如何提高品牌竞争力

在“企业社会责任与竞争力研讨会”上的发言

2008年1月14日南京

各位来宾、各位代表、朋友们：上午好！

根据会务组的安排，我来谈谈如何提高品牌竞争力的问题。我的发言分为两个部分，一是分析一下品牌竞争力从哪里来？二是介绍生产型企业和各类园区如何提高品牌竞争力。

一、品牌竞争力从哪里来？

在激烈的全球市场竞争中，有一个显著的现象：在国内企业利润率越来越低的时候，可口可乐、奔驰、宝马、沃尔玛等世界知名品牌，却在全球市场赚足了钞票，为其企业带来了可观的收益；美国经济全球第一，拥有全球最具价值的100个品牌中的53个，对经济的贡献率高达40%，成为美国经济的重要支撑。显然，品牌成为一个企业和地区经济发展不少或缺的元素。

那么，如何解释这一现象呢？

近两年来，我们协会一直在研究品牌问题。我们认为，在市场竞争中，企业只有获得一定的竞争优势，才能持续发展。而企业不断发掘并掌控那些不易被对手模仿的资源，是获取竞争优势和持续竞争力的重要途径。

资源包括有形资源和无形资源，具体到一个企业，就是它的有形资产和无形资产。有形资产如厂房、设备等，无形资产如品牌、技术、服务等。不难发现，虽然无形资产的价值难以衡量，但却比有形资产更具竞争力。

企业拥有的技术、质量、服务等无形资产，顾客或消费者是看不见、摸不着的，由此形成的竞争优势也难以被顾客或消费者认知。因此，需要一个“可视的”承载体，作为企业无形资产的展示平台，让顾客或消费者了解企业的竞争优势。而品牌作为企业参与市场竞争的显性“名片”，正好充当了这个承载体。

可以说，今天的品牌已不仅仅是一个企业区别于其它企业产品或服务的一种标志或符号了，而成为企业全部无形资产的承载体，是企业竞争力的综合体现。正如有人所说的那样，“品牌就是一个篮子，企业不断往这个篮子里放入技术、质量、文化、营销、服务等内涵，顾客或消费者就会逐渐增加对这个篮子的认知和好感”。正是这种认知和好感，才获得了顾客或消费者手中的“货币选票”。

这就是世界知名品牌产品不仅价格卖得高，而且卖得快的原因所在，知名品牌也给发达国家创造了可观的财富。

在研究过程中我们还发现，对于品牌的概念，目前还没有形成共识。有人说品牌是一个符号或标记，它是用来区别不同企业的产品或服务的；也有人说品牌就是企业的形象，有了好的形象，消费者才会购买你的产品；还有人说品牌就是

信誉、就是竞争力等等。上述概念或说法中，有两个问题没有解释清楚。一是为什么顾客和消费者愿意花高价购买品牌产品或服务；二是企业该从哪里着手培育自主品牌。

这两个问题回答不清楚，企业在品牌建设方面往往无所适从，容易产生品牌建设的误区。比如，红极一时的秦池酒，就把品牌当成了一个标识，做了一套企业视觉识别系统大肆宣传。1996年，秦池酒厂以3.2亿元的天价，买下了中央电视台黄金时间段广告发布权，成为央视连任两届的“标王”，当时的确让很多国人惊叹。然而，1997年初，一系列关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，让秦池消费者感觉上当了，认为购买高广告成本的秦池酒不划算。这无疑给秦池当头一棒。于是，一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。

为了解释品牌产品为何受消费者欢迎？解释品牌资产价值是如何提升的，或者说品牌竞争力是从哪里来的？通过对国内外成功与失败的品牌的案例分析，我们提出了两个模型，即品牌的层次模型和结构模型。下面就来具体介绍这两个模型。

首先，介绍品牌的层次模型。在这个模型中(见图1)，从外到内，我们把品牌分为4个层次，分别是表层、外层、内层和核心层。

表层就是我们常说的品牌名称、标记(志)或符号，它直接作用于顾客或消费者的感官，让顾客或消费者把不同企业的产品区别开来，但它留给顾客或消费者的仅是一个“牌子”的概念，还不能称之为品牌。

图1品牌的层次模型

当顾客或消费者有了相应的消费需求时，他们会通过一定的渠道，如企业的销售网络、促销政策、其他消费者的口碑等，进一步了解该“牌子”所包含的更多内容，这就涉及了品牌的外层，也是顾客或消费者与企业的产品近距离接触的主要途径，它与企业的营销定位、顾客关系、售后服务承诺等密切相关。

在顾客或消费者对企业的产品认同后，企业文化就好比一块“磁石”，通过向顾客或消费者展示企业的价值观、精神面貌和履行的社会责任等，拉近了产品与顾客或消费者的距离，增加了顾客或消费者对品牌的好感，这恰恰是品牌内层的魅力所在。

