反应论”（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论’①。受到此观念影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响因素，在伊里县进行了调查研究。伊里县是一个具有典型意义的美国小镇，该镇自20世纪以来的历次总统选举结果均与全国大选的结果相一致，该次调查史称“伊里调查”。调查结果表明只有8%的人改变了最初的投票意向，而在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎比大众媒介更经常而且更有效。那些在竞选活动期间较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于强调人际的影响，而在社会各个阶层中都发现了有意见领袖（Opinion Leader）的存在。1944年拉扎斯菲尔德等人发表了《人民的选择》一书，提出了既有政治倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播等重要的观点，并把大众媒介的效果概括为“无变化、小变化、强化、结晶和改变”五种。拉扎斯菲尔德等人认为大众传播媒介的说服效果逊于人际传播，其研究“似乎完全否定了所谓媒介无比强大的旧思想，而支持一个新的假设，即媒介效果甚微，它只是许多中影响中的一种。”② （二）理论的验证为了验证《人民的选择》中提出的各种假设在政治选举以外的其他领域中是否适用。卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现“既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象”在这些领域也广泛存在。1955年出版的《个人影响》一书提出了“中介因素”（Mediating Factors）的概念，指出了制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息的内容；受众本身的性质③。同时该研究报告使人际传播的过程受到充分重视，从而彻底改变了当时对大众传播过程中的强大威力的看法。大众媒介不再被认为只要提供刺激便可使受众产生特定的反应过程。（三）理论的发展 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程中进行深入的调查的基础上，于1971年发表了《创新扩散》的报告书，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”（Multi-step Flow Theory），该理论认为媒介信息传至受众

广告传播的特点

广告传播的特点 1、从信息形态上来讲广告的信息要比新闻、文艺或其他的信息更高度精炼； 2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也体现了广告传播效果所取决的两个因素，一个是广告的表现力，第二个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本身的稀有性和电视画面的冲击力；所谓到达力，是说广告的效果可以通过对同一个信息不断地重复，来达到它的效力。 3、广告追求消费者和受众这两个概念的高度统一； 4、广告传播的传者和受者比其他传播形态复杂； 5、广告传播的主观性和人为性。广告与新闻的区别 1、从它们本身的角度来讲，是在于客观和主观程度的偏重上； 2、从它们传播时间的把握上，最大区别是在时效性和时机性上。广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效这个问题，只有时机的问题； 3、广告发布与否取决于几方面的因素，诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的因素等，主观发挥性大一点。而新闻的发布主要取决于报社，还要根据世态、民情、政府和社会政党的很多情况来做出选择。广告学研究的现状 1、广告队伍十分庞大，研究人员相对稀少； 2、作为广告理论研究现在还稚嫩得很，其表现之一就是学科建设极不稳定； 3、“个体户”的行为比较严重，没有一个为广告学术界和广告界统一认定的学术权威，没有主流观点； 4、从理论研究的角度来讲，“学”几乎没有，“术”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的东西，都是一些操作层面上的东西。广告业的发展对于广告业来说，GDP增长是一个很重要的条件，但是更主要的还是受消费状况的影响。消费阶层的贫富差距拉大，广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会出现多元分化的趋势，包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外，广告媒体的经营营销也会多元分化，广告公司的专业角色也将多元化。 WTO与中国广告业对WTO的认识 1、加入WTO，中国广告业受到较大影响，广告监管面临极大挑战。 2、要学会把WTO规则转化成我们的国内法。 3、WTO主要是针对政府，对政府的约束更多。 4、加入WTO，是以开放促改革，一定要有风险意识。加入WTO对我国广告业的影响 1、加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程。 ·分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长期的挑战和间接的影响。广告是依附性的行业，跟其它行业密切相关，其它领域的变化也会影响广告业。 ·WTO对广告业的影响，既取决于当前我们承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。 ·影响肯定有正面和负面，但是正面的影响可以转化为负面的影响，负面的影响也可能转化成正面影响。 2、加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。 3、市场准入方面：包括跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流动。 4、加入WTO有利于促进我国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式。 5、加入WTO有利于促进广告业的国际竞争。

