商标名称的翻译和策略 论文

浙江长征职业技术学院毕业设计（论文）

论文题目：商标名称的翻译和策略

系别：应用语言系

专业班级： 09 商务英语3班

学生姓名：孙城

指导教师：柴畅

二○一二年四月二十三日

目录

摘要 (1)

引言...................................................................................................................................错误！未定义书签。1商标名称的特点..........................................................................................................错误！未定义书签。

1.1商标名称的语言特征 (2)

1.2 商标名称的其他特征 (3)

2商标名称的构成 (3)

3商标名称的翻译策略 (4)

4 商标名称的翻译方法 (4)

4.1 音译 (5)

4.2 直译 (5)

4.3 调整 (5)

4.4音译+意译 (5)

4.5 音译+直译 (5)

结语 (6)

参考文献 (7)

致谢 (8)

商标名称的翻译和策略

【摘要】商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的重要部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品，更是一种策略。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。本文主要探讨商标名称的翻译及其策略。

【关键词】商标名称翻译策略

Abstract：Trade mark is a special language symbol. It is the concentration of the notable feature of commodity and an important part of the culture of commodity. It is also a powerful weapon for the enterprise to involve in the international competition. It is a strategy to attract customer and promote sales. A good trade mark may bring great wealth to the company, while a bad trade mark may lead to heavy losses. The translation of trade mark is of vital importance and closely related to a company. The translating skills and strategy are analyzed in this paper.

Key words: brand name translate strategy

引言

商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。

1 商标名称的特点

1.1 商标名称的语言特征

商标名称无论是汉语还是英语, 都具有读音、形体和意义上的美感，我们可称之为商标名称的“三美”。这正是设计、选定、衡量乃至翻译商标名称的一个准绳。汉语商标名称具有以下特征:

第一、读音上响亮动听、朗朗上口、节奏感强。

第二、拼写上引人注目、易懂易记、方便传播。

第三、意义上吉利、祥和、美好、富于想象。

英文商标名称具有以下特征:

第一、In terms of sound; easy to pronounce, pleasant to ear, sonorous(发音顺口悦耳)。

第二、In terms of form: eye-catching, brief, terse, easy to remember(形式惹人注意、简明扼要、易于记住)。

第三、In terms of meaning: positive, rich in association and collocation, sweet and elegant(意义积极肯定、富于联想、优美雅致)。

由此可见，英汉商标名称具有几乎相同的一般语言特征。这主要是因为无论哪种语言的商标名称都有许多相同之处。比如，它们都是为了吸引顾客、促销产品、树立形象、创收利润、具有相同的广告功效和魅力。这就为商标名称的英译或汉译提供了很好的契机。

1.2商标名称的其他特征

大体上看，一个好的商标名称不仅具备简明上口，过目不忘的特点，还具有以下几种特征:

一、独特性。商标名称作为企业形象、产品质量与信誉的标志，它是具有自己独特的个性，一般不会与其他企业商标或产品名称重复或类似，否则不利于商标形象在市场上的传播，不利于消费者识别。如：“老板”商标贵在新奇、独特，它既迎合时尚，又有较强的识别性，消费者当然记住了。

二、专有性。所有的商标均须向所在国家的商标管理机构注册，以取得专有权。商标一经注册，在法律上既归个人或公司独家所有,其专用权不容侵犯，其他任何个人、厂家或公司不得使用同名商标。这一特征决定了商标名称所具有的特定的文化内涵。一个好的商标名称会尽可能避免含有对任何国家的冒犯之意。

三、联想性。商标命名要让消费者易于接受，除了名字本身新奇，独特便于识别外,还会积极启发消费者的正面联想。丰富、恰当、具有美感的联想是成功商标名称的一大特点。“柯达”(Kodak)读起来让人联想到照相时按动快门时的声响;“红豆”源于唐朝诗人王维的诗句，则让人联想到纯洁的爱情。相反，有些商标名称会带来负面的影响。如: Gold Lion(领带)开始被翻译成“金狮”，与“尽输”读音非常相近。试想有谁会愿意买它的产品呢。尔后发明者绞尽脑汁找到解决的办法，将它译为“金利来”。“金利来”一叫即响，很快为消费者所接受，给企业也带来了好运。无论是商标名称的命名还是翻译，我们都必须充分考虑到商标名称的特征，最终能够让产品打入市场甚至国际市场，给企业带来巨大效益。

四、商标的命名应有发展战略眼光。商标的命名不仅要站得高，还要看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定商标的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，世界名牌。

2 商标名称的构成

纵观世界众多的商标，其名称来源甚广，大千世界，万事万物都可作为商标名称的选

择对象，但有一定的规律可循。一般可从以下几个方面进行命名。

一、以企业的名称命名。这类商标明确了商标同企业的关系，便于消费者了解产品来源，对于一些享有盛誉的老字号企业来说，以这种方式命名的商标突出了企业信誉，增加了消费者的信任。如：北京同仁堂制药厂的“同仁堂”商标等，都是以企业的名称来命名商标的。

二、以企业的简称或缩写命名。此种方法命名的商标既在一定程度上体现了企业名称，表明了产品来源，又简短易记，一举两得，是目前采用较多的方法。

三、以古典传统文化来命名。此种商标名称能引起人们丰富的联想，缩短消费者与企业间的距离，给人以似曾相识和重遇故知的感觉:“济公”食品等是从古典传统文化中找到了好的名称并派上了新的用场。

四、以吉祥褒义词语来命名。以吉祥褒义词语命名的商标能抓住人们期盼祥和、美好的心愿，产生对商品的好感和认同。

五、以风景名胜来命名。优美的自然风光和名胜古迹。以此命名能唤起人们对美景的向往，从而对商品产生好感。此种方法主要以人们熟悉的自然风光和名胜古迹为题材。如“长城”牌风雨衣，“长江”牌音响，等等。

