孙路弘书评

给一个高薪的理由

——读《新战略营销》

充斥字里行间的到处是概念，原理，因果，流程，推导，系统，因此，刚进入销售这个行业的人不适应读这本书，但是，有了些许年头的销售人员，当你发愁如何提高销售的收入，或者至少改变一下自己的职位称号的时候，也许没有这本书是不行的。因为，在销售这个词汇后面可以添加的是工程师，比销售人员，销售员，甚至销售顾问，高级销售顾问的称号都要深刻，含蓄，有份量，那是工业文明对工程师的一种尊敬，对流程，对战略，对理念，对系统，对因果逻辑关系的一种尊敬，那是通向销售最高境界的一条通路，尽管销售的最高境界到底如何衡量，到底在哪里，甚至是什么样子都无法说清的时候，向往一个梦想，追求一个理想，仍然是人类所以生机勃勃，不断前进的一种来源和动力。

作为销售类型的图书不过这样的三个类别，一个是励志类，通常是故事大全，鼓励人要坚持，要面对拒绝，要热情，要诚恳，要真实，要替客户着想，要满足客户需求，态度决定一切。这一类书即有个人经验故事集锦，也有社会小故事整理。第二类销售技巧类，从如何给客户打电话，到尝试签约，有效处理异议，或者克服异议，售后服务，甚至如何拜访客户，如何给客户写直邮邮件，如何获得信任的关系，如何加强以及密切客户关系，如何获得客户的推荐，如何获得回头客户等，技巧类型的销售图书也是层出不穷，汗牛充栋的。第三类就是智慧类，深刻分析销售流程，销售过程，客户采购流程，客户行为背后的动机，从而在一个制高点上决定自己的销售行为，决定如何处理人际关系，决定采取什么行动，甚至还要决定是否与这个客户建立商业关系，或者在一系列的主客互动的过程中如何调整自己，如何确定主攻的方向，甚至要识别决策人物的动机，影响采购者的关键人物是谁，以及他的动机又是什么。这就是思想智慧类的销售类型的图书。眼前这本《新战略营销》属于第三类。

第一类包含这些书：《热情：成功的第一要素》、《乔吉拉德传》、《羊皮卷》、《顶峰相遇》、《人性的弱点》、《成功的销售实践》、《再造销售奇迹》、《最伟大的销售训练》、《交叉销售》、《中小企业销售技巧》、《大销售》、《顶尖销售的25堂课》、《成功的销售实践》第二类包含这些书：《销售ABC》、《提问销售法》、《销售的第一修炼》、《卓越销售》、《销售的五大金科玉律》、《提高销售的12个关键技术》、《绝对销售》、《汽车销售的第一本书》、《增值销售》、《会员制销售》、《引爆销售的10大黄金法则》、《这个销售的东西是什么》、《八种武器》、《SPIN销售巨人》、《如何给客户打电话》、《有效克服异议》、《终极销售力》

第三类包含这些书：《销售的革命》、《新战略营销》、《管理销售人员：一种关系方法》、《提问销售法》、《以顾客为中心的销售》、《成为顾客的问题解决专家》、《团队销售》、《销售人员的职业规划》、《影响力：你为什么会说是》、《引爆流行》

在这里仅仅罗列了书库中有关销售类别图书的五分之一，还有将近200本的各种销售类丛书，对其进行分类其实是对销售这个行业的一个纵览，这样在一个销售人员成长的路上，我们知道应该给他开列什么样的阅读清单。《销售与市场》这个读书栏目选择推荐图书的首要原则就是必须是第三类的图书，如果是技巧类的，就不在这里浪费版面和笔墨了。

每一个销售都应该有自己的工具箱，其中应该包括这三类不同的图书。第一类对入门的销售人员有比较大的帮助；第二类对中等水平的销售顾问有显著的帮助；第三类对高级销售顾问，销售经理，营销经理有着至关重要的作用。你的销售工具箱不仅应该包括图书，也应该包括公司为

你提供的销售培训，你的上司销售经理给你的工作指导，或者有同事过去的经验也可以成为工具箱中的一个部分。这本《新战略营销》其实就是第三类中非常有代表性的作品。也应该是工具箱中达到销售最高境界的不可或缺的硬件，再加上你的阅读和理解这个软件体系，那么你在销售领域驰骋往来，一马平川，横无际涯就不是不可能的了。

