(完整版)国际市场营销 考试复习重点
第一章国际市场营销导论
1.国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。
2.国际市场营销和国际贸易的区别：
a、行为主体:。国际贸易往往是以国家为主体，国际市场营销活动的主体是企业
b、商品流通形态:国际贸易的流通形态是跨越国际型，国际市场营销的形态则是多样化的,即可跨越国界也可不必。
c、交易动机:国际贸易的原动力是国际比较利益，国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利益为动机的经营决策。
d、信息来源：国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录。
e、市场活动方式:国际贸易包括出口和进口两个方面，活动过程相对简单；国际市场营销更强调出口方面且突出出口售出过程，涉及营销活动的全过程。
3.国际市场营销的发展阶段：
a、国内营销,目标仅在本国市场上的营销活动。
b、出口营销，企业以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，通过产品进入国际市场的一种市场营销形态。
c、国际营销,出口营销的基础上，企业更多的参与某些国外市场,并且有比较完整的国际营销策略的营销活动。
d、多国营销，企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动。
e、全球营销,企业将整个世界市场看做一个市场,跨国公司可以生产全球标准化的产品以取得规模效益。
第二章国际环境
1、国际环境的影响因素
经济因素：（1)区域经济一体化（2）国际贸易政策:关税、非关税壁垒、鼓励出口措施、世界贸易组织 (3)国际货币制度：国际货币基金组织、世界银行
政治因素：(1）双边关系（2)多变关系:a、东西方关系(意识形态差异形成社会主义和资本主义阵营） b、南北关系(经济问题)
第三章国内环境
1.经济环境:
(1)经济体制（在一定历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境最重要的特征）分类：
（2) 经济发展阶段：传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段
(3）经济基础设施:能源、交通、通信、商业基础设施
(4)市场需求规模:国民生产总值、人均收入、个人消费
2。人口环境：人口数量、人口增长、人口结构、人口分布、人口流动
3。文化差异内容：价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例
4政治制度:是指一个国家的国家结构、政治体制、政党体系及有关制度。
5政治风险：作为主权国家的东道国往往有着绝对的权利来影响和制约外国企业在该国的营销活动.(1）没收、征用和国有化(2)进口限制与外汇限制(3)价格管制与劳工问题（4）税收管制
6法律环境：（二分法分类）
大陆法体系:以法律条文为依据，以成文法规为基础，由商事法典、民事法典和刑事法典组成,专有一部调整商业活动的法律法规。
英美法体系的基础是传统、惯例以及法院的判例，而不是依赖成文法规和法典。
第四章:国际市场购买行为
1。国际消费者市场的特征：
消费者市场是指为生活消费目的而购买商品和服务的一切个人和家庭。消费者市场是其他市场存在的基础。特征：
①消费者市场交易的范围广,购买人数多，而且较为分散。
②由于消费者的个体差异较大，因此对商品的花色、品种、规格等的要求复杂多样，并且消费者的购买数
量小、次数多。
③消费者大多缺乏商品的专业知识，因此受广告或其他推广方式的影响较大,属于非专家购买。
④消费者的购买流动性大,购买商品比较慎重，因此购买力会在不同地区、不同企业及替代品之间流动.
⑤消费者的需求具有无限扩展性,即人们的需求会随着社会经济的发展和消费者收入的提高不断向前发函，
不断产生新的需求。
⑥消费者的需求具有层次性。（马斯洛需求层次：按次序分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、
自我实现需求五个层次.)
2.影响消费者购买行为的因素：
（1）文化因素：①文化②亚文化（亚文化可为其成员带来更明确的归属感和认同感，包括民族、宗教、种族和地域的亚文化因素是细分市场的重要变数）③社会阶层(社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体可称为社会阶层。处于同一社会阶层的人往往具有相似的价值观、兴趣和行为）
(2）社会因素：①相关群体（相关群体指的是对所有消费者的态度、价值观与行为有直接或间接影响的群体）②家庭（家庭是对购买者最具影响的一种群体）③社会角色与地位
（3)个人因素：消费者在年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性及性别方面的差异，决定着不同国家消费者的购买决策。
(4）心理因素：消费者心理因素是指消费者在满足需要的活动中的思想意识。心理因素包括动机、感觉、学习以及信念和态度,心理因素会影响消费者的购买选择。
3.消费者购买行为的类型：
①复杂的购买行为.这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很多的精力和时
间。
②寻求平衡的购买行为.这是指消费者在购买产品时的参与程度并不高，消费者认为不同品牌之间的差异性
不大，但在购买后容易产生后悔、遗憾。
③寻求多样化的购买行为。这是指消费者在购买某些价格低廉但品牌差异显著的产品时,不愿意话费时间和
精力进行比较选择，有很大的随意性,以频繁更换品牌来减少风险。
④习惯性购买行为。这是指在购买某些简单商品时，由于商品价格低廉、品牌差异小，消费者的参与程度
会很低，消费者对品牌的选择主要是出于熟悉，且会逐渐形成购买习惯。
4.国际产业市场特征：
购买者数量较小②购买量较大且市场较集中③供求双方关系密切④需求受消费品市场影响⑤需求缺乏价格弹性⑥波动需求较大⑦专业化购买
5.影响产业市场购买行为的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素.
6.国际政府市场特征：
政府市场是由为了执行政府职能而购进或销售商品的国家行政机构、军事单位以及国家财政开支的各种事业单位（如学校、科研单位、卫生事业单位等）构成的。政府市场是一个非常庞大的市场.特征:
①政府购买决策和行为会受到社会公众监督。
②政府购买的需求受到财政预算的制约。
③政府购买目标具有多重性。
④政府采购经常要求供货商竞价投标。
⑤政府购买更倾向于照顾本国的公司。
7。影响政府市场购买行为的因素：
除了环境、组织、人际关系和个人特性等因素，还会受到以下因素的影响:
a、国际政治局势与经济状况
b、国内经济发展的要求
c、政府任期目标
d、大众团体及公民的监督.