品牌的核心层是企业的核心技术和卓越质量的体现，是满足顾客或消费者不断变化需求的根本保证，也是潜在购买转变为现实购买、一般客户转变为忠诚客户的关键所在。而技术，尤其是具有自主知识产权的核心技术，是我国多数企业目前最缺乏的。

从上面的分析中可以发现，顾客或消费者购买的并不是牌子本身，而是由技术、质量、文化、营销、服务和传播等企业无形资产支撑的产品或服务。那些只有标识或名称的“品牌”，即使知名度很高，充其量只能算一个“牌子”，顾客或消费者是不会主动“掏腰包”购买的；而真正拥有核心技术、卓越质量和先进企业文化的品牌，才是值得顾客或消费者信赖的产品或服务，才能形成忠诚消费。为此，我们把品牌的层次模型涉及的6个方面的无形资产，即技术、质量、文化、营销、服务和传播，称为品牌的六要素。

接下来，再来看看品牌的结构模型。

发达国家凭借其先发优势，成就了一个个享誉世界的知名品牌。然而，我国今天所处的发展环境和竞争环境与造就发达国家知名品牌的那个时代不同了。照搬发达国家培育品牌的经验，难以培育出我国的自主品牌。

正如德鲁克所说：“你没办法…复制?或…移转?经验。但可以透过组织的设计，有系统地将精确的管理实务经验(而非所谓的成功经验)提供给现在的经理人，让他们从中得到启发，在实际管理中创造出自己的模式。”

21世纪是一个创新的时代。虽然经验无法移植，但是我们可以在他人经验的基础上，通过对品牌六个要素的创新，提升品牌的知名度、认知度、忠诚度和法律资产，进而提升品牌价值。

基于此，我们构造了品牌的结构模型(见图2)。

图2品牌的结构模型

品牌结构模型告诉我们，有效提升品牌资产价值途径或品牌竞争力的根源在于对品牌要素的创新。对于中国企业来说，当前重要的是加强技术和质量创新。

从上面的分析可以看出，品牌的实质是能给企业带来增值效应的一项无形资产。这里，不妨给品牌下个定义。品牌是各类组织的技术、质量、文化、营销、服务、传播等无形资产的承载体，是能使产品或服务产生溢价的一项重要的无形资产。

二、如何提升品牌竞争力

结合今天会议的议题，下面，我具体谈谈如何提升产品品牌和服务品牌竞争力的问题。

1、日本汽车抢滩美国市场给我们的启示

大家知道，50年前，美国市场上出售的汽车几乎都是美国公司生产的。随着时间的推移，德国大众的甲壳虫等进口车成为美国街头常见的风景。这种转变在上世纪70年代突然加速，石油危机的冲击使得质量好又省油的日本汽车成为美国消费者的新宠。有资料显示，现在丰田汽车销量已超过克莱斯勒，进入美国汽车前三甲的行列。

正是日本汽车的节能特性，满足了美国汽车消费者的需求，才使日本汽车畅销美国，品牌竞争力大大提升的。因此，可以这样说，适应市场需求，满足消费者的需要，是提升品牌竞争力的主要途径。那么，如何才能适应市场需求，满足消费者的需要呢？

日本汽车的质量好又省油，来源于日本汽车企业的自主创新和对卓越质量的追求。现在，我国已有170多个门类的产品产量居世界第一位，参与全球竞争在所难免。然而，发达国家对汽车尾气排放，以及对服装、玩具、食品、电子产品等领域实施更加严格的污染物限量标准，对我国产品出口形成了障碍；与此同时，国内消费者的节能环保意识增强，对产品的节能和环保性能要求提高了。对我国企业来说，必须加大技术创新的力度，不断提高产品标准水平，增强社会责任意识，才能进入发达国家的市场和满足国内消费者的需求。否则，我们的产品必然缺乏竞争力，品牌竞争力也就无从谈起。

简单地说，我国的产品生产企业必须依靠自主创新，提高质量水平和环保性能，满足消费者不断变化的需求，才能提高品牌竞争力。

2、工业园区如何提升品牌竞争力

各类开发区、工业园区、出口加工区、保税区和乡镇工业小区等各类园区，已成为我国工业经济的重要承载体。对于江苏来说，园区经济已成为江苏工业经济的领跑者。

从品牌的角度说，园区品牌是服务品牌的一种。其服务主体是园区管委会，服务客体或是说服务对象是入驻园区的企业或潜在的入驻园区的企业。园区品牌的六要素体现在：

(1)技术。包括现有产业的技术领先优势、科研机构、科研力量等；

(2)质量。包括现有产业产品质量水平、服务规范化、标准化等；

(3)文化。包括所依附城市的文化、社会责任意识、中外文化融合等；

(4)营销。包括进入园区的综合成本、政府政策及其落实情况、政策的连续性等；

(5)服务。包括政府的态度、政府的办事效率、产业配套、交通与物流、公共设施等；

(6)传播。包括园区宣传定位、推广策略等。

比如，苏州工业园区凭借良好的区位优势、产业配套、技术优势和亲商文化，对于集成电路产业形成较强的吸引力；北京经济技术开发区由于有优良的创新环境、针对性的扶持政策、突出的产业氛围和良好的服务，对动漫游戏产业的吸引力较强。

