广告学原理复习资料

一、广告的基本概念：

广告是商品经济的产物，广告活动是一种商业传播活动。而我们本学期所说的广告，一般都是指商业广告。

美国市场营销协会AMA给广告所下的定义是：

广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。

从“商业广告”的角度来看，这无疑是一个十分完整而又准确的定义，我们一般是接纳这一定义。分析一下这个定义，我们可以明确以下几点：

1.广告是由特定的广告主所发布；

任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一定的目的而发布的。

2．广告是非个人的传播；

广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或整个公众。当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。

3.广告通常需要支付一定的费用；

一般来说，做广告需要支付费用，这个费用是由广告主来承担的。但也有一些

广告是不用付费的，如某些公益广告。

4.广告要传达某些信息；

广告所要传达的信息内容可以是有关产品的，也可以是有关服务的，还可以是

关于某些观念的。

5.广告要运用说服的技巧；

广告在其信息的传达过程中和形式上，还要运用说服的方法与技巧。对消费者

来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。

6.广告传播可以通过各种各样的媒介

一般来讲，多数广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信

息，但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息。

二、广告活动的构成要素：

（一）广告主

广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、

制作、发布广告的组织或者个人。广告主是广告活动的行为主体。做广告是一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。因此，广告主对广告的发布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。若从传播学的角度来看，广告主是广告信息的“信源”。

（二）广告代理商

广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。广

告代理商为广告主提供广告的设计、制作、代理等项服务。在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演着沟通桥梁的角色。依照现代广告代理制的运行规则，广告代理商通过为广告主和传播媒介提供双重服务而发挥其主导作用。

（三）广告信息

广告信息是指广告的内容及其传达的形式。广告的内容主要是由广告主提供的，

它可以是关于产品的、关于服务的或是关于某种观念的。当这些内容被广告经营机构的创作人员赋予某种传达形式时，它在广告活动中才具有实际的意义。从这个角度来看，如果说广

告主是广告信息的“信源”的话，那么，广告代理商则是广告信息的“加工者”和“传达者”。（四）广告媒介

广告媒介是广告信息的载体，它是联结广告主和广告受众的纽带，是广告信息得

以传播的工具。广义来讲，凡能在广告主与广告受众之间起到传播作用的载体都可以称为广告媒介。从传播学的角度来看，广告媒介是广告信息的“信道”。

（五）广告受众

广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。广告受众可以是广告主

所要推广产品的消费者，可以是广告主的服务对象，也可以是广告所要传达观念的接受者。这里所说的消费者、服务对象或接受者，可以是“此时此刻”的，更可以是“未来”或“潜在”的。事实上，凡是看到、听到或接触到广告的人，都可以称之为广告受众。若从传播学的角度来看，广告受众是广告信息的“信宿”。

三、广告的功能：

广告的发展，一方面以市场经济和商品经济的发展为基础；另一方面，广告又会

积极地作用于它所赖以存在和发展的经济制度、社会环境以及其他因素。这在广告的外部表现上便可称为广告的功能。广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。人们承认并肯定广告也多半因其所具有的经济功能，这与广告对社会的影响似乎恰好形成了两种命运。人们对广告的指责或否定，多源自于广告对社会的作用和影响。

（一）信息传播功能

广告活动是一种特殊的信息传播活动，因此传播功能是广告最基本的功能之一。

作为一种独特的传播形式，广告的基本传播功能有四种：促进功能、劝服功能、强化功能和提示功能。前两个功能使消费者从尚未决定购买状态进入某种购买行为状态，后两个功能在购买行为之后才能出现。

广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告最具有信息性，此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。

广告的劝服功能不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感情和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段，这时，市场竞争激烈，消费者已经感知并了解了产品所提供的利益。

广告的强化功能与提示功能具体表现为强化性广告与提示性广告。强化性广告用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电信服务等。提示性广告则触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品；广告画面一般处理得简单、明了、易认，通常不使用太多的广告语言。

（二）经济功能

广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。

人们承认并肯定广告也多半因其所具有的经济功能。

广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，具体来讲，广告的经济功能有以下几点：

沟通产销，刺激需求：

广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。

生产者的产品与消费者的购买与消费在时间、空间上都存在着距离，广告，作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通的基础上，广告可以通过对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，引起购买行为。广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类产品的需求。新产品进入市场初期，多数运用广告来刺激初级需求。选择性需求是指对某种品牌的需求，这是在初级需求形成后的一种需求形式。

扩大销售，加速流通

促进流通的方式有很多，如人员的、店面陈列等方式，但从效率上讲，广告是最好的方式之一。我国土地辽阔，人口众多，市场扩大，假如只以人员销售为推广手段的话，想开拓全国市场几乎是不可能的，更不要说开拓国际市场。通过广告与人员销售、销售推广、公共关系等促销因素优与劣的比较，我们不难得出广告能够扩大销售，加速流通的结论。

