麦当劳的公关沟通的定义
麥當勞的公關溝通
李伯章（台灣麥當勞公關溝通部執行協理）/麥當勞「企業經營學」
企業形象的持續建立、強化及維護，是麥當勞公關工作的最大挑戰；麥當勞是講究「人」的企業，公關推動任何活動時，都要以這個角度為出發點，麥當勞如何透過公關溝通，提升品牌價值？在此和大家一起分享台灣麥當勞的危機管理、兒童公益及社區互動的特殊經驗。
麥當勞公關溝通的任務，就是持續發展企業形象，並全力維護品牌的價值；因為品牌形象是麥當勞最重要的資產，而且也是麥當勞之所以能在同業中脫穎而出、居於領先地位的首要因素。
麥當勞相信，如果要持續成功，必須使我們的顧客看待麥當勞一如本土企業，並積極成為社區的好鄰居……所以，麥當勞的公關溝通，打破過去一般採用「企業代言人」的模式，而讓實際站在第一線的經營夥伴，都有機會以自信的聲音，表達他們代表台灣麥當勞在地成長、參與社區的實務經驗；但是，能否達到「眾口一聲」﹝Many V oices(One Message﹞的境界，就在於我們是否真心實踐麥當勞對顧客、媒體、內部同仁、學校教育機構及大眾意見領袖的承諾，並且不斷精進。
麥當勞相信，只有最真誠的語言，才是大家最願意接受的公關溝通語言。
麥當勞公關溝通十大守則
1.充分了解市場中影響麥當勞經營的重要議題。
2.提升公關溝通進入企業經營的領導核心。
3.確定企業經營期待公關溝通的任務及重要先後順序。
4.以事實為基礎，訂定公關溝通的的執行計畫。
5.對相關新聞報導或公共事務保持高度警覺。
6.靈活運用所有可能的資源。
7.從國際麥當勞網路中學習經驗及教訓。
8.在有限空間下發揮無限效益。
9.善於衡量結果。
10.集中焦點，明辨輕重緩急；同時，絕不超支預算。
麥當勞的創始人Ray Kroc曾說：「做好公關，就是做好事業。（Good public relations meant good business）」
其實，企業的任何一個階段都與公關相關，位置愈高的主管，愈需要對內及對外的公關協助……在麥當勞的歷史中，公關溝通的發展比廣告行銷更早，因為廣告要到一定的事業規模以後才可以運作；所以在從事廣告以前，早於1965年，「麥當勞叔叔」已經正式成為麥當勞的代言人及兒童親善大使，發展麥當勞和大眾之間更豐富、更親密的關係。
麥當勞公關溝通的任務
麥當勞公關溝通的主要任務，包括：
1.新聞宣傳：積極運用各種可能的機會，創造正面新聞報導，同時，儘可能降低負面報導對企業的傷害；平時，詳細監看所有相關的新聞素材，分析影響企業經營的客觀趨勢。
2.媒體關係：指派媒體聯絡固定窗口，隨時了解媒體需要，提供誠懇的溝通、訊息與服務。
3.內部溝通：持續提供企業或產業最新消息，激勵內部同仁的學習與正面有效溝通，藉以提升士氣並創造參與的榮譽感。
4.危機與議題處理：危機要靠團隊合作應變，突破溝通困難來獲取制勝的轉機；議題要靠平時用心觀察研究，預做準備，防患未然。
5.公共事務處理：將麥當勞的核心價值，包括：Q.S.C.&V、企業領導形象、人員訓練發展與社區關係的經營，不斷向政府與社會公眾作最妥善的傳達。
6.出版溝通：將麥當勞文化及相關重要訊息，透過文字化的刊物出版方式，向內部人員與外部大眾做更完整的報導宣傳。
7.區域及單店公關：發展並執行區域及單店的公關活動，使麥當勞能真正成為地方社區最受歡迎的社區活動中心。
8.部門橫向支援：運用公關造勢活動，強化並推動各部門所欲傳達的訊息。
9.社區公益慈善：以「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」的名義，大力支持社區公益慈善活動，以實踐麥當勞對社區經營的承諾。
10.持續贊助：持續參與學校教育、體育及家庭親子的活動，以強化麥當勞的品牌形象，並具體成為良好企業公民。
社區關係的營造
在麥當勞的經營經驗中，每家中心從開始營業以後，就開始發展鄰近的社區關係；而進入成熟市場階段，當所有商品都可能同質化以後，唯有人際經驗和親切的互動溝通，才是造成市場區隔的重要關鍵，這就是公關溝通要努力的機會點和可以發揮的空間。
「社區關係」是經營商圈中一門較高深的學問，它必須在中心已充分達到「品質、服務、衛生和價值」﹝QSC & V﹞的標準，並做好全國或區域促銷活動，進一步做過商圈評估，提升能見度，又會充分掌握基本單店行銷技巧以後，才有條件涉入這項同時包含公關及行銷的領域。
麥當勞相信「回饋社區」是一種使命，我們不但是社區的一份子﹝Part﹞，更是社區的好夥伴﹝Partner﹞；事實證明：超過86%的顧客，認同那些肯全力投入並為社區付出的企業。
當我們肯持續努力開發並經營社區關係，贏得所有居民及顧客的認同，就是累積他們對麥當勞信任的資產，彷彿是一種「信任銀行」﹝Trust Bank﹞的建立；當萬一日後遇到突發狀
況、危機或媒體不利報導時，我們的顧客和社區會率先選擇站在我們這一方，繼續支持麥當勞，這就是「信任銀行」長期的影響和功效。
1992年4月，美國發生洛杉磯大暴動，當時所有店家都被憤怒的居民放火砸毀，無一倖免，但是洛杉磯三十多家麥當勞卻安然無恙，這個事實並非偶然或僥倖，而是麥當勞在當地社區經營上不斷努力所累積的成果，這就是「信任銀行」創造的奇蹟。
其實，任何一家麥當勞中心「隆重揭幕」開始，中心經理就與商圈發生密切的關係；當決定從中心走入商圈，成為「社區的好鄰居，社會的好朋友」，建立社區關係的同時，也開啟了新的商機；從此，我們不只在麥當勞中心銷售食品，更進一步成為社區中麥當勞的代言人，間接銷售中心經理的個性、才智、關心、建議和參與……社區關係需要麥當勞中心以團隊力量共同參與經營，也就是說，中心經理主導決策，中心管理組接待員負責全程企畫聯繫，協調配合，並記錄所有相關細節……如有必要，還得發動中心內其他同仁共襄盛舉；所以社區關係的建立，不只是外部的公關溝通，更是內部的整合溝通。
台灣麥當勞鼓勵各中心策畫的社區活動，應具備下列特質：
?能充分展現麥當勞歡樂的形象，並有效提高麥當勞在社區中的能見度。
?活動形式具有最大彈性，能超越器材、人力與社區場地的限制。
?能使中心人員易於入手，有所發揮；而管理階層又能安心交付任務，不必擔心執行的變數。
台灣麥當勞鼓勵各中心策畫的社區活動，努力的方向有：