原文英文版最早出版于1986年，最近修订版在美国出版于2002年，中央编译出版社于2004年引进版权，原版书共424页，中文版有385页，因此，这决不是一本容易阅读的图书，在您准备开始阅读前最好有这个思想准备，同时，这也肯定不是为入门的初级销售准备的，其中涉及到销售过程中客户决策时中的所有因素分析，客户内部不同的人有不同的影响，以往我们认为只要确定关系网就可以了，在这本书中黑曼博士强调的却是量化关系网，在关系网中的权重可以有效推进销售进程。以往的销售乐观地对客户侃侃而谈的是双赢的合同，在这本书中黑曼明确了对于客户来说双赢的真正含义（第十章），以往强调的是寻找客户，黑曼强调的是客户的筛选（第十四章，十五章），以往强调的是客户档案管理，黑曼强调的是销售人员的时间管理（第16,17,18章）。同样对竞争对手的看法也是革命性的，以往我们认为在客户面前竞争对手是那些先于我们接触客户的，在黑曼博士的思想中，竞争对手不过是客户的一个选择而已，既然客户的天生趋向是多几个选择，那么我们的出现恰好符合客户的内心需求，那就让我们寻找客户那些还没有被关注的，甚至也没有被竞争对手关注的事情吧，那才是竞争的起跑线呢，如果对手连竞争的起跑线都没有找到，他们怎么可能超越我们呢？

书名中有一个格外显著的词汇，那就是战略，所谓战略不同于战术，中文版书第23页就对战术以及战略进行了清晰的界定和说明，战略的实施结果比战术要慢，战略的内容比战术要抽象，所以这也是原书英文名称被故意误导的一个缘由，这本书英文名为《The New Strategic Selling》，其中Selling无论怎么理解都应该是销售的意思，而决不是营销的意思，为什么翻译，以及出版社的编辑最后确定的中文书名却是营销呢？就是因为在中国读者印象中，销售是没有战略的，如果一定是战略，那么就肯定是营销。这个从根本上就错误的理解让编辑对本书的期望南辕北辙，事与愿违了。其实在中国读者群中，销售这个词汇引发的读者兴趣，以及潜在读者的数量都要比营销大，战略的所有内含完全可以在销售中采用，不过是提升中国销售高手，销售经理，销售总监一个较高的境界，这是一本高级销售的图书，是一个深刻思考销售过程，并长久影响企业销售业绩的图书，其中对战略的归纳有六个基本元素，分别是采购影响者；红旗／实力杠杆；反应模式；致胜结果；理想客户档案；销售漏斗。全书也是围绕着这六个核心因素展开的，分别提供了客户内部关系网测量，实力杠杆分析，四种反应模式，致胜结果的逻辑起因和发展过程，理想客户鉴别以及双赢，最后就是销售漏斗对销售时间管理的影响。

全书的遣词造句基本通畅，原文其实是接近口语的一种叙述，毕竟，29年过去，黑曼不仅自己身体力行着其主张的销售战略来推广自己的咨询服务项目，同时也在给世界上超过900家公司的一线高级销售顾问传授着销售战略，因此，书中许多行文其实都是其讲课中的口语，易于理解，易于模仿，以及接受。中文翻译失去了一些英文口语化的特色，但文字还是流畅和通顺的，虽然在销售这个专业领域中一些词汇翻译的并太准确，但是实在是书的内容的水准，思想的深刻让这些微小的瑕疵难遮日月之光辉，所谓瑕不掩瑜。为了读者容易理解和方便，书中还有黑曼博士在培训时使用的幻灯片样本共16张，这非常有利于需要将书本内容变成幻灯片传授给销售团队的销售经理，或者销售培训顾问，这也许是这本书增值的一个重要细节吧。

在销售这个词汇后面添加工程师是IBM公司擅长的事情，这也是为什么许多销售人员的理想就是投身到IBM公司去做高级销售工程师呢，然而有着高薪收入的IBM的工程师是需要有着对等

的思想意识，行为范式，以及心理模式和销售标准的，其实不用到IBM去了，只要掌握了黑曼博士这本《新战略营销》书中的哪怕三分之一的内容，你的薪水就应该提高至少三分之二，挣高薪从读书开始，尤其是一本恰当的，准确的提升你的书，作为送你步入你自己定义的成功境界的入场券吧

大卫·艾克的品牌三部曲：强势品牌的交响乐

——读艾克的三本品牌著作及其它

（科特勒营销集团中国区高级营销顾问孙路弘）

从科文图书新推出的书目中看到一个耀眼的书名：《创建强势品牌》，查看作者得知，这本书果然是品牌三部曲中的最后一部，作者就是David A. Aaker。中文名有两种译法，一个是2001年4月由新华出版社出版的《品牌领导》一书的译法，是大卫·艾克，另一个就是最新出版的《创建强势品牌》的作者译法是戴维?阿克。不过无论中文的不同译法距离多远，总之都是一个作者。该作者第一部作品是《管理品牌资产》（Managing Brand Equity），最早于1991年9月由美国自由出版公司出版。在当时的美国市场环境中，美国企业在面对日本以经济产品，低价产品蚕食市场的趋势下，美国汽车，电子，重工业等领域持续下滑，甚至传统的碳酸饮料，日用牙膏，饼干，儿童食品这些影响美国人生活的产品领域都节节败退，因此，艾克的《管理品牌资产》简直就是一部全新视角看待营销战略的图书，从可口可乐入手，延伸到投资人关注的资产回报，以及消费者认知，购买行为等多个领域，用品牌这个主旋律演绎了振聋发聩，不同凡响的交响乐章。该乐章在第一部临近尾声的时候，也就是2000年，事隔九年他再次出击，推出三部曲的第二个乐章《品牌领导》。该书最早是一篇演讲稿，题目是：Brand Leadership: Building Assets in an Information Economy 全文不到100页A4的纸，2002年6月，由西蒙?舒斯特出版集团出版为320页的图书，书名是《品牌领导》。该书在第一部的基础上，完善了在信息技术改写时代营销环境的情况下的品牌做法，企业塑造品牌的方式，途径，手段以及相关的投资和要点。由于认识到有关品牌对美国企业的影响作用，以及作者本人的强大影响力，三个月后，也就是2002年9月《创建强势品牌》问世，这是艾克品牌三部曲的最后一部。可惜的是目前只有其中的两部中文版，可能由于《管理品牌资产》的年龄太大，毕竟是一本13年前的书了，所以，对于中国出版人来说价值并不大，但是，对于收集艾克品牌作品的著作来说，其意义是完全不同的。