第五章
1.什么是市场机会：所谓市场机会，是指已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求.
2.什么是国际市场的宏观细分：
国际市场的宏观细分指对世界范围内的国际市场进行划分，把国家和地区作为基本单位.
3.国际市场宏观、微观的细分依据：
宏观细分标准为：①地理位置标准（依据是处于同一地理区域的国家具有相似的经济文化背景，因而在消费行为和购买动机方面有很大的趋同性）②经济水平标准(以反映一国经济发展水平的人均国民生产总值为标准，可将世界市场划分为发达国家市场和发展中国家市场。优点是同一个子市场的国家在经济发展水平上比较接近，有利于企业按市场规模和质量来挑选目标市场并制定相应的营销策略）④社会文化标准⑤组合划分标准
国际市场微观细分：可根据影响消费者需求和欲望的细分变量，分为①地理细分②人口细分③心理细分④行为细分(根据购买者对产品及其属性的认知、态度、使用及反应将消费者区分为不同群体的方式叫作行为细分。
4。国际市场细分的有效性：
并不是所有的细分方法都有效，市场细分也不是越细越好，且市场细分越细，市场规模越小，所以细分应适可而止.
有效的市场细分应具备五方面的特征:可测量性、可盈利性、可进入性、可行动性、稳定性。
5。目标市场的营销策略：
①无差异营销策略。(这是指营销者把整个国际市场都作为目标市场，并针对其共性，用单一的营销策略去
开拓市场，即用一种产品或一套标准化的营销方案去吸引尽可能多的购买者）
②差异化市场营销策略。（这是指企业推出多种产品,采用不同的市场营销组合，以满足细分后各子市场的
不同消费需求)
③集中市场营销策略。(这是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试
图在较少的子市场上占有较大的市场份额。也称“弥隙”策略，适合企业资源有限的情况）
④无差异营销与差异化营销适合大企业,集中市场营销策略适合小企业。
6.影响目标市场选择的因素：
企业的目标与资源②产品同质性③市场同质性④产品所处的生命周期阶段⑤竞争对手的目标市场营销策略
7。什么是市场定位：
所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明的个性,并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同. 8。市场定位的依据：
依据产品特色定位②根据顾客利益定位③依据顾客类型定位④依据竞争定位
第六章
1.市场进入方式的定义：
2.市场进入的三种方式:
①出口进入。出口进入方式是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。分为a、间接出口
b、直接出口
②合同进入。合同进入方式是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议,将自己的无形资
产使用权授予目标市场国法人组织，允许其制造、经营本企业产品或劳务或提供服务、设备、技术支持等，以进入国际市场，取得对目标国企业的某种控制权，从而获取收益.分为a、许可证贸易 b、合同生产 c、特许经营 d、管理合同 e、交钥匙工程
③投资进入。投资进入方式是指生产企业将资本连同企业的技能转移到目标国家或地区，在当地组织生产
并在目标市场国销售，从而进入国际市场的方式。分为a、合资企业 b、独资经营
3.国际市场进入的策略：p94(具体看书)
追随策略、补缺策略、创新策略、避开策略
第七章国际大市场营销
1、大市场营销概念：
2。大市场营销与传统营销比较：
①营销目标.传统:满足消费者需求，即市场需求已存在。大市场：为了满足消费者需求,或开发新的需求，改变消费习惯，争取进入新市场。
②涉及方面。传统：消费者、经销者、商人、供应者、市场营销公司、银行。大市场：除一般介入者外，还包括立法者、政府供应机构、工会组织、改革团体、一般公众.
③营销手段的应用。传统：营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销。大市场：除一般手段外，还要运用权力和公共关系。
④诱导方式.传统:积极的官方和非官方的诱导（只“拉”）.大市场：积极的诱导，和消极诱导（威胁）(“推”）。
⑤投入时间。传统：短。大市场:长（因为涉及方面更广，手段更复杂,难度更大)。
⑥投资成本。传统：低。大市场：高的多。
⑦参与的人员。传统：负责产品、价格、销售、促销等的营销人员。大市场：营销人员加上公司高层、律师、公共关系和公共事务的职员。
3.公共关系策略：（拉)公共关系是指企业利用各种传播媒介,通过为公共事业捐款和赞助文化教育事业等多种方式，树立企业及其产品的良好形象。
4。政治权力策略：（推）所谓权力是指某一渠道成员能支配另一渠道成员的能力。
（1）权力战略的目标就是企业必须找到“守门人”，并通过游说、谈判、提供有针对性的刺激因素等多种方式,对其施加影响和运用权力来转变他们的态度，以取得封闭市场各方面的支持，扫除障碍，胁迫或诱使其重新打开大门。
（2)政治权力策略的目的：是战胜反对者,团结同盟者,争取中立者。
（3）具体方法：通过胁迫或补偿损失的方法，尽可能使反对者保持中立，将分散的支持者组合在一起，结成联盟力量,以施加影响或酬谢等方式，将中立者转化为同盟者。
5。4C策略:以消费者为核心，重新反思营销活动诸要素，着眼于消费者的需求和欲望,考虑消费者愿意支付的花费，致力于为顾客提供便利，并与其进行有效的双向沟通。
主要理论内容：
②顾客。创造顾客比开发产品更重要，消费需求和欲望的满足比产品功能更为重要。
②成本。顾客在整个购买过程中愿意支付的成本或价格。不仅指货币支付，还包括购物的时间、体力、精神耗费以及风险的承担。
③便利。整个营销过程应尽可能地为顾客创造便利条件。售前顾客能便利接收产品信息的传递，顾客购买的顺利方便,提供方便快捷的售后服务。
④沟通.企业应重视与顾客的双向联系，企业与消费者应该进行经常性的信息交流，及时进行信息反馈。不能只单向促销,应重视供求双方双向互动.