对于我省的各类园区来说，培育园区品牌，一是要抓园区技术升级，吸引高新技术产业向园区聚集，做强特色产业；二是在改善和优化投资环境上下功夫。强化服务意识，提高服务质量，创造亲商、安商、富商的良好投资环境；三是增强社会责任意识，提高园区节能减排工作水平，打造负责任的园区形象。

因时间关系，只能对如何提高品牌竞争力问题与大家做个简单交流。需要说明的是，有关品牌竞争力问题的研究，我们协会质量专家库的几位专家正在编撰《品牌创新》一书，不久将与读者见面。届时，欢迎大家参阅书中的更多内容。

谢谢大家！

可口可乐收购汇源是机会还是威胁？

2008-9-11 18:29:11

简要内容：与他一样被蒙在鼓里的还有可口可乐（中国）北京和广州分公司的员工，“所

有事情都是由可口可乐（中国）上海总部人员负责操作的。现在，汇源果汁将被可口可乐揽入

怀中，似乎也让汇源集团的创始人和实际控股人朱新礼不再寂寞。

这一次的变局显然让所有人都措手不及。

“之前根本没半点风声，在公告出来之前，我们都还是像往常一样上下班。真的太震惊

了。想不通为什么会把汇源给卖了，但既然卖了，老总肯定有自己的想法。”一位汇源集团

的研发人员告诉中国经济时报记者。

与他一样被蒙在鼓里的还有可口可乐（中国）北京和广州分公司的员工，“所有事情都是由可口可乐（中国）上海总部人员负责操作的。汇源这边大概也只有１０个左右的高层知道。”一位熟悉汇源集团的相关人士告诉本报记者。

９月３日，可口可乐公司和汇源果汁集团公布，可口可乐旗下全资附属公司提出以１７９．２亿港元收购汇源果汁全部已发行股本，若交易完成，汇源果汁将撤销上市地位。

靓女先嫁

可口可乐为什么选中汇源果汁？“靓女先嫁”是主因。可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康说：“汇源在中国是一个发展已久且取得成功的果汁品牌，对可口可乐中国业务将起到相辅相成的作用。”

相较娃哈哈、农夫果园而言，资料显示，汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业，２００７年，汇源果汁销售额达到２６．５６亿元，同比增长２８．６％。今年上半年，汇源饮料总产量５４万吨，同比增长１１．１１％。截至２００７年底，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的４２．６％和３９．６％。汇源曾预测，到２０１２年果蔬汁饮料增长将快过碳酸饮料市场。

如果这一预测成真，此次可口可乐的并购之举无疑将成为其占据中国果蔬汁饮料市场的先机。自１９７９年进入中国，可口可乐以碳酸饮料品牌可口可乐、雪碧、芬达最为知名。然而随着汇源、娃哈哈、统一、康师傅、王老吉等非碳酸品牌的不断发展壮大，可口可乐面临前所未有的压力。特别是其老对手百事可乐已将旗下最大果汁饮料品牌纯果乐?Ｔｒｏｐｉｃａｎａ?引入中国，进军低浓度果汁饮料市场。

“如果收购成功，可口可乐的美汁源品牌和汇源品牌将形成互补作用。汇源拥有很强的纯果汁业务，美汁源是果汁饮料，双方并没有冲突。可口可乐希望能有个很好的平台，将果

汁市场这块蛋糕越做越大，虽然近几年果汁市场发展很快，但仍需要培养和推动。”可口可乐（中国）副总裁李小筠接受本报记者采访时表示。

现在，汇源果汁将被可口可乐揽入怀中，似乎也让汇源集团的创始人和实际控股人朱新礼不再寂寞。“汇源一直感觉很孤单，大家都来，才能一起做大果汁市场的蛋糕。”此前，汇源曾经研究过以并购方式进行扩张，但是发现国内有规模的果汁企业太少，没有真正适合并购的对象。

也许，此番嫁入“豪门”是个不错的选择。除了不想再“孤单”，嫁入“豪门”还有其他原因。今年以来，随着各项成本的剧烈上升，果汁领域的利润被大量吞噬，汇源销售增长和毛利率都出现下降势头，营销成本却在大幅攀升。尽管上市之后融得大量资本，但２００７年９月以来汇源股价开始下降，未来几年内，汇源还能否保持强势的地位？这是朱新礼需要回答的问题。显然，朱新礼用自己的行动公开了答案。“选择形势还不错的时候，卖个好价钱是明智之举。”东方艾格饮料分析师陈静表示。

