广告学概论复习资料

广告学概论复习资料

一、现代广告定义

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

1．广义的广告定义：

广告是传递信息的一种形式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传播形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

2．狭义的广告定义：

广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等信息进行非人员介绍和推广。

二、广告行业

1、就其属性说，是第三产业，即服务行业。

2、就其特征说，是知识密集、人才密集、技术密集、资本密集的高新技术产业。

3、就其实质说，是出卖智慧的行业。

三、广告的构成要素

以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

（一）广告信源：

广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

（二）广告信息：

或称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

（三）广告媒介：

广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

（四）广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。

四、广告学研究对象

（一）广告学以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究

内容。

1、理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。

2、历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它的研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格演变史、广告学说史等。

3、应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

（二）广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律。基本内容包括以下5个方面：

①广告主体与广告客体。

②广告信息与广告符号。

③广告创意观与广告应用操作观。

④广告传播与公众接受。

⑤广告文化与社会时尚。

五、专业广告公司的产生

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

1845年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。

1865年，乔治·路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店公司——“广告批发代理”。

1869年，美国的Ayer&Son广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。

世界现代广告的发展

在现代广告的产生期，因为工业革命带来的工业生产方式变革，以及工业经济对人类社会的主导，媒介朝向大众化方向发展，专业性广告公司兴起，广告职业开始产生和形成，广告传播技术有大的提升。与此同时，西方的广告理论也开始发轫，并于19世纪末终于发展成一个独立的学科。

这一阶段中的广告形式，以报刊广告、招贴画（poster）和路牌广告（road board）为主。这一时期的广告活动以印刷广告，报纸广告，广告公司的出现为主要内容。广告活动发达的国家是英、美两国。从17世纪初至19世纪50年代以后，美国广告的繁荣超过英国而居世界之首位。美国是世界上广告业最发的国家，也是现代广告的发源地。

六、广告的功能

1 、传播经济信息。

2 、加速产销流通。

3 、利于市场竞争。

4 、指导大众消费。

5 、丰富文化生活。

七．广告营销功能的历史发展

营销功能是广告的本质功能。

广告功能也是一个动态的发展过程，也有一个广告社会化发展过程：广告对社会的介入与社会对广告的利用。

广告的营销功能也处于动态的发展过程之中：

告知—说服—诱导—沟通。

在传统的媒介状况下，沟通只是一种愿景。

自从广告张大其诱导功能，广告便开始步入它的误区。

呼唤广告告知功能更高层级的回归。

在数字与网络传播背景下，广告接近完全商品信息告知功能的回归，已经成为一种可能。

八、USP理论与整合营销传播（IMC）

（一）、USP理论：即独特的销售主张，美国广告大师罗瑟瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。他认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主体，并通过足量的重复将其传递给受众。

1、特点：1）必须包含特点的商品效用；2）必须独特的、唯一的；3）必须有利于促销

2、功能：1）差异化功能；2）价值功能；3）促销功能

（二）、4A对IMC的定义：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

南卡大学教授伦奇·希姆普：整合营销传播学是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。

九、广告组织

1．广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。

2．广告团体：

国际广告协会(简称IAA )

亚洲广告协会联盟等

国内广告行业组织：广告行业组织—广告协会,广告学术组织—广告学会

4A(美国广告公司协会)，在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。3．广告公司：

1）广告代理公司的组织机构

广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。

2）广告公司经营收费体制

1、代理费制度（佣金制）

2、服务费制度

3、成果回报制度

4、综合以上三种方式的收费制度。

十、广告代理制度

广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

十一、广告定位与广告主题

（一）、广告定位的概念及广告定位观念的发展

1、广告定位的概念

所谓广告定位是指根据产品对象的心理需求和参照产品本身已有的条件和市场环境来确定产品在消费者心中需求位置的决策方式。其最终的语言文字表现形式就是广告主题。

2、广告定位观念发展的三个阶段

第一阶段：（50年代）（美）罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）：提出“独具特点的销售说辞”

第二阶段：（60年代）（美）大卫·奥格威（David Ogilvy）：提出：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”

第三阶段：（80年代）（美）艾·里斯：提出：“今天广告已进入了一个以定位策略为主的时代。”

3、广告定位的三种形式：

市场定位—确定自己的目标观众，具体方式是市场细分法。

产品定位—确定自己产品的品质档次，具体方法是类比选优。

观念定位—确定广告宣传主题，具体方法是找出目标受众的关心点。

（二）、广告主题

1、广告主题的概念：

广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想。是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。