作者大卫·艾克是加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略方面的教授,在出道后编撰和发表了有关品牌、广告、企业战略方面的80多篇文章和10多本著作，他最早的作品是有关市场调研方面的，其实，可以构成一个领域的交响曲，如果没有过渡的和烘托的旋律，也许交响曲并不会有任何轰动，这就是为什么许多只有一本或者两本的一些作者的作品并没有什么反响的道理。艾克主攻方向就是市场营销中消费者的行为，通过调研总结，寻找可以给企业有启发的那些消费者行为，其中他发现了消费者采购产品时的价格敏感行为，匆忙选择行为，从众的盲从行为，包装上的偏好行为，更加主要的是，他发现了品牌在消费者心目中的位置，品牌认知的过程，作用，以及对采购的影响，消费者采购时间缩短的主要原因，以及消费者信任产品的独特方面。因此，艾克的三部曲虽然是由三部以品牌为核心的作品组成，但其中大量的乐章和旋律却是《营销多因分析：理论与应用》《市场调研基础》《消费行为作用》《战略营销管理》《市场调研：理论与实践》。由于他在营销学方面的杰出贡献，艾克于1996的获保罗?康瓦士奖。

三部图书构成一个节奏清晰和结构明确的乐章，其中第一乐章《管理品牌资产》从企业最有价值的无形资产入手，企业的名称，品牌，符号，口号以及一切相关的联想，质量认知，名称的知名度，消费者基础以及企业专利，注册商标，甚至渠道成员关系都是品牌管理资产中不能忽略的

方面。这些元素组成了品牌资产的全部内容，艾克在这第一部品牌作品中强调这也是公司竞争的重要源泉，尤其是未来增长趋势，长久收益方面的优势。当中国企业将legend更名为lenovo的时候，是不是从这部交响曲中听到了天籁之音，从而不惜一切代价投入品牌改造的运动中的呢？至少有一点是不能否定的，那就是给联想品牌战略提供智力资源的那些咨询公司的高级顾问们却都是从这个乐章中成长的。中国市场中出现和重复着美国市场的故事，不断上演着类似的，雷同的竞争故事，消费者也在重复着美国消费者走过的道路，从追求价格，到认识质量，到理解服务，到通过品牌符号来做采购决策，没有文化的不同，没有市场的不同，只有发展阶段的不同。当一个市场从农业文明向工业文明过渡的时候，消费者对产品的认知从著名的明星产生的轰动效应开始，向有品味的生产流程确保质量方面过渡，这也就是为什么用明星代言的乐百氏不如用科学生产流程证明其质量的农夫山泉，这就是为什么可口可乐以及耐克在中国用明星代言可以取得初步的市场认可，却无法获得更加深入的发展，这就是为什么标榜质量标兵的海信只能赢得二级城市的认可，而无法像海尔赢得主要大城市的市场认可。这些都是品牌资产形成过程决定的。向农业文明的消费者传递服务品质如同对牛弹琴，向信息文明的消费者传递工业产品的质量可靠和耐用也不是恰当的策略，具体如何呢？艾克在美国从落后的农业文明向工业文明发展的过程中提炼了真理，提炼了规律性的道理，中国企业家在市场竞争的激烈的硝烟战火中，是否可以看到艾克给的一盏指路明灯呢，取决于企业家是否有时间学习，或者是否有时间读书。

要求一个美国作者对中国的情况有着深刻的理解是不现实的，《品牌资产管理》中分析了1881年宝洁象牙香皂的品牌形成过程，也分析了日产从Datsun到Nissan的过程和道理，分析了福特的土星产品，也分析了美国的啤酒市场中消费者认知的品牌形成的过程，即有短期的品牌建立指南，也有长期品牌资产结构说明，通过五个具体的品牌资产形式指导企业打造自己的品牌产品，从而确立长久的市场竞争优势，指明了有形产品到无形品牌的具体，细致的步骤和过程。

