传播研究方法3
第三讲 抽样原理和方法
一、抽样原理
问题1：抽样调查与全面调查各有什么优缺点？
（民意调查实务P178-179） 比较适用于所给条件的调查方式 抽样调查 全面调查 经费预算 低 高 时间要求 短 长 总体大小
大 小 总体特征的方差
小 大 抽样误差可能造成的损失 小 大 非抽样误差可能造成的损失 大 小 测量（实验）的性质
毁灭性的 非毁灭性的 是否需要特别注意各个个案
是
不是
问题2：抽样的理论根据是什么？
（传播研究调查法P31-33）
1、 统计长性法则(Law of Statistical Regulation)：
无论何种事情，在其全部内任选一部分来观察，平均来说，这一部分必有全部的普遍特质。
2、 大数惰性法则(Law of Inertia of Large Numbers)：
无论何种现象，当大量观察时，其间偶然发生的现象，恒可互相抵消，而成为普遍的中庸现象。除非发生特殊情况，变化常极小。
3、 少数恒少原则(Law of Permanence of Small Numbers)： 无论何种事物，其罕见的现象，或具有非常的性质者，常为少数。
抽样分布定理（中心极限定理）
正态近似定理 在容量为n 的非常简单随机样本中，样本均值X 以n /σ的标准误差围绕着总体均值μ波动。随着n 的增大，X 的分布也就围绕着其目标μ波动得越来越小，它也就越来越接近于正态（铃状）。
近似地
)/,(~2
n N X σμ
正态分布：铃状的、对称的分布
正态分布曲线
如果从总体中重复抽取了许多许多容量为n的非常简单随机样本，那么：
●有90％左右的样本的平均值会落入μ± 1.64 SE的范围之内
●有95％左右的样本的平均值会落入μ± 1.96 SE的范围之内
有99％左右的样本的平均值会落入μ± 2.58 SE的范围之内
问题3：样本中的偏差是怎样产生的？
随机误差和非随机误差
偏差（系统误差）：抽样框偏差、有意挑选、回收率低等
问题4：如何避免得到有偏的样本？
随机抽样
完整的抽样框
严格的质量控制
问题5：抽样调查具有哪些特点？
随机性原则（按概率规律抽选样本）
可以从样本（的数量特征）估计总体
抽样误差可以计算（控制）
二、抽样的基本概念
◆元素(element)收集资料中的一个单位
一个人、一个家庭、一个电台、
一个广告、一个文章、一个单词
◆总体(population)与样本(sample)
总体由研究所界定的元素（个体）的全体所组成
样本是总体的一部分，是按一定的程序从总体中抽取的
每个抽中进入样本的单元叫做入样单元
◆研究单位(study units)
研究单位（单元）涉及到实际的测量过程
是根据研究内容的要求确定的
研究单位可以细分成四种类型
抽样单位(sampling units)
记录单位(recording units)
关系单位(context units)
分析单位(analysis units)
1.抽样单元
在抽样的某些阶段中，所考虑的总体的元素或元素的集合
理论上可以将总体划分为互不重迭又穷尽的有限多个部分
每个这样的部分就是一个抽样单元：由一个元素或多个元素组成
按抽样的过程将抽样单元由大到小（或由先到后）分级
一级抽样单元（初级单元）、二级抽样单元（次级单元）、
三级抽样单元，最后一级（或最小一级）也叫做基本抽样单元
例如在一项报纸广告内容分析的研究中
总体是1997年至1998年的200份国内报纸
一级抽样单元：报纸
二级抽样单元：版面
基本抽样单元：四分之一以上版面的广告
例如在全国性的受众调查中
总体是全国9岁以上的中国公民
一级抽样单元：省（直辖市、自治区）
二级抽样单元：市（县）为二级抽样单元
三级抽样单元：街道（乡、镇）
四级抽样单元：居委会（家委会、村委会）
五级抽样单元：住户
基本抽样单元：家庭成员
2.记录单位
编码过程中归类的内容单位，是内容分析中最基本的单位
可以与抽样单位相同，也可以不同
例如在Olson(1994)的一项关于性和肥皂剧的研究中
记录单位：一个具体的性举止
恋爱的触摸、性交往的视觉、语言的描写
然后再按性举止的动作归成几个类别
一项内容分析中，记录单位可能是多个
3.关系单位
将内容分类时，能够提示研究者应该考察哪些上下文的单位
关系单位可能与记录单位相同，也可能大于记录单位，但不会小于记录单位
例如为了对电视人物的社会经济状况进行分类
需要考察人物所在的环境、特征（服装、语言等）和行为等
环境、特征、行为就是需要编码的上下文关系单位
例如在Olson(1994)的关于性和肥皂剧的研究中
评价某特定的性举止的性质时
关系单位：所在的场景(scene)
考察场景可以帮助对性举止作分类
一个场景可能包含一个以上的性举止（记录单位）
4.分析单位
进行假设检验或回答研究问题等统计分析时所用的单位
记录单位可能就是分析单位，也可能不是分析单位
分析单位不可能小于记录单位
例如在一项电视节目暴力的研究中
记录单位：人物的动作是记录单位
分析单位：每个电视节目中侵略性动作
要统计侵略性动作的次数或所占的百分数
一项研究中分析单位可能是多个
◆抽样框(sampling frame)
包含所有抽样单元的详细名单、地图或其它形式的资料
在抽样框中，每个抽样单元都有自己的对应位置或顺序
抽样单元的位置一般通过编号来规定
理想的抽样框应该是完备的
抽样框中的抽样单元既没有重复，也没有遗漏
◆总体参数(population parameters)
也叫做总体指标或调查的目标量
是根据研究的目的和内容确定的、需要通过样本数据进行估计的、描述总体特征的某些未知的常数
1.总体均值(population mean)
例如：某市居民平均日收看电视的时间
某电视台平均日播放的卫生巾广告条数
我国居民的平均年收入
2.总体中具有某种特征的元素（个体）所占的比例(population mean)
例如：某市居民中每天收看栏目A的忠诚观众的比例
某电视台播出的卫生巾广告条数占全部播出广告量的比例
我国居民中年收入超过万元的人数的比例
3.总体总量(population total)
例如：某市利用新媒体（互联网）的居民的总数
某电视台一年中所播放的主旋律电视剧的总时数
观看CCTV黄金时段广告节目的观众总人数和总人次
◆抽样误差(sampling errors)
随机抽样抽出的样本，虽然对总体有一定的代表性，但并不等于总体。因此用样本估计总体肯定会产生误差，这一类误差就叫做抽样误差。抽样误差是可以根据统计理论估计出来并加以控制的。
◆非抽样误差(non-sampling errors)
非抽样误差指的是在抽样和收集数据过程中，由于人为的差错所造成的误差。这一类的误差是无法测量的，只能通过一定的措施尽量减少它们的出现。
◆置信水平(confident level)
置信水平（置信度）是估计抽样误差时必须用到的重要概念
在抽样设计或宣布抽样调查的结果时，一般都会同时给出两个数
例如，宣布某个抽样的结果其置信度为95%，误差不超过3%
问题6：抽样方案设计中应包括哪些内容？
◆明确研究的目的，确定研究所要估计的主要目标量
在一般的受众研究中，需要了解相关媒体的
受众总量、受众的结构、受众的媒介接触行为、
对现有媒介产品的意见、态度
要估计的总体目标量：总体总量、均值和比例等
在一项研究黄金时段电视节目中暴力行为的内容分析中
要估计的目标量：“有暴力行为的节目所占的比例”
“各种类型的暴力行为所占的比例”
“平均每天播出暴力行为的个数”，等等
◆定义研究的总体，明确抽样单元
在一般印刷媒体的读者研究中
总体：某个地区所有9岁以上的居民（包括读者和非读者）
最小的抽样单元：个人
在印刷媒体的可读性研究中
总体：该地区的所有9岁以上的读者
在一项报纸新闻的内容分析中
总体：1998年1月1日至1999年12月31日期间
“人民日报”、“光明日报”和“文汇报”的头版新闻报道
最小的抽样单元：根据研究目的可能是报纸，也可能是文章
◆确定或构造抽样框
定义一项研究的抽样框是容易的
但是要得到抽样框却经常是困难的
受众研究中全体居民的名单几乎是不可能得到的
儿童电视节目人物研究中，要列举某个时期内播出的所有儿童电视节目中的人物也是不现实的
解决办法之一：采用多级抽样法
例如受众研究中：
准备前几级元的抽样框（如城市名单、居委会名单等）
最后一级或两级的抽样中，仅对抽中的单元准备“抽样框”
只对抽中的居委会列出住户的名单、或画出该居委会的结构图
◆选择适当的抽样方法
抽样设计的难点和关键
根据：研究目的、内容、总体的情况、
研究的精度要求、经费的多少
原则：适用性、科学性、可操作性