广告和传播学总结

广告的本质特征：第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用广告功能的演变与发展： 1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递. 20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。在这一时期中，企业经营理念仍然围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息的作用。例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”可见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。 2.传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40年代，提出传播与营销宣传的代表人物是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。

如何提高广告的传播效果

诚信声明我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签名：签名日期：年月日

当前我国新媒体广告传播的探究 [摘要] 随着经济发展，近年来广告也迅速发展，广告业已成为我国国民经济中不可缺少的重要产业之一。当今社会，广告时刻都在浸染和熏陶着受众，影响着他们的个人行为。而广告的综合作用是通过广告效果来体现的，广告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺，也是广告主提高广告传播效果策略的重要依据。以往的广告研究者大多的是注重广告的传统传播媒体，本文从另外一个角度来阐述广告传播效果提升中的一些问题，主要分为三个部分，第一部主要概述新媒体对现代广告传播的影响。第二部分主要是讲我国广告的媒体创新策略。第三部分是提高广告传播效果的建议。本文主要从广告创新和新媒体这两个方面来探讨如何对广告传播效果进行促进和提升。 [关键词]广告传播效果; 传统传播媒体; 新媒体; 广告创新

How to improve the advertising effect Abstract：Along with economic development, in recent years, advertising the rapid development, advertising has become one of the important industry indispensable to our national economy. Today's society, advertising all the time in the dip and the influence of audience, the impact on their personal behavior. The combined effects of advertising is to reflect the advertising effect, advertising effectiveness is an important benchmark to measure the quality of ads and the success of advertisers for advertising campaign strategy. Advertising researchers mostly focus on traditional advertising media, from another angle of the advertising campaign to enhance a number of problems, mainly divided into three parts, the first major overview of the status quo and the reasons of advertising communicationanalysis. The second part is to talk about our advertising media innovation strategy. The third part is to improve the recommendations of the advertising campaign. In this paper, these two aspects of advertising innovation and new media to explore how to promote and enhance the advertising campaign. Keywords：Advertising campaign; Traditional media; New media; Advertising innovation

广告媒体传播方式特点分析

不同广告媒体传播方式特点分析 “广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。” 我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。一、报纸： 1、平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。 2、具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。 3、可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。 4、时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。 5、从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。二、杂志： 1、类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。 2、针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。 3、杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。 4、相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。 5、时效性差，广告安排不灵活，难适合做短期促销广告。三、广播： 1、是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。

广告传播理论

《广告传播理论》参考书目：1.《传播学总论》胡正荣（有多余时间看看《传播学教程》郭庆光） 2.《中国广告图史》黄升民丁俊杰（这本书比较贵，网上有pdf格式的打印版，不过看起来很费眼，买本新的吧，这本书很好看） 3.《外国广告史》文春英（（这本书放到最后冲刺时看，涉及内容较少，按大纲有重点的复习） 4.《现代广告通论》丁俊杰（重点看，整本书要搞明白，每次看都会有不同的感受） 5.《营销管理》（11版）科特勒（对着书找大纲的具体内容，建议买一本中国石油出版社的《营销管理》笔记及课后题详解） 6.《广告策划》黄升民（广告策划虽为复试用书，但作者系广告学院院长，对初试仍有帮助）我今年就是按这些复习的，经验之谈，希望对你可解一时之惑新闻传播综合理论考试《文史要览》王振业老师等（四）广告学专业—广告学研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、广告综合研究04、品牌研究 05、整合营销传播研究06、消费者研究 07、市场营销与传播效果08、广告艺术研究 09、媒介经营管理10、广告作品分析研究 11、广告营销策略12、广告创作 13、广告文案14、经济学基础研究 15、广告策划 (五)广告学专业—信息网络与新媒体研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、新媒介概论04、市场营销与传播效果 05、新媒介综合研究06、品牌研究 07、整合营销传播研究08、消费者研究 09、经济学基础研究10、广告艺术研究 11、互动营销传播12、新媒体与广告总论 13、数字电视产业经营与广告机会14、移动媒体产业经营与广告机会 15、广告媒介实务16、广告学概论