如果说从《管理品牌资产》一书的字里行间中看到了两个字的话，那只能是智慧这两个字。那么，《品牌领导》中你也会在行云流水的文字中看到另外两个字，那就是伟大。伟大本身就是一个无形的东西，形容有形的东西比较庞大可以是巨大，或者是巨型，但是，形容思想，形容无形的影响深远的智慧可能用伟大还是比较合适的。《品牌领导》的伟大体现在将品牌建立提升到一个全新的高度，透过广告看品牌，虽然品牌也许是经由广告形成的，但是，广告背后是什么。IBM，万豪酒店，通用电器，阿迪达斯，维珍航空，麦当劳，斯沃琪这些企业以及产品品牌到底在消费者心中代表着什么，伟大是思想的表现，是抽象的理论在具体实践应用中散发的一种杰出和卓越。通过五个表现看伟大：1.创建和维护品牌识别，品牌在消费者心中的形象；2.品牌关系光普作用，品牌结构中的互动作用；3.消费者心中的甜蜜，突破广告限制到底消费者的内心深处；4.互联网以及活动赞助行为与品牌资源之间高效关系；5.全球化品牌管理的四个规则的应用要点。

如果错过了三部曲的前两个，并不遗憾。可以理解的是中文版的《品牌领导》恐怕市场上不一定可以找到了。中国图书运作有一个规律，如果在图书发行的前三个月，该书没有获得较好的市场反馈，那么，书店以及图书的终端就不会保持其在书架上的位置了，代之以更新的，更有可能有高销售量的图书了。因此，收集和阅读商业用图书必须保持高度的敏感，密切关注市场中优秀的图书，比如，艾克品牌三部曲的最后一部作品《创建强势品牌》，不要错过其高潮迭起的最后的乐章。

现在市场上流行用红色来包装图书，比如获得市场认可的发行量高达10万册的《定位》就是第一本用红颜色来包装的图书，随后大量使用红色的还有华夏的《IBM观点》《麦当劳操作》《行动领导》以及中信出版社的《专业服务营销》《基业长青》，还有企业管理出版社的《分销》以及

最新出版的《SPIN销售指南》等。这本《创建强势品牌》也是红色的封面，反白的书名，似乎在倾诉该书独特的地位，品牌类图书中不可一世，傲视群雄的地位。

企业品牌战略中最常见的缺陷有两个，一个是过渡关注品牌属性，另外一个是忽视品牌是一个系统，混淆消费者认知导致失败。第一个缺陷的解决方法是从消费者情感诉求上寻找品牌的表述形式，通过两个基本概念来运作一个品牌的形成过程，一个概念就是品牌识别，其中包括品牌形象，品牌战略的表述步骤，另外一个概念就是品牌定位，通过具体的方式，活动，符号来传递和解释品牌定位。通过两个概念来将对品牌属性的过渡关注转移到对品牌认知的关注。针对第二企业常见缺陷，艾克通过大量的实际案例展示了他的深刻见解，建立一个品牌维护系统，通过系统中彼此的结构，互相制约的前提来整体提升企业品牌的综合表达能力，巩固企业确立的牢固品牌地位。

最有价值的也许是在《创建强势品牌》中，艾克给出的品牌资产的详细结算和测量方法，还指明品牌导向的企业应该如何重新组织自己的部门体系，如何建立一个强势品牌组织，执行和操作相关的品牌战略。

在1991年，艾克的第一部作品问世后的第二年，1992年，艾克创立自己的先知品牌战略咨询公司，其总部设立在旧金山，目前已经在休斯顿，东京，苏黎世，伦敦等地成立了专门机构为客户服务。艾克本人经常在美国、欧洲和日本演讲，并为多家公司提供管理咨询。

通过品牌三部曲，艾克绝对已经奠基了自己在企业品牌营销领域的教父的地位，类似于菲利普?科特勒的营销三部曲，迈克尔?波特的企业竞争三部曲。他们通过对市场的深入研究和总结，通过代表其学术观点的著作不仅为他们自己的权威找到了参照点，也给市场激烈竞争中迷失方向的企业家们提供了一个指南，在气势磅礴，如雷贯耳，皓月当空的交响乐中，专家学者与职业经理人和企业家共同成就了永远常青的基业。

如果要寻找品牌打造的精髓，最应该阅读的一本书是中国人民大学出版社的《战略品牌管理》，这是一本623页的教科书，也是论述品牌最全面，最系统，完整的品牌管理圣经。艾克的三部曲应该属于介于教科书与店面书之间的，即有通俗易懂的阅读价值，也有深刻的思想价值。还有比如云南大学出版社的《卓越品牌》就完全属于生活中的商品的品牌随笔的集子。虽然，每篇小文都有独特的思考，但是，不能成为系统，如果想得到一些启发，灵感，这本《卓越品牌》还是不错的选择。还有企业管理出版社的《品牌智慧》，中信出版社的《品牌制胜》，还有上海远东出版社的《品牌和打造品牌》都属于即有思考，也有案例的品牌知识参考书，也都是作者受到艾克启发的作品。另外有关品牌图书还有一类就是就事论事的，比如上海远东出版社的《理查德?布朗森》，陕西师范大学的《打造品牌的学问》，中国财政经济出版社的《品牌的精神》，这三本书完全是案例分析，书中或者是一个维珍航空公司的品牌分析，或者是多个企业产品品牌的介绍，如果研究品牌，至少这些都应该是案头存书，以便信手拈来，左右逢源，可以滔滔不绝地将品牌这个营销术语演绎的淋漓尽致，沉鱼落雁，闭月羞花以及炉火纯青，登峰造极了。