◆确定样本量的大小
影响样本量大小的因素是复杂的
从统计理论来考虑：
抽样方法、对主要目标量的精度要求、置信度
一般还需给出总体参数的估计式、抽样误差估算式等
◆制定抽样方案的实施细节
例如，最后一级抽样中采用等距抽样法
具体规定：如何排列住户顺序
如何抽取第一户
拒访或家中无人时如何处理
必要时如何调换样本等
三、抽样技术的分类
问题7：抽样技术分成哪几类？（民意调查实务P183）
非概率抽样
抽样单元的抽取依赖于研究者的个人判断
也可能对总体特征给出很好的估计
但不可能对估计的精度作客观评价
概率抽样
抽样单元是随机地抽取的
可以预先规定抽取到每个样本的概率
可以确定样本估计量的精度
可以计算置信区间
因此可以对总体进行估计和推断
四、随机抽样技术
问题8：常用的概率抽样技术有哪些？各有什么优缺点？
（民意调查实务P185-195）
（调查研究中的统计分析法P315-348）
简单随机抽样
系统抽样（等距抽样）
分层抽样
整群抽样
多级抽样
1、简单随机抽样(simple random sampling)
是最基本的随机抽样方法
考虑总体中有N个元素，要从中抽取一个由n个元素组成的样本。假定抽样是不放
回的，那么共有C
N n种不同的抽取方法。如果每个可能的样本被抽到的概率都相等（1/C
N
n），
则称这种抽样为简单随机抽样（SRS）。如果抽样是有放回的，称非常简单随机抽样（VSRS）。例从以下由N=5个元素
X
1=10， X
2
=15， X
3
=20， X
4
=25， X
5
=30
组成的总体中（总体的均值μ=20，方差σ2=50，标准差σ=7.07），抽取一个由n=2个元素组成的简单随机样本。试给出所有可能的抽样结果。
解：从5个元素中抽取2个元素，共有C
5
2=10种不同的抽取方法。下表给出了这10个可能样本的情况。显然，每个样本被抽到的概率都等于1/10。而且这10个样本均值的总平均（期望值）就等于总体均值μ=20。
1 1，
2 10，15 12.5 -7.5
2 1，
3 10，20 15.0 -5.0
3 1，
4 10，2
5 17.5 -2.5
4 1，
5 10，30 20.0 0.0
5 2，3 15，20 17.5 -2.5
6 2，4 15，25 20.0 0.0
7 2，5 15，30 22.5 2.5
8 3，4 20，25 22.5 2.5
9 3，5 20，30 25.0 5.0
10 4，5 25，30 27.5 7.5
20.0 0.0
如何实现SRS？
◆抽签法
◆随机数字表法
例试从N=500个居民户中抽取一个n=10户的简单随机样本，试用随机数字表说明抽样的过程。
解：将总体抽样框中的500户按001-500（或按000-499）编号，从表中的一个随机位
置（画框的位置）开始，向右(或向下)连续地以三个数字为一组摘取数字，从而得到10个
三位数字组的简单随机样本,其中样本的前4个元素所对应的三位数字组为：
414，120，143，（659），254，┄┄┄
注意，顺序读出的第四组659（括号内的数）超出了001-500的范围，把它去除就是了。随机数字表（部分）
.. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. 85 53 83 29 95 56 27 09 24 43 21 78 55 09 82 .. .. 37 79 49 12 38 48 13 55 96 41 92 45 71 51 ..
.. 89 09 39 59 24 00 06 41 20 14 36 59 25 47 ..
.. 76 62 16 48 68 58 76 14 86 59 53 11 52 21 .. .. 71 82 13 50 41 27 55 10 24 92 28 04 67 53 44 .. .. 34 18 04 52 35 74 13 39 35 22 68 95 23 92 35 .. .. 11 20 99 45 18 76 51 94 84 86 13 79 93 37 55 .. .. 27 37 83 28 71 79 57 95 13 91 09 61 87 25 21 .. .. 10 65 81 92 59 77 31 61 95 46 20 44 90 32 64 .. .. 59 71 74 17 32 48 38 75 93 29 73 37 32 04 05 .. .. 87 63 93 95 17 81 83 83 04 49 77 45 85 50 51 .. .. 08 61 74 51 69 92 79 48 89 79 29 18 94 51 23 .. .. 08 52 85 08 40 48 40 35 94 22 72 65 71 08 86 .. .. 89 85 84 46 06 64 71 06 21 66 89 37 20 70 01 .. .. 42 29 72 23 19 06 94 76 10 08 81 30 15 39 14 .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. ..
VSRS样本中可能包含重复的元素
但每个元素被抽取的概率都是不变的，总等于1/N
SRS样本中不包括重复的元素
但每个元素被抽取的概率实际上是不相同的
按被抽取的顺序，被抽中的概率分别是：
1/N、1/（N-1）、1/（N-2）等
当总体很大时，VSRS和SRS样本几乎没有什么区别
SRS的优点：
?直观易于理解，是导入随机原则的好方法
?理论上最为成熟，是其它抽样方法的基础
?抽样误差易于计算
?大多数统计软件都是依据数据按SRS法收集的假定而设计的
SRS的局限性：
?难于得到SRS所需的抽样框
?得到的样本单元往往十分分散，因此实施十分困难
?没有利用总体信息，因此不是最有效的、精度不是最高的
?从平均意义上来说SRS对总体有代表性，但是具体到某个特定的SRS样本，与总体的差距则可能很大，特别是在样本量较小的情况下。
因此在传播学的实证研究中，SRS其实并不常用
2、系统抽样(systematic sampling)
又称为机械抽样
将总体中的N个单元按照某种顺序排列编号
在规定的范围内随机抽取一个编号为起始单元
再按照某种规则抽取样本的其它单元
最简单的也是最常用的系统抽样是等距抽样
从含有N个单元的总体中抽取含n个单元的样本
做法是先求出抽样间距k
k=[N/n] 或 k=[N/n]+1
其中[N/n]表示N/n的整数部分
然后从随机确定的某个起点i开始
每隔k个单元就抽取一个作为入样单元
直至抽足n个单元为止。抽中的样本单元的编号为
i, i+k, i+2k, i+3k, ┄┄
例假定要在一座拥有640户的居民楼内抽取12户进行调查，应该如何实施？
解：首先计算抽样间距
k=[640/12]=[53.33]=53
因此可以每隔53户抽取一户。在具体实施时，可以按照左（右）手规则：在行走编号的过程中，始终保持房门在行走者的左（右）端，而且没有遗漏任何一户。
640户的编号顺序确定后，随机地确定一个编号（假定是84）为样本的第一个单元，那么所抽取的n=12户样本的编号分别是：
84， 137， 190， 243， 296， 349，
402， 455， 508， 561， 614， 27（=667-640）
等距抽样的优点：
简便易行
实施中往往不需要严格的抽样框（准确的地址、名单等）
只要有一个抽样单元的顺序即可
方法很容易被非专业人员所理解和掌握
也便于现场实施管理人员的监督和检查
等距抽样是各类调查中最广泛采用的一种抽样方法
但是必须注意总体中单元的排列是否具有某种周期性
如果总体单元是按某个相关的指标（如收入）的大小顺序来排列的
那么等距抽样的精度则比简单随机抽样的精度高
如果总体单元的大小差异很大时，要考虑采用不等概率的系统抽样
3、分层抽样(stratified sampling)
也叫分类抽样或类型抽样
先将总体按照某些指标分成若干个互不重迭的穷尽的子总体
使总体中的每一个元素都属于且只属于一个子总体（也叫层、类）
在每层内分别抽取一个子样本，将各层的子样本综合成总样本
分层抽样的优点：
减少抽样误差，提高抽样调查的精度
通过分层可将比较相近的元素归入同一类
分层后层内个体间的差异可能比较小
结果是各层的层内方差可能都小于总体方差
分层抽样也比SRS便于现场的实施和管理
在全国性的受众抽样调查中
先将总体分成城市和乡村（城乡居民有明显的差异）
再将城市和乡村按某些指标分别分成若干层
