跨文化广告的中国元素的演变分析

跨文化广告的中国元素的演变分析

作者:张鸣驹

来源:《传播力研究》2019年第23期

全球化的今天,广告的跨文化传播越来越重要,一则优秀的跨文化传播广告,其创意的背后往往蕴含着独特的文化背景。随着中国文化在世界的影响力逐渐增大,海外品牌也越来越重视中国元素在广告中的运用。纵观近15年来17则海外品牌在中国的跨文化广告创意,不管是中国元素还是对所选中国元素的运用方式都发生了明显的改变。从以前的仅仅为了广告的幽默效果而不顾中国元素背后的文化内涵到现在为了拉近品牌和中国受众的距离而选择适合元素并进行国际化的演绎。如此不仅能更好地把品牌精神传递给中国消费者而且也使得传统的中国元素在国际舞台上焕发新生。

一、汉字与书法

2004年上海大众中国心广告,广告风格朴实,创意来自中国汉字元素中上下式构字法。传达出:“中国路,大众心”品牌主张。根据特征和定位精准地为当时大众在售的每一个车型找到了一个汉字来概括,更厉害的是每个汉字中都带有“心”字旁,形象地传达出大众用“心”造车和服务的理念。这13个字分别是:忠(高尔夫)、志(帕萨特)、恳(捷达)、态(夏朗)、惠(桑塔纳)、想(波罗)、聪(高尔)、慧(辉腾)、悠(新波罗)、感(宝来)、恣(途锐)、惹(甲壳虫)、爱(甲壳虫敞篷)。这些字也是大众汽车对中国消费者在宣传片中的承诺。最后的字“爱”是整部广告的主题:“有多少心,用多少心。”

2016 年,第69届戛纳国际电影节期间美妆品牌巴黎欧莱雅推出了一则广告以“爱(LOVE)”为主题,将中国传统书法与西方现代潮流相融合,展现出独特中国风。平面中的字母均有特殊含义,L代表Loyal忠诚,O表示Obligation责任,V寓意Valued尊重,E涵盖Excused宽恕。该创意在于用书法的字体去写英文字母,表现了欧莱雅对中国文化的热爱,和对中国审美的赞同。同时中西结合的手法也为传统的书法元素注入了新鲜活力(陶正英,2019)。

二、场景和地标

2004年nike的一组系列广告“随时随地运动”借助中国的市井场景向受众传达Nike随时运动的品牌形象及运动精神。并且因为十分贴近老百姓的日常生活所以倍感亲切。迟到篇:背景是高中课堂,老师拿着棍子正在黑板上划重点,最后和迟到的男生用伞来了场击剑比赛。地球仪篇:趁着地理老师在黑板上写板书时第一排男生把地球仪偷偷当篮球一样在指尖旋转。电工篇:电工挎着篮子爬在电线杆上维修被街边打篮球的人误以为是篮筐。食堂篇:一个练铁饼的女汉子拿手里的大饼在食堂里联系抛掷动作,练完后还不忘咬一口大饼。送花篇:男生拿了一把花在女生宿舍门口等着,最后女生下来二话没说一个过肩摔把男生撂倒潇洒的捡起花又上楼了。修车篇:一个男生路过修车铺趁师傅不注意把三轮车后面连着轴的两个大轮子当哑铃举起

来。起跑篇:男生下课,弯腰系鞋带,正好旁边的爆米花机爆炸了,砰的一声,男生条件反射般的飞奔出去。公交篇:一輛公交车快进站了,男生正在追赶着公交车,忽然后面一个人跑来把接力棒交到他手中,男生加速反超公交车向下一站跑去。八支系列广告,场景选在我们习以为常的教室、宿舍、街头,没有明星,都是身边的普通人和寻常生活场景元素,但大家都条件反射般地在一个完全不相关的场合很认真地做运动,这种反差却出其不意的发展成了一种幽默。

2019年英国BBC科幻剧《神秘博士》推出了一波充满时尚感的中国城市元素的插画海报。七组海报选取了中国六座城市——北京(长城,天坛)、上海(东方明珠)、广州(广州塔)、成都(大熊猫)、武汉(黄鹤楼)、杭州(三潭印月),并撷取各城市的主要地标特征,通过融入西方式美术常识烘托出各个城市独有的别致韵味。作为《神秘博士》的代表物品蓝色警亭出现在每一张海报之中,就像是一位英国旅行者背着行囊在中国大地穿梭。西方化的艺术手法表现力更强,赋予那些在水墨山水画中经常出现的传统元素以新生命(孟繁华,2018)。

三、节日

2006年可口可乐系列广告泥塑娃娃篇十分喜庆而又接地气。可口可乐将泥塑娃娃‘阿福’和‘阿娇’打造为春节象征。“阿福”和“阿娇”寓意吉祥,结合了中国的民俗风情,传递了中国人传统的价值观。在广告中,阿福阿娇又是帮着剪窗花、又是忙着准备年夜饭,尽情演绎其乐融融的过年氛围。采用中国元素并利用西方营销思路,此举一如90年前可口可乐为西方圣诞季推出的圣诞老人形象,将使这包含中国元素的卡通人物成为可口可乐中国传播战略中历久弥新的创意资产。

2015年杜蕾斯借二十四节气为契机,运用年轻人喜欢的内涵段子式营销文案的内容,结合每个节气的关键字眼展开一个别有意味的句子,符合品牌特性和一贯内涵的风格,配图也很好地结合了文案。杜蕾斯在这二十四节气中融入了人们生活中的某一件“事儿”,每一副古香古色的画面里都有杜蕾丝的一份用心,句句文案简短而有更深一层的意思,满足了当今网络用户特别需要的口味,让节日元素少了份严肃多了份幽默。

2019新年伊始,博柏利(Burberry)正式全球发布其中国新年广告大片“摩登新禧”。为了保持奢侈品一贯的高冷范。Burberry抛弃喜庆接地气的做法,转而走冷酷高冷风。照片中的人凝视镜头、面无表情。品牌启用了年轻的中国明星来代言却被加以重新改造,赵薇以活泼、好动的“小燕子”形象被观众所津津乐道但在广告中抛弃喜庆路线,玩起了冷漠的“高级脸”;周冬雨也放弃了那个可爱的少女形象;父子合照十分僵硬,像是刚吵完架;就连拿着玩具的小女孩,都没了那股可爱劲儿。该品牌为了保持适当的冷漠感和距离感,而使得中国新年喜庆、祥和、团圆的元素在广告中荡然无存,因此其最后呈现的效果,也就很难令消费者满意。