?主動拜訪地方衛生、警察、消防等主管機關。
?主動拜訪里長、社區管理委員會及地方活動中心。
?主動拜訪幼稚園、小學及中學等教育機構。
?主動拜訪社區公益團體。
?積極爭取社區活動的機會，提供冷飲桶或麥當勞叔叔親善帶動節目。
?協助安排「店內參觀」。
?積極建立台灣麥當勞各中心成為社區活動中心，我們辦的活動包括：
(1)麥當勞愛心日
(2)警民聯絡服務站
(3)聽故事，讀好書，手牽手一起來
(4)彩繪我們的社區
麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會﹝RMHC﹞
1957年，麥當勞的創始人Ray Kroc提出這樣的理想：「我們有責任，取之於社會，用之於社會。」
1974年，第一所「麥當勞叔叔之家」在美國費城創立，為患重病離家至外地治療的兒童及其父母提供「出門在外的家」；目前，在全世界19個國家，已有206所「麥當勞叔叔之家」，平均每天有3,000個房間，供有需要的家庭使用；到今天，已有超過兩百萬個家庭接受援助。
1984年，麥當勞又成立「麥當勞叔叔兒童慈善基金會」，每年募款200萬美元以上，幫助「麥當勞叔叔之家」和其他有需要的兒童。
1994年，為了更有效的整合公益資源，「麥當勞叔叔之家」和「麥當勞叔叔兒童慈善基金會」合併成為「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，贊助：
?兒童醫療照顧及醫藥研究
?兒童社會福利及慈善服務
?兒童教育及藝術發展
到目前為止，全世界32國已成立174個「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，募款總額已超過2億美元。
1997年，台灣麥當勞捐款新台幣3,000萬元，成立「中華民國財團法人麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，落實「關懷兒童，回饋社會」的理想，在協助推廣兒童醫療、社會福利和教育上，為我們的下一代，創造更美好的明天。
麥當勞「麥向千禧，美夢成真」案例分享
「社區經營」是麥當勞在全球執行任何活動的中心思想，為了擴大影響力，鼓勵未來的主人翁主動對社區和人群付出關心，在千禧年即將來臨的前夕的1999年，國際麥當勞提出「麥向千禧，美夢成真」(Millennium Dreamers)活動，成功運用了公關策略，塑造麥當勞的新形象，而由世界各地選出的2,000位「未來之星」，也讓我們看到世界的新希望。
「麥向千禧，美夢成真」的國際目標：
?以麥當勞的領導經營及社區關係延伸，向全球各市場積極規畫、推展千禧年麥當勞代表活動。
?結合世界性兩大品牌(麥當勞及迪士尼的資源和合作，在跨世紀的時機中，全力爭取國際媒體的注目。
?創造世界性事件，有效整合系統努力，以為麥當勞千禧年經營提供持續動力與焦點。
?善用結盟策略，增進對家庭及兒童客層的承諾，充分強化麥當勞的品牌價值。
正當「麥向千禧，美夢成真」活動提出之際，台灣發生了921大地震，當時，全台灣都籠罩
在一片愁雲慘霧之中，在執行企畫中，對於正要起步的「麥向千禧，美夢成真」活動，造成了相當大的困難度及挑戰，台灣麥當勞當時也考慮是否要繼續執行這項計畫；此外，其他執行層面上的新挑戰，也應運而生，包括：
1.為了符合公平、公正的原則，評審委員的尋找及評審方式應如何有效落實？
2.如何運用有限的資源，來解決並達成宣傳的目的？
3.如何徵得政府機關的同意，並結合其他相關團體的資源，一起宣導活動的進行？
4.我們社區中，是否真存在默默為社會付出愛心的未來主人翁，能成為值得表揚的對象？
然而，到了1999尾聲，台灣民眾將悲痛轉化為力量，無論年齡大小，一起為重建災區及幫助災民而努力且相互扶持；因此，原本的困難點及挑戰，反而成為助力，台灣區的「麥向千禧，美夢成真」活動，隨即正式展開。
為了使這項國際性活動能夠本土化、社區化，台灣麥當勞運用下列策略，以達成執行面的最高效益：
?迎接千禧年，創造第一波公關話題及運用平面媒體的連續性攻勢，充分掌握領導品牌的形象及印象。
?單店運用公關話題，充分增進社區及學校互動，並積極強化顧客關係。
?主動吸引少年、兒童消費階層的注目，促使其經由參與本活動，進而營造長期的好感與忠誠。
由於成功地運用公關策略，台灣麥當勞化挑戰為助力，爭取內政部的支持，並結合本地專家、學者、社區工作者、兒童教育家、學校以及媒體的共同協助，「麥向千禧，美夢成真」活動得以在千禧年之初，圓滿的呈現在國人面前，透過策略性的公關企畫與執行，在世紀交替的重要時刻，台灣麥當勞在「國際品牌，社區經營」的承諾上，做出美好的實踐。
麦当劳公关案例分享
麦当劳公关案例分享 「麦向千禧，美梦成真」 「小区经营」是麦当劳在全球执行任何活动的中心思想，为了扩大影响力，鼓励未来的主人翁主动对小区和人群付出关心，在千禧年即将来临的前夕的1999年，国际麦当劳提出「麦向千禧，美梦成真」(millennium dreamers)活动，成功运用了公关策略，塑造麦当劳的新形象，而由世界各地选出的2,000位「未来之星」，也让我们看到世界的新希望。 「麦向千禧，美梦成真」的国际目标： ?以麦当劳的领导经营及小区关系延伸，向全球各市场积极规画、推展千禧年麦当劳代表活动。 ?结合世界性两大品牌(麦当劳及迪斯尼的资源和合作，在跨世纪的时机中，全力争取国际媒体的注目。 ?创造世界性事件，有效整合系统努力，以为麦当劳千禧年经营提供持续动力与焦点。 ?善用结盟策略，增进对家庭及儿童客层的承诺，充分强化麦当劳的品牌价值。 正当「麦向千禧，美梦成真」活动提出之际，台湾发生了921大地震，当时，全台湾都笼罩在一片愁云惨雾之中，在执行企画中，对于正要起步的「麦向千禧，美梦成真」活动，造成了相当大的困难度及挑战，台湾麦当劳当时也考虑是否要继续执行这项计划；此外，其他执行层面上的新挑战，也应运而生，包括： 1.为了符合公平、公正的原则，评审委员的寻找及评审方式应如何有效落实？ 2.如何运用有限的资源，来解决并达成宣传的目的？ 3.如何征得政府机关的同意，并结合其他相关团体的资源，一起倡导活动的进行？ 4.我们小区中，是否真存在默默为社会付出爱心的未来主人翁，能成为值得表扬的对象？ 