因此各层的子样本就可能有较好的均匀性
有可能得到具有较高精度的估计量
分层抽样如何有效地提高精度？关键是分层指标的选取
入选的指标应该与调查的主要目标量密切相关
注意不要遗漏任何重要的指标
需限制指标的个数使之尽可能地少
有效的分层的条件：
同一层内的元素具有较好的同质性
不同层间的元素具有明显的异质性
对总体的分层和层内的抽样都易于操作和管理
例如，央视-索福瑞n=2000户的全国代表性样本
采用的是分层、多级PPS整群抽样技术
按“非农业人口比例”先将总体划分为三大区域
城市域：行政区划中所有地级市的非农业人口在50%或以上的家庭户；
中间域：行政区划中所有地级市的非农业人口在50%以下的区的家庭户；
农村域：行政区划中所有县和县级市的家庭户；
然后在三大区域中按对收视率有显著影响的六个指标进行聚类分析
人口规模、0-14岁少儿的比例、年平均气温例
非农业人口的比例、识字率、65岁以上老人的比例
将城市域分成6小层，中间域分成4小层，农村域分成10小层（20个小层）
总样本量n确定的情况下，各层子样本量n
i
的分配方法：
1）各层的样本量相同，即n
1=n
2
=┄=n
k
，效果一般来说较差
2）各层的样本量n
i
与各层的方差σi2成正比，操作上有些困难
3）各层的样本量n
i 与各层的大小N
i
成正比，常用，效果较好
4）各层的样本量n
i 与层大小和层内标准差的乘积N
i
σ
i
成正比
这种分配方法估计量的精度最高，因此也叫做最优分配4、整群抽样(cluster sampling)
先将总体划分若干个特征比较相近的群
以群为（初级）抽样单元进行抽样
对抽中的群内的所有单元（次级单元）都进行调查
没有抽中的群则不作调查
例如，在某地区的农村进行受众调查时
采用SRS得到的样本可能十分分散
可将一个个的村子作为抽样单元
抽取几个村子，对这些村子内的所有村民进行调查
实施起来就会方便得多，经济得多
初级单元：村子（群）（需要的抽样框）
次级单元：村民（不需要次级单元的名单）
在收视率调查中
一般采用以户为抽样单元的整群抽样
对抽中的户内的所有4岁以上的居民进行调查
整群抽样的优点：
组织方便、节约经费
整群抽样的局限性：
精度低（一般会大于SRS）
如何提高整群抽样的精度？
群的划分应该使得群与群之间的差异尽可能小
而群内次级单元的差异尽可能大
因为整群抽样的误差是由于群间差异产生的
此外，尽可能增加群的抽取个数
5、多级抽样(multi-stage sampling)
从总体中先抽取若干较大的群体（叫初级单元或一级单元）然后从所抽取的群体中再抽取若干较小的二级单元
依次类推，还可以继续抽取三级单元、四级单元等等
大规模受众调查中多级抽样的应用十分广泛
常常结合分层或整群抽样进行
将省、地市、区县、街道（乡、镇）、居（村）委会、
居（村）民小组、户以及个人当作各级抽样单元先按某些相关指标将地市分层
从每层中抽取若干个地市
再从每个抽中的地市抽取区县、居（村）委会
最后抽至户或个人
分层抽样和整群抽样都可以看成是多级抽样的特例
对于分层抽样，每一层就是一个初级单元
分层就相当于在第一级抽样中抽取了全部初级单元
而层内抽样就相当于第二级抽样
对于整群抽样，相当于在第二级抽样中抽取了全部次级单元
因此，多级抽样既具有整群抽样简单易行的优点
又比整群抽样效率高、精度高，更有代表性
五、非随机抽样技术
问题9：常用的非概率抽样技术有哪些？什么情况下采用非概率抽样？
（民意调查实务P195-201）
1、方便抽样
从便利的角度考虑获取样本
样本的选取主要让调查员来决定
调查对象的选取常常因为他们正好出现
例如：
利用学校学生、工厂工人作为调查对象
街头或商场拦截式的访问
利用报纸或杂志刊登问卷进行调查
特点：花费小、易操作
可用于探索性研究、预测问卷等
样本偏差大
不能推广到总体
2、判断抽样
也是一种形式的方便抽样
样本的选择主要取决于研究者的判断
调查对象的选取是因为研究者认为适当
例如在新媒体使用的调查中
研究者根据自己的判断
选择一些有代表性的单位
从中再选择一些有代表性的个人
特点：便宜、方便、快捷
完全依赖于研究者的经验、专业、创造性
也可能是很有价值的
主观的
不能对总体作推断
3、配额抽样
可以看成是两阶段的加限制的判别抽样
第一阶段分配份额（将总体元素按某些控制的指标分类）
第二阶段按方便抽样或判断抽样选取样本元素
例如在某电视台体育频道的观众意见调查中
按照男女比例4:1、老中青比例1:2:2的份额
选取了共计300位被访者，其中
男性：240人、女性：60人；
老年：60人、中年：120人、青年：120人
特点：费用较低，但有可能得到较有代表性的样本
调查员选择每一份额的调查对象比较方便
要控制所有相关的指标是很困难的
每一份额内的取样仍然存在偏差的来源
在一定的条件下，可以得到与概率抽样非常接近的结果
在应用中使用比较广泛
4、滚雪球抽样
先选择一些调查对象（通常随机地选取）
请他们提供另外一些属于所研究总体的调查对象
根据所提供的线索选择此后的调查对象
继续这一过程，形成滚雪球的效果
例如关于进口小汽车车主的调查
先通过有关资料抽取部分车主
再由每个接受调查的车主提供几个名单
如此不断地将“雪球“越滚越大”
最后完成了800人样本的调查
特点：主要用于估计总体中稀有人物的特征
能比较高效率地找到符合要求的被访者
尽管最初选择样本采用随机抽样
最后的样本还是非概率样本
样本中的个体在某些特征方面很类似
六、确定样本量的方法
问题10：确定样本量时应考虑哪些主要因素？（完成率、接触率的计算例）（民意调查实务P201-203；统计考虑：总体方差、精度要求、置信度）（关于发生率、接受率的概念和计算例见“大众媒介研究方法”P52）
1、确定样本量时应考虑的定性因素
决策的重要性和可能提供的费用
越是重要的决策，需要越大的样本量
样本量增加，所需费用也就随之增加
精度的提高与样本量的平方根成正比
精度与费用的关系结合实际情况考虑。
研究的性质和数据分析的要求
探索性的研究一般可以是小样本
定量的描述性或因果关系研究一般需大样本
涉及的变量和因素越多，所需样本量也越大
需要作高级分析或建模，样本量要大一些
汇总时所需的分类越多，所需样本量也越大
以往同类研究的样本量
查阅同类研究的资料，可以提供很好的参考
有利于与以往的研究结论作比较合理的比较
时间的要求和人力资源限制等各方面的因素
应充分考虑时间的要求是否紧迫
督导员、访问员、数据处理人员等是否足够
2）确定样本量时应考虑的定量因素
抽样调查的目的和总体的情况
估计总体参数？假设检验？或是两者兼有？
是否要分成几个子样本分别分析？
总体中的个体差异是大还是小？
研究的精度要求
根据置信度和所允许误差等要求
同时考虑不同的抽样设计
计算研究所需的纯净的样本量
非常简单随机抽样所需的最小样本量
置信度
90% 95% 99%
最大容许误差% 1 6806 9604 16641
2 1702 2401 4160
3 756 1067 1849
4 42
5 600 1040
5 272 384 666
6 189 26
7 462
7 139 196 340
发生率（或出现率）和完成率（或回收率）
发生率是指目标调查对象在总体中所占的比例
发生率越低，所需要的接触次数越多
完成率是指合格的调查对象中愿意接受调查并能完成全部调查的比例
例如一项网络传播效果研究的项目中
电话调查经常利用网络了解新闻和信息的网民
某市15-65岁的居民中网民所占比例约为10%
假定完成率为50%
如果需要完成n=250个网民的调查
实际需要电话（随机地）接触的人数估计是
250×10×2=5000人
问题11：*计算样本量的常用公式是什么（简单随机抽样、设计效应）？
（民意调查实务P204公式2-1；P206表28；调查研究中的统计分析法P312公式14-26）
问题12：*计算抽样误差的常用公式是什么（简单随机抽样、设计效应）（调查研究中的统计分析法P307-309）
问题13：如何判断随机样本对总体有无代表性？代表性不够时如何处理？
比较样本和总体在主要背景变量上的分布
加权处理
实用案例介绍
大众传播学