四、京剧

2007年绝对伏特加“绝对北京篇”广告以京剧脸谱中代表忠勇之士的红色脸,采用脸谱艺术中常见的勾脸形式,使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。这种把品牌特性与中国元素完美融合的做法是大家所喜闻乐见的。颜色的不同决定了人物性格的趋向,就如同设计师赋予伏特加酒以红色,代表此种酒是人们的忠义之友一样。伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现,不仅仅是形式上的体现,更是要从这种形式中来达到获得大家的认可。绝对伏特加的广告遵循着“总是相同,却又总是不同”的广告创意哲学,在广告中利用中国特有的文化元素(脸谱)为产品创造出一种杰出又持久的时尚造型元素。京剧源于北京,有着广泛的群众基础,这必将有助于绝对伏特加打开中国市场。

五、武术

2007年诺基亚手机李小龙限量款N96特别推出了限量黑版,市场的创意是“自造影响Lee”,利用李小龙在亚洲乃至世界的影响力为自己的品牌做背书,十分成功。同样利用李小龙名气来做品牌背书的还有李维斯牛仔裤和松下电视。在全球销售超过35亿条的李维斯牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者,更是美国精神的一个典型服饰代表,带有鲜明的符号象征意义:“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等。李小龙个性刚烈勇于冒险,广告中赤裸上身,动作洒脱又自由,与李维斯的品牌精神相契合。松下电视中李小龙则打了一套很复杂并且拳速很快的拳,而松下电视却能很清晰地展现李小龙的每一个动作。该广告结合自身产品清晰、画质高的特点,利用李小龙举世闻名的快拳为创意点,让人拍案叫绝。

2009百事可乐发布了百事-渴望无限(少林寺篇),讲述一位外国小男孩来嵩山学习武术,学有所成后,在场下观看他表演的师兄弟们都拿出一罐百事喝了下去,而且头上都有一个印记,这时,他才恍然大悟,参透了武术的“精髓”。广告采用象征手法,外国小男孩象征百事自己初入中国很小很稚嫩,而少林寺象征中国传统文化博大精深。外国小男孩削发为僧,代表着百事对中国文化的虔诚与恭敬。十年也象征百事在打入中国市场后,在本土化过程中的艰辛与努力(林琳,2014)。

六、宫廷

2017年麦当劳发布3则宫廷风新品广告,它选择的是宫廷元素,这也是一个在中国各年龄段的人群中都能找到共同话语的元素。在中国,不论年长还是年轻人,都有较大比例的宫廷题材电视剧和电影的爱好者,甚至部分沉迷者被戏称为“轻度宫廷堕入症”。广告借用杨贵妃吃荔枝的典故,来麦当劳就能立即享受古代王后都要漫长等待的美食。另一则也用了同样的创意,场景则换为西域进贡情境。采用古今对比的方式,成功借鉴了“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”的典故,西域进贡的真实历史事件,看似在讲述宫廷故事但却将产品卖点糅合在生动有趣的故事之中,也让消费者从广告开始,就能体验到麦当劳带来的简单轻松的享受。

七、筷子

2018年11月杜嘉班纳在中国社交媒体微博上推出一则中国传统文化与意大利经典饮食相结合的广告宣传片。视频中,一亚洲模特用筷子试图夹起超大甜卷时,配音嘲讽道:“对你们来说还是太大了吗?2019年4月美国快餐品牌汉堡王在ins上推出了一款新的越南风味汉堡广告,片中一个“顾客”手握巨型筷子吃汉堡,动作笨拙。这两则广告让筷子这一亚洲餐具看起来“笨拙”“低级”和“愚蠢”,这种“对文化不敏感”和“歧视”的行为则是品牌商和廣告制作者要极力要避免的,筷子包含着中国文化的传承,是中华民族的象征。跨文化传播的底线应是对另一个文化的尊重,如果没有了这个底线,受众很难会为你的任何创意买单。

在分析了17篇近15年的外资企业广告,在7个中国元素创意的运用后,不难发现两个主要趋势:从借用元素的形式来表现品牌形象,转而借用元素背后的文化内涵来表现品牌的价值主张,以此拉近品牌与中国市场的距离(王泽群,2019);中国传统元素的表现形式逐渐西方化,品牌方也更加注重中国元素的国际化表达以更符合全球化的审美。这也从侧面说明中国文化的世界影响力也在不断加强,只有用心了解中国文化,同时积极与时俱进才是制胜之道(郑兴茂,陈军,2019)。可是无论如何,设计师需要摒弃对东方元素的刻板印象,用心了解中国文化,同时积极与时俱进,中国市场本土化营销绝对不可能只是对东方元素的简单植入和挪用。

参考文献:

[1]林琳.从跨文化传播视角解析好莱坞电影中国元素的演变[D].辽宁大学,2014.

[2]陶正英.中外合作炮制中国“好故事”[N].中国出版传媒商报,2019-05-03(011).

[3]孟繁华.从“走向世界”到讲述中国故事[N].文艺报,2018-12-26(003).

[4]王泽群.中国元素在平面设计中的运用[J].艺术科技,2019,32(06):216.

[5]郑兴茂,陈军.跨文化交际中文化元素“流失”现象的探讨[J].贵州工程应用技术学院学报,2019,37(01):113-117.