然而，到了1999尾声，台湾民众将悲痛转化为力量，无论年龄大小，一起为重建灾区及帮助灾民而努力且相互扶持；因此，原本的困难点及挑战，反而成为助力，台湾区的「麦向千禧，美梦成真」活动，随即正式展开。 为了使这项国际性活动能够本土化、小区化，台湾麦当劳运用下列策略，以达成执行面的最高效益： ?迎接千禧年，创造第一波公关话题及运用平面媒体的连续性攻势，充分掌握领导品牌的形象及印象。 ?单店运用公关话题，充分增进小区及学校互动，并积极强化顾客关系。 ?主动吸引少年、儿童消费阶层的注目，促使其经由参与本活动，进而营造长期的好感与忠诚。 由于成功地运用公关策略，台湾麦当劳化挑战为助力，争取内政部的支持，并结合本地专家、学者、小区工作者、儿童教育家、学校以及媒体的共同协助，「麦向千禧，美梦成真」活动得以在千禧年之初，圆满的呈现在国人面前，透过策略性的公关企画与执行，在世纪交替的重要时刻，台湾麦当劳在「国际品牌，小区经营」的承诺上，做出美好的实践。
麦当劳公司公共关系管理概况
天津外国语大学国际商学院本科生课程论文 题目：简析麦当劳集团的公共关系管理概况姓名：张晓爽 学号：1307314032 专业：市场营销 年级：2013级 班级：13709 任课教师：骆振华 2016 年 4 月
内容摘要 企业公共关系是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理的公共关系。本文案例分析主要为麦当劳。麦当劳作为早期进入中国市场的大型跨国公司，他们懂得自身企业形象所带来的影响，他们明白只有自身在本土市场的形式良好才能取得良好的收益，而它的相关组织结构也是十分成熟的，公关活动的进行与效果都值得我国企业去学习借鉴。本文只要分析麦当劳公司的公共关系管理概况，包括其负责公共关系的部门职责、业务范围，相关部门的设置，公共关系活动当中需要针对那些对象进行以及麦当劳企业形象设计情况。
目录 一、引言 (1) 二、公共关系的业务范围 (2) 三、部门设置 (3) 四、公关对象 (5) 五、企业形象设计情况 (5) （一）经营理念一一品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V) (6) （二）行为规范 (7) （三）识别标志一一金黄色双拱门“M” (8) 参考文献 (9)
简析麦当劳集团的公共关系管理概况 一、引言 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。公共关系目标简单而言是形象导向的(企业或行业)。选择形象，是整个公共关系计划的指南。以下是一些可供选择的公共关系目标：争取让公司的新闻发布和发言人见诸于各种媒体；让媒体报道公司的成就；当出现不利局面时让公司的观点见诸于媒体；使宣传活动与广告协调一致；争取让媒体多报道自己而非竞争对手；尽量让刊物宣传持久保持下去；社区团体产生正面的和积极的影响；让公众对企业及其行业形成良好的看法。在设定目标时必须记住一条真理：“公共关系(PR)同时涉及绩效(Performance)和认可(Recognition)。有可能绩效一流却不为人认可，但没有实实在在的绩效是不可能得到认可的。试图在没有P(绩效)的情况下得到R(认可)是很多企业的悲哀。 组织的公关部同组织内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：信息情报部；整体形象策划部；决策参谋部；宣传部、外交部。在跨国公司有事还会单独设立一个部门专门负责与进入国的政府打交道，进行政府公关，维持与政府的良好关系，及时把握政府政策变动，维护企业自身在进入国的利益。 公共关系部作为组织内部公共关系机构，与组织外部公共关系机构相比较，有着自己的优势：能够最大限度地发挥组织内部各种因素的作用，提高公共关系工作的成绩和效益，能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性，有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性，有利于节约经费开支。
公共关系学案例分析word版本
公共关系学案例分析
1．让客人每天多看一遍富士山 日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。” 每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。 讨论题： （1）让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了哪一种公关思想？ （2）想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，对我们开展公共关系活动，处理公众关系有何启示？ 基本分析： 让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了公众导向的公共关系观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现
为归宿点。这位工作人员虽然不是专职的公共关系人员，但他在实际的具体工作中，自觉地为客户着想，尽量去满足客户的需要，争取客户对本公司的好感。 想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，给我们最大的启示是： （1）公共关系观念作为一种制约和影响组织政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着组织公共关系实务工作的开展，而且渗透到组织日常管理运行的各个环节和各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则，是组织所有人员必须遵循的。 （2）组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的之中，这也是全员公关的要求。虽然该工作人员不是专职的公关人员，但是从全员公关的观点出发。组织中的每一个人员都是组织中兼职的公关人员，他的形象，他的言行举止，都与组织的整体形象有关。 （3）公共关系活动不仅是指那些专项活动，也包括了许多日常的活动，这些日常的公共关系活动渗透在许多例行性的业务工作之中，比如这位工作人员的接待服务工作。因此，每一员工是否具有公共关系观念，是否按照公共关系观念要求，做好自己的本职工作，这对于组织的整体形象塑造来说，是至关重要的。 对同学们讨论的总结：