最近，中国出版社开始出现了一个新的趋势，推出一些中国营销专家的图书，有一些是严谨的作品，有思想，有实例，也有一些完全就是道貌岸然的仿冒作品，在品牌类图书中也充斥了这样的现象，似乎谁都有资格高谈阔论一番品牌如何，指点江山一下品牌世界，激扬文字来滥竽充数些许品牌伎俩，这是读者不得不认真谨慎的，给出三个反面教材，当做对读者的提示，比如石油工业出版社的一本《如何创造畅销产品》，三个作者合著的，简直可以误导读者对品牌的理解，

内容东拼西凑，牵强庸俗，都是不能摆上台面的雕虫小技，如果这样就是品牌的话，中国企业家目前在品牌方面的低级和落后就可以解释了。还有哈尔滨出版社的《宝洁品牌攻略》，实在是一本标准的伪书，用一个根本就没有的外国人的名字作为作者，一个人作为译者，似乎是一本引进版的图书，其实，是一本拼凑的，没有任何学术意义，没有任何阅读价值的图书，将市场营销，用人机制与品牌建设混为一谈，基本概念都没有搞清楚就出来招摇过市了，这样的图书只能让读者更加弱智，这样的图书只能让读者更加失去从图书中寻找力量的信心，不要让这样的次品耽误你的前程。还有一本是南方日报出版社的《品牌强盛基因》，内容的确是作者多年自己的专栏积累，但是，如果将这些内容当做品牌知识来学习，那么充其量也是一个江湖郎中，缺乏系统，缺乏严谨，缺乏整体意识，书中都是推测，武断，就事论事马后炮一类的言论，准确地说应该是市场营销方面的杂文集，不要将这样的品牌图书当做读者学习品牌知识的参考书，要有假药就是凶器的意识，甚至比凶器还要恶毒，不知不觉毁灭了你的认知体系，从而以讹传讹，道听途说，以假乱真，而且还自以为是，洋洋自得，这就是精神的死亡了。

将有关品牌图书的前后13本一一道来，希望读者可以在品牌书山中找到一个严谨的道路，排除污染，真正成为足以打造中国企业品牌的行家，一个严肃的，尊重科学的营销行家。从大卫·艾克的品牌三部曲开始是最理想的选择。

用做操的方式来读书

（科特勒营销集团中国区高级营销顾问孙路弘）

在如今知识爆炸的今天，图书被当做传播工具是理所当然的。然而，今天的商业社会的竞争已经远远不是知识占有量的竞争，而是快速应用上已经得到的知识的竞争。也就是技能的竞争。

《攻无不克的成交秘诀》不是一本简单的知识性，理论性的图书，甚至根本不是一本充满文字的图书，他应该是一个工具，一个可以立刻应用到实际商业销售过程中的指导手册，如同中学时，上午课间休息时一定做的早操一样。将这本书当做销售过程中的一本指南，直接辅导销售关键时刻的说话方式，行动方式以及思考方式。

销售这个行业对成交的理解是一个较长的过程，是对销售结果的一个评价，但是，在《攻无不克的成交秘诀》这本书中，对成交的定义非常精确，特指销售的八个过程中的最后一个环节，签约。销售过程是由八个比较明显的步骤组成的，分别是1.寻找潜在客户，2.对潜在客户分类，3.制订接触潜在客户的策略，4.实际接触潜在客户，5.向潜在客户展示产品，6.有效处理来自潜在客户的异议，7.尝试签约，8.售后服务以及客户关系维护。这本书中的所有指导都是来自作者对销售过程中实战的总结，以及大量的客户反馈的结果，但不是抽象的理论，而是实际的具有可操作性的指导。如，你会书中看到如下的非常具体的行为指导：

?当你进去的时候，千万不要坐在沙发上。那样的话客户就会坐在椅子上居高临下地对着你了。

?当秘书问你是否要喝点什么的时候，永远要说“是”。这样可以把氛围营造成买家给你所需。千万不要说你随便喝点什么就行，而是要说“请给我一杯可乐，要加冰的。”表述一定要具体，这实际是在告诉他们你知道自己在做什么。还要设定语调。毕竟，你希望在会谈结束的时候能够获得数十万美元的资金。派拉蒙的前领导人才布兰登?塔蒂科

夫曾经说过：“一旦获得工具，你就能够立刻吸引住人。”