六、以动物花卉来命名。以形象惹人喜爱的动物花卉来命名商标，能使消费者感到熟悉和亲切。如:“熊猫”牌电视,“小天鹅”牌洗衣机等。

七、以不表意词语来命名。以不表意词语来命名商标，打破了商标名称表意的传统习惯，减少了与其他商标的重复机会，增加了商标的显著性，商标的适应性更强，应用范围更广。如美国“KODAK”(柯达)商标,并没有因为名称的不表意而造成不便记忆。它除了朗朗上口，易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔塔”声音。

3商标名称的翻译策略

商标名称的翻译必须符合民族语言特点，好的译名可使商品在国际市场上魅力倍增，厂商在商标译名上常是百里挑一。英汉商标名的翻译首先应符合民族语言特点。英语注重发音，商标名大多由开口度大的响亮的元音(以长元音和双元音为多)与阻塞程度小、易于拼读的辅音组合而成，并且常用头韵和元音叠韵，使拼读起来抑扬顿挫，易读易记。如: Kodak—柯达、Buick—别克。汉语对语义依赖性强，商标名注重意合和神似。Audi—奥迪、Nokia—诺基亚，这些音译名虽不符合汉语词汇常规的组合模式，但发音清晰响亮，注意平仄及音节长短变化，又无生僻古怪的字眼，因而为消费者所接受。再如: Camel—骆驼、Zebra—斑马、Nestle—雀巢、App1e—苹果、Pioneer—先锋，这些意译名采用的都是汉语中的普通词汇，简洁朴实，一目了然,易懂易记;且利用汉语复合韵母多的特点，使译名读起来朗朗上口，铿锵悦目，流畅自如。汉语商标名称倾向于传统和大众化。中国人喜欢以历史人物名、地名、动物名、花草名、山水名为商品命名。“竹叶青”(酒)、“翠竹”(窗帘)、“水仙”(风油精)，则是人们喜爱的动植物。通俗是汉语商标名的基本出发点，因为只有这样才能拉近产品和消费者的距离，增强产品的亲和力，从而激起他们的购买欲望。如：“联想”(电脑)、“金星”(电视)、“黄山”(电视)、“英雄”(钢笔)、“光明”(饮料)、“红旗”(汽车)、“永久”(自行车)、“哥俩好”(粘胶)。

4商标名称的翻译方法

商标名称的翻译的目的就是使不懂原语的人通过译文而懂得体现在原文信息中的思想意图，并使原文信息传播得更远。这也是商标名称翻译所追求的。多姿多彩的商标名称决定了其翻译技巧也多种多样。传统的翻译方法音译法、意译法和谐音联想法已无法满足社会

发展的需要了。随着商标名称的增多商标名称的翻译方法也应随之发展和变化。

4.1 音译

在商标名称翻译中，直接将原商标名称音译过来。我国商品中不少是以地名、名胜及具有民族风格的事物来命名，音译可以保留中国特色情调，顺应消费者心理，达到广告劝诱效果。中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Mao tai仍不失其本色。如今中国功夫（Chinese Gong fu）风靡世界，广为世人所知，“Gong fu”也成为英语中新的外来词，所以，功夫牌轻便鞋便可音译为Gong fu。

4.2 直译

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如：Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如：著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为Flexible Space显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成Flex Space，则显得新颖独特。

4.3调整

如果音译、直译都无法很好地传达原名的用意，就只能通过调整给出一个在音、形、义上完全不同于原名的一个名称，主要是将产品的功能特点或独特魅力鲜活传神地展现给外族消费者，从而达到了与原名相同的广告宣传目的，甚至有过之而无不及。如: Sprite雪碧、Rejoice飘柔、Tide汰渍、Hewlett Packard惠普、Mobil美孚、Citibank花旗银行、Pet Elephant小白象(童鞋) (其中对“小”字进行调整翻译)。

4.4 音译+意译

在汉语商标英译中直接采取音译或直译的商标毕竟少数，要想传达出汉语商标诱发联想的劝诱功能，翻译时应对其进行意译再创造，并巧用谐音，达到音义结合，实现音韵意蕴的艺术美。有些商标名称通过这两种译法的结合,可以完美地表达出原名称的独特魅力。既保留了部分语音特色，又给人一种美好的联想。如: Coca—cola可口可乐、King way金威、Benz奔驰、Dove德芙、Samsung三星。

4.5音译+直译

有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Gold lion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，Truly牌商标译为“信利”，既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润的意思。

结语

好的商标翻译具有十分重要的现实意义。它能体现出产品的特色，而且容易辨别，是独特的卖点，能引起消费者对于产品的购买欲。同时它也有很多的理论意义，能够使语言学的研究范围更广阔，而且能促进理论和现实的应用有机的结合。只有善于观察揣测消费者的心理，才能恰到好处地运用商标翻译的各种技巧和方法。

参考文献

[1]金慧康. 跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2002.

[2]谢金领. 世纪商务英语[M].大连：理工大学出版社，2008.

[3]周光勇. 高等职业教育导论[M].山东：山东教育出版社，2003.

[4]陈红薇. 汉英翻译基础[M].上海：上海外语教育出版社，1998.

[5]李贵升. 论商标的翻译[J].中国：中国科技翻译，1996.

[6]史宽. 商标翻译中的一种时髦[J].佛山：佛山科技技术学院学报，1996.

致谢

感谢我的导师，她严格的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深的感染和激励着我。从课题的选择到最终完成，老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。

感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那分家的融合。与我朝夕相处了三年了，仿佛就在昨天。这些日子，他们和我一起尽力斗争，共进共退，彼此扶持。

感谢我的爸爸妈妈，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始选题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！