网络时代下的“使用与满足理论” 摘要：“使用与满足理论”的产生是传播研究史上的一个重要转折点，在大众传播效果研究史上产生了重要的影响。随着互联网的兴起，进入了真正的网络时代，“使用与满足理论”也得到了复兴。网络传播带来的是人类传播史上一场空前深刻的革命，它同时为“适用于满足理论”的进一步深入研究拓展了空间。 关键词：使用与满足网络时代受众播客 传播学的集大成者施拉姆将“使用与满足理论”比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，“使用与满足理论”主要研究媒介——受众之间的一种趋向，这一趋向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度的使自己的某些需求得到满足。① 一、网络时代“使用与满足理论”的研究 （一）“使用与满足理论”在网络时代的复兴 当家用电脑开始普及，互联网成为与传统四大媒介并列的传播媒介时，这些科技进步的成果也开始进入传播学研究者的视野。“使用与满足理论”的复兴，也正是源于互联网的发展。 托马斯?鲁杰罗（Thomas Ruggiero）认为，“在每个新的大众传播媒介产生初期，使用与
满足总能提供一种最前沿的研究方法”。他提出了以计算机为中介的“提供了大量传播行为集合”的互联网的三个特性，供“使用与满足理论”的研究者考察： 1.交互性“极大地加强了积极地受众的使用与满足的核心概念”，因为大众传播中的交互性长期以来被认为是“传播过程中参与者能够控制和在相互交流中改变角色的程度”，它赋予受众更大的自主性和能动性。 2.去一体化是“媒介使用者从一个丰富的菜单中选择的能力……和传统的大众媒介不同的是，互联网之类的新媒介具有选择性，允许个体根据自己的需要量身定做”。 3.异步性意味着经由中介传递的信息“可以在时间上错开，电子讯息的发送者和接受者能够在不同的时间里阅读电子邮件，在各自方便的时间里达成交互。同时也意味着个体能够方便的发送、接收、储存、找回信息。一旦讯息数字化，个体对媒介的操纵性便有了无限可能，和使用传统媒介相比，个体拥有了更多的控制权”。 （二）媒介技术的发展对“使用与满足理论”的消解 媒介技术日新月异的发展为受众提供了选择和使用的多样性与宽泛性，特别是互联网的出现，使信息传播变得无疆域性了，整个世界成为一个地球村。新技术就像一把双刃剑，在给与人们自由的同时，又不可避免地限制着人们的自由。在对电视的评价上人们声称“大众是一群被动、消极、受电视蛊惑的‘文化傻帽（Cultural Dopes）’，而传媒则是统治者和阴谋家用大众宣传手段行使权力和愚弄世人的坏技术”②。尽管这样的评价有点极端，却昭示着受众的主动性和被动性之间在媒介技术面前仅有一步之遥。 “使用与满足理论”旨在突出受众为不满足如何使用媒介，主动权应掌握在受众手上的。“网络的发明可以说是企图最大限度的，满足个人获取信息的需要，因此，它是工具性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略掉的是内容，它用形式‘颠覆’了内容。”③正因为如此，受众更在形式的笼罩下流连忘返，在媒介文化生产、流通、交换、消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了自身感受。“使用网络连接的电脑或信息服务，是为了消磨时间或者出于习惯，表明了电脑仪式化的使用方法，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。” ④可见，如果任由这种情况发展下去而不予警惕的话，受众的主题地位就会受到一定的威胁，更不用说使用与满足的程度能有多大了。 二、“你”时代的“使用与满足理论” 网络被认为是人类社会迄今为止最先进的传播媒介，不但集中了多种媒介形式的特征，
传播研究方法教学大纲
《传播研究方法》教学大纲 2015年春季学期 主讲：戴佳 Email: jiadaiut@https://www.360docs.net/doc/2d6244144.html, 开放时间：周二下午2:20-4:55，六教6A215 课程内容简介: 本课程为传播研究方法的入门课，重点介绍基础的传播研究方法（包括定量与定性的方法）的概念，研究假设、研究设计，以及研究数据搜集、分析及研究报告的撰写。 教学方式： 讲授+案例教学 教材： 《传播研究方法》（美）琼恩·基顿著，邓建国，张国良等译, 复旦大学出版社 教参： 1.周翔著，《传播学内容分析研究与应用》重庆大学出版社 2.艾尔·巴比著，邱泽奇译《社会研究方法》华夏出版社 3.约翰·雷纳德著，李本乾等译, 《传播研究方法导论》（第三版），中国人民大学出版社 4.安德斯·汉森等著，崔保国，金兼斌，童菲译，《大众传播研究方法》，新华出版社 5.费雷德里克·威廉姆斯著，《传播统计法-定量研究操作指南》，清华大学出版社 6.威廉·劳伦斯·纽曼著，郝大海译，《社会研究方法--定性和定量的取向》，人民大学出版 社 7.Lindlof, T. R., & Taylor, B. C. (2002). Qualitative communication research methods. Thousand Oaks: Sage. 8.Frey, L. R., Botan, C. H., & Kreps, G. L. (2000). Investigating communication: An introduction to research methods. Needham Heights, MA: Allyn & Bacon. 9.Booth, W., Colomb, G., & Williams, J.(2008). The craft of research. Chicago: University of Chicago Press. 10.Williams, F., & Monge, P. (2000). Reasoning with statistics: How to read quantitative research (5th ed.). New York: Harcourt College Publishers. 11.Rubin, R.B., Rubin, A.M., & Piele, L.J. (1999). Communication research: Strategies and sources. Belmont, CA: Wadsworth. 备注：相关读物（如期刊论文，案例资料等）通过email 等形式课前布置
大众传播学研究论文纲要
大众传播学研究论文纲要 媒介分析 “medium/media”一词在英语中，意指不同事物间发生关系的介质或工具。 约翰·费斯克《关键概念：传播与文化研究词典》第161页提到：“一般来说，媒介是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构（agency）。具体点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。” 媒介，是传承人类文明最重要的物质载体。通过各种媒介，我们得以在先辈的基础上不间断地开发生存的工具、技术和知识，得以互相交流、促进。可以说，有了媒介，我们不再愚昧、孤立，活动不再限于狭小区域，视野不再局限于自身感觉；我们可以与亲朋好友联系，可以与古人的思想交会、碰撞，可以与世界各地的人进行交流。同时，媒介已成为一种获取利润的产业，一种能够左右社会的因素。 如今，媒介越来越被定义为技术性媒介，特别是大众媒介。有时它用来指涉传播方式（如印刷媒介、广播媒介等），但更常用于指涉使这些方式成为现实的技术形式（如收音机、电视机、报纸、影片等）。在几十年前，也许极少数中国人会清晰、完整地看到大众媒介对我们社会的影响，以及大众媒介在整个社会发展中的作用。改革开放之后，各种新兴媒介迅速崛起，伸向社会各个领域。因此，许多人开始重新审视社会发展过程，从既成的历史中梳理出有媒介参与的一条社会史线索。 本文主要从媒介的发展史、媒介的融合趋势以及媒介与社会的关系三个方面对媒介进行分析研究。 一、媒介的发展进程 媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类社会中起着极为重要的作用。没有语言和文学的终结，人类就不能摆脱原始的动物传播状态；没有机械印刷和电子传输；没有机械印刷和电子传输等大量复制住处的科技手段的出现，就不可能有近现代的大众传播，也不可能有今天的信息社会。媒介的发展与社会的演化变革密切结合在一起。媒介的发展史可以从“口语传播时代，文字传播时代，印刷传播时代，电子传播时代，信息时代”五个阶段来研究。 口语传播时代 口语传播与岩画传播口语传播时代大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、、组成原始社会开始，一直到文字的出现。简言之，就是从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。口语的产生无疑大大加速了人类社会进化和发展的过程，直到今天，口语依然是人类最基本、