6。4R策略主要内容：
①关联。通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助互求互需的关系。
②反应。企业应该提高市场反应速度.如何站在顾客的角度及时的倾听顾客的希望渴望和需求，及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。
③关系。与顾客建立长期而稳固的关系。
④回报。兼容成本和双赢,市场营销的真正价值在于其为企业带来长期或短期的收入和利润能力。
最大特点：以关系营销为核心，以竞争为导向,根据不断成熟的市场和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户的互动与双赢。
第八章国际市场产品策略
1、产品整体概念三个层次:
产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种需求和欲望而提供给市场的一切东西。
①核心产品：是企业为顾客所提供的最基本的效用和利益，是对顾客基本需要的满足。
②形式产品:是核心产品的物质载体，是产品的基本形式，是企业向市场提供的实体服务的可识别形象表现。
③延伸产品：又被称为附加产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。
2。产品组合策略
国际市场产品的组合：是指企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构、包括企业所有的产品线和产品项目。
产品组合四个因素:产品宽度,产品长度,产品深度和产品相关性.
①扩大产品组合策略:开拓产品组合的广度(增加企业产品线的数目）和加强产品组合的深度（增加产品项目的个数）。优点:使企业充分利用自己的人，财，物资源。降低企业系统风险。
②缩减产品组合策略：缩减产品线,放弃某些产品项目。优点：使企业集中技术、财力扶持优势产品线,提高产品竞争能力，获得较高的投资利润率，可以减少资源利用,优化投资结构，加速资金周转,有利于企业生产的专业化，在特定市场赢得利益和信誉，保持企业蓬勃发展的势头。
③产品线延伸策略：指企业全部或部分地改变企业原有的产品线的市场地位。其中包括:向下延伸策略（指企业把高档定位的产品线向下延伸，加入低档产品项目），向上延伸策略（指企业把低档定位的产品线向上延伸加入高档产品项目）,双向延伸策略（定位于中档市场的企业向高档市场和低档市场两个方向同时延伸,全面进入市场）
④产品线现代化策略：用现代化的科学技术改造企业的生产过程，实现生产的现代化。两种方式：休克型改造方式（短期内投入巨额资金).渐进型改造方式（逐步实行企业的技术改进）。
3.标准化与差异化策略及影响因素
a.标准化策略：指企业无论在国内市场还是在其他国家和地区都提供同一种产品。现实因素：①生产的规模经济。②营销的规模经济③研究开发的规模经济④顾客的流动性⑤技术影响
b.差异化策略：是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的特殊需求。因素:①使用条件的差异②市场差异③强制性因素④直接投资
4.产品生命周期理论及各个阶段的营销策略
产品生命周期：产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。含义:①任何产品的生命都是有限的②产品在销售时会经历不同的发展阶段,每一个阶段有不同的特点③在产品生命周期的不同阶段，利润不同④在产品生命周期的不同阶段，企业需要制定相应的营销、财务、制造、采购和人事策略
四个阶段:①介绍期②成长期③成熟期④衰退期
⑴介绍期特点：又称引入期，是指一种产品刚刚进入市场。这一阶段产品销售增长缓慢，企业基本上无利可图，甚至还会亏损。
营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略。
⑵成长期特点：新产品逐渐为市场所接受，企业的顾客群不断扩大,产品的销售额迅速增加，利润额不断上升。
营销策略：①改善产品品质，增加新功能，改变款式②寻找新的细分市场③促销决策应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心上来④建立灵活的价格策略.
⑶成熟期特点：市场需求已经逐渐趋于饱和，市场潜力下降，产品的市场销售额从显著上升变为缓慢下降。营销策略：①市场改良②产品改变③市场营销组合改良。
⑷衰退期特点：销售量急剧下降，价格降到最低水平，多数企业无利可图,被迫退出市场。
营销策略：①继续策略②集中策略③榨取策略④放弃策略。
第九章国际市场品牌策略
1品牌：是一种名称、术语、标记、符号和设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
层次：属性、利益、价值、文化、个性、使用者特点
2品牌价值：
(1)含义：是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化，是通过专业评估、测算出来的某一品牌的全部有形资产和无形资产价值的总和，是品牌资产的货币表现.
(2)构成:品牌知名度、美誉度、忠诚度、认知度、联想度
(3)如何提升：精心选定名称、创新名牌、提升形象设计、联合策略、采用集中性营销策略、严密的质量保证、实施广告策略、对成熟品牌实施品牌延伸战略、全球定位、提升终端操作的体验性
3品牌延伸
(1)含义：指一个现有的成功品牌被使用到新产品或新市场上的一种策略。这里的新产品不仅包括新的产品类别，而且包括产品线延伸后新的产品品种。
(2)分类:
a、跨类延伸：又称类延伸，指原品牌延伸到不同于原有品牌产品类别的品牌延伸.分为：非连续性延伸:指品牌延伸超出了产品之间技术和物理的局限，覆盖完全不相关的产品类别。连续性延伸:指企业借助技术上的相关性在近类产品之间进行延伸.
实施条件:原有品牌在该行业处于领先地位；符合原有核心价值;产品具备一定的关联性.
b、线内延伸:指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。 (分为升级换代式、水平延伸、垂直延伸）
4品牌保护
(1)含义:对品牌的所有者、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为.
(2)内容:
a、品牌的经营保护(技术手段的保护、提前注册及时续展、全方位注册、申请原产地保护、慎重使用商标使用许可策略、注意品牌延伸的限度、慎重使用降价策略）
b、品牌的法律保护(品牌名称的司法保护、商标的法律保护、品牌其他构成要素的法律保护、社会力量对品牌的保护)
c、品牌的社会保护
第10章国际市场价格策略
1. 影响国际市场价格的主要因素
(一)成本变化:①流通费用②关税及各种进出口费用③风险成本(来自环境的不确定性）
（二）供求状况：价格的最终决定是一个均衡的结果，这种均衡是指供求双方力量对比的均衡状态，是双方相互斗争的结果。
①从供给的角度看，一是企业应充分考虑到自身生产能力、运输能力和销售能力,尤其要考虑各种资源的制约和具有国际先进水平“瓶颈"特点的约束条件。二是营销人员应充分了解整个行业的供给状况.