5.28麦当劳公关
从招远虐杀事件看公关，麦当劳成2014最失败案例每个中国人都将有一个血染的麦当劳回忆。 麦当劳——提起这三个字，你将会有怎样的联想？以前我们可能会想到大大的“M”字母以及很正能量的口号“I mlovin it”。而今天呢，在经过5.28招远麦当劳命案后的今天呢？此刻，你的脑子里对于麦当劳会有怎样的联想？或者当你再次看到麦当劳、坐在麦当劳里面时你会有怎么样的联想？ 也许，我们并不迫切需要每个人给出自己的答案。但我想说的是，无论麦当劳怎么说怎么做，对于麦当劳来讲：每个人中国人都将有一个血染的麦当劳回忆！“满地血迹、绝望的嘶喊、暴戾的殴打与咒骂和恐吓，甚至是血染的汉堡和薯条。”这简直就是一个噩梦，全中国人的噩梦，也是麦当劳中国的噩梦。 在此，我不想当网络暴民，也不想当一个道德高度的审判者，当然也没有这个资格。我们什么都不谈，只谈一个普通中国人、一个普通网民、一个曾经的麦当劳顾客、一个曾经的公关人的一点点感受。共有3句话说给你：麦当劳！ 一、2014年度最失败的公关案例 任何一个企业出事之后，很多公众都会在网上评议该企业的公关反应。其实，公众要的不是“被公关”，而是在等待企业的姿态、态度和解决方案。5.28日案发，5.30日才在社交网络引爆，随后官方渠道才给予发文。 在这一天多近两天多的时间里，麦当劳居然没有做任何有效的应对方案。我们从案件被爆出大半天后麦当劳才在5.30晚上七点过才草草发一行微博了事。微博内容为：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”，真是惜字如金啊。 这说明，麦当劳反应迟钝而且心存侥幸心理。作为公关市场方面曾经的甲方和乙方，我太熟悉这种侥幸心态了——“这是一件严重的刑事案件，我们配合好官方的处理就好了，很多事情不是我们能够控制的。而且，这件事情一天多都没
公关 麦当劳危机方案 (2)
前言 麦当劳在中国的餐饮业市场占有着一席重要地位，其组织结构，管理模式适合于麦当劳在中国的业务，但同时其各部门间信息沟通也存在着问题。本文运用管理学基本原理，战略管理，品牌管理，公司治理等理论，从经营策略、企业战略、品牌管理三方面分析了麦当劳在中国的运营管理情况，并且分析了麦当劳当前存在的实际问题。 第一、麦当劳公司简介 麦当劳公司的创始人是雷·克洛克，是他发现了以快捷的速度向大众提供优质食品的巨大潜能。实际上，是他创建了现在的快速服务餐厅产业。 1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，从这以后，麦当劳在中国迅速发展，已在全国17个省的74个大、中城市开设了餐厅。至今，中国麦当劳旗下已经拥有了800多家餐厅，员工人数达到五万多人，年销售额70多亿人民币。麦当劳在中国的餐饮业市场占有一席重要地位。 麦当劳目前在中国的800多家餐厅，主要以独资经营为主，辅以合资和加盟经营的方式。麦当劳计划在2007年共开出100家餐厅。到2006年6月，在中国内地开出了4家特许加盟连锁店。 第二、麦当劳公司理念 1．麦当劳注重公司文化与员工心理特征的紧密结合 麦当劳首先将公司文化融入培训全过程，在提高员工能力的同时增强员工对公司文化的认同感。根据公司和员工的具体特点，唤起他们的进取精神和接受挑战的意识，为麦当劳的成长提供完善的平台，而在全体员工中则倡导团队伙伴精神。前者符合高层员工对高薪金和事业成功、自我实现的双重追求，后者则利用了人天生是社会的产物，渴望相互接近、相互帮助的心理。 2．麦当劳靠自己的能力向每一个连锁店灌输其热情合作文化及标准化程序正规的教育在麦当劳公司里不受重视，公司管理人员中拥有大学文凭的不到一半，且公司也不会仅仅依据文凭雇用一名刚毕业的学生。管理员强调的是传统价值观—忠诚、奉献、服务—与麦当劳倡导的家庭文化一致。 3．麦当劳能够洞察先机，率先认识培训的极端重要性 麦当劳从不削减的一项费用是雇员的培训费，每一个雇员都要经过2-3天的培训。对于麦当劳的经理们来说，真正的训练意味着在芝加哥西部公司总部的麦当劳大学学习。
肯德基和麦当劳公共关系案例分析
肯德基和麦当劳公共关系案例分析一、基05年苏丹红事件2005年2月23日，国家质检总局发出紧急通知，要求各地质检部门加强对含有苏丹红1号食品的检验监管，严防此类食品进入中国市场。有关研究表明，苏丹红1号具有致癌性，欧盟禁止将其用于食品生产，我国也禁止使用。2005年2月18日，英国食品标准署向消费者发出了相关警告，并在网站上公布了亨氏、联合利华、麦当劳等30家企业生产的可能含有苏丹红1号的产品清单。英国食品标准署已下令召回上述食品。联合利华在英国的分公司有9种食品被列入清单目录。联合利华（中国）公司公关经理王惠表示，这9种产品均不在中国生产，也不向国内进口。麦当劳在英国亦有多种食品牵涉其中。麦当（中国）企业关系部张紫云也表示，麦当劳在中国没有使用苏丹红1号这种原料。4月6日，中国卫生部发布《苏丹红危险性评估报告》。该报告通过对“苏丹红”染料系列亚型的致癌性、致敏性和遗传毒性等危险因素进行评估，最后得出结论：对人健康造成危害的可能性很小，
偶然摄入含有少量苏丹红的食品，引起的致癌性危险性不大，但如果经常摄入含较高剂量苏丹红的食品就会增加其致癌的危险性。百盛集团：中国百胜餐饮集团3月16日下午发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料。 中国百胜餐饮集团表示，将严格追查相关供应商在调料中违规“苏丹红1号”使用的责任，同时就此次食品安全事件向公众致歉。3月28日，中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基的苏丹红事件召开新闻发布会。集团总裁苏敬轼在回答现场记者提问时透露，3月16日肯德基产品中发现苏丹红成份后立即在全球范围展开了调产，除中国外的其他国家都没有发现苏丹红成份。苏敬轼说，苏丹红事件后百胜集团决定加强内部检测机制，待建的食品安全检测研究中心是“中国餐饮业史无前例的创举，它甚至超过了百胜在美国的安全检测设施标准”。此次苏丹红事件暴露了中国食品安全的隐患，他呼吁品供应商都能遵