传播研究方法期末知识总结
1、1957年，复旦大学新闻系主持的《新闻学译丛》里介绍了mass communication,当时为“群众思想交通”。 2、一般而言，传播研究可以分成理论研究和应用研究两大类。 3、经验学派认为个体的行为基本可以通过环境因素和生理特征来了解，个体行为是稳定的。 4、传播研究的对象是人的心理活动、社会行为以及人所组成的社会关系。 5、从理论到概念再到变量，这是一个抽象程度递减的阶梯。 6、从样本推断总体时出现的误差是抽样误差。 7、所有的统计方法，都适用于定比变量。 8、拉扎斯菲尔德的伊里调查采用的是定量研究方法。 9、问卷是调查法的测量工具。 10、帕克是城市社会学的奠基人。 11、舒茨在《社会世界现象学》一书中将现象学引入社会学研究。 12、焦点群体访谈可能因为群体压力造成志愿者的从众现象。 13、规范研究回答的是“应该是什么”这类问题。 14、理论研究也称学术研究，以加深对传播现象的理解、发展理论和基础认识为目的。 15、对于传播学科来说，理论和研究方法是两门最基础的课程，缺一不可。 16、概念越抽象，则越难进行直接观察和描述。 17、如果假设被推翻，那么理论无法得到验证，即被证伪。 18、常人方法学也就是“对常识的研究”。 19、质化田野研究是一种实证研究方法。 20、质化研究是将研究者个人作为研究工具。 21、封闭式访谈就是我们所说的问卷调查。 22、符号隐含义经常通过隐喻和转喻两种手法表现。 23、框架分析被发展成为一种研究方法，用来分析新闻文本。 24、内容分析法只能用于研究被记录和保存下来的媒介内容。 25、训练编码员的目的是让他们理解研究意图，以统一方式编码。 26、实施焦点群体访谈，研究者首先要降低志愿者的陌生感。 27、实证研究的问题不能通过概念推导来回答。 28、思辨研究抽象程度高，其研究对象往往属于“新闻哲学”范畴。 29、科学是一种知识，也是获取知识的手段。 ?观察 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。 ?科学 为确定研究对象的性质或原则，通过观察、研究和实验，所得到的系统化的知识。 ?变量 变量来源于数学，变量代表了一个存储单元，其中的值是可变的，故称为变量。 ?问卷调查 问卷调查是一种定量的研究方法，是指通过制定详细周密的问卷，要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法。
传播研究方法
第一节抽样 在许多情况下，传播研究需要对某一个大众媒体的所有受众、某一类型的媒体内容，或某个传播现象的整体进行分析，对这个总体里的每个个体都进行研究，是最理想的状态，但是由于个体数量巨大，全面研究又是不可行的，这时，我们就需要运用抽样手段得到能够代表总体的样本。 一、抽样的基本概念 1、为什么需要抽样 抽样(sampling)就是从一个总体中抽取部分个体(或元素)组成样本的过程。当研究对象的总体数目巨大时，研究者为了节省研究经费和时间，就需要进行抽样，用关于样本的研究结果来推断总体。 2、抽样的基本概念 （1）总体(population)和元素(element) （2）样本(sample) （3）概率抽样(probability sampling)和非概率抽样(nonprobability sampling) （4）随机性(randomness) 二、非概率抽样 当研究目的是想了解受众对媒体内容的看法和 深入阐释、而非根据对部分受众的研究结论来推断某市或全国受众的看法时，研究者事先对总体的了解无须很多，也无须明确规定样本规模，可以采用非概率抽样和定性研究方法，根据自己的主观经验来选择样本。
1、偶遇抽样 偶遇抽样(accidental or haphazard sampling)，也称为方便抽样(convenience sampling)，指研究者抽取自己手头偶然遇到的个体为样本，直至样本规模符合需要。 2、立意抽样 立意抽样(purposive sampling，或目的抽样)，也称为判断抽样(judgmental sampling)，指研究者根据特定目的和主观判断而确定研究样本。 3、配额抽样 进行配额抽样(quota sampling)时，研究者首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，然后再通过偶遇抽样或立意抽样手段，在每个类别里挑选一定数量的个体，使得每一类别的样本个体在样本里所占的比例尽量接近于该类别在总体里所占的比例。 4、滚雪球抽样 进行滚雪球抽样(snowball sampling)或网络抽样(network sampling)时，研究者首先选择一些研究对象，然后请他们提供另外一些符合条件的研究对象，继续这一过程，就像滚雪球一样，研究对象越来越多，当样本规模符合研究者的需要时，或者当研究对象无法提供新的研究对象时，研究者就可以中止抽样过程。
大众传播学知识点
大众传播学知识点 一、根据受众选择性注意理论，传播信息应遵循的原则 从传播者如何适应受众的选择性注意考虑，传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循以下原则： 1、易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。 2、对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。 3、报酬与威胁：受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息；而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。 二、大众传播的负功能，我们应如何正确对待（P103） 三、人肉搜索的社会影响，结合实例谈谈自己的看法 人肉搜索的社会影响： 人肉搜索”现象的积极价值 一是有利于个人情绪的平衡。封建臣民伦理强调的是民众的顺从,这一影响至今尚存。这使得人们在现实社会中压抑个性,情绪抑郁。网络虚拟社会给个体提供了一个相对自由表达的平台,人们可以以一个本真的自我在这个社会中存在,使现实社会积聚起来的不满得以释放,有利于个体身心的发展。 二是有利于社会的稳定。“人肉搜索”现象的出现,有利于网络社会的德治与现实社会法治的结合。通常情况下,来自社会的道德监督的声音通常比较微弱,道德一向都以自律来发挥作用,然而两种方式的效果都较差。有了“人肉搜索”就有了“道德法庭”,这样就能使德治和法治双管齐下,社会更稳定。 “人肉搜索”现象的消极影响 “人肉搜索”使用不当,容易引起网络暴力等消极影响。“人肉搜索”事件中,当被搜索对象的个人隐私被毫无保留地公布,他所面对的不仅仅是人们在网络上的口诛笔伐,甚至在现实生活中也遭受到人身攻击和伤害。对于被搜索对象的搜索一旦失去控制。“人肉搜索”超越了网络道德和网络文明所能承受的限度,就容易成为网民集体演绎网络暴力非常态行为的舞台,侵犯了个人隐私权等相关权益,阻碍了“人肉搜索”发挥网络舆论监督作用。 四、什么是集合行为？它的产生需要哪些基本条件（P84） 集合行为，指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象，多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序下的干扰与破坏。集合现象的发生需要三个基本条件： 1．结构性压力 2．触发性事件 3．正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。 五、培养理论的主要观点、意义（P204~P206） “培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是说对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、
传播效果地两种研究方法