②从需求的角度看，一是各国消费者对本企业产品的购买欲望如何；二是各国消费者的购买力。
（三）竞争状态：竞争对价格的影响分为直接影响和间接影响。竞争形式有价格竞争和非价格竞争.竞争因素对价格的影响取决于市场竞争的激烈程度.
①完全竞争（完全竞争市场上信息完全,不存在进入和退出壁垒，资源可以自由流动）
②垄断竞争
③高度垄断（包括寡头垄断和完全垄断，当产品价格主要由少数厂商或政府决定时，便是高度垄断市场）（四）政府干预：国际市场营销人员必须充分考虑各国政府依据自身利益而出台的各种经济政策和法规。政府干预市场定价的形式有:①公开市场竞争②限定价格③价格补贴
（五）企业目标：企业所进行的经营活动都是围绕企业的目标进行的
（六）其他营销组合因素：企业的国际市场营销组合作为一个有机整体本身就存在互相的作用，产品、品牌、渠道、促销等因素对国际市场定价在不同侧面形成不同程度的影响。
①产品因素②品牌因素③渠道因素④促销因素
2.国际市场价格的构成
①生产成本②代理商佣金③出口税费④海运费⑤海上保险费（保险费＝商品价格×100％×保险费率）
⑥银行费用⑦进口关税⑧进口内部费用
3.国际市场价格形成的特点
价格升级:同一种产品的价格在出口国与进口国之间可能形成很大差异，进口国的价格往往大大高于出口国的价格，这一现象称为价格升级。
1.降低商品生产过程中的成本
2。产品形式调整
3。缩短分销渠道
4。对外直接投资
市场营销考试重点
国际市场营销学考试知识点 第一章概论 选择、填空 1.从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求） 2.市场营销不等于推销，推销以产品为中心，而营销以顾客为中心。 3.市场营销的内容： 1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。 2.市场交换是市场营销职能的核心。（选择） 3.市场营销的交换职能不断发展变化。 4.在实现市场交换中，市场营销克服一系列障碍，即空间障碍、时间障碍、信息障碍、商 品使用价值和价值差异的障碍、商品所有权让渡的障碍。 5.国际市场营销学与国际贸易学比较 共同点：两者都是在国家之间商品、技术、资本、劳务的交换经济活动 区别点在于：国际市场营销的主体为企业，国际贸易学的主体主要是国家(或地区)。 6.战后时期，主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。 7.1992年12月31日起，欧洲共同体正式成立。 8.把世界各国和地区按人均国民生产总值（GNP）进行分类： 低收入国家、中等收入国家、高收入国家、其他国家 9.国际市场商品按照联合国国际贸易标准(SITC)分为：有形商品、无形商品，有形商品细 分为十大类，无形商品细分为九项。 10.生产与交换的国际化，集中反应在： 商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化、资本国际化等方面企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。 11.商品国际化的含义：1.商品生产与市场国际化 2.商品国际化在经济国际化中的地位。 12.技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求，技术国际化表现在从事技术成果最终环 节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。 13.世界服务输出包括：对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游等。 14.世界银行将服务输出按其性质分为两类： 1.要素性服务，即劳动力的输出 2.非要素性服务 15.市场营销学的形成： 从历史上看，市场营销学最早出现在美国。 从时间上看，市场营销学起源于20世纪初期。 16.市场营销学的核心概念就是交换，营销管理就是需求管理。 17.韦尔达指出经济学的“效用可分为形态、时间、场所和持有效用”，制造是创造形态效 用，营销则是创造时间、场所和持有效用。 18.市场营销学形成过程中出现过的生产导向观念：生产导向观念、推销导向观念、市场导 向观念、社会生态平衡导向观念。 19.1957年，美国通用电器公司的麦克基里特提出了市场营销观念。
000982021年整理版国际市场营销学复习重点
000982021年整理版国际市场营销学复习重点 第一章国际市场营销学导论 1.1国际市场营销学的基本概念 1.1.1国际市场营销学的定义 国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。在国际市场营销活动中，人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。 1.1.2国际市场营销学与市场营销学的关系 国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二者既有联系，又有区别。 1.国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）理论基础相同。二者的理论基础都是经济学。 （2）经营理念相同。二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务。 （3）市场边界的扩大。从市场边界看，国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。 企业要开展国际市场营销活动要经历如下发展过程： 首先，企业立足于国内市场开展营销活动，为了满足国内市场的需求，企业要制定一系列的经营方针、经营战略和营销组合战略。其次，企业如果遇到国内市场疲软，或者国内市场竞争激烈，产品销售困难，就要开始开拓国际市场。再次，企业产品进入国际市场后，企业对目标市场国的经营环境和游戏规则更进一步的了解，主动安排生产，满足国际市场需求，扩大销售。最后，随着生产的发展和先进技术的采用，企业规模扩大，甚至到国外投资建厂。 2.国际市场营销学与市场营销学的主要区别（1）国际市场环境更加复杂。（2）国际市场营销面临更多的不确定因素。主要包括①产品总需求量的不确定性、②消费者需求特性的不确定性、③竞争者所采取的竞争策略的不确定性、④产品价格的不确定性、⑤促销媒介的不确定性⑥分销渠道的不确定性等。（3）国际市场营销方案更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险（战争、汇率、
国际市场营销考试复习资料