鼓励竞争，活跃经济

竞争涉及面极广，我们这里的竞争主要是指同类产品或企业在同一市场销售或活动过程中所存在的依存与威胁的关系。在现代市场活动中，除了一些特殊行业，总会有大大小小的竞争存在。这些“大大小小的竞争”当然包括日益激烈的广告竞争。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业除了采取各种各样的手段之外，利用广告影响消费者是非常重要的竞争手段之一。如果没有广告，产品的差别竞争就无法展开。如果产品特性不能铭刻在人们的心里，有效的竞争将无法进行。因此，广告是企业竞争的手段之一。

（三）社会功能

虚假广告

虚假广告是广告背离社会功能的恶劣代表。

格调不高

一些广告，就商业功能而言，或许是成功的，它迎合了部分国民的崇洋心态，对

产品确有促销作用，但从社会功能角度分析，这类广告在事实上存在贬低本国产品的倾向，客观上散播了一种民族自卑观念，给社会带来了负面效应，是不可取的。

歧视女性

广告中的两性不平等现象也激起许多女性不满。在很多广告中，男性通常被表现为主导的、强势的、有权威的，而女性则被表现为次要的、被动的。有些广告中表现男人更多的是在工作或户外娱乐，而女人只是被当作展示产品或做家务活的模特，潜伏于广告中的实际还是男尊女卑的不良思想，这些也是违反男女平等原则的歧视女性现象。

观念陈腐

有些广告暗示急功近利、鼓励落后、不劳而获的思想，事实上异着人们的消费观念，纵容了各种奢侈消费行为，催化拜金主义、享乐主义观念的泛滥。

（四）文化功能

时代感（现代意识）

广告信息体现着它所处时代的社会特征和时代精神，这是广告文化的时代性。

民族性（本土情结）

民族性是广告文化极为重要的一个特性。广告信息体现着某个民族文化群或亚

文化群的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），这就是广告文化的民族性。不同的民族群体，创造并恪守着不同的文化，产生出不同的行为规范。

商品性（功能美才是真正的美）

广告信息体现着商品与服务的使用价值与价值，这是广告文化的商品性。如果说，广告文化的时代感和民族性是其他各种分类文化都会有的共性，那么，商品性则是广告文化独有的个性。

三、5W以及7W

1948年美国人拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一，在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式—5W模式，说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题：

1. 谁传播？

2. 传播什么？

3. 通过什么渠道传播？

4. 向谁传播

5. 传播的效果怎么样？

依此，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。

布雷多克发现，除了拉斯韦尔提出的五个问题之外，还有更多的可考虑的因素，于是在5W 模式的基础之上，他又增加了传播行为的两个方面，即传播信息的具体环境与传播者发送信息的意图，这个传播模式被称为布雷多克的7W模式。

在对广告传播的研究中，拉斯韦尔与布雷多克所提出的关于传播学研究对象的几个方面也完全可以视为广告传播研究的基本范畴，具体来讲就是以下几个方面：

1. 广告传播的控制分析

主要包括：广告传播的法规与政策；广告传播者的社会控制和自我控制；广告传播者的对广告传播的影响；广告传播者的社会责任。

2. 广告传播的内容分析

主要包括：广告传播的分类；广告传播的符号；广告传播的宣传方法等；

3. 广告传播的媒介分析

主要包括：广告传播的媒介环境；广告传播的媒介特点等。

4. 广告传播的对象分析

主要包括：广告传播对象的心理；对广告传播对象的劝服等。

5. 广告传播的效果分析

主要包括：广告传播的效果类型；影响广告传播效果的因素；测定广告传播效果的定性与定量方法等。

6. 广告传播的环境分析

主要包括：广告传播的经济环境；广告传播的政治环境；广告传播的社会文化环境；广告传播的市场环境等。

7. 广告传播者的动机分析

主要包括：广告传播者的传播意图；广告传播者的市场目标与广告目标；广告传播者关心的是短期的销售利益还是长远是市场影响等。

四、广告传播策略

1.直接性的传播策略

直接性策略，是在广告宣传中采取直接刺激消费者需求的诉求方法。采用这种策略，首先要投消费者所好，把消费者的需求作为广告宣传的出发点。

2.间接性的传播策略

间接性策略，是通过消费者的联想和体会，用暗示的方式推出结论的诉求方法，在消费者面前树立起一个示范的典型。

3.连续性的传播策略

连续性策略，是使用一组连续的劝服信息，使消费者“淹没”在广告的宣传信息之中。这种策略的特点，是以一种事先设计好的广告劝导程序向消费者传播信息，力图使消费者被诱入连环式的信息传播的程序之中，而此时的消费者则成为被广告传播信息“淹没”的“容器”。消费者便无暇思索那些不利于广告商品的反面信息，而只是忙于应付接踵而来的广告信息的连续刺激。