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系 传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。 人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。 传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。 一、传播效果及其影响因素 （一）传播效果 传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种： 第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化
茶文化的大众传播方法大众传播研究方法
茶文化的大众传播方法大众传播研究方法茶文化传播主要有人际、经贸与组织交流及大众三种传播方式,而儒道释及文学作品则是茶文化传播的主要渠道。下面是精心为你的茶文化的大众传播方法，一起来看看。 1，加大青少年茶叶知识教育。创建茶叶科教基地让中小学生乃至大学生学习茶叶技术，认识我国的茶文化等。 2 ,全力打造茶文化纪念品，吸引游客。相比一般的纪念品，要更能突显出其使用价值、收藏价值及其欣赏价值。要让游客深深感受到企业的文化氛围。 3,兴办茶文化休闲村。茶文化村可以选择在清净、优雅的环境，最好是依山傍水的地方，内设茶史馆、茶楼、品茗室、茶具室、诗书画欣赏室及各类茶叶、茶具专卖店等，有条件的还可开设茶叶批发集散地。 4,加强旅游茶园观光建设。旅游茶园是一种供旅游者参观浏览、休闲度假的茶园。茶园应该做到有景可观，有茶可饮，有茶可购，以生态学、经济学为指导，实现茶叶经济效益、生态效益和社会效益的统一，从而进一步对茶叶资源进行深层次、多方面的开发，摆脱传统单一的茶叶生产模式。
5，公共关系活动。公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同是“传播沟通，宜传造势，塑造形象，创造无形资产”。巧妙的将其特有的职能运用在茶叶策划上。 初兴阶段。这一阶段是1980年至1989年。主要是普及茶知识，宣传茶与健康的阶段。弘扬茶文化的目的是引导茶消费。 1981-1982年全国茶叶积压，点燃了茶文化宣传的火种。在20世纪80年代以前，我国茶叶产销一直处在供不应求的状况，每年增产的茶叶优先供应出口，对国内市场采取限量供应。从20世纪60年代、70年代，国家采取了一系列措施发展茶叶生产，号召大力开辟茶园，到改革开放时，全国茶园面积已达100多万公顷，为我国茶叶产量的快速增长奠定了基础。1981-1982年茶叶生产的增长已远超过出口的需求，因此全国茶叶出现大量积压。为了开拓国内市场，引导消费，当时主管茶叶业务的国家商业部茶叶畜产局组织各地大力开展茶知识宣传，扩大茶叶销售。由茶叶加工处张大为同志、茶叶处于杰同志 __电视台《为您服务》栏目介绍茶的知识，让广大群众了解茶，提倡饮茶中华茶文化的兴起中华茶文化的兴起。这一举动也为茶文化利用大众传媒宣传开了一个好头，接着各地也纷纷开展了饮茶的宣传活动。
大众传播研究方法
大众传播研究方法 传播学是一门旨在研究人类如何创制交换和解读信息的社会科学，因此，传播学研究需要将科学与人文研究结合起来。——史蒂芬小约翰 第一章理论与研究范式 一理论与范式 理论：理论就是为了解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系，一个理论包含如下几个特征： 1 理论的目标是对某个现象做出解释。 2 理论是一个概念体系。理论由两部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。 比概念更高一层的是命题，命题是对概念之间的关系的判断。假说是提出来供人们思考的命题，有关真假的判定要到这种思考完成后才能做出。 3 理论的建立必须遵循规范的程序 如何评估理论： 1 一个理论要说明自己的适用范围。 2 理论内部必须逻辑一致，不能出现自相矛盾的现象 3 理论要具有启发性 4 理论要经受的住时间的检验 对客观经验主义范式看来说： 1 要对所收集的复杂数据做出全面合理的解释。 2 最好能对实践进行预测 3 要简洁奥卡姆剃刀法则：去掉那些可有可无去不难以证明的假说 4 要可证伪 可证伪性：哲学家波普尔提出的原则，一个科学的理论必须是能够被证明是错误的，否则这个理论不具有科学性，也就是说一个理论必须明确地规定出现什么结果时，假设会被证明是错误的；出现什么结果时，假设会被证明是正确的。 5 具有实用性 对诠释经验主义和批判理论来说： 1 要对人和社会做出新的解释 2 对研究者的价值做出说明 3 具有美学上的吸引力 4 可以获得学术共同体的认可 5 有利于促进社会变革 范式：库恩在《科学革命的结构》一书中提出“范式”的概念，来研究理论和科学研究的发展历程。库恩把不同的学者之间所持有的不可通约的研究范例称为范式。范式是一个学术共同体公认并共享的思维方式。范式的特点表现在三方面： 1 它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设 2 范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院” 3 不同的学术共同体之间的范式是不可通约的，他们相互矛盾，针锋相对。
新闻与传播研究方法复习资料整理
新闻与传播研究方法复习资料整理 第1章社会科学研究的历史与基础 1、自变量：能够引起其他变量变化的变量成为自变量。 （研究者控制下系统地变化的变量。） 2、因变量：依赖于其他变量但它本身不能影响其他变量的变量称为因变量。 （被观测的对象。） 第2章研究的步骤、要素与质量 第1节研究过程 （一）选择研究课题 （二）确定课题价值 （三）回溯研究文献 （四）提出假设 1、理论假设：假设是关于变量之间关系的一种正式陈述，它能够用数据加以验证。因为假设实际上是研究者对特定研究对象的性质、变化规律等要素的理论描述，所以也被称为理论假设。 2、研究假设：研究者根据相关理论和事实，针对可能的结论所提出的关于某些因素或现象间的相互关系的还未证明的陈述或主张，也称备择假设。（通常呈现为变量之间的关系） 3、零假设：又叫原假设、虚无假设、消解假设，是研究者想要搜集证据予以证伪的假设，是按照统计检验的原则而陈述的假设，一般用H0表示。 4、假设检验：事先对总体的分布情况作出一个零假设，然后利用抽样的样本信息判定是否接受这一零假设。 （五）获取数据 （六）数据分析与阐述 （七）呈报结果 （八）计算成本与费用 第二节研究要素 1、概念：通过概况特殊现象和问题，总结相关情况抽绎出的抽象观念或术语。 2、概念化：将模糊、抽象的概念和术语具体化、精确化的过程。 3、操作化：在概念化的基础上，建立程序或一组指标说明如何测量一个概念，目的在于运用变量的不同属性对事件或现象做出客观描述。（操作化步骤以后的概念就是所谓的变量） 4、变量与属性：属性是现实中某一客体的特征或特性，而变量则是这些属性的逻辑组合。变量往往有一组与之对应的属性。 第3节测量层次与质量
大众传播学期末试题及参考答案
2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。 二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义 三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。
传播研究方法3
第三讲 抽样原理和方法 一、抽样原理 问题1：抽样调查与全面调查各有什么优缺点？ （民意调查实务P178-179） 比较适用于所给条件的调查方式 抽样调查 全面调查 经费预算 低 高 时间要求 短 长 总体大小 大 小 总体特征的方差 小 大 抽样误差可能造成的损失 小 大 非抽样误差可能造成的损失 大 小 测量（实验）的性质 毁灭性的 非毁灭性的 是否需要特别注意各个个案 是 不是 问题2：抽样的理论根据是什么？ （传播研究调查法P31-33） 1、 统计长性法则(Law of Statistical Regulation)： 无论何种事情，在其全部内任选一部分来观察，平均来说，这一部分必有全部的普遍特质。 2、 大数惰性法则(Law of Inertia of Large Numbers)： 无论何种现象，当大量观察时，其间偶然发生的现象，恒可互相抵消，而成为普遍的中庸现象。除非发生特殊情况，变化常极小。 3、 少数恒少原则(Law of Permanence of Small Numbers)： 无论何种事物，其罕见的现象，或具有非常的性质者，常为少数。 抽样分布定理（中心极限定理） 正态近似定理 在容量为n 的非常简单随机样本中，样本均值X 以n /σ的标准误差围绕着总体均值μ波动。随着n 的增大，X 的分布也就围绕着其目标μ波动得越来越小，它也就越来越接近于正态（铃状）。 近似地 )/,(~2 n N X σμ 正态分布：铃状的、对称的分布