公共关系学案例分析
1．让客人每天多看一遍富士山 日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。 德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。 讨论题： （1）让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了哪一种公关思想？ （2）想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，对我们开展公共关系活动，处理公众关系有何启示？ 基本分析： 让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了公众导向的公共关系观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。这位工作人员虽然不是专职的公共关系人员，但他在实际的具体工作中，自觉地为客户着想，尽量去满足客户的需要，争取客户对本公司的好感。 想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，给我们最大的启示是： （1）公共关系观念作为一种制约和影响组织政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着组织公共关系实务工作的开展，而且渗透到组织日常管理运行的各个环节和各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则，是组织所有人员必须遵循的。（2）组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的之中，这也是全员公关的要求。虽然该工作人员不是专职的公关人员，但是从全员公关的观点出发。组织中的每一个人员都是组织中兼职的公关人员，他的形象，他的言行举止，都与组织的整体形象有关。 （3）公共关系活动不仅是指那些专项活动，也包括了许多日常的活动，这些日常的公共关系活动渗透在许多例行性的业务工作之中，比如这位工作人员的接待服务工作。因此，每一员工是否具有公共关系观念，是否按照公共关系观念要求，做好自己的本职工作，这对于组织的整体形象塑造来说，是至关重要的。 对同学们讨论的总结： 同学们在分析讨论这个材料时，往往太拘泥于某一种公共关系观念，简单地去拿一种公共关系观念去套，不能把相关的理论知识综合起来分析，表现出机械化套用原理的倾向。 一些同学分析得比较好，比如也指出了全员公关的思想要求、公众导向的要求。有的同学还从“细节决定成败”的思想出发，指出了做好日常公关的重要性，思路比较开阔，也抓住了材料的关键和核心。
麦当劳公关策划
策划名称：麦当劳公关策划书 策划对象：麦当劳的潜在公众 内容简要：一、前言 二、调查分析 三、目标设定 四、广告策略 五、公关活动 六、经费预算 七、绩效评估 附：问卷调查样本 策划： 班级： 学号：
一、前言 麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人——麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。1986年，九千家麦当劳快餐厅几乎遍布全球，其著名的M型商标赫然闪耀，使人们容易辨认，麦当劳已成为一种全球商品，在世界市场上形成一种快餐文化，其企业形象已在消费者心中扎下了根。1990年麦当劳在深圳开设中国第一家麦当劳餐厅以来，亦是迅速发展。麦当劳最初以年轻、活泼作诉求，在近半个世纪的时间里，“常常欢笑，尝尝麦当劳”的这个品牌理念俘获无数家庭的心。 在很多90年代初期的作品中，很多当时的白领都以去麦当劳聚会为荣，但随着生活水平的提高，消费者更加关注食品安全和健康饮食，越来越多的中年人饮食习惯回归传统。由于麦当劳所代表的美国快餐文化与中国自古以来养生之道背道而驰，中国不同的地区早餐都会有天壤之别：北京人早上要喝豆酱、吃油条；上海人早上要吃泡饭；广东人要喝早茶；各个地方口味都不同。对于汉堡包、洋快餐，在这里被斥为“垃圾食品”，油炸食品被世界卫生组织列为十大垃圾食品之首。 麦当劳面临巨大的市场危机，势必将会失去更大的消费群体，品牌定位急需全新升级。麦当劳在中国市场花了很长一段时间来了解消费者的需求和不断变化的社会，发现简单轻松的享受非常重要。尤其是大都市，生活节奏非常紧张，父母要督促孩子每天勤奋读书，为的是拥有一个美好的未来；年轻人每天都忙于奔波，努力打拼，为的是能够实现自己的个人价值。麦当劳中国向消费者发出了“为快乐腾点空间”的邀请，倡导他们在积极面对生活的时候不要忘记简单的快乐。全新的视觉、全新的服务、全新的产品，就在新年伊始麦当劳在中国悄然上演一场变脸大戏，力图从各个细节诠释并传递“为快乐腾一点空间”的品牌理念，稳固企业行动公众关系，影响并改变潜在公众的观念。 二、调查分析 通过市场问卷调查分析，麦当劳的消费者大多是学生和工作不久的年轻群体，他们经常和朋友去店里消费的同时交流感情。其次是儿童消费者，他们通常由家长陪同，在店里消费、做游戏。这类家长表示，因为麦当劳产品不营养，会尽量控制孩子食用次数。消费者普遍认为麦当劳产品价格偏高，用餐环境较好，愿意尝试新产品。 1、麦当劳的市场有利点：麦当劳的年轻、快乐的文化影响着学生群体，营造积极阳关的精神状态。提 供给上班族“快速、简便”的用餐环境，外带餐盒，递送外卖，来满足多样化 的需求。儿童的加入，极大可能的带动家庭消费，使麦当劳看到更多的市 场前景。
麦当劳的公关营销