垄断之争

尽管嫁入“豪门”是个不错的选择，但在甫嫁之初，便有业内人士质疑此番并购将达到国务院关于竞争者集中的申报标准，并涉嫌垄断。

对此，李小筠表示，“我们在中国没有构成垄断。目前，可口可乐正在准备反垄断方面的调查资料，将向商务部反垄断局提出反垄断检查的申请。”但她表示目前还不能明确商务部通过这一审查所需的时间。“希望能够越快越好。”

“其实中国果汁饮料这一块市场非常大，也有很多品牌在参与，就是把可口可乐跟汇源加起来也不会达成垄断的情况。”李小筠强调。

陈静表示，“此番收购，对可口可乐来说是一次战略上的胜利。既得到了国内果汁第一品牌，又赢得了市场，可谓一举两得。这对整个行业来说是有利的，可以促进果汁市场的发展。但对民族品牌来说的确是一个损失。”

“我希望国内的消费者不要将这次的并购看成是外资的威胁，而是应该看成一个做大做强果汁市场的机会。虽然之前外资并购民族品牌的确发生过一些不愉快，但不能用以前的事例来评判此次的并购，它会是一个多赢的局面。尽管未来还有很多的不确定性。”李小筠表示。

商务部外资司司长李志群认为，并购是跨国投资大势所趋，不应被视为威胁，而应看作是机遇。“政府会充分利用《反垄断法》，制裁垄断行为，维护国家经济安全。”

借船出海

与沃尔玛合作被看成是汇源２００７年的一个“大动作”。去年２月，汇源正式与美国英宗公司签订了新的出口协议，专为美国沃尔玛生产果汁饮料，整个合同金额高达１亿元，协议期为一年。根据协议，汇源１００％纯果汁将进入全美３０００多家沃尔玛卖场销售。

“尽管与沃尔玛有合作，但目前汇源在海外市场的份额并不大。这次被可口可乐收购，对其海外发展显然有利。”陈静分析。

对于此番被可口可乐揽入怀中是否与汇源走向国际化的战略有关，汇源集团总裁助理、传播与公共事务总监曲冰在接受本报记者采访时并未否认，“集团做强的基本战略并没有改变，此次作为，的确有国际化方面的考虑。”

但是，李小筠却透露短时间内并没有将汇源“带出去”的想法，“以后重点仍将放在中国市场，以确保美汁源和汇源双品牌在国内果汁市场的领先地位。但不排除以后将汇源果汁国际化的可能。”

李小筠表示，如果收购成功，可口可乐会继续保留汇源品牌及其现有的业务运营模式，日后再对业务和协同效应作评估。可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康透露，汇源公司现任董事长朱新礼同意出任并购后公司的名誉董事长，“汇源的业务和可口可乐公司将因他对中国饮料行业的丰富的知识，及他的经验和指导，得以受惠。”

“这次并购，对双方来讲都是一个双赢和多赢的合作。并购是为了更好地借助可口可乐合作资源，更好地发展汇源，不能说被收购就不再是民族品牌了。”曲冰表示。对于朱新礼出任名誉董事长是否意味着权力将会被架空，曲冰予以了否认。“经营模式、管理团队、品牌等都不变，朱新礼仍然是公司的董事长。”据其透露，被可口可乐收购后，朱新礼“将更多地投入到公益、慈善方面，并致力于果树的改良、提高水果产量和附加值，以提升果农的收入”。

而对于未来可口可乐是否会派高层入主汇源，李小筠表示目前具体的细节还没有充分去讨论。

根据汇源与可口可乐达成的不竞争承诺，一旦这笔巨额收购获得中国政府的批准，在两年内，朱新礼将促使其任何关联公司不会在中国经营或参与任何与汇源集团核心业务（乳业除外）构成竞争的业务。

曲冰透露，此次出售的只是汇源上市公司的资产，而今后汇源还将继续经营其非上市公司资产，不过并未透露具体内容。

记者了解到，除上市公司之外，朱新礼拥有的资产还包括赣南果业有限责任公司、北京蓝猫淘气音频营销有限公司和很多果园。

“眼下，朱新礼保留了果汁上游原料这块业务。另外，果汁等饮料的包装业务随着果汁市场的快速发展也将大有前途。也许在这些领域，朱新礼可再施拳脚，并与可口可乐形成上

下游协同合作的关系。”陈静表示，“坐收７４亿港元，朱新礼投资任何一个更赚钱的领域都有足够资本，也为成功带来可能。”