江铃汽车股份有限公司轻型客车产品营销策略分析

江铃汽车股份有限公司轻型客车产品营销策略分析

第二章轻型客车行业和江铃汽车简介

第一节中国轻型客车行业简介

中国的汽车工业起步于1953年，第一汽车制造厂，拉开了新中国制造汽车

的序幕。1958年3月南京汽车制造厂试制出3辆跃进牌NJl30型汽车，成为中国第一个轻型汽车生产企业。

追溯中国轻型汽车的发展历程，可以分作以下四个主要阶段：

一、成形阶段

1959-1978年间。中国汽车工业开始逐渐发展并形成一定的生产能力。在此

期间轻型车比较重要的事件是：

1．主要生产基地的形成。

2．此期间，南京、北京、天津、南昌、合肥、长春、郑州等重要轻型汽车生

产基地相继成立，我国逐步拥有了较大规模进行汽车生产的条件。

3．1962年上海汽车制造厂试制出2辆载重1．5吨的SHl20型汽车，并在1968 年定名为SHI30型载货汽车，成为上海汽车工业轻型载货汽车的新品种。4．从1966年开始，南汽在主导产品NJl30型2．5吨载货汽车和NJ230型1．5 吨越野车的汽车上进行产品设计与改造，在1978年确定了以轻型汽车为主

导产品的生产方向，开始生产NJl30型、NJ230型、NJ220型和NJ221型等

四个品种。1974年，江苏省再次组织以南汽为主体的改造，实现了年产近

2万辆的综合能力。

5．1966年4月北京试制出2辆北京牌BJl30型载货汽车，1968年投入试生产，1973年北京市批准成立了北京市汽车工业公司，同年该车型正式投入批量

生产；天津客车厂1965年9月试制出第一辆TJ620型十座小客车。

二、起步阶段

1978—1990年，随着国民经济的快速增长，汽车客运、货运增长较快，从而

拉动了汽车品种、产量、产能的不断扩大，改变了长期生产重型载货汽车的格局，增加了轻型汽车的比重，中国轻型汽车进入较快的发展阶段。这一阶段，主要的标志性事件为：

1．轻型汽车厂全面进行产品换型，如南汽在1984年11月投产NJl35型，成

为当时机械部向全国推荐的第一批节能产品，共派生出37个变型车。

2．以BJl30和NJl30型为基础，全国选用这两个车型的汽车制造厂众多，这

两大产品构成了这个时期的主力车型。

3．1984年江西汽车制造厂引进日本五十铃技术，生产江西五十铃汽车取得巨

大成功。

4．国有大型汽车企业开始重点开发轻型商用车。一汽引进技术自主开发轻型

汽车，东风公司组织联营厂，联合开发三吨轻型汽车。

三、发展阶段

1991-2001，中国轻型车市场开始进入加速发展的时期，从1991年沈阳金

杯客车制造公司和一汽吉林轻型车厂开始，至今一共走过了16年。在这16年中，行业中的主要产品和主要用户群均发生了重大的变化，从一个侧面见证了中国经济的高速发展。

九十年代早期，中国汽车行业整体尚处在卖方市场，国产汽车价格高、质

量差。当时的轻型客车主要市场是南方发达地区和中心城市的通勤及运营(由

于当时条件限制，尚无具体统计数据)。但是从表2一l可以看出1999至2001 年三年间轻型客车市场已经发生的和正在发生的变化。

经历了8年的发展后，江铃全顺、南京依维柯以及北汽福田风景海狮等逐

步加入了这一市场的争夺，老牌的金杯汽车和东南汽车依靠价格上的优势，继续保持着较大的市场占有率。可是高端市场却在不断被新进入的依维柯和全顺蚕食。

四、繁荣阶段

2002--2007，中国汽车市场发生了翻天覆地的变化，这一变化同样体现在

了轻型客车市场，以下这些因素导致了目前轻客市场较为明朗的竞争形式：

首先，由于城市道路的不断完善和国产大型客车企业的发展，城市通勤用

车大量被大型客车取代。高端商务用途几乎被2002年兴起的MPV全部取代；其次，华晨金杯开始连年亏损，市场份额不断下降。东南得利卡在经历了2001--2003的高速发展后也将重心从商务车领域转移至乘用车领域；