跨文化广告的中国元素的演变分析

跨文化广告的中国元素的演变分析 作者:张鸣驹 来源:《传播力研究》2019年第23期 全球化的今天,广告的跨文化传播越来越重要,一则优秀的跨文化传播广告,其创意的背后往往蕴含着独特的文化背景。随着中国文化在世界的影响力逐渐增大,海外品牌也越来越重视中国元素在广告中的运用。纵观近15年来17则海外品牌在中国的跨文化广告创意,不管是中国元素还是对所选中国元素的运用方式都发生了明显的改变。从以前的仅仅为了广告的幽默效果而不顾中国元素背后的文化内涵到现在为了拉近品牌和中国受众的距离而选择适合元素并进行国际化的演绎。如此不仅能更好地把品牌精神传递给中国消费者而且也使得传统的中国元素在国际舞台上焕发新生。 一、汉字与书法 2004年上海大众中国心广告,广告风格朴实,创意来自中国汉字元素中上下式构字法。传达出:“中国路,大众心”品牌主张。根据特征和定位精准地为当时大众在售的每一个车型找到了一个汉字来概括,更厉害的是每个汉字中都带有“心”字旁,形象地传达出大众用“心”造车和服务的理念。这13个字分别是:忠(高尔夫)、志(帕萨特)、恳(捷达)、态(夏朗)、惠(桑塔纳)、想(波罗)、聪(高尔)、慧(辉腾)、悠(新波罗)、感(宝来)、恣(途锐)、惹(甲壳虫)、爱(甲壳虫敞篷)。这些字也是大众汽车对中国消费者在宣传片中的承诺。最后的字“爱”是整部广告的主题:“有多少心,用多少心。” 2016 年,第69届戛纳国际电影节期间美妆品牌巴黎欧莱雅推出了一则广告以“爱(LOVE)”为主题,将中国传统书法与西方现代潮流相融合,展现出独特中国风。平面中的字母均有特殊含义,L代表Loyal忠诚,O表示Obligation责任,V寓意Valued尊重,E涵盖Excused宽恕。该创意在于用书法的字体去写英文字母,表现了欧莱雅对中国文化的热爱,和对中国审美的赞同。同时中西结合的手法也为传统的书法元素注入了新鲜活力(陶正英,2019)。 二、场景和地标 2004年nike的一组系列广告“随时随地运动”借助中国的市井场景向受众传达Nike随时运动的品牌形象及运动精神。并且因为十分贴近老百姓的日常生活所以倍感亲切。迟到篇:背景是高中课堂,老师拿着棍子正在黑板上划重点,最后和迟到的男生用伞来了场击剑比赛。地球仪篇:趁着地理老师在黑板上写板书时第一排男生把地球仪偷偷当篮球一样在指尖旋转。电工篇:电工挎着篮子爬在电线杆上维修被街边打篮球的人误以为是篮筐。食堂篇:一个练铁饼的女汉子拿手里的大饼在食堂里联系抛掷动作,练完后还不忘咬一口大饼。送花篇:男生拿了一把花在女生宿舍门口等着,最后女生下来二话没说一个过肩摔把男生撂倒潇洒的捡起花又上楼了。修车篇:一个男生路过修车铺趁师傅不注意把三轮车后面连着轴的两个大轮子当哑铃举起

中国传统文化的跨文化传播

中国传统文化的跨文化传播 中国传统文化是世界文化遗产的重要组成部分,其历史悠久,内涵丰富,影响广泛。在现代全球化的进程中,中国传统文化的跨文化传播变得愈加重要。本文将从历史、文学、艺术、哲学等方面来探讨中国传统文化的跨文化传播。 一、历史方面的跨文化传播 中国历史可以追溯到五千多年前。中国的历史文化传承了汉族和少数民族的文化传统,在世界历史和文化中占有重要地位。中国历史的跨文化传播主要体现在丝绸之路上。相传西汉使者张骞第一次通西域,带去了中国文化、科技、文学等方面的成果,也融合了居住在丝绸之路沿线各地的文化,进而产生了诸多跨文化交流的机会。而隋唐时期,大唐帝国的经济和文化繁荣吸引了来自世界各地的商人、学者、宗教家等前来西行。在此期间,中国文化遍及东南亚、新加坡、越南和日本等邻国,在这些国家中留下了深远的印记。直至今天,丝绸之路和广泛的传播网络,一直在把中国传统文化的思想、文化和艺术带到各地。 二、文学方面的跨文化传播 中国文学在全球文化交流中也扮演着重要的角色。唐诗、宋词、元曲等经典文学作品成为了中国传统文化的象征。其中的不少文学作品向世界各地传播,包括名作《红楼梦》、《西游记》、《水浒传》、《三国演义》等,这些作品一直到现在都是世界上最受欢迎的小说。 经典文化作品的翻译和传播也是文学方面跨文化传播的重要环节。全球各地的读者都对中国文学有着广泛的兴趣。在出版与互联网传播方面,随着中国文学资源的扩大开放,我们可以看到更多来自世界各地的优秀文学作品出现在华语文化的读者眼前。 三、艺术方面的跨文化传播

中国传统艺术是世界文化遗产中的重要一部分。历经千年,中国国画、戏曲、 剪纸等一直以其独特的魅力和典雅之美吸引了世界上各个地区的人们。例如,昆曲、京剧、黄梅戏等成为了中国文化艺术的代表性作品。 与此同时,中国现代艺术领域开始兴起,逐渐在国际上发挥影响。例如,展现 独特表现形式的艺术家蔡琴等人,他们通过独特的观念和表现手法来表现现代中国,其作品在各国展览中引起了广泛的关注和讨论。因此,艺术方面的跨文化传播也是中国传统文化传承的重要方面之一。 四、哲学方面的跨文化传播 中国哲学思想是中国传统文化的重要部分。与古希腊哲学一样,中国哲学在 全球哲学思想发展历史中也拥有其独特的地位。据有关机构统计,目前在世界上涌现了大批对中国哲学进行研究的学者、专家和爱好者。他们相信,通过研究中国 古代哲学,可以看到中国文化的全貌。例如,三国时期的道家,儒家和墨家思想,成为现代中国哲学研究的热点领域。 通过跨文化传播,中国传统文化已经深入了解世界,许多中国传统文化元素被 其他文化所吸取,同时也受到其他文化的吸收。无论是从历史、文学、艺术还是哲学角度,中国传统文化已经跨越了国界,传承至今,并成为世界文化遗产的一部分。

跨文化传播视域下中国广告国际化困境及策略思考

跨文化传播视域下中国广告国际化困境及策略思考 一、中国广告国际化的困境 1.文化差异 文化的差异是中国广告国际化的重要障碍。中国与西方国家的文化背景极为不同,因此,在广告的设计和传播中,需要考虑不同的文化元素。例如,中国传统文化的特点是注重和谐、尊重长辈等,而西方文化则更注重个人主义和自由等价值观。如果不了解不同文化之间的差异,广告的设计和传播就容易出现偏差,甚至被误解。 2.语言障碍 语言差异是广告国际化的另一个重要障碍。在语言的表达上,不同国家之间存在着很大的差异,语言的表达方式和词汇的含义往往难以准确地被传达。这也导致广告的传播效果下降,甚至无法吸引目标受众的注意。 3.政策限制 政策限制也是中国广告国际化的困境之一。在外向发展的过程中,必须遵循当地政策规定,如广告税收政策、市场准入政策等。此外,营销手段的使用也受到了一定限制,比如在一些国家,禁止在广告中使用涉及宗教、政治、性别等方面的内容。这让广告在不同国家之间的传播变得更加困难。 1. 加强人才培养 为了有效地跨越文化差异,需要加强人才培养,提高跨文化传播的专业素养和能力。培育出一支专业的跨文化传播团队,能够更好地为广告国际化提供支持。 2. 尊重文化多样性 在广告设计和传播的过程中,需要尊重不同文化之间的多样性。了解目标市场的文化背景以及其消费者的文化心理,调整广告的表达方式和手法,提高广告的文化适应性和感染力。 3. 注重语言本土化 语言本土化是广告国际化的重要保障。在设计和传播广告时,需要注意语言表达的准确和本地化。采用当地语言和常用词汇来传达广告的核心信息,能够提高广告的传播效果和吸引力。 4. 策略创新