?任职于二十世纪福克斯公司的罗杰·博恩鲍姆相信，一个好的宣传者能立刻引起听众的共鸣。“一旦听过了，我就无法忘记。”他说，“并且我迫不及待地要把它告诉更多的人。”这正是作家巴里·莫罗当年第一次宣传《雨人》时他的反应。“我再也等不及了，想赶快回家告诉我的夫人，”他说。

?迅速调整。“当他们的眼神变得呆滞，”巴里警告说，“你必须马上改变你的故事。”

始终要有备份方案。

?勾画全景。“你讲得越少越好，”作家兼导演保罗·马祖尔斯基坚持道。“诀窍就是不要让听众睡着了。”

有关销售图书成百上千，难得有几本书是集中在一个具体的环节上展开的，没错，签约至关重要，没有成功的签约，之前的六个步骤都是没有回报的，没有成功的签约，最后一个售后服务和关系维护也是没有意义的。所以，众多有关销售方面的书籍，如《销售的革命》，《销售人员的25堂课》等书都是从不同的角度来探讨销售技巧的，技巧养成习惯就可以发展为人的本能，形成本能以后，在行为上表现出来的称之为技能。图书通常是传播知识，而不是传播技能的。但是，当作者将复杂的过程简化为签约这个具体的销售动作时，《攻无不克的成交秘诀》就成了技巧性的渐进指导手册。

书中描述了销售人员总是会遇到的价格异议发生时的情况，以及这个情况发生以后，销售人员恰当的处理建议。当客户抱怨价格的时候，她真正说的是什么呢？价格在她心中的重要性远远超过了价值。而有强烈成交意识的推销员会扭转这种局面，使得价值的重要性超过价格。

以下是一位名叫卡尔·E·克莱顿的咨询师就应对这种情况所提出的一些建议：

1.出示生产过程中采取的质量控制措施，并对检测结果做出解释。

2.展示你的产品的质量和价值所在，让客户随时尽可能地“看”到和“感受”到它们。

3.解释产品的带来的好处。多数人愿意为质量优点付出更多金钱。

4.提供历史成功案例和来自满意客户的推荐信。有文件证明的优点可以促使购买者肯出高

价。

5.强调你的客户服务人员经过了良好培训，并且是持证上岗的。同时，解释这对客户意味

着什么。

6.告诉潜在顾客你使用的是最好的元器件，并且说明这如何转化为客户的利益。

7.谈论一下你的公司的声誉、厂房和设备。

8.举例说明你的公司是如何对完全对顾客尽职尽责的。

9.向潜在顾客出示一份满意顾客清单，并讲述你是如何帮助过他们的。

10.向客户表达诚挚的关心。当潜在顾客知道你是真正在乎他们的时候，价格就变得不再那

么重要了。

11.总是多走一步，并且信守承诺，从不半途而废。你服务得越多，价格的重要性就越少。

12.你必须让自己兴奋起来！你的潜在顾客对你的产品的兴奋度既不会超过你也不会逊色于

你。

这就是这本销售领域中一本注重技巧性的图书，一本注重传递实战技能的图书，读者不应该用阅读的方式来对待，应该用演练的方式，实践的方式，以及操作性的方式来实际体验，在面对客户的时候有步骤，有技巧地应用，这才是这本书发挥作用的关键点。

但是，再好的书也不会适合所有的读者，如下的三种情况的读者不一定非要阅读并体验这本

书，第一，你不是从事销售工作，而且，基本上也从来不会参与任何物品的采购流程；第二，你从事销售工作，但是业绩卓越，没有任何失败的签约动作；第三，你还是学生，还没有走入社会，还没有形成稳定的世界观以及价值观。如果不是这三种情况，那么，对这篇推荐序中涉及到的建议，还是应该慎重思考，三思而行。

最后，强化一遍推荐序的建议：让这本书成为你实际销售行为的指南和辅导手册，让他成为你实现销售精英梦想的催化剂和发动机。用美国销售大师，齐格勒的话结束：让我们巅峰相会！