经营佐料之七十一 比服务本身更重要的是公关 案例背景 现在一提起麦当劳，人们就自然会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。 麦当劳是怎样一步步成长为全球餐饮业的霸主呢 成功策略 勿庸讳言，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名，这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此，麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。 然而更为重要的是麦当劳与众不同的公关策略。这样的优秀国际化大企业，却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱，还没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致—而且是那么游刃有余—那就是：企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。 最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。 其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。 无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。 案例点评 企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众，而公众对于为他们便利着想的企业，不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆生意”，说的就是这个道理。麦当劳留给我们的一个最重要启示就在于：任何一个行业都可以凭借方便公众而创造竞争优势。
麦当劳的公关沟通的定义
麥當勞的公關溝通 李伯章（台灣麥當勞公關溝通部執行協理）/麥當勞「企業經營學」 企業形象的持續建立、強化及維護，是麥當勞公關工作的最大挑戰；麥當勞是講究「人」的企業，公關推動任何活動時，都要以這個角度為出發點，麥當勞如何透過公關溝通，提升品牌價值？在此和大家一起分享台灣麥當勞的危機管理、兒童公益及社區互動的特殊經驗。 麥當勞公關溝通的任務，就是持續發展企業形象，並全力維護品牌的價值；因為品牌形象是麥當勞最重要的資產，而且也是麥當勞之所以能在同業中脫穎而出、居於領先地位的首要因素。 麥當勞相信，如果要持續成功，必須使我們的顧客看待麥當勞一如本土企業，並積極成為社區的好鄰居……所以，麥當勞的公關溝通，打破過去一般採用「企業代言人」的模式，而讓實際站在第一線的經營夥伴，都有機會以自信的聲音，表達他們代表台灣麥當勞在地成長、參與社區的實務經驗；但是，能否達到「眾口一聲」﹝Many V oices(One Message﹞的境界，就在於我們是否真心實踐麥當勞對顧客、媒體、內部同仁、學校教育機構及大眾意見領袖的承諾，並且不斷精進。 麥當勞相信，只有最真誠的語言，才是大家最願意接受的公關溝通語言。 麥當勞公關溝通十大守則 1.充分了解市場中影響麥當勞經營的重要議題。 2.提升公關溝通進入企業經營的領導核心。 3.確定企業經營期待公關溝通的任務及重要先後順序。 4.以事實為基礎，訂定公關溝通的的執行計畫。 5.對相關新聞報導或公共事務保持高度警覺。 6.靈活運用所有可能的資源。 7.從國際麥當勞網路中學習經驗及教訓。 8.在有限空間下發揮無限效益。 9.善於衡量結果。 10.集中焦點，明辨輕重緩急；同時，絕不超支預算。 麥當勞的創始人Ray Kroc曾說：「做好公關，就是做好事業。（Good public relations meant good business）」 其實，企業的任何一個階段都與公關相關，位置愈高的主管，愈需要對內及對外的公關協助……在麥當勞的歷史中，公關溝通的發展比廣告行銷更早，因為廣告要到一定的事業規模以後才可以運作；所以在從事廣告以前，早於1965年，「麥當勞叔叔」已經正式成為麥當勞的代言人及兒童親善大使，發展麥當勞和大眾之間更豐富、更親密的關係。 麥當勞公關溝通的任務 麥當勞公關溝通的主要任務，包括：
公共关系学案例分析要点
公共关系学期末考试复习重点 1、（论述题）简单说明公关活动四步工作法的内容。①公关调查（PR research）：其内容包括a社会组织的基本情况调查b公众舆论调查c组织形象调查d社会环境调查。②公关策划（PR act）：即公关人员根据组织的现有公关状态和目标要求，构思和设计实现攻关目标的行动和活动方案的过程。③公关实施（PR communication）：选择正确的公共关系媒介对公关计划进行有针对性的实施，根据公关工作的目标、要求、对象选择，根据需要传播的内容选择，根据经济条件选择。④公关评估（PR evaluation）：采用正确的方法对准备过程、活动实施过程、活动影响效果进行评估，其方法主要有自我评定法、专家评定法、目标管理法、舆论评定法。 2、（论述题）企业识别系统与公共关系的联系和区别。 联系：①企业识别系统和公共关系有着共同的发展基础，即市场经济发展所带来的社会经济和社会生活的变化；②企业识别系统和公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强；③企业识别系统和公共关系有着共同的追求目标，即树立良好的企业形象。 区别：①两者传播所发挥的功能不同。CIS战略注重与形象传播中的认知、识别功能的发挥；而公共关系除了要争取社会公众的认识和了解外，更重要的是如何争取社会公众的理解与信任，建立一种和谐的公关环境。②两者投入的方式不同。CIS是一项战略性工程，强调全面导入，一次性投入；而公共关系则是一项管理的职能，强调的是工作的连续性、效果的累积性，他需要整体策划，不断投入、不断调整。③两者所要求的限定条件不同。