中国时尚趋势的演变

中国时尚趋势的演变 中国时尚趋势的演变可以从多个方面来看,包括服装风格、流行元素、品牌定位等方面。以下是一个关于中国时尚趋势演变的分析,主要涉及到20世纪末至今的变化。 首先,中国时尚的演变可以追溯到改革开放以后。在20世纪80年代末90年代初,中国开始逐渐接触国际流行趋势,人们对于服装和外观的关注度也大幅提升。当时,由于中国面临西方文化的冲击,出现了一种“洋垃圾”时尚,即追求外国品牌和潮流的浪潮。很多人购买低价的仿制品,追逐时尚潮流,而不再保持传统的服装风格。 然而,随着中国市场的逐渐崛起和国内品牌的发展,中国时尚逐渐形成了自己独特的风格。2000年代初,中国开始崛起一批本土品牌,他们开始注重传统文化的融入,深入挖掘中国传统服饰的元素,推出了一系列融合了传统与现代的设计。这种“中国味儿”风格得以推动,使得中国的时尚表达能够更好地传递本土文化。 同时,随着互联网的普及和在线购物的兴起,中国时尚潮流开始与国际市场形成互动。中国的时尚品牌逐渐与国际设计师品牌同台竞技,并在一些时尚领域取得了一定的影响力。国际时尚传媒开始关注中国市场,并将中国时尚产业作为一个重要的观察对象。 在流行元素方面,中国的时尚趋势也随着社会变化而发生变化。随着90后和00

后成为消费主力军,年轻人的时尚观念与过去有所不同。他们更加注重个性和创新,更加积极地表达自己的独特风格。因此,中国时尚市场开始出现大量的原创设计师品牌和时尚潮流。 在品牌定位方面,中国的时尚品牌逐渐摆脱了过去与低价产品和仿制品的联系,开始注重高品质和设计的提升。一些中国品牌在设计、材料选择和生产工艺上进行了大胆的创新和尝试,成功地将中国制造升级为中国创造。 此外,可持续发展的概念也逐渐在中国时尚界流行起来。越来越多的品牌开始关注环保材料和可回收利用的设计,以减少对环境的负面影响。这种以可持续发展为导向的时尚引领了中国时尚产业的未来发展方向。 综上所述,中国时尚趋势在过去几十年里经历了较大的变化。从追求国际潮流到强调本土文化与创新的结合,中国时尚逐渐发展出独特的风格和市场。未来,中国时尚产业有望在全球舞台上发挥更重要的作用,为世界带来更多的创新和惊喜。

中国元素的概念

中国元素的概念 “中国元素”概念的首次提出是高峻在一次广告业内的聚会中于2004年首次提出,高峻是上海梅高创意咨询有限公司董事长,说到“中国元素”具体是指在中华大地上从始至终由古到今产生的文化总和,任何事物的发展过程都是都有其优劣之分。其中优秀的“中国元素”是作为被大多数中华儿女其中包括海外华人都认可和赞同的并且凝结着华夏民族传统文化精神,体现着国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯。传统文化的一种象征性事物极具代表性的当属“中国元素”体育舞蹈艺术表演舞创编中融入“中国元素”不能简单地将其定义为民族传统文化的宣传旗号,也不能当作是对西方文化的补充和润饰。 “中国元素”是新时代产生的独特语言标识,不能简单地将其看作是一种时尚、一个新的名词。当前世界经济的发展与不断高歌猛进的中国元素是不能脱离的,那么从深层次的角度剖析中华文化同样是世界闻名的一面旗帜同样不可脱离。诚然,这是不存在争辩的一种事实和实际情况。生活在地球村中的人们有一个 极为重要的组成部分那就是中华文化,中国文化是人类不可或缺的精神文化财富,中华文化对融入世界和影响世界是担负着新时代重要使命的。“中国元素”孕育着中国文化精神,奠定着中国品牌走向世界的自信。“中国元素”要从三 个部分进行展开,首先:是中国固有元素:涉及到的固有元素有中国固有的领 土范围(包括 300 万平方公里的领海)、中国固有的人种,中国固有的气候等等;其次:是中国传统文化元素;最后:是中国的现代文化元素:现代文化元 素包含着北京奥运会的奥运精神,中国坚不可摧的航天精神,中国丰富缜密的 电影文化,中国多领域著名企业的文化等等。中国元素——历经了无数次的创 新融合、升级演变、不断发展过程中慢慢形成,期间有着一个十分重要的中心 点那就是在中华大地上萌芽、发展、繁荣并且“中国元素”的出现到弘扬传承 都是代表着中国人的人文精神和民俗心理,文化成果是代表中国独有特质的, 凡事具有此特点的都称之为“中国元素”,物质符号是有形的、精神内容是无 形的,即物质文化元素和精神文化元素。如思想意识、道德观念、价值体系、 民俗事象、生活习惯、宗教信仰、建筑、艺术、科技、法律、伦理等,上至三 皇五帝,下到宋元明清,大到故宫长城,小至窗棂门钉。中国传统文化都是中 国元素,但中国元素不全等于中国传统文化,还包括中国现代文化。注:中国传

广告语言的中西文化差异

广告语言的中西文化差异 全球化进程的加快,带来的是营销全球化趋势的加快,这使得跨文化广告的传播日益频繁。广告语言的目的是劝导目标消费者购买其产品或服务,那么充分理解中西文化差异就成了一项举足轻重的任务。英语作为使用最广泛的商业语言,越来越受到各企业的青睐,然而许多企业往往会忽略文化差异问题,只是将原有的广告语直译成英语,其效果当然是差强人意。本文从一元论和多元论、含蓄和率直、权威意识从众心理和自身功效自身价值、社会历史背景等方面来分析广告语言的中西文化差异,以帮助各企业开拓国内外市场。 标签:广告语言中西文化差异 一、一元论和多元论 从文化角度讲,中国传统文化崇尚“一元论”观点,即“天人合一”,强调人与自然的和谐统一。因此,有些企业恰好迎合了中国消费者的“一元论”观点,创作出一些出色的中文广告,例如: 1.天堂水沏的龙井茶,娃哈哈矿泉水茶饮料。(娃哈哈) 2.一份好奶,一片云;远在天边,近在你我心间……天生的好奶,天山雪。(牛奶) 这两则广告都利用了“天人合一”的观点,使语言产生了移情作用。使用富有艺术感的语言吸引读者,使广告达到了理想的效果。把娃哈哈矿泉水比作天堂水,是普通水变得高贵而神秘。天堂水与茶香让天堂和大地融为一体,从而增强了人们的购买欲,广告的效果自然也就达到了。 而西方文化则崇尚“多元论”观点,强调事物的变化与不同,个人的自我发展与进取精神。英语广告受此影响则鼓励人们改变世界,征服自然,以宣扬个性发展为特点。主张追求自由和自我发展,以及未来的创造的英语广告才会引起西方人的共鸣。让我们看两则广告: 3.To me,the past is black and white,but the future is always color.(对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。)(轩尼诗酒) 4.No business too small, no problem too big.(没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。)(IBM公司) 二、含蓄和率直 在中国文化传统中,人们崇尚语言的含蓄,因为无声胜有声,更有意境,更传神。如:

从中国图案的发展演变看当代设计中传统图案的传承与创新

从中国图案的发展演变看当代设计中传统图案的传承与 创新 摘要:中国传统图案在其漫长的发展和演变过程中所创造的审美价值 和文化内涵是我国传统文化的瑰宝,作为中国传统文化的优秀代表,它印 证了不同历史时期人们对美的追求,它所包含的各种象征符号、吉祥寓意 深植于人们的心中,具有鲜明的中国特色。在当代设计中重视对传统图案 内容、形式、意义的研究,有助于我们把握自身文化根源,让中国设计独 具特色;在当代设计中重视对传统图案的传承与创新,有助于我们拓展思维,让中国传统文化在现代艺术设计作品中更富生机。 关键词:中国传统图案;传承;创新;当代设计 传统图案是我国视觉文化的重要组成部分,它们内容丰富、题材多样,在中国上下五千年的历史长河中传统图案在不断地吸收、融合、演进的过 程中形成了具有中国文化特征的独特个体。[1]这些图案运用各种图式和 构成形式通过象征、寓意、谐音等表现手法来表现人们的审美情感,传达 吉祥、喜庆、祝福之意。因此,被广泛地运用在各类生活用品、建筑装饰、祭祀活动之中。时至今日,传统图案的形、意、情仍然是当代装饰与设计 领域中的重要元素,它们通过后人的创新和加工后广泛地应用在设计的各 领域。例如,建筑装饰、家居陈设、印染织绣、平面广告等。2022北京 奥运会中各类传统图案元素成功运用,让世界领略到中国传统文化魅力的 同时,也在中国设计界掀起了深度挖掘中国传统图案内涵的设计浪潮。[2]业界对传统图案的研究已从单纯的元素运用上升到中国传统图案的传承与 创新,中国设计界开始重视本土文化的基础性研究和创新性发展。 1社会历史背景是传统图案内容与风格形成的主要原因

当人类开始使用工具、制造用具时,图案也就随之产生,人们在运用 各种工艺材料制造用品、装饰生活的过程中创造出了彩陶图案、青铜器图案、玉器图案、漆器图案、瓷器图案、染织图案、建筑装饰图案等。在我国,图案受到不同历史时期的社会背景、地域差异、民族习俗等因素的影响,形成了内容丰富、题材多样、形式各异的图案类型。传统图案的中蕴 含着特定时期、特定民族所崇尚的生活哲学和象征意义,是人们审美情感 和一个民族文化精神的融合。 原始社会时期到商周时期是我国传统图案的形成时期,原始社会的彩 陶图案以几何纹为主,其次是动物纹和植物纹,它们造型单纯、拙朴,线 条刚柔相济而富有弹性。从彩陶纹样中已经可以看到我们的祖先在遵循对称、平衡、统一、变化、对比、和谐、节奏、韵律等诸多规律中,虽以实 用为基础,同时也赋予了当时特定的审美特征。商周时期以青铜器图案为主,多以饕餮纹、夔龙纹、夔凤纹等动物纹样为装饰题材,前期的图案造 型凝重、结构严谨,多以稳重的造型和重叠的形式突出了神秘的力量象征 和统治权力。到春秋战国时期,图案的装饰风格随社会的变化也逐渐趋向 简朴,取材也更为广泛,富有浓郁生活气息的装饰形象和装饰风格出现。 从秦汉开始我国传统图案在社会经济和生产力因素的影响下不断地发 展与演变。到了汉代,图案由青铜器向日用品发展,各类织锦、漆器图案 中祥云缭绕、鸟兽奔腾的装饰形象成为汉代图案装饰中独有的特色。汉代 图案在题材上多以云纹为主,飞禽走兽穿插其中,流畅轻快、质朴奔放的 动态气势是汉代装饰图案主要特点。宋代陶瓷工艺的成熟为使得图案在瓷 器上的表现更为完善,这时的图案线条流畅、典雅秀美,形成了清新自然、生动优雅的装饰风格,这时的图案题材、制作工艺已经相当丰富,花鸟、 虫鱼、山水、人物等通过勾勒、刻划、印花、彩绘等装饰手法表现出了多 种多样的艺术形式。

新媒体时代国产游戏中中国文化符号的跨文化传播——以《原神》为例

新媒体时代国产游戏中中国文化符号的跨文化传播—— 以《原神》为例 新媒体时代国产游戏中中国文化符号的跨文化传播——以《原神》为例 随着新媒体时代的到来,中国游戏产业迅速崛起,国产游戏的质量和知名度在全球范围内取得了显著的提升。同时,中国文化符号也逐渐成为中国游戏中重要的元素之一,通过游戏的跨文化传播,中国文化符号得到了全球范围内的传播与影响。本文以近年来备受瞩目的中国国产游戏《原神》为例,探讨新媒体时代下国产游戏中中国文化符号的跨文化传播现象。 一、《原神》的背景与文化符号 《原神》是一款由中国游戏公司miHoYo(米哈游)开发 的开放世界角色扮演游戏,以奇幻大陆“提瓦特”为背景。游戏中融入了丰富的中国文化符号,如古代神话传说、道家哲学、山水画、传统节日等等。其中,最能代表中国文化符号的是游戏中的角色形象和游戏场景。 游戏中的角色形象充满了东方风韵,角色设计融合了中国古代的服饰元素、武器造型和姿势。例如,游戏中的角色“钟离”身披华丽的华服,形象吸取了中国古代官服的设计元素;而角色“荧”则是一个修为高深的道士形象,外观带有中国古代道士服饰的特征。 游戏中的场景设置也充满了中国文化的印记。游戏中的地形、建筑和景色都源自中国古代的山水画,令玩家仿佛置身于真实的中国山水之中。游戏中具有代表性的场景有松柏山、绝云巅等,这些场景中倾注了中国文化对大自然的崇敬,强调了中国文化中的自然观和人与自然的和谐关系。