大师类：《一个广告人的自白》奥格威《奥格威谈广告》奥格威《摘星的男人》李奥贝纳《我的广告生涯?科学的广告》霍普金斯《广告传奇与创意妙招》詹姆士?韦伯?扬《怎样创作广告》汤姆?狄龙《广告写作艺术》丹尼斯?海金司《蔚蓝诡计》乔治?路易斯《电通鬼十则》植田正也。《Neil French》Neil French，非正规出版物《增加19倍销售的广告创意法》卡普斯《文案发烧》路克?苏立文文案集：《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道华语文案：《中兴百货广告作品全集》许舜英《小强广告100招》林永强。《广告拜物教》李欣频《广告文案》乐剑峰《金牌文案》赖致宇、李浪、阿三、刘静锋和梁佐林、风正一帆、高扬、乐剑锋、王小塞、陈格雷、邓斌、黄燕东、陈国辉，十三位顶尖高手共同创作。创意类：《创意人》詹宏志《卓越广告》吉姆?艾奇逊《鸡蛋里挑骨头》黄文博《关于创意我有意见》黄文博《赖声川的创意学》赖声川策略类：《实效的广告》罗瑟?瑞夫斯《营造名牌的21种模式》安德雷亚斯?布霍尔茨沃尔夫兰?维德曼《定位》阿尔?里斯/杰克?特劳特《22商规》阿尔?里斯/杰克?特劳特《商战》阿尔?里斯/杰克?特劳特《营销管理》菲利普?科特勒《克莱普纳广告教程》 -----------------------------这是分割线吧----------------------------------------- 这差不多是一个标准的广告新人推荐书单，你可能看过更长的，或者更短的。但我不得不说，真心没必要全部读完这些。本人广告学专业，毕业后先后在4A传统广告和新媒体公司做过。读书期间每个老师都要推荐一个书单，自己也在网上搜集过，可能求书单是每个有志于进入广告圈的人必须要经历的阶段。上述的广告书籍，几乎前后都读过，也和同学同事交流过。

十大最佳品牌广告策略排行及分析

十大最佳品牌广告策略排行及分析导读：我根据大家的需要整理了一份关于《十大最佳品牌广告策略排行及分析》的内容，具体内容：对最佳广告策略排行必然涉及排行标准问题，所以先解释排行标准。我们知道，广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看，广告策... 对最佳广告策略排行必然涉及排行标准问题，所以先解释排行标准。我们知道，广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说："我们的目的是销售，否则便不是做广告。"所以我们评价广告策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。基于该标准，我们评出了十大最佳品牌广告策略。 1.宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。 2.可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。 3.百事可乐：实施广告侧翼战策略。 4.麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家。 5.商务通：配合产品在生命周期的变化，而及时调整的广告策略。

6.高露洁：牙膏市场独树一帜的广告策略。 7.诺基亚：手机市场的佼佼者，整个广告策略贯穿"以人为本"理念。 8.农夫山泉：饮用水市场中，广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹。 9.三株：农村市场广告策略的开拓者，启示了欲进军农村市场的企业。 10.海王：广告战中的胜出者，广告轰炸+新颖创意的广告策略。对整个排行榜做些解释： (1)所排定的广告都是中国广告，即使是外国品牌，也特指它在中国的广告策略。 (2)一些更知名品牌营销并不以广告策略见长，如红塔山、海尔、长虹，所以没有入选。 (3)所排定的广告具有典型性，各方面体现广告策略的运作过程。评定十佳品牌广告策略是形式，评定过程中分析广告策略的运作才是目的。报告将深入分析各品牌运用该广告策略的原因及成功的方面。宝洁宝洁号称"没有打不响的品牌"，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，