实施CIS有比较严格的限制条件，不是所有的企业都有能力或有必要导入CIS的，他要求企业的结构、经营理念、产品和业务相对稳定、定型，且有固定的地盘或势力范围；而公共关系则不论机构的性质、类型，不管企业的大小，无论何时何地，开展公关活动均是适用和必要的。两者之间的区别，说明二者具有不可替代的性质和功效。 3、（论述题）论述公众的特点及其分类。说明分类的意义。 （1）公众是指与公共关系主体发生相互作用的，其成员面临着某种共同问题、共同利益的社会群体。其特点主要为：同质性、群体性、互动性和可变性。 （2）分类：①根据公众和社会组织的所属关系分：内部公众和外部公众；②根据公众对组织的重要性来分：首要公众、次要公众、边缘公众；③根据公众对组织的态度来分：顺意公众、逆意公众、中间公众。④如果把公众看做一个过程，则可以将公众分为：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 （3）将公众分类的意义： a是公关人员明确公众对象、认清主攻方向、抓住主要矛盾，从而为有针对性地开展公关活动作为先决条件； b是公关人员根据各类公众的不同特点选择有效的传播方式沟通，保证公共关系工作的有效性。 4、（案例分析题）企业为何借助名流宣传自己？ ①企业借名流宣传自己可以扩大公共网络，扩大组织影响力，提高组织的知名度。②名人对公众传播的影响力强、作用大。 ③组织借公众崇拜英雄的社会心理，提高组织在公众的位置。 5、（案例分析题）组织如何制造新闻，从而达到提高知名度，树立良好形象的目的？ a就公众在一段时间内关注的话题制造新闻； b抓住新、奇、特三点来制造新闻； c与传统的盛大节日和纪念日联系起来，制造企业有关新闻。 d注意和新闻机构联合举办各种活动。 E事先制造热烈的气氛。使公众有些心理准备，达到强化制造新闻的效果。 6、简述公关的职能。（几种不同的回答方式） 方式一：公共关系具有六大基本职能，具体是指：
公关广告案例分析(1)
公关广告案例之分析 08公关徐涛200803313014 公关案例分析：绿色麦当劳 一、案例介绍 环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。 在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。 许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。 麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。 在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。 在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。 麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其
麦当劳的员工管理
麦当劳的人员承诺 曾鸿基（台湾麦当劳人力资源部副总裁）/麦当劳「企业经营学」 员工是企业最重要的资源，麦当劳的创始人雷?克罗( )说「学习成长、不进则退」，因此，麦当劳的训练发展计划，也是以这句话为核心思想来延伸。麦当劳希望，每天在工作中，都是学习的机会( )。 麦当劳的人员绩效发展系统（）是以职能（）为基础，提升员工工作绩效，并强化组织生产能力，进而达成公司目标的一系列人员管理系统。 所谓的职能（），是知识、技术、行为的综合呈现，是执行工作职务必须具备之基本能力，麦当劳的人力资源部，将系统内使用的职能分为： 1.核心职能（）：主要针对所有同仁，包括以顾客满意为导向的能力、终身学习、尊重他人以及有效的沟通等9项。 2.管理职能（）：适用对象为有担任管理督导工作的同仁，包括重视工作伙伴的教导与发展、将团队效率极大化等4项。
3.功能职能（）：依照每个不同功能部门，设定的专业职能，以人力资源部门为例，包括人力资源的规划、内部咨询、组织架构与组织文化、员工福利、劳基法、谈判与冲突的化解、面试与甄才等25项。 麦当劳人力资源管理的主要功能，在于选人、用人、育人与留人，以提供顾客满意的质量、安全、卫生与价值（）。麦当劳的人力资源组织，在总公司有人力资源部门，在北、中、南、中四区各有人力资源顾问，同时麦当劳所有的主管，也都是人力资源管理部的策略性工作伙伴，因为凡是有「人」的组织，都需要用到人力资源管理。部门主管实际上是担任并执行人力资源管理之工作。 麦当劳的人员管理原则，是要将员工的潜能发挥到极致，在这个前提下，麦当劳对员工承诺，将提供最佳的工作机会与高质量的工作，以及一个互相支持的工作环境与职涯的发展规划。麦当劳实施人员管理的原则： 1.麦当劳尊重每一位员工，并给予公平对待 2.强调沟通的重要性，将公司的期望告诉员工，并聆听员工的声音 3.提供员工发展与成长的机会 4.创造正面积极而且欢乐的工作环境
公共关系学案例分析题及答案
案例1、顾客争座 2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。 问题：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？ 答案： 从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。 从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题： （1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。 （3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。 （4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。 案例2、麦当劳餐厅内代售公交月票 北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。 问题：分析麦当劳外部公共关系的成功做法。 答案： 一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。 功夫在诗外：现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”，从来没有发生过丝毫动遥处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。可