二、《原神》的跨文化传播现象 《原神》的跨文化传播现象体现在多个方面。首先,游戏在全球范围内取得了广泛的影响力,成为中国游戏产业的一面旗帜。无论是游戏的大规模用户基础还是其在全球多个国家和地区的知名度,都表明了《原神》在跨文化传播方面的成功。 其次,《原神》的文化符号得到了全球玩家的喜爱和认同。通过游戏的故事情节、角色设定和场景搭建,游戏成功地将中国文化符号与游戏情境有机结合,吸引了全球玩家的兴趣。这种成功的跨文化传播现象使得《原神》成为中国游戏中杰出的传承者和跨文化传播者。 三、《原神》的成功原因及启示 《原神》在跨文化传播方面取得成功的原因有以下几点: 一是游戏的高品质和精良制作。作为一款开放世界游戏,《原神》在游戏画面、音乐和交互体验上都达到了顶尖水准。这为游戏的跨文化传播提供了强大的支撑,使得玩家们能够真正感受到中国文化符号所传递的情感和美感。 二是游戏的情节设置和角色设定。《原神》以寻找失散的亲人为主线,通过剧情的发展和角色的生动形象,吸引了玩家的关注。同时,角色的迥异性格和民族特征也增强了游戏的可玩性和吸引力。 三是游戏的社交交流和多元文化元素。《原神》中的多人合作玩法和社交系统使得玩家们能够与全球的玩家进行交流和互动,进一步拓宽了游戏的跨文化传播范围。同时,游戏中融入了多种文化元素,如西方神话、中世纪欧洲文化等,使得全球玩家在游戏中感受到了文化融合和多元性。 《原神》的成功对于国产游戏的发展有着重要的启示。首先,高品质的游戏制作是游戏成功的关键。国产游戏需要注重

中国元素在广告创意中的运用论文

摘要:伴随着中国国际地位的提高,中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素〞概念提出以后,广告业掀起了一股运用“中国元素〞的风潮。本论文采 用了归纳法、文献法等研究方法,分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式,,明确了“中国元素〞的定义,然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现 的问题,最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。 关键词:中国元素;广告创意;消费者 中国是一个历史悠久,文化灿烂的国度,随着中国文化被越来越多国家的人认识,中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性,而在广告创意中运用中国元素,不仅能提高广告创意的水平,广告作品的质量,而且对树立企业形象,弘扬企业文化,传播中国文化,提升中国形象具有很好的作用。 自从“中国元素〞这一概念被提出之后,越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业,中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视,由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2006年9月17日,在成都举行的以“中国元素〞为主 题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键,但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看,中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用,中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格,从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。 关于中国元素的概念,目前还没有一个权威的定义,从《辞海》上看,“元素〞是一个现代用语,历史上并没有这个词语。 从新华字典上查询“元素〞犹言本质、要素的意思。 灵智精实整合行销传播集团〔EURO RSCG WORLDWIDE〕大中国区执行创意 总监〔EDDIE WONG〕黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来,发现并加以运用。 智威汤逊〔JWT〕上海部的创意总监朱海〔Thomas Zhu〕也提出了对中国元 素的观点,他说:“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外,更应该包 括那些抽象的。比方图像化或者符号化的东西,还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。〞总之中国元素应该是能反映中国,中国独有的并得到大家认知的中国的东西。 文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是:但凡被大多数中国人〔包括海外华人〕认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并表达国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为“中国元素〞。 许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释,他们仅从物质或精神方面对其进行了定义,我认为都不够全面。在他们研究的根底上总结分析我认为中国元素应

中国电视剧的跨文化传播分析

中国电视剧的跨文化传播分析电视剧是文化艺术的重要组成部分,而中国电视剧则具有跨越时空与文化界限的传播与影响力。随着中国在世界舞台的崛起,中国电视剧的跨文化传播也越来越受到关注。本文将分析中国电视剧在跨文化传播中的特点和难点,并探讨如何进一步推动其国际影响力。 中国电视剧的跨文化传播中的特点 首先,中国电视剧必须具备文化价值。中国文化博大精深,具有极高的审美价值和文化内涵,因此中国电视剧在传播时必须融合中国传统文化元素,传达中国文化价值观念,才能引起跨文化传播的共鸣,影响到更多的国际受众。 其次,中国电视剧必须具备高质量与国际化。随着全球化的加速推进,中国电视剧在跨文化传播中必须具备高质量与国际化,才能更好地击穿文化壁垒,影响到更广泛的国际受众。因此,制作人应该上下求索,吸纳先进的技术以及国际化的制作团队,注重细节并有效地推广。

中国电视剧跨文化传播中的难点 中国电视剧面临的跨文化传播的难点主要包括语言和文化的差异。语言是文化的载体,如何让不同语言和文化背景的人都能够接受中国电视剧就成为了一件很困难的事情。制作方需要考虑到这一点,加强对中国电视剧的翻译工作,让更多国际用户可以了解和欣赏这些电视剧。 另一个难点是中国电视剧的版权问题。中国电视剧在国外的播出受到的版权的限制较大,电视剧的版权买卖问题也比较复杂。此外,国内对版权的保护也不够完善,许多电视剧的翻播现象也屡禁不止,这对中国电视剧的跨文化传播产生了负面的影响。 如何进一步推动中国电视剧的国际影响力 提升中国电视剧的跨文化传播需要积极的策略和方法。首先,制作方需要重视优秀的电视剧资源,选取良好的艺术品位和广告宣传能力的电视剧进行国外推广。同时,鼓励更多国际制作团队和演员参演中国电视剧,增强其国际化和底蕴性。

文化多元化和跨文化交流的历史演变

文化多元化和跨文化交流的历史演变 文化多元化和跨文化交流是人类社会的常态,这种状态的历史演变可以追溯到 人类文明的诞生。在采集狩猎时代,人类的社会形态较为简单,每个族群都生活在自己的领地中,彼此之间的交流一般只在邻近地区发生。但是,随着人类采用固定的农业生产方式,城市逐渐兴起,文化多元化和跨文化交流的现象也变得更加普遍。 古代丝绸之路的兴起,可以视为文化多元化和跨文化交流的标志。丝绸之路横 跨亚欧大陆,中国的丝绸和茶叶、印度的香料、阿拉伯的玛瑙、欧洲的铜器、葡萄酒和奢侈品等商品在各国之间流通。贸易活动间接地促进了文化交流。佛教、天主教和伊斯兰教在这一历史时期传播,带来了印度、中亚和西亚等地的文艺、哲学和科学等方面的发展。 这些网络贸易的盛行催生了第一次文化多元化浪潮。在这个时期,繁荣的城市 和其他兴盛的中转站是文化交流的中心。商人、流浪艺人和传道士在这些城市中旅行并与当地的人交流。在不同的文化之间,各种艺术形式、厨房技巧和节日庆典等文化元素相互影响,产生了新的文化动态,形成了更加丰富、多样的文化遗产。 第二次文化多元化和跨文化交流浪潮则始于亚洲、非洲以及欧洲之间的殖民和 贸易。欧洲列强向这些地区发起侵略战争,强制建立殖民地并在那里进行贸易活动。在此期间,殖民文明以及与传教士和商人的互动,使得跨文化交流达到了新的高度。 同时,在欧洲,工业革命的发展拉开了新生产力、新生活方式和新思维方式的 序幕,这些变革深刻改变了人们的生活,极大地促进了文化多元化的发展。新的技术和科学、移民和旅游等因素导致了文化融合和交流。 相比之下,第三次文化多元化浪潮是信息时代的产物。在这个时代,现代化通 信技术的发展打破了地域界限,便于人们在网络上交流,大规模的数字化信息传播催化了文化多元化。在线上,各种文化资源通过互联网长时间、大规模、跨边界地传播,尽可能地丰富了人们对世界上不同的文化的认识。在线下,文化多元化也如