正态分布曲线 如果从总体中重复抽取了许多许多容量为n的非常简单随机样本，那么： ●有90％左右的样本的平均值会落入μ± 1.64 SE的范围之内 ●有95％左右的样本的平均值会落入μ± 1.96 SE的范围之内 有99％左右的样本的平均值会落入μ± 2.58 SE的范围之内 问题3：样本中的偏差是怎样产生的？ 随机误差和非随机误差 偏差（系统误差）：抽样框偏差、有意挑选、回收率低等 问题4：如何避免得到有偏的样本？ 随机抽样 完整的抽样框 严格的质量控制 问题5：抽样调查具有哪些特点？ 随机性原则（按概率规律抽选样本） 可以从样本（的数量特征）估计总体 抽样误差可以计算（控制） 二、抽样的基本概念 ◆元素(element)收集资料中的一个单位 一个人、一个家庭、一个电台、 一个广告、一个文章、一个单词 ◆总体(population)与样本(sample) 总体由研究所界定的元素（个体）的全体所组成 样本是总体的一部分，是按一定的程序从总体中抽取的 每个抽中进入样本的单元叫做入样单元 ◆研究单位(study units) 研究单位（单元）涉及到实际的测量过程 是根据研究内容的要求确定的 研究单位可以细分成四种类型 抽样单位(sampling units) 记录单位(recording units) 关系单位(context units) 分析单位(analysis units)
大众传播学的参考书目
《大众传播学》参考书目 一、书籍 推荐参考书书名 著译者 出版社 出版时间 传播理论概论： ?传播学教程? 郭庆光 中国人民大学出版社 1999年 ?传播学引论? 李彬 新华出版社 1993年 ?传播学概论? [美]施拉姆、波特 新华出版社 1984年 ?大众传播模式论? [英]麦奎尔、温德尔 上海译文出版社 1997年 ?大众传播学诸论? [美]德弗勒、鲍尔－洛基奇 新华出版社 1990年 ?传播理论? 又：?人类传播理论?（第7版） [美]斯蒂文．小约翰 [美] 斯蒂芬．李特约翰 中国社会科学出版社 清华大学出版社 1999年 2004 ?传播理论起源、方法与应用? [美]赛弗林．坦卡德 华夏出版社 2000年 ?麦奎尔大众传播理论? [英]麦奎尔 清华 2006年 ?大众传播理论：基础、争鸣和未来? 〔美〕斯坦利．巴兰 丹尼斯．戴维斯 清华大学出版社 2004年 ?传播学? 鲁曙明 洪浚浩 中国人民大学出版社 2007年 ?大众传播效果研究的里程碑? 〔美〕洛厄里、德弗勒 中国人民大学出版社 2004年 ?传播学史——一种传记式的方法? [美]埃弗里特．罗杰斯 上海译文出版社 2002年 ?传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉? [美]丹尼尔．杰．切特罗姆 中国广播电视出版社 1991年 ?人有人的用处──控制论和社会? 〔美〕N ．维纳 商务印书馆 1989年 ?人际传播社会交换论? [美]迈克尔．罗洛夫 上海译文出版社 1997年 ?传播学：以人为主体的图象之谜? 沙莲香主编 中国人民大学出版社 1990年 ?组织传播? [美]凯瑟琳．米勒 华夏出版社 2000年 ?传播政治经济学? [加]文森特．莫斯可 华夏出版社 2000年 ?国际传播：全球都市的历史、冲突及控制? [美]罗伯特．福特纳 华夏出版社 2002年 ?大众传播社会学? [日]竹内郁郎编 复旦大学出版社 1989年 ?精神交往论——马克思恩格斯的传播论? 陈力丹 开明出版社 1993年 ?华夏传播论? 孙旭培主编 人民出版社 1997年 ?北美传播研究? 郭镇之 北京广播学院出版社 1997年
《传播研究方法》资料
《传播研究方法》资料 第一章导论要点与操作题 1、理解传播研究方法的概念。 传播研究方法是传播学的三大部分之一；其主要来自社会研究方法，因此，我们将以社会研究方法为主体加以学习。可以说，前者是个性,后者是共性。 2、社会研究的方法体系由哪几部分组成？各部分之间是何关系？ 社会研究方法是一个有着不同层次和方面的综合体系，主要分为三个不同层次：①方法论 研究的逻辑和哲学基础；研究的原理、原则和方法的体系； 两种基本方法论－－实证主义、人文主义 ②研究方法 调查研究、实验研究、文献研究、实地研究（基本四种） ③具体方法和技术 资料收集方法（抽样方法、测量技术等）; 资料分析方法（统计分析方法、计算机技术等） 关系：1、不同的方法论观点直接影响对研究方式的选择，两者之间形成常见模式； 2、不同的研究方式直接影响对具体方法和技术的采用，两者之间具有内在联系。 3、宏观指导→中观运用→微观操作 3、检索你感兴趣的某一方面主题的相关论文一篇，并具体分析其研究思路是怎样的。 小议刑事案件报道中的人文关怀， 1、引言 2、人文关怀的理论研究 3、刑事案件报道中人文关怀的缺失 4、刑事案件报道中人文关怀的必要性 5、三个方面解决刑事案件报道中人文关怀缺失问题 A 概念：人文关怀刑事案件报道 人文主义当事人问题 媒体审判报道媚俗化个人隐私媒体话语霸权对生命权的漠视 B 问题 C 理性思考 D 解决 该文的研究思路展示的正是社会研究的过程 第二章理论与研究要点与操作题
1、理解概念、变量、命题、假设等理论构成的诸要素及其之间的关系。 概念：对现象的一种抽象，一类事物的属性在人们主观上的反映。 概念的层次：一个概念的抽象层次越高，其涵盖面就越大，特征也就越含糊变量：具有一个以上取值的概念，可以实际测量的概念。如：性别、年龄相对应——常量：只有一个固定不变取值的概念。如：太阳、湖北 根据变量之间的关系，一般将变量分为： ?自变量：引起其它变量变化的变量 ?因变量：由于其它变量变化而导致自身变化的变量 中介变量：连接两个变量之间的关系，相对于自变量来说是因变量，相对于因变量来说是自变量。 命题：关于概念的特征或概念间关系的陈述 假设：关于变量的特征或变量间关系的尝试性陈述，一种可用经验事实检验的命题 变量是概念的特殊形式，假设是命题的特殊形式 2、回顾你曾经做过的一些社会调查，思考你如何进行理论建构或理论检验的。 3、选择你所感兴趣的某一主题，预想你准备如何进行研究。 第三章选题与文献回顾要点与操作题 1、按照研究问题的选择方法，选择一个合适的主题作为本课程的实践案例。 2、研究主题：社会研究所涉及的现象或问题领域（更具一般性） 2、研究问题的选择标准是什么？ 1、重要性：理论（完善、创造、深化理论）和实践（指导实践）意义和价值（最容易达到） 2、创造性：在研究方法、对象、时间、地点等方面有创新 3、可行性（可能性问题） 主观条件：生活经历、研究经验、性别等 4、合适性（最佳性问题）
大众传播研究方法(新闻学 传播学考研笔记)
大众传播研究方法（新闻学传播学考研笔记） 第二章大众传播研究：提出正确问题 1、方法：实现目的的途径 在社会科学研究中，如果没有给予研究方法足够的重视，我们就很有可能陷入一种混乱的局面中，无法控制研究的进行。 同时，方法只是达到研究目的的一种途径，其自身并不是研究的目的。 无论采取哪种方法，都必须认识到这种方法的局限性、试验性、有效范围和与研究过程本身紧密联系的各种因素。 第三章参与观察：对新闻生产制作的研究 1、参与观察研究：是对媒介组织和生产制作的研究，是少数能够让我们窥视媒介生产制作的内在过程，以及了解媒介从业者的研究。这种方法涉及到的方法和技巧主要有：观察、访谈、档案收集和记录。 2、新闻参与观察研究的三阶段： （1）新闻生产制作的形成过程研究：主要通过对有关媒介人士就媒介生产制作和组织的采访或回忆性说明来完成。（2）实质性方志学研究：致力于探讨新闻生产制作和新闻处理的组织方面、制度方面和专业义理方面的特性。 大多通过对记者及其工作环境的了解来关注媒介和消息来源之间的关系 （3）基于新闻生产制作的集中研究：即对媒介温和主义、媒介分化、“公共领域”概念的关注。 媒介温和主义：较少以媒介为中心，来考察重要的消息来源机构的行为及其对新闻生产制作的干预。 媒介分化：不同的新闻机构在接触新闻源方面存在着差异，并非所有的新闻机构都依赖于某些同样的新闻来源，比如报纸新闻和电视新闻的差异。 公共领域概念：关注公共领域的竞争特性，以及媒介形态对媒介暴露的或促进或制约的意义。 