4.时机性的传播策略

时机性策略，是指广告传播者抓住、利用或创造宜于广告传播的环境时所形成的认识和构思的机会。

五、广告传播的七个技巧

1.丑化（加以恶名）

丑化法的具体做法是：“加以恶名”，它是指给一种观点、现象或人贴上坏标签，以求使人不经验证就对其持反感态度或加以谴责。这种宣传方法原多用于政治斗争、宗教辩论和对敌宣传。

比较性广告常常用来给竞争对手重新定位。运用此方法，在广告传播的过程中，说以往旧产品的坏话，指出竞争对手产品的不足之处，陈述自己的新产品给消费者带来的新的利益点，总之，让消费者对他们的手头上的东西（旧产品或竞争对手的产品）生厌，从而把他们的兴趣转移到广告主要宣传的新产品上来。

2.美化（加上美好的词）

美化法就是给一种观点或事物加上一个“美好的词”，从而使人产生一个美好的想象而未经验证就予以接受或赞扬。

美化的手法不失为广告创意中首选的方法，然而美化手法不可滥用。过分使用溢美之词，必招反感。在广告传播中美化要适度，要符合广告宣传产品所具有的现实条件。过分的美化不仅不利于宣传，反而容易引起人们的反感，使美化者陷于难堪之境。

3.假借（联想与暗示）

假借法是指将某些受人尊敬的权威，具有象征的标记等与另一种人或事巧妙地联系在一起，向人们暗示这两者之间的关系，使后者更容易为受传者所接受和赏识。

4.印证法（让消费者现身说法）

此方法又称典型示范法。在广告传播中，聘请名人、影星、歌星或有关消费者为商品做广告，目的是利用其知名度和可信度吸引消费者。

5.以平民百姓自居（角色扮演法）

此方法又称企求认同法，或角色扮演法。广告传播者力图给消费者一个印象，他们双方是站在同一立场上的。广告传播者应该在传播中有一个“角色的转换”的思想，即力求从消费者的立场出发来构思广告的创意。这样，广告主和消费者有处于同一立场的感觉，会消除消费者购买之前的戒备心理。

6.洗牌作弊（突出优点或“报喜不报忧”）

作为一种广告宣传的方法，它就是在广告传播中，集中有利的论据于自己的手中，而将不利的证据藏匿起来。

7.号召随大流（借助团体压力）

号召随大流又称号召随从法。在广告传播中，传播者企图让消费者相信，能对他们产生真实的或臆想的压力的那个团体都已经或正在接受他所宣传的意见，从而暗示消费者要避免孤立

或减少压力就应该随大流，采取与大家一致的态度和行动。

消费者之所以会产生随从行为，原因有三：

a. 想得到团体的奖励或者好处，避免遭到团体多数人的孤立和惩罚；

b. 由于自己缺乏主见和自信心，企图从别人的行为中寻找有利的行为；

c. 顶不住周围环境舆论的巨大压力。

六、SWOT：

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。

SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。

SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合

分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。

SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。

基本规则：

进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；

进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；

进行SWOT分析的时候必须考虑全面。

进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手； 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；

分析要点：

竞争优势

竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。

例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。

竞争优势可以是以下几个方面：

●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能

●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息

●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化

●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验

●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力

●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位

竞争劣势

竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。

可能导致内部弱势的因素有：

●缺乏具有竞争意义的技能技术

●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产

●关键领域里的竞争能力正在丧失

机会：

公司面临的潜在机会(O)：

市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。

潜在的发展机会可能是：

●客户群的扩大趋势或产品细分市场

●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

●前向或后向整合

●市场进入壁垒降低

●获得购并竞争对手的能力

●市场需求增长强劲，可快速扩张

●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

威胁

危及公司的外部威胁(T)：

在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

公司的外部威胁可能是：

●出现将进入市场的强大的新竞争对手

●替代品抢占公司销售额

●主要产品市场增长率下降

●汇率和外贸政策的不利变动

●人口特征，社会消费方式的不利变动

●客户或供应商的谈判能力提高

●市场需求减少

●容易受到经济萧条和业务周期的冲击

七、4P和4C:

4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。

产品的组合

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

4C:它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

结论

4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。

八、定位

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户(消费者)要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

定位的影响

定位影响到产品：

举例：当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定----诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。

定位影响价格：

举例：哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛（Wal—Mart）和西南航空（Southwest Airlines）在低价的一端亦不输风光】。

所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”（Research）一一调研。

调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”

（Segment）——细分市场。

大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”（Targeting）——划定目标市场。

现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。

广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。

九、植入式广告

定义：

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。