用书本打造谈判技能

——读与谈判有关的14本书籍

游戏道具：一付普通的扑克牌中的一付花色，共13张牌。

游戏规则：每人抽取一张牌，经过一个活动，该活动结束后，比较每人手中牌的点数，点数最大的获奖（大小次序是从小开始是2，最大是A）

奖励内容：1000元现金，以及谈判三段证书（商业谈判八段为最高段位），奖金不能平分，证书只授予点数最大的人。

游戏活动：

1、每人抽取一张牌。参加游戏的共有五人。

2、各自决定是否与别人交换。如果需要交换，五人中任何人都可以交换，但是，交换双方自愿，在交换后不得反悔。这个活动时间为30分钟。

3、亮牌，比较大小，决定优胜的人。

每次谈判课程的培训都是以这个游戏开始，每五个人一组，现在假设你抽到的牌是7，于是，你面临着如下的三个关键问题，需要给出答案：

一、你是否愿意尝试与其它的人交换？

二、你如何确定交换后自己可以换到点数大一点的牌？

三、小组其它成员是否愿意与你交换？

四、还没有来得及找到答案，小组中就有一个组员要与你协商，要求交换，你是否同意交换，以及为什么？

甲：你看要不咱们俩换一下吧？

乙：（拿到的是7）行啊？反正我的牌小。

甲：你的牌是几？

乙：你的是几？

甲：我的是10，你的是几？

乙：我的比10大，咱们换吧？

甲：让我看一眼，真的比10大，是几？

乙：你爱换不换，你的是10，我才不换呢？你的是10吗？

首先，假定所有游戏参与的人都的确希望成为赢家，于是，拿到A的人肯定是不愿意换的，拿到点数小的人，比如5，一般倾向会愿意换，只要换就可能是最大的。这个游戏的最终结局都是真金白银，真给钱，也给证书，因此，参与的人热火朝天，他们既要保护自己的牌的真实信息，

又要努力获得其它人的牌的点数的信息，而且，还要有相当的说服力，交换得到比自己原来的牌点大的牌。

A类学员有如下的一些表现，基本上放弃参与。

B类学员积极参与，其中有的直接亮出自己的牌，寻求交换，努力说服别人将赢的机会给自己，居然真有人将大牌交换给他。

C类学员并不多，但是，每次都有这样有创意的人。他们居然告知别人自己的牌是10，并开了一个价，如果谁出200元，他就愿意交换。当别人要求他亮牌的时候，他拒绝，但是，强调说，比10大的还有J,Q,K,A四个可能，所以，10值200元，如果，你的点数小，交换这张是值得的。

其中，A类的学员挺多，所以，有时这个游戏无法达到效果，说明中国人的谈判，获利意识并不强，尤其是一些国营企业的员工参与这个活动的积极性就非常低。B类学员主要集中在外企，他们明确表示要维护自己的利益，只要有机会，就要努力争取一下。C类非常罕见。

不知道读者如何理解上面介绍的这个游戏。这与谈判有什么关系呢？中国人的文化中没有强调维护自己利益的立场，但是，由于每个人本质上，本能中都是以维护自己利益为出发点的，所以，内心仍然会考虑自己的利益，但是由于没有习惯公开，明确地表达，因此，中国人内心的话是不说出来的，是需要彼此领悟的，揣测的，试探的。德国的商业伙伴总结了一条：中国人说是不代表着是，他们答应的事情未必最后可以放心地等待他们可以做到，因为，他们还有太多的内心真实的想法没有说出来。他们说是的时候，不是西方文化中认为的一诺千金的概念，他们说是不意味着答应，不过他们有些话不愿意直说。但是，中国人如果说不了，你们就肯定是无法合作成了。

从中国文化的意义上来看，中国人是不擅长谈判的。谈判意味着参与的各方都有明确的自我利益，而且，愿意就这些利益之间的区别进行协商。这些利益有可能有共同性，而更多的应该是不同点，于是才有了这个词汇，谈判。具体从拆字的方法去解释，构成这个词汇的两个字分别都是动词，首先谈意味着需要沟通，谈是沟通的一种表现形式。判也是一个动词，研判，判断，判定，裁判等都是判。所以，谈判涉及到面对面的口头沟通为主的活动，而且从思想意识上是一种判断的活动。

谈判是销售的一个部分，但是，好的销售有时不需要谈判，需要谈判的情况多数是还没有获得对方的信任，所以，才会就利益的问题讨价还价，建立了信任，不需要谈判。如果进入到谈判的销售，通常是大型的，正式，复杂的合作，比如上海F1的价格问题，朝核问题，或者现在的伊朗核问题等。

有关谈判类图书在当当网站上搜索反馈有136本，其中128本都是外版引进图书，8本是中国国内学院的教材，也基本都是中国作者的编著，综合，拼凑，基本上没有任何直接参考的意义。如果以谈判类型的图书规划自己的职业发展，如果你的职业是销售人员，尤其是工业品销售人员，或者你的职业是采购人员，或者你的职业是人力资源招聘，薪酬体系规划等，都需要理解谈判，那么就以谈判这个商业主题来规划一个进阶计划，看看通过哪些图书来获得成长。

一、店面类型图书的浏览和阅读，以建立对谈判这个主题的兴趣为主，有故事，有案例，有生动的描述，吸引人的情节等。有海南出版社的《谈判大师手册》，中国宇航出版社《谈判的真理》，上海人民出版社的《你想谈成更多买卖吗？》海南出版社的《经理人谈判技巧》。然后就

是华夏出版社的《有效谈判秘诀》（362页）和中国商业出版社的《销售人员谈判训练》这本书。共同的特点就是案例多，故事多，生动，有趣，现实，具体，弱点就是基本上都是美国案例，没有中国案例。

二、以中间过渡性的图书为学习的目标。有一定的抽象理论，将现实的内容提高到一定的程度，需要学习的过程，不是简单的阅读就可以完成的。如：华章经管的《无法说不》，机械工业出版社的《谈判》（中层管理能力提升培训）《影子谈判》《理性谈判》《谈判》（华章经管的谈判三部曲）