公共关系学案例分析题及答案
公共关系学案例分析题及 答案 Revised by Liu Jing on January 12, 2021
案例1、顾客争座 问题：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训 答案： 从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公
麦当劳的危机公关
从315麦当劳危机公关看企业形象的维护 摘要：一个组织随时面临着突发事件的发生，危机公关是防范和处理突发事件的关键要素，今年315晚会曝光的麦当劳事件把麦当劳公司推向了风口浪尖，然而其闪电般得利用微博与公众沟通，并采取了一系列有效措施，成功了把握了一次危机公关，使企业转危为安，维护了组织的良好形象。本文借助此案例，通过对案例的分析，阐述了对危机公关的整体性和系统性的认识。 关键词危机公关沟通麦当劳微博形象 任何一个社会组织的良好运营良性发展都脱离不了公众，因此不论政府、企业还是其他组织都在精心地塑造自身的形象和声誉，来维护与公众的关系，从而使得公关活动在一个组织内扮演了不可或缺的角色，特别在组织遇到难以避免的突发事件的情况下，恰当的危机公关如同一株救命稻草，让组织化险为夷，消除不良影响，维护良好形象，正常地运营。 一、危机公共关系概说 巴顿（BARTON，1993）指出：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害①。也就是说，危机是组织所遭遇的事先难以预测、产生较大影响的突发事件，是转机与恶化的分水岭，具有关键性和决定性的作用，为了更好地应对危机，“危机公关”便随之产生了。 危机公关有时也称危机管理，是指企业应对危机的有关机制，包括采取的规划决策、事件的动态调整、问题的化解处理及员工的相关培训等活动②。而大多数人往往所理解的危机公关就是如何处理已经发生的危机，可见这种认识太片面了，是狭义的概念。史蒂文·芬克认为：危机管理是指
组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动③。事实上危机公关人员需要做的是事先的预防、事发后的处理及善后几个阶段的工作。 危机公关的目的无非是预防和处理突发事件，一般而言，危机公关具有以下特点：第一，不确定性，大多数突发事件会不期而至，事先预测不到，具体规模以及影响程度都存在很大的意外；第二，高度关注性，在危机事件出现之后，会受到很多人的关注，所有的社会公众对危机事件造成的后果有不同程度的期待，特别媒体也会推波助澜，密切关注事件的进一步发展；第三，时间紧迫性，游昌乔曾说，企业为了在危机中生存，决策者必须在有限的时间内，做出关键性决策和具体的危机应对措施④。传播媒介迅猛发展的今天，突发事件一旦爆发，便会很快蔓延，在瞬间产生巨大的负面影响，所以危机公关需要抓紧时间，在很短的时间内做出处理。 这么多年来，社会组织的公关案例屡见不鲜，而企业更容易爆发突发事件，频频出现危机公关，然而，大多数的企业的危机公关做得一塌糊涂，不但没有化险为夷，而且制造了好多闹剧，产生了一系列连锁反应，给企业带来了许多恶劣的负面影响。总之，做好一次成功的危机公关也是一种艺术，其中包含丰富的公关策略和技巧，是一个组织综合实力和整体素质的体现，妥善地处理危机，把危机变为机遇，转化为商机更好地为自己服务是危机公关追求的最高境界。 二、经典危机公关案例回放 正如我前面所说，企业更容易爆发突发事件，产生危机公关，有关调查显示，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%处于中度危机状态，14.4%的处于高度危机状态⑤，可见企业面临着危机是一个很普遍的现
地瓜SEO博客：从麦当劳315公关体中看微博快速公关
从麦当劳315公关体中看微博快速公关 ——编辑整理自：地瓜SEO博客：https://www.360docs.net/doc/3018092577.html, 从地瓜的这篇博文标题来看，比较突出的关键词是“快速”。麦当劳上了315晚会，其利用微博平台进行了快速公关，起得了不错的效果，业界反响强烈，在其发布微博的短短时间内，微博获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万，基本上很好的处理了这次危机。对于上央视315晚会，对于品牌来说，是一个致命的打击。不管企业之后多么痛改前非，痛定思痛，因为央视不会再安排什么“痛定思痛”之类的晚会，而在社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大，只要企业品牌是真情实意的，我们的用户还是很宽容的. 社会化媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界，其传播速度也更加快速；但同时也给了品牌快速回应，在最短时间回应和弱化危机影响的机会，就看你如何去应用。 以这三个小时的变化为例，从央视315晚会开播到现在三个小时。被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应，然后是家乐福。这两个品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少，明天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。 麦当劳利用微博快速回应，效果显著 以麦当劳为例，麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应。 麦当劳：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重