中国广告史的发展历程

中国广告史的发展历程 中国广告史的发展可以追溯到古代,随着经济的发展和社会的演变,广告行业也经历了不同的阶段和变革。以下是中国广告史的主要发展历程。 古代广告时期: 在古代,广告形式多样,主要通过咏史铭、纪事碑和木刻画等方式来传播信息。这些文字和图像经常出现在宫殿、庙宇和街道等重要场所,宣传皇帝的功绩、美德和治国方略。 明清时期: 明清时期,广告萌芽,演变成了一种商业广告的形式。当时的广告主要以文字和图案的结合形式出现在社会各个角落,如商店牌匾、店铺招牌等。在城市中心地区,商家还会雇佣广告人员通过街头叫卖或咏史礼品的形式向顾客宣传商品。 近代广告起步: 进入近代,随着西方现代化和工业化的影响,广告在中国开始转型和发展。这个时期的广告以墙报、传单和海报的形式传播,涉及的内容包括商品广告、政府宣传、交通信息等。同时,广告的制作逐渐出现专业化,使用了更加醒目的颜色和照片,以吸引消费者的注意力。 解放后: 1949年后,中国进入了社会主义时期,广告行业受到了不同 程度的限制和调整。国家垄断了大部分的媒体资源,广告表现形式和传播内容都受到严格的控制。广告的主要目的是宣传国

家方针政策、弘扬社会主义精神、宣传商品和服务。 改革开放以来: 改革开放以后,中国广告行业经历了蓬勃发展。随着市场经济的发展,商品生产和消费均有了大幅增长,广告行业也迅速发展起来。1980年代后期,电视广告和户外广告成为最主要的 广告形式,同时报纸、杂志和互联网等媒体也开始兴起。 互联网时代: 进入21世纪,互联网技术的广泛应用使广告行业发生了巨大 变革。互联网广告逐渐崛起,移动互联网的普及使得广告传播更加个性化和定制化。搜索引擎广告、社交媒体广告和电子商务广告成为当前中国广告市场的主要形式,广告主通过精准定位和大数据分析来实现广告效果的最大化。 当前形势: 当前,中国广告行业正面临着新的挑战和机遇。一方面,数字技术和人工智能的快速发展为广告行业带来更多创新和个性化的机会;另一方面,消费者对广告的反感和忽视也不断增加,广告行业需要更加科学、艺术和有趣的方式来吸引消费者的关注。 总结起来,中国广告史的发展经历了从古代的简单文字和图案到现代的多媒体和移动互联网的演变过程。广告的形式、内容和传播方式随着社会和技术进步的变化而变化,但广告的目的始终是传递信息、推销产品和塑造品牌形象。随着中国经济的进一步发展和市场需求的变化,广告行业有望继续创新和突破。

现代平面广告设计中的中国元素

现代平面广告设计中的中国元素 平面广告设计中图形占据重要位置,起到无声的语言作用。随着社会的进步,科学技术高速发展的信息时代,人类的传达方式和传播媒介也随之有了改变。图形成为了快速直接的信息语言,与文字相比,它更具有视觉冲击力和说服力,以及能给人足够的想象空间。由于新媒体的诞生、新技术的运用使得现代广告设计出现了新的发展空间。中国传统元素艺术在现代广告发展中产生了重要的影响。本文论述了在新的时代背景下中国文化在广告设计中所产生的新意境。 一、什么是中国元素 凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为“中国元素”。中国的企业及品牌更是中国元素的重要组成部分。 “中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征。以“中国元素”作为创意语言更不应该视为一种时尚的新名词。诚然,有一种不可争辩的事实,当世界经济离不开持续增长的中国经济时,世界文明也离不开中国文化。因为中国文化是人类不可或缺的重要组成部分。孕育着中国文化精神的“中国元素”将会为中国品牌走向世界奠定自信,它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。中国是富有美育传统的文明古国之一,在她发展的各个历史时期,形成并积淀着自己的文化基因。中国传统图案是其五千年文明极其重要的一部分,是中华民族宝贵的文化遗产,在世界文化艺术宝库中独树一帜,光辉灿烂,是伴随中华民族的发展壮大而逐渐完美,它的内容极为繁博,表现形式丰富多彩。 设计师陈绍华先生曾经说过:“什么是中国平面设计的传统?我想它不仅是指几千年流传下来的中国纹样和图形,而主要是指体现在平面设计中的中华民族性,亦即中国人的思维方式和文化心理积淀。”只有当设计师在设计过程中不满足于照搬符号,以及形式上的简单模仿,而着力于对民族的审美意识和审美心理的把握,站在时代的高度进行综合创作,作品才能自然而不造作地流露东方文化气韵,既是民族的,也是世界的。 二、中国广告设计的现状 随着我国经济的不断发展,将大大推进我国市场经济的发展进程和企业产品国际化竞争的加速。广告设计已经成为了现代人生活中不可缺少的一部分,无论是报纸到杂志,电视到广告,还是品牌到包装,互联网广告,户外广告,广告设计的功能不断得到提升和放大。