1、国际市场营销：在一国以上把企业生产的产品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 2、市场营销环境是国际市场营销同国内市场营销的最主要差异。 3、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）对象不同，贸易是国与国之间。（2）商品流通形态不同。贸易是跨国界型的。（3）国际贸易的作业流程更狭窄。（4）国际营销更富于主动和创造精神。 4、国际营销的任务：（1）分析国际市场营销环境，（2）分析跨文化的消费行为（3）国际市场调研（4）国际市场细分（5）确定目标市场（6）进入国际市场的决策（7）产品服务调整，价格、分销、促销策略（8）国际营销活动的控制、组织、计划（9）建立与国际经销商的良好关系 5、国际市场营销的阶段：非直接的对外营销（2）非经常性的对外营销（3）有规律的对外营销 （4）国际市场营销（5）全球营销 6、国际贸易保护的原因：保护幼稚工业；保护国内市场；防止货币外流；维持生活水平和实质工资；保护自然资源；欠发达国家工业化；维持就业机会，减少失业；国防；扩大企业规模。 7、企业可控因素：4p；国内不可控因素：政治法律、经济、竞争；国外不可控因素：各国环境差异 8、文化：给定社会中由人们识别的行为方式特征整合而成的体系。 9、文化要素：语言、宗教信仰、教育、社会组织（家庭、参考群体、特殊利益集团、社会阶层）、 物质要素 10、自我参照准则：一种对自身文化价值的无意思参考。 11、文化价值观的衡量指数：个人主义/集体主义指数；权力距离指数；不确定回避指数； 男性化/女性化指数 12、决定一国经济状况的指标：GDP；储蓄与投资；通货膨胀率与失业率；进口与出口；资本在国内外流通，在国内经营的公司数目及产业结构；中央政府的财税与货币政策。 13、区域一体化的形式：自由贸易区；关税联盟；共同市场；经济联盟 14、影响汇率变化的基本因素：利率；通货膨胀；贸易差额；经济情况。 15、一国的政治环境包括：国家主权；名族主义；政治风险；政府和政党体制；政府政策的稳定性。 16、解决国际贸易争端的途径：调解、诉讼、仲裁 17、跨国企业改善与政府关系的途径：通过增加出口货，通过进口替代来减少进口，改善东道国的国际收支状况；使用当地产的资源；向东道国转让资本、技术或技能；创造就业机会、向东道国纳税。 18、知识经济：建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。 19、只是经济时代的技术革命对国际营销的影响：消费者需求趋于个性化和理性化；消费者对价格更敏感；对营销观念要从满足顾客需求转变为创造需求；产品的知识含量不断提高；交易方式为以数字交换为基础的无形交易所代替；营销管理更加方便、快捷；竞争战略发生了很大改变。 20、绿色营销：企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。 21、国际市场信息包括：国际市场环境信息、国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠道信息、国际促销信息和竞争信息。 22、国际市场信息来源：直接信息来源、间接信息来源 23、国际市场营销四大信息系统：企业内部报告与管理系统、国际市场营销情报系统、国际市场营销调研系统、国际市场营销分析系统。 24、国际市场细分准则：地理变数细分、人口变数细分、心理变数细分、行为变数细分。 25、国际目标市场选择战略：无差异营销战略、集中营销战略、差异营销战略 26、国际市场产品定位：高技术定位、高接触定位 27、进入国际市场的模式：出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式、互联网进入模式 28、契约进入模式：许可证进入模式、特许经营进入模式、合同制造进入模式、管理合同进入模式、工程承包进入模式 29、投资进入模式：合资进入、独资进入
(完整版)国际市场营销 考试复习重点
第一章国际市场营销导论 1.国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。 2.国际市场营销和国际贸易的区别： a、行为主体:。国际贸易往往是以国家为主体，国际市场营销活动的主体是企业 b、商品流通形态:国际贸易的流通形态是跨越国际型，国际市场营销的形态则是多样化的,即可跨越国界也可不必。 c、交易动机:国际贸易的原动力是国际比较利益，国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利益为动机的经营决策。 d、信息来源：国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录。 e、市场活动方式:国际贸易包括出口和进口两个方面，活动过程相对简单；国际市场营销更强调出口方面且突出出口售出过程，涉及营销活动的全过程。 3.国际市场营销的发展阶段： a、国内营销,目标仅在本国市场上的营销活动。 b、出口营销，企业以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，通过产品进入国际市场的一种市场营销形态。 c、国际营销,出口营销的基础上，企业更多的参与某些国外市场,并且有比较完整的国际营销策略的营销活动。 d、多国营销，企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动。 e、全球营销,企业将整个世界市场看做一个市场,跨国公司可以生产全球标准化的产品以取得规模效益。 第二章国际环境 1、国际环境的影响因素 经济因素：（1)区域经济一体化（2）国际贸易政策:关税、非关税壁垒、鼓励出口措施、世界贸易组织 (3)国际货币制度：国际货币基金组织、世界银行 政治因素：(1）双边关系（2)多变关系:a、东西方关系(意识形态差异形成社会主义和资本主义阵营） b、南北关系(经济问题) 第三章国内环境 1.经济环境: (1)经济体制（在一定历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境最重要的特征）分类： （2) 经济发展阶段：传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段 (3）经济基础设施:能源、交通、通信、商业基础设施 (4)市场需求规模:国民生产总值、人均收入、个人消费 2。人口环境：人口数量、人口增长、人口结构、人口分布、人口流动 3。文化差异内容：价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例 4政治制度:是指一个国家的国家结构、政治体制、政党体系及有关制度。 5政治风险：作为主权国家的东道国往往有着绝对的权利来影响和制约外国企业在该国的营销活动.(1）没收、征用和国有化(2)进口限制与外汇限制(3)价格管制与劳工问题（4）税收管制 6法律环境：（二分法分类） 大陆法体系:以法律条文为依据，以成文法规为基础，由商事法典、民事法典和刑事法典组成,专有一部调整商业活动的法律法规。 英美法体系的基础是传统、惯例以及法院的判例，而不是依赖成文法规和法典。 第四章:国际市场购买行为
国际市场营销学考试重点
一、1、市场营销学-定义：以企业国际市场营销行为作为研究对象的一门应用型学科-研究核心：企业如何策划和实施跨国界的经营活动 2、国际营销工作的思路：通过国际营销活动的实践进行总结和归纳；找到国际营销活动的一般规律和方法；指导从事国际营销企业的跨国经营 3、国际营销活动的特征：跨国的商业活动（加强全球观）；不可控因素增多（机会与诱惑并存）；服务于消费者（加强针对性） 4、国际营销与市场营销的区别：营销环境不同；利用资源不同（市-本国资源；国-第一国自然资源、第二国资本、第三国技术、第四国劳动力）；产品营销组合策略不同（产品策略标准化、个性化、名族化；定价策略-国际市场价格、汇率、各国政府对价格的调控；分销策略-销售渠道的长短、宽窄、中间商的介入）；管理与风险不同（营销流程-资源流程、货物流、劳务流程等跨国界；不可控因素-营销环境、购买者行为、同行行为等；相对可控因素：产品、价格、分销、促销及营销组合） 5、国际营销与国际贸易区别：业务范围（国贸-进口与出口商品交易；国营-只销售产品）；交易主体（国贸-在国家间进行；国营-在企业间进行）；流通形态（国贸-跨国界交易活动；国营-跨国界或不跨国界的经营活动）；作业流程（国贸-无需产品研发；国营-需整体规划） 二、1、国际营销的演进：⑴出口营销-类型：产品剩余出口；出口营销；开发海外市场-特点：企业的决策中心在本国；生产基地在本国；市场分为国内与国外-优点：有利于季节性产品的调节；可减少经济波动给企业带来的影响；海外市场是作为国内市场的一种补充⑵跨国营销-特点：企业将原有的国内市场与国外市场看做一个大市场-决策出发点：国际市场；供货的长期性、固定性⑶全球营销-