第三，以江铃全顺和南京依维柯为代表的“欧系’’柴油轻型客车逐步占据

市场，两家企业都实现了销量和利润的大幅度增长；

第四，不仅是金杯、得利卡等低端轻客以城市物流为主打，江铃全顺和南

京依维柯同样依靠城市物流车实现自身的增长。近年来这一趋势更加明显；

最后，专用车市场方兴未艾，国际市场上70％的轻型客车以特种车(专用

车)的形式售出，这一趋势在国内逐步显现，而且最近l一2年更加明显。

江铃汽车就是在这样的历史背景下，成长起来的一家商用车制造商，江铃

的轻客产品福特全顺就是目前轻型客车市场上重要的成员。

第二节江铃汽车简介

一、公司概况

江铃汽车位于江西省南昌市，由1968年成立的江西汽车制造厂发展而来。

公司目前主要股东为：江铃控股有限公司、福特汽车公司和上海汽车工业总公司，持股比例分别为：41．03％、30％和3．Ol％。其中江铃控股有限公司由长安汽车集团与江铃汽车集团各50％对等持股。公司在中国轻型汽车行业享有盛名，“一代名车，中国江铃"曾经是中国汽车业知名的广告语。1997年江铃实

施的销售体制改革，率先在汽车行业中打造出先进的分销模式。

二、公司产品、销量及市场份额

公司目前主要产品为全顺(Transit)系列商务用车、JMC系列轻型卡车、JMC

系列皮卡。2006年，公司创记录地销售了85，214辆整车，包括32，936辆JMC系列轻型卡车、881辆运霸面包车、24，917辆皮卡、3，543辆宝威SUV和22，937

辆福特全顺系列商用车。总销量比上年增长16％。公司总产量为84，121辆，其中

轻卡32，919辆，运霸面包车813辆，皮卡23，989辆，宝威SUV3，336辆，全顺商用车23，064辆。

2006年公司在中国汽车市场取得了约1．2％的市场份额。江铃轻卡(包括皮

卡)在轻卡市场占有6％的市场份额，比上年上升0．2个百分点。全顺及JMC品牌

的运霸面包车在轻客市场的占有率为12％。①

公司正在建设中的项目有：V348商用车(全顺升级车型)、JX4D24柴油发

动机、N900(中高档轻型卡车)等。

三、公司股权结构

2004年，公司股权结构发生了比较重要的变化，目前公司的股权结构如图

2一l所示：

四、公司财务状况

公司目前财务状况良好，2006年12月31日公司总资产52．38亿元，股东

权益30．4亿元。以下分别从江铃汽车2006年12月31日资产负债表(表附录

1)、江铃汽车2006年度利润表(附录2)、江铃汽车2006年公司主营业务收支

表(表2-2)和江铃汽车2006年度主营业务分地区情况表(表2—3)展示江铃

汽车的财务状况。

通过对江铃汽车2006年年报的分析，本文发现：公司流动比例1．564，高

于行业平均水平的1．209；公司速动比例1．275，高于行业平均水平的0．833；

净资产收益率19．85％，高于行业平均水平5．179％；资产负债率39．529％，低于行业平均水平69．050％。①由此可见，从公司偿债能力，盈利能力和财务风险等

各项指标分析，江铃汽车的财务状况处于良好的状态。

15万辆商用车的年销售目标，很大程度上将取决于江铃轻型客车的市场表

现。现就15万商用车目标的提出与实现做简单分析。本文第三章将就如何实现这一销售目标，深入分析各营销层面的对策。

首先，30万辆的产量是汽车整车企业达到规模经济的产量，规模经济是目

前中国汽车企业最主要关心的问题之一。

其次，江铃控股提出30万年销量的前一年(2004年，该年为行业低谷)，

江铃股份就实现了6．86万辆的销售，2005、2006的销量分别达到了6．93万辆

和8．17万辆。以中国汽车行业的增长速度来看，管理得当，15万商用车的年销售目标并不难实现。

最后，单单依靠商用车，30万的销量几乎等于不可能(主要考虑全顺重卡

销量小、V348对老产品的替代)，所以另一半的销售就需要轿车来拉动。轿车

项目是江铃在孙敏时代一直都不涉足的领域①，对江铃汽车而言属于最敏感的话题之一。在这次报告中主动提出15万轿车的销售目标，意味着长安入主江铃后江铃汽车战略的重要转变。

本文仅就商用车15万辆的销售目标进行分析，乘用车部分不在讨论范围内。二、销量分解

2006年，江铃汽车实现销售85，214辆商用车。在不考虑江铃的V348和重

型卡车项目的情况下，以10％的增长速度，江铃汽车仅需要6年就能达到预计的销售目标。如果将2015年作为目标年份，江铃汽车需要以年均6．5％的速度增长就能达到目标。全顺产品1999--2006年销量增长情况如图2-2所示。

从此我们可以看到，如果中国汽车业能够如预期稳定增长至2015年，江铃

轻型车项目的销售计划完全有可能提前完成。可是如果宏观经济出现波动，汽车消费需求下滑，江铃汽车将面临较大的困难。抵御风险最有效的措施就是不断提升江铃汽车的营销能力。第四章将详细分析江铃汽车的营销工作。