跨文化广告语言的本土化

跨文化广告语言的本土化 跨文化广告传播要抓住目标消费者的核心价值观。不同国家之间存在的文化差异使跨国公司在进行跨文化广告宣传时越来越多地采用当地文化表征。可口可乐公司在中国当地的广告传播以及在美国本土的广告传播差异很大,但都采用了目标消费群体各自所熟知的文化,且取得了成功。可口可乐广告在中国的成功为走向世界的中国企业提供了很好的借鉴。 标签:商业广告跨文化本土化 一、引言 “特定的广告语言是特定的民族文化的一面明镜,它折射出了该民族文化的各个方面;任何成功的广告必须根植于特定的民族文化,以引起强大的共鸣。”(沈继诚,2003)可口可乐公司从品牌名称翻译,到广告内容、广告展现形式都做到了这一点。其旗下美汁源果粒橙产品在中国推出仅五年,就成为价值十亿美元的品牌。体现了可口可乐公司对跨文化广告传播本质的把握和展现能力。 二、可口可乐在中国的广告宣传 (一)可口可乐中国广告的特点 1.品牌商标翻译体现中国文化 在初入中国时,为了能使产品为更多的中国人所接受,可口可乐公司特请在伦敦任教职的精通语言文字、熟谙消费者心理的华裔设计中文译名,苦思良久后译成了经典的“可口可乐”,替代了之前的“蝌蝌啃蜡”。该译名采取了双声叠韵方式,音意俱佳,读来朗朗上口,同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。这个倍受翻译界人士赞赏的中文名字,甚至被认为是比原名更美的翻译。可口可乐在中国迅速家喻户晓,这个名字功不可没。 2.运用本土(中国)形象 在可口可乐的广告中,“明星”是可口可乐永远的题材。进入中国后,可口可乐公司拍摄广告时开始启用在中国广为人知的名人明星。先是陈美,“雪碧,冰冰亮,凉透心”;然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐“数码精英总动员”。2000年末公司又推出“谢霆锋、林心如、张震岳”三人组的“月亮/滑板”篇。聘请了港台的当红明星陈慧琳、林心如、张惠妹、梁咏琪等,极力体现“活力永远是可口可乐”的基调,走“年轻化”路线。2001年春节之后,跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约,成为新世纪“雪碧”企业形象在中国的第一位广告代言人,并在年内连续拍摄了两辑广告片。

国家形象的跨文化传播分析

国家形象的跨文化传播分析 在全球化背景下,国家在国际社会上的竞争已经不局限于传统的政治、经济、军事这些硬实力的竞争,信息通信技术的迅速发展使得软权力对一个国家战略地位所起的作用逐渐提升。国家形象是国家软权力的重要部分,一个正面的、健康的国家形象对于一个国家的和平发展至关重要。在当前国际局势下,中国应该如何改善国家形象对于中国外交政策的顺利实施显得尤为重要。本文主要分析在跨文化传播背景下影响中国国家形象塑造的因素。 标签:国家形象;跨文化传播;文化产业;新媒体 冷战结束以来,随着全球化深入发展,意识形态对抗在国际社会中的战略地位下降,文化软权力在国家战略中的地位越来越重要。国家形象是国家软权力的一部分,拥有良好的国际形象能为一个国家提供和谐稳定的发展环境。但是,在跨文化传播中,一个国家的国家形象往往与客观的国家形象存在较大偏差。对于当下中国而言,在跨文化传播中寻找合适的表达途径,讲好中国故事,塑造和平发展的国家形象对于今天中国的发展乃至世界的和谐稳定具有重要的意义。 一、国家形象与跨文化传播 (一)基本内涵 近年来“国家形象”成为国内外国际政治学、传播学等学科研究的一个重要概念,学者汤光鸿认为“国家形象”是一个国家内部公众和国外公众对于该国的总体性判断和评价。学者管文虎认为“国家形象”是本国公众以及外国公众对于一个国家的行为、活动、成果以及国家形象的总的评价,体现的是一个国家的整体实力。有些国外的学者把“国家形象”肢解开来分析。综合各学者的观点,其实国家形象是一个与国家利益软硬实力相关的概念,即它是国际社会和国内公众对于一个国家的政治、经济、文化、军事等领域的总的观点和评价。这里将国家形象分为两个方面,一个是我形象,即本国希望外国公众所认可的一种主观追求的国家形象,包括政治、经济、文化、军事、民众素质等各个方面的要素。一个是他形象,即外国公众所认知的一个国家的形象,他形象可能是我形象的、正面的,也可能是负面的。 “跨文化传播”是传播学上的一个概念,它主要是指不同文化语境下的组织、个人所参与的交流活动,跨文化背景下的国家形象就是指一个国家在不同文化背景下的国家社会环境中塑造的形象,即他形象。 (二)国家形象与跨文化传播 各国由于历史环境的不同、缺少共同的生活经验,所以形成了不同的思维方式和行为方式,因此,一个国家的“他形象”实际上是在他国文化环境影响下加工形成的,这就难免会出现外国公众对于一个国家的行为做出不同程度的理解,这

李宁广告与中国元素

浅析广告在跨文化传播中对中国元素的运用 ——以李宁广告为例 摘要:中国元素孕育于中国几千年的文化中,以特有的形式呈现在人们面前。近几年,随着“中国热”的兴起,中国元素也逐渐成为广告创意界的新宠儿,成为现代广告创意的源泉,在广告创意中发挥着举足轻重的作用。本文章在对中国元素回归的基础上,指出了中国元素与广告创意的关系,归纳出中国元素在广告创意中的表现形式,然后结合作品具体分析了当前中国元素广告创意过程中的不足,最后就如何正确使用中国元素进行广告创意提出建议。 关键词:中国元素、李宁广告、广告跨文化传播 一、现状分析 中国元素并不是近几年才出现的新事物,虽然“中国元素”这个词的广泛流行始于好莱坞电影《功夫熊猫》,但是中国广告人很早就开始运用中国元素来进行广告创意,这从上个世纪初40年代的老上海广告中就可见端倪。那时候老上海广告中的中国元素的运用形式还比较单一,主要表现在平面广告中,作品也多以身穿旗袍的上海名媛,手拿产品为主,如早期的可口可乐在中国的广告和张裕酒业的广告。2008年北京奥运会开幕式上,中国元素的集中大胆使用,不论是静止的火炬祥云图案,还是缓缓铺开的巨型画轴,声势浩大的击缶,轻

舞飘扬的飞天,动静有致的太极方阵,传奇神秘的夸父逐日,都已超脱了中国元素的表象意义,无不向世人传达着中华民族积极进取,坚强不屈,和谐包容的精神理念和对奥运精神的不懈追求。北京奥运会搭建了中国文化通往世界文明的桥梁,“中国元素”称为世界关注的焦点。国人也在华美的惊赞声中,开始找寻遗忘的中国元素。虽然起步晚,但还是有所研究。现如今,中国元素这一概念成为中国创意产业的焦点和热点。“当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素,而决定品牌价值的背后,是文化支撑。”因此,塑造以中国文化价值为内涵的中国品牌,形成独有的民族核心竞争优势,已被提上日程。这也决定了在跨文化交流中的国家文化地位。 二、中国元素的内涵 对中国元素的界定,业界和学界还没有统一的说法。目前较有代表性的两种观点是:中国元素就是“凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为中国元素”。①不管在什么背景下,中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性,绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。中国元素是中国独有的,能反映中国,认知中国的东西。还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国(古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦)之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。”

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