国际市场营销重点
国际市场营销重点 一、国际市场营销环境分析 含义：影响企业营销活动所有的内外部因素的总和 ⑴宏观：直接影响外部因素总和（文化，人口，自然，经济，政治，法律等）—不可控的 ⑵微观：对企业营销间接影响（顾客，供应商，公众等）——可控的 二、市场营销分析法（SWOT分析法）：优势，劣势，机会，威胁 三、贸易壁垒： ①关税 ②反倾销法 ③进出口许可证 ④外国投资管制 ⑤法律激励措施 ⑥限制性贸易法 ⑦税务条约 四、国际市场细分 ⑴市场细分：根据消费者对产品的需求和欲望，购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 ⑵国际市场细分标准 ①宏观细分标准：地理因素，经济因素，文化因素 ②微观细分标准：地理细分，心理因素，购买动机，消费者态度 五、国际目标市场与产品定位 ⑴国际目标市场选择 ①市场集中化：企业在若干个市场中选一个细分市场生产一类产品，提供给一类人 ②产品专业化：只生产一类产品 ③市场专业化：只针对一类市场，一类顾客群体，提供各种产品 ④选择专业化：选择若干个市场（非全面的） ⑤市场全面化：各类市场，各类产品都兼顾 ⑵国际目标市场营销策略 ①无差异性国际市场策略 ②差异性国际市场策略 ③密集性国际市场策略 ⑶市场定位策略 ①针锋相对（可口，百事可乐） ②填补空缺 ③另辟蹊径（农夫果汁与汇源） ④重新定位（王老吉，万宝露，加多宝） ⑷市场定位误区（简答题） ①定位不足（王老吉） ②定位混乱（脑白金） ③定位狭窄（溜溜梅） ④定位过度（方便面，卷粉） 六、（解释）国际产品市场定位
根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品赋予一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。 一、国际市场的进入模式（三种） ①出口进入 ②合同进入 ③投资进入 国外合资，国外独资 二、国际目标市场的基本竞争（三个） ①低成本战略（总成本领先战略） 简化产品，改进设计，降低材料成本，降低人工费用 ②差异化战略 ③集中化战略（聚焦战略） 三、（解释）什么叫差异化竞争战略？（不是目标市场选择差异） 企业在目标市场国独具特色。 四、（阐述） ⑴市场挑战者的营销战略 ①确定挑战对象，战略目标 ②选择进攻战略 ⑵市场追随者的营销战略 ①紧密追随 ②距离追随 ③选择追随 五、（解释）国际战略联盟（跨国战略联盟，战略经营同盟） 指两个或两个以上的企业，为了实现优势互补，提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期的或短期的合作协议。 六、产品（4p）价格，渠道，产品，促销 6p：4p+权利，公共关系 产品三大概念 ①核心产品②有形产品（形式产品）③附加产品 七、**（阐述）国际市场产品标准化的实际意义 ①降低成本，降低企业国际市场产品的研发，生产，销售等环节的成本 ②有助于识别 ③便于有效地管理控制 八、（解释） ⑴什么叫产品组合（产品搭配）？ 是指一个企业生产经营的全部产品的总和，是企业的全部产品线和产品项目的组合或搭配⑵产品组合的扩大策略：指通过扩大产品的宽度和产品的深度来扩大整个企业的经营范围九、品牌延伸策略存在的风险 ①不适合的新产品，可能会适得其反 ②模糊品牌，稀释品牌 ③翘翘板效应 十、（解释）什么叫防御商标？ 指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品或类似商品以外的商品和服务上注册若干相同的商标，为防止他人在这些类别的商品注册使用相同的商标。
国际市场营销复习要点
国际市场营销考点总结 名词解释（基本概念要熟记） 人员推销：国际市场人员推销是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，以达到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。（第七章） 营业推广：国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。（第七章） 平行输入：所谓平行输入，是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。（第五章） 价格扬升：所谓价格扬升，是指在国际营销中，同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异。（第五章） 产品整体概念：产品的整体观念可以分解成五层含义，包括核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。（第四章） 市场细分：基本含义是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干具有显著不同特征的子市场。市场细分的基础是消费者需求的差异性和相似性。（第三章） 目标市场：目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，它是在市场细分、确定市场机会的基础上形成的。（第三章） 转移价格：是跨国公司运用的一种特殊的定价策略。它是指跨国公司内部各公司之间，包括母公司与子公司之间以及各个子公司之间相互交换商品或劳务的结算价格。（第五章） 多元定价：指跨国公司允许其国外子公司对同一产品制定不同价格的策略。（第五章） 国际产品生命周期理论：所谓产品生命周期理论，是指产品从进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。（第四章） 独家分销策略：指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。（第六章）广泛分销策略：指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。（第六章） 选择性分销策略：指企业在一定时期、在特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。（第六章） 营销渠道模式的标准化：是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。（第六章）
国际市场营销考试重点