2、构成广告主题的三个要素：

广告目标、信息个性、消费者心理

3、6W理论：

Who谁（使用者形象）

How以什么样的方式

Where在什么场合（时间、地点等）

Why为什么用（动机）

What用什么样的产品（产品属性，性能，加工工艺，价格，款式，包装，售后服务，生产厂家，产地，产品的市场状况等）

Whom做什么用途（包括物质上和心理上两方面)

创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。

十二、广告创意

（一）、作为动词：

“创意”是指创造性思维活动（过程）。如“进行创意设计。”

（二）、作为名词：

“创意”一是指创造性思维

创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA

创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。

在广告中，创意其实是种沟通的艺术。

（三）、如何理解“广告创意”

1、广告创意是创造性的思维活动

2、广告创意的前提是科学的调查分析

3、广告创意就是要善于将抽象的概念转换为具象而艺术的表现形式

（四）、广告创意的基本理论

1、科学派：

A）USP理论（独特的销售主张）

罗瑟.瑞夫斯（达比思广告公司）

理论要点：

1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。

2）独特，是别人没有的。

3）说服力强，有销售力。

明确的概念、独特的主张、实效的销售

B）品牌形象论（BI）

C）大卫.奥格威（奥美广告公司）

理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。

2、艺术派：

强调广告的艺术性和情感作用。

ROI理论

威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。

（五）、广告创意的特点

1、抽象性

2、突出性

3、广泛性

4、关联性

5、独创性

6、情感性

（六）广告创意的原理与方法

一、“金字塔”原理

金字塔原理的主要内容：“创意”是按一定步骤和程序进行了大量基础工作后的产物。

二、“万花筒”原理

“万花筒”原理的主要内容：“创意，完全是把原来的许多旧要素作新的组合。”

（七）、广告创意的基本方法

1、广告创意方法的基本公式

创造性思维方式 广告内容范畴 艺术表现形式 传播媒介特点

2、头脑风暴法

3、垂直思考和水平思考

十三、广义的策划观念与广告策划的含义

（一）、广义的策划观念

1、产生于战争活动的策划思想

2、源于公共关系领域的策划思想

3、现代社会中广为应用的策划手段

4、广义的策划观念

是指进行所有活动时都需要的一种具有指导意义的思维方式和具有计划性质的运作方案。本质上是一种方法论。

策划行为的两大明显特征：

1、分析问题上的前瞻性，即针对未来的发展变化所做的当前决策。

2、解决问题上的程序性，即有目的、有计划、有步骤、有组织的实施活动。

（二）、现代广告策划的含义

广告策划，是指广告人通过周密的市场调查与分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程的行为。广告策划是对广告活动所进行的事前性的全局性的筹划与打算。

（三）、广告策划的主要内容

市场分析、确定广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介选择和规划、广告预算、广告实施计划、广告效果评估与监控等、整合营销传播等。

十四、广告策划的意义与基本程序

（一）、意义

1、对一般策划观念与行为的突破

1从定性分析发展到定量分析。

2从模糊程序发展到规范程序。

3从单纯依赖智囊型人物发展到以专业分工为基础的策划组织。

2、对广告活动理论与实务的巨大贡献

1使广告活动由零散、主观、无序走向系统客观、有序的科学运作。

2使广告策划成为广告运作的核心，目标明确、效益显著。

3提高了广告业的服务水平，使广告活动更具竞争性。

（二）、广告策划的一般程序

五个阶段、四项内容：

1调查阶段—搜集信息。

2分析决策阶段—确定目标与广告定位，主要回答“对谁说““说什么”。

3创意表现阶段—创意构思（制作），主要回答“怎么说“。

4传播计划阶段—实施宣传，主要回答“怎么传播“的问题。

5撰写策划书阶段—将上述内容有序编排，写成广告策划书文本。广告策划书是广告宣传活动的纲领性文件。

*效果测评阶段—广告宣传成效。

（三）、广告策划的一般原则

1、指导性原则

2、整体性原则

3、差异性原则

4、调适性原则

5、效益性原则

6、团队性原则

十五、广告效果的测定

（一）、含义：

狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。

（二）、广告作品效果测定的方法

1．实验室测定法：1）选择对象；2）广告展示方法；3）测定项目；4）测定方法

一是斯威林法：被邀请的代表性观众持票入场挑选商品，然后进行提问，测试记忆程度。二是仪器测试法：使用不同的仪器测定不同目的的广告作品。

2. 意见评定法；

3. 评分法；

4. 实地访问调查法

（三）、广告媒体效果的测定

1．印刷媒体的测定方法

常见的测定内容包括：报刊、杂志的发行量，读者对象，阅读状况。

2．电子媒体的测定方法

A）日记调查法；B）记忆式调查法；C）电话调查法；D）机械调查法