3、参与观察的优点： （1）能够记录和具体化本来不可见的东西； （2）回击了“推论问题”； （3）将观察、访谈、档案收集和记录等多种方法综合使用，多种方法相互佐证、相互比较，相互补充；（4）使有关猜测性的理论观点更具有说服力和纠错能力 （5）提醒我们文化生产制作过程的随机性本质； （6）为文化生产制作过程的动态性和内在性本质提供了依据。 4、盲点 （1）关注焦点在于与新闻生产制作直接相关的组织环境，从而可能忽略各种组织外的影响因素（比如：商业化和市场、记者和节目制作者的文化氛围）。 （2）模糊了记者随管理压力的方式。因为作为参与观察者很难接触到高层管理者。 5、研究步骤和阶段 （1）设计：最起码要确定你的研究涉及的大致领域以及你的研究面临的时间和资源的限制； （2）接触（介入）： （3）实地关系的建立：观察者融入被观察对象中； （4）收集和记录数据：通过观察、交谈和访问、审阅文件； （5）分析数据：人从对象中抽离出来保持一定的距离； （6）写作研究报告。 第四章政策与档案研究 1、传播政策研究：集中讨论当今各种有关过去、现在、未来的传播系统的组织和结构问题。 2、传播政策分析研究：致力于研究政策的产生和作用方式，同时也探讨这些政策对传播业的整个领域来说会有怎样的影响。 在传播政策分析中，必须清醒地意识到，有许多不同的力量对政策的决定过程产生作用。 3、选择和定义问题
大众传播学论文
姓名：杨俊学号：100410027 班级：行政管理Q1041对大众传播学的麻醉作用的理解 在当代信息传播不断高技术化的时代，对大众传播学的研究是一个值得深究的课题。大众传播的信息也对人们的生活有着越来越明显的作用与影响，人们已经离不开一些信息化产品，人们在享受着这些方便的科技产品。手机、电脑、网络信息已经泛滥了。大众传媒掌握了大部分的话语权，很大程度上决定了社会舆论的走向，在这些泛滥的信息里面，人们已经跟随者舆论的导向，而失去了自己的判断能力，只是单方面的跟风，无聊，形成了一种人论我论，人云亦云的状况。我们追求信息化，追求方便快捷，但是这些大众传播的这种越来越舆论化的信息使得它的发展产生了严重的分化。都说事物具有两面性，但大众传播的消极一面暴露无遗。就现在来看，大众传播的一些负面消极作用越来越明显，人们也被同化了。甚至改变了人们的一些内心的原则理念，改变了看待事物的辩证的理性的眼光。在这个物欲横流的世界，人们也被这些信息所迷惑，难于辨别是非。 拉扎斯菲尔德和默顿提出了大众传播学的麻醉作用。他们认为，大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性则更大。负面作用体现在两个方面：一是由于大众传媒给人们带来的讯息多到令人难以招架的地步，致使人们每天花费许多时间从事这种视听活动，从而没有多少时间直接投身社会实践，与社会的关系便日趋疏远和冷漠。二是这种对社会问题和社会活动的了解让大众获得了虚幻的满足，使他们“从积极地参与事件转变为消极地认识事件”，从而逐步削弱了人们的行动能力。 而我自己对此也有着自己理解，我想就网络媒体的一个新闻事件的各个方面来阐述自己的见解。小悦悦事件相信我们对这个实践已经相当的不陌生，先来看看事件经过。 两岁的悦悦被迎面驶来的面包车撞倒卷到车底。两名路人先后路过均对倒地的悦悦不理睬，接着悦悦被小型货柜车再次碾压。之后往来的十余个路人均见死
第二讲传播研究方法提纲
第二讲传播研究方法提纲 讲研究方法不妨先讲讲胡适。有两本胡适的书值得一看。一是《胡适说禅》，二是《红楼梦考证》，三是《四十自述》。 根据传统的说法，佛祖拈花微笑，将秘偈和佛法（所谓正法眼藏）传给大迦叶，据说就是禅宗的开始。这样代代相传，一共传了二十八代，就到了菩提达摩（Bodhidarma）手中。达摩到达中国以后，又把密偈和袈裟，传给了中国信徒。从达摩起一直传到五祖弘忍，弘忍有两个徒弟，一个有学问的叫神秀，一个没有学问只会劈柴挑水的叫慧能。一天，弘忍欲传法，召集门徒，令各作一偈，谁作的好，便传衣钵。神秀在墙上题了一偈，曰：“身是菩提树，心如明镜台，时时勤拂拭，莫使惹尘埃”。这个偈被厨房里的慧能听到了，也做一偈，请人题在壁上，曰：“菩提本无树，明镜亦非台，本来无一物，何处惹尘埃”。五祖看了说：“不行”，用鞋将偈擦去。但到半夜，五祖竟亲到厨房，将衣钵袈裟传给慧能，要他立刻逃走，躲过几年，方可传道。但是，胡适经过一番研究，竟然改写了禅宗史。他在研究中国哲学史禅宗部分时，觉得这段历史非常可疑，而且他发现了一个叫神会的和尚作用非常大。1926年他以“中英庚款顾问委员会”中方委员的身份去欧洲。在伦敦大英博物馆和法国国家图书馆查阅敦煌佛经，结果发现了两万多字相关材料。最后写出了“荷泽大师神会传”。他发现真正使南宗替代北宗的不是慧能而是神会。他编造了达摩以前的禅宗史，编造了五祖传衣钵袈裟的历史，弘扬了顿悟说，编写了《六祖坛经》，因为为唐朝推销度牒有功，被请进宫中，死后36年被政府下敕定为第七祖，因此慧能当然成为第六祖。 看胡适的书有意思，一是他说的禅宗历史有意思，用今天的眼光看，神会当然是一个good communicator，如何能够以一己之力，扭转禅宗发展的历史呢？更为有意思的，是胡适的研究方法。他如何能有意识地提出疑问，找寻材料，详加证明，重写禅宗的历史呢？ 另外一本有意思的是胡适先生做的红楼梦考证。他开篇就说，〈红楼梦〉的考证不容易做，一来因为材料太少，二来因为向来研究这部书的人都走错了道路。他们不去搜求可以考定作者、时代、版本等等的材料，却去收罗许多不相干的零碎史事来附会。一种说法把〈红楼梦〉附会成顺治皇帝与董鄂妃的故事。另一种是说〈红楼梦〉是清朝康熙的政治小说。蔡元培先生做〈石头记索引〉。第三派则附会成康熙朝宰相明珠的儿子纳兰成德的故事。逐一批驳一番后，他开始提出问题，并用各种材料来回答这些问题。比如说，红楼梦的作者是谁？他的身世情况如何？红楼梦的本子，即前八十回和后四十回等问题。 胡适研究的都是历史问题，重视的考证方法，（马克思说，没有什么比历史学更称得上是科学了。）但我们也可以从中发现一些科学的精神，就是讲求证明。胡适受经验主义哲学的影响。按照经验主义的观点：一切学理都只是一种假设；必须要证实了（verified），然后可算是真理。证实的步骤，只是先把一个假设的理论的种种可能的结果都推想出来，然后想法子来实验这些结果是否适用，或是否能解决原来的问题。（“逼上梁山——文学革命的开始”，《胡适自传》127）我想，这对于传播学研究来说也同样实用，只不过因为传播研究更注重研究人的行为，实际的观察更为重要。 蔡华的研究，陈向明的研究。《菊花与刀》 1.传播研究阶段
大众传播研究：现代方法与应用》
◆固定样本组（Panel）——有接受数次调查的同一群公众所组成的样本。 ◆对媒体而言，促销很重要。因为即使在竞争很微弱的情况下，媒体也完全样来受众对其 产品的支持。 ◆理论研究通常用于与预测传播行为，而非针对媒体运营问题。理论研究探讨现象或者议 题间的关系，比如，是A影响B，还是C、D与E一起能更好地解释B。 ◆应用研究由于用于行政目的，有时被陈伟行政研究。 ◆社会科学研究在三个层次上尤为重要：个人层次，即我们试着去了解复杂的事件与行为； 经济层次，根据研究资料确定经营决策；制度层次，主要涉及大众媒体、个人以及社会的互动。 ◆SAS—（Statistical Analysis A ystern）社会科学统计软件包 SPSS——社会科学统计软件包 ◆调查法是今天大众传媒研究中主要的资料收集方法，可分为描述性和分析性两种。描述 性调查用于描述受众群特征，例如，报纸发行人想要了解该报读者的特征，这些特征可能包括年龄、收入、有无住房、教育程度等人口特征，以及其他阅读该报的时数、对该报特定内容感兴趣的程度，等等。 分析性调查的研究方位通常要窄些，但它对于了解受众行为的贡献，却丝毫不逊于其他方法。例如，分析性调查可用于检验特定变量对某一行为的解释力度，比如，用人们是否参与市民俱乐部来解释其参加地方选举投票的可能性。分析性调查有助于进行预测及建立变量间的关系。 ◆许多实验研究帮助我们了解“事物的状况”，实验研究的关键在于对环境和变量的控制。 ◆内容分析是指“对鲜明（或潜隐）的传播内容作客观、系统以及定量的描述”。简言之， 内容分析要求分析人员计算各变量出现的次数或者共同出现的次数。 ◆定性研究并不依赖定量的假设检验，或者样本来推断总体。定性研究更多地依靠观察、 直觉及个人洞察力。 定性研究包括几种不同的方法：传统史料研究、个案研究、焦点团体、观察研究（参与或非参与）、访谈，以及多位的反映性短论。定性与定量研究的差异主要集中在这样一些方面：资料收集方法、资料种类、抽样、可信度、得出结论以及建构理论。这些差异并不是微不足道的。