1/国际市场营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获得利润的贸易活动。 2、顾客满意（customer satisfaction）是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕顾客需要的满足（顾客满意）展开的。使顾客满意度最大化，进而达到顾客忠诚和培养顾客资源，这样既强化了企业抵于市场风险的能力，也是经营管理创新的重要手段，同时也是企业持续稳定增效的重要保证。 顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦和失望的感觉状态。 如果效果低于期望值，顾客就不会满意；如果效果与期望值相当，顾客就会满意；如果效果高于期望值，顾客就会高度满意或欣喜。 3、宏观环境：是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量。微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。 4、市场领导型战略：主要战略①扩大市场需求总量 ?寻找新的使用者 ?开发新用途 ?增加使用量 ②扩大市场占有量 市场领导者企业可以通过其市场占有率的再度扩张而成长。 ③保护市场占有率 ━阵地防御（Position Defense）。即企业在它目前的经营领域周围采取防范措施，以此抵御对手的攻击。但这是一种消极的静态防御，不能作为唯一的形式。 ━侧翼防御（Flanking Defense）。在全面防卫整个“阵地”时，市场领导者应特别注意其侧翼的薄弱环节。企业必须运用侧翼防御战略，留心从各方面考察自己在市场中的处境；保护企业的要害部位，不让竞争者从某一点找到“突破口”。 ━先发防御（Preemptive Defense）。市场领导者企业可以采取一种更为积极的先发制人的防御战略。 ━反攻防御（Counteroffensive Defense）。当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。 ━机动防御（Mobile Defense）。它要求市场领导者企业不仅要积极防御现有的市场，还要进一步扩展到一些有前途的领域。 ━缩减防御（Contraction Defense）。在所有的细分市场采取全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是采用缩减防御（或称之为战略性撤退），即企业放弃一些已失去竞争力的市场，而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行经营。 市场挑战者战略 ①确定战略目标和竞争对手 ?攻击市场领导者(米勒啤酒案例) ?一种具有高风险但是又具有潜在高报酬的策略； ?挑战者应该了解消费者的需要或者是不满之处，如果有一种实质的需要尚未被满足或者未能获得完全满足时，则就给挑战者提供了一个战略性的目标市场。 ?攻击规模相当者 ?挑战者可选择和自己势均力敌，但经营不良且财务状况不佳的公司，作为攻击对象。 ?攻击区域型小企业 一些地方性的小企业中经营不善且发生财务困难者，可作为挑战者的攻击对象。
国际市场营销学重点
2、名词解释： The Global Market Segmentation：maybe defined as the process of identifying groups or subnational level who are likely to exhibit similar buying behavior. 企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 Targeting is the act of evaluating and comparing the identified group and then selecting one or more of them as the prospects with the highest potentials . Positioning means finding way to fix the product in the minds of potential buyers in the target market by devising the appropriate marketing mix.. 就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 Strategy：the direction and scope of organization in the long term ,is to achieve competitive advantage for the organization through the configuration of its internal resources in the changing environment and to meet the needs of markets and organization owners企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署。 Differentiation：when a firm product has an actual or perceived uniqueness in a broad market , it is said to have a differentiation advantage . 为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略 A product is anything that can be offered to a market for attention , acquisition , use , or consumption that might satisfy a want or need . 为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供的一切东西。 Brand ：A name 、term 、sign 、symbol or design or a combination of them which is intended to identify the goods or service of one seller or a group of seller and to differentiate them from those of competitors .在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标志某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。 Economic Globalization：Globalization is the production and distribution of product or services of homogeneous type and quality on a worldwide basis . 向全球市场提供同质化的产品和服务 知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济. Knowledge-based economy ：Referring to the economy based on the production allocation and utilization of both knowledge and information . Warren.T.keegan：culture is the way of living built up by a group of human beings that are transmitted from one generation to another .文化是一代一代的一个群体所有生活方式的总和，也就是思维、观念、价值、象征。 Undifferentiated marketing strategy ：It involves creating marketing mix—product．Price .
国际市场营销考试重点
Marketing: A social and managerial process by which individuals and Groups obtain what they need and want through creating and exchange products and value with others Market positioning Arrange for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers. Formulating competitive positioning for a product and a detailed marketing mix. Product Life Cycle The course of a product’s sales and profit over its life time. It involves four stages Introduction The new product is first distributed and made available for purchase. Much money is need to attract distributors and build their inventories .Promotion spending is relatively high to inform consumers of the new product and get them to try it. Growth A product sales start climbing quickly The early adopters will continue to buy, and later buyers will start following their lead, especially if they hear favorable word of mouth.Maturity Sales grow slow or level off Modifying the market-new users and market segment Modifying the product-change product characteristic, such as quality, features or style to attract new users and to inspire more usage. Decline A stage at which a product’s sales decline. Sales decline for many reasons, including technological advance, shifts in consumer tastes, and increased competition Carrying a weak product can be very costly to a firm. SWOT Analysis To enable this to happen cleanly and clearly, and from a logical point of view anyway when completing a SWOT analysis in most business and marketing situations, Strengths and Weaknesses are regarded distinctly as internal factors, whereas Opportunities and Threats are regarded distinctly as external factors. International Marketing Performance of business activities designed to Plan Price Promote, and Direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit Environmental Adaptation Ability to effectively interpret the influence and impact of the culture in which you hope to do business Establish a frame of reference Avoid measuring and assessing markets against the fixed values and assumptions of your own culture The Self-Reference Criterion and Ethnocentrism The key to successful international marketing is adaptation to the environmental differences from one market to another SRC and Ethnocentrism SRC is an unconscious reference to One’s own cultural values, experiences, and knowledge as a basis for decisions. Ethnocentrism--Notion that one’s own culture or company knows best Dangers of the SRC Failing to recognize the need to take action Discounting the cultural differences that exist among countries Reacting to a situation in an offensive to your hosts. The most effective way to control the influence of ethnocentrism and the SRC is to recognize their effects on our behavior Definitions and Origins of Culture Traditional definition of culture Culture is the sum of the values, rituals, symbols, beliefs, and thought processes that are learned, shared by a group of people, and transmitted from generation to generation Cultural Borrowing Effort to learn from others’cultural ways in the quest for better solutions to a society’s particular problems Imitating diversity of other makes cultures unique Contact can make cultures grow closer or further apart Marketing research The systematic gathering, recording, and analyzing of data to provide information useful in marketing decision making Secondary Data Collection and analysis of secondary data should be done before primary data collection Secondary data is usually available at a fraction of the cost of obtaining primary data Quantitative research (定量分析）Usually a large number of respondents Respondents answer structured oral or written questions using a specific response format (such as yes/no) or to select a response from a set of choices Responses can be summarized in percentages, averages, or other statistics Qualitative research （定性分析）If questions are asked, they are almost always open-ended or in-depth Seeks unstructured responses that reflect the person’s thoughts and feelings on the subject Brands Bundle of images and experiences in the customer’s mind A promise made by a particular company about a particular product A quality certification Differentiation between competing products The sum of impressions about a brand is the Brand Image Parallel imports Develop when importers buy products from distributors in one country and sell them in another to distributors who are not part of the manufacturer’s regular distribution system Public relations (PR) is creating good relationships with the popular press and other media To help companies communicate messages to customers, the general public, and governmental regulators; Bridgestone/Firestone Tires safety recall;Global workplace standards; Building an international profile; Corporate sponsorships Sales promotions Marketing activities that stimulate consumer purchases and improve retailer or middlemen effectiveness and cooperation Short-term efforts directed to the consumer or retailer to achieve specific objectives Personal selling person-to –person communication between a company representative and a prospective buyer; Focus is to inform and persuade prospect; Short-term goal: make a sale Long-term goal: build a relationship Political Risks of Global Business Confiscation–the seizing of a company’s assets without payment Expropriation –where the government seizes an investment but makes some reimbursement for the assets Domestication –when host countries gradually cause the transfer of foreign investments to national control and ownership through a series of government decrees
国际市场营销复习资料整理
国际市场营销复习资料 第一章、国际市场营销导论 1、全球商务趋势 (1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长 (2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界 (3)管理全球资源和环境的需求 (4)中国越来越成为全球品牌的竞技场 2、国际市场营销的定义 国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。 3、国际市场营销与国内市场营销的不同 相同点： （1）任务相同（物质交换） （2）目的相同（获取利润） （3）手段相同（营销手段） 不同点： （1）市场营销环境的变化：平面与立体 （2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同 （3）市场营销方案的差异 （4）对营销人员的能力结构要求不同 一、国际市场营销的任务 1、营销决策因素 在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。 调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。 2、国内环境因素 首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。 第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。 3、国外环境因素 由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。 二、国际市场营销的发展阶段 1.非直接对外营销阶段 企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。 虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。 2.非经常性对外销售阶段 生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，当国内需求增加，吸收了过剩，对外销售活动就会停止。 在此阶段，企业还远没有意识到国外客户越来越倾向于寻求长期稳定的业务关系，因而企业在组织结构和产品设计上很少调整。 3.经常性对外营销阶段 在此阶段，企业开始尝试雇用国内外的中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。 并随着海外需求的增加，企业开始加强针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的需要，开始依赖对外销售额和利润以实现企业的营销目标。 4.国际营销阶段 在此阶段企业主动全面参与国际营销活动，在更广泛的国际范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国外市场，企业日渐成为跨国营销公司。 5.全球营销阶段 在全球营销阶段，最深刻的变化是企业的市场导向及其营销战略计划。在这一阶段，企业将包括国内市场在内的全球市场视为一个整体，根据国家间市场需求的同质性制定全球营销战略，通过营销组合的全球标准化使收益最大化。企业组织机构、资金来源、生产和营销等都从全球角度出发。
国际市场营销期末考试复习重点
国际市场营销期末考试复习重点 国际市场营销 第一章国际市场营销导论“国际市场营销〞：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。国际市场营销根本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫·李嘉图：比拟利益学说〔比拟优势学说〕雷蒙德·弗农：产品生命周期理论赫克歇尔-俄林：资源配置学说海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次：自我实现的需要尊重的需要社交的需要平安的需要生理的需要 第二章国际市场营销环境〔上〕——国际环境区域经济组织的类型和特点：类型： 1、优惠贸易协定 4、共同市场 2、自由贸易区 5、经济联盟 3、关税同盟6、完全经济一体化特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性〔了解〕非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。〔知道〕4P——产品〔product〕、价格〔price〕、渠道〔place〕、促销〔promotion〕 +公共关系〔public relation〕政治〔politics〕政府经济中所起的作用：参与者、标准者〔管理者〕。〔政府在经济中不能当决策者〕第三章国际市场营销环境〔下〕目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境 经济体制：是指在一定的历史开展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。世界各国的经济体制分类方式：按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制按志愿配制方法划分，可分为方案经济体制和市场经济体制〔知道〕经济开展阶段：