三、高度概念层的有关谈判的作品的特点就是高度概括和抽象，在理论，以及学术层面上透彻理解谈判的核心道理，如果在这个层面上读懂谈判，应该是可以一通百通了，融会贯通了。代表作有中国财政经济出版社的《活学活用博弈论》，华章经管的《决策、博弈与谈判》当代中国出版社的《谈判的力量》，最有代表性的就是东北财经大学出版社的《谈判分析》（373页），最近中国人民大学出版社新出的一本《利害冲突》虽然书名中没有谈判两个字，但是，确是一本有关谈判本质原理的图书。

一类中，首先可以考虑选择阅读中国商业出版社的这本《销售人员谈判训练》。这本书有七章，分别由许多小型案例组成，可谓是有关谈判的所有细节都涉及到了，非常适合入门阅读。不需要特别理解书中涉及到的技巧背后的原理，只要做到简单模仿，平时与客户沟通，与供应商就售后服务的沟通就足够使用了。计划阅读时间要结合读者平时的阅读能力如何，比如，考虑一下您阅读《读者》杂志的所有文章需要多少时间，或者阅读这本《销售与市场》的所有文章，大概需要多少时间。《读者》全部文章，集中阅读，3个小时为基本水平，《销售与市场》全部文章的阅读5小时为基本水平。前者都是生活题材，后者会涉及到大量的专业术语。如果，阅读《销售与市场》可以在5个小时内完成，并且可以概括出至少5个收获，那么阅读这里推荐的《销售人员谈判训练》可以每天一个小时，两周完成。不妨亲自参与测试一下自己的专业书籍的阅读水平。

一类攻克后，如果确实对谈判有浓厚的兴趣，还不解渴，那就选择攻克这本《无法说不》或者《理性谈判》。都是从实践开始上升到理论层面的有关谈判的进阶图书。这两本水平彼此彼此，总之都是美国大大小小上百家以谈判为核心主题的培训公司的教练们写的，比前者的讲故事有了一些层次的思考，不能简单阅读就可以透彻吃掉的。每天一个小时，大约需要四周的时间。

真要成为谈判大师，纵横捭阖，周游列国，舌战群儒，那就要从技巧的形式层面向最高的境界，概念层上攻占，那就是第三类图书，三类中的四本中任何一本都非常合适。因为，谈判的核心来自对博弈的透彻理解和应用。其中最难的一本，也是谈判这个主题顶峰的这本就是其中页数最多的达373页的《谈判分析》，攻克了这本书，谈判如入无人之境，出神入化，登峰造极，闭月羞花。这本书的作者即有谈判的实战经验，又有大学教授般的逻辑思考能力，拜读这本要有相当的思想准备，没有一年时间的预期，是不够的。

所有谈判图书都会涉及到如下有关谈判的三个最核心的主题，无一例外的，只要讲谈判，一定无法避免这样的三个主题：最佳替代方案，保留价格，协议空间。这个三个核心主题发自哈佛谈判研究小组，该小组在谈判智囊方面已经超过了持久被兰德公司把持的独占局面，美国国务院，国防部以及参众两院的三分之一的谈判咨询的单子已经在哈佛谈判研究小组中落脚安家了。所以，后来的所有谈判图书都无疑要将这三个概念讲清楚，你要攻克谈判这个主题，成为你的职业生涯中的压身之技，即使要开始进阶旅程，那也就首先要从理解这三个概念开始。

第一个谈判核心概念就是：最佳替代方案的英文缩写是BATNA（Best Alternative to a Negotiated Agreement)，用中国的俗语说就是条件换条件。也就是你考虑自己有多少个可以替换的条件来与对方周旋。当客户几乎就要签约以后，要求你将合同中的一年保修条款该为三年的时候，多数销售人员陷入了答应还是不答应的误区。答应，公司内部有严格规定，你无权修改保修条款，不答应，你担心失去这个合同，毕竟是60台台式机的合同，虽说不大，但也不小呢。如果深知条件换条件，那么，你可以要求对方限制所有台式机使用者都要经过一定的计算机使用的专业训练，或者要求每一个有可能接触计算机的员工都必须经过一个考核等。这就是条件换条件的出发点，面对对方提出的任何要求，从来不陷入是或者否的两个选择的境地，面对条件提出一个新的条件是一种创新，尤其是提出一个非金钱的条件就更是高手。

第二个谈判核心概念就是：保留价格的英文缩写是（Reservation Price)。保留价格的意思是，在得知与对方的预设价格差距太大的时候，就不继续就合作进行会谈了，而是离开。俗话说：起身就走。通常表现在上海的襄阳路市场，或者北京秀水市场，雅秀市场，这些自由买卖的地方。当货主开了一个天价的时候，你转身就走，许多情况下，货主会招呼你回来，还一个价。你转身就走的行动就是谈判的这个概念的一种表现。有时，当你的出价太离谱的时候，货主就不在与你说话，而是去招呼其它的客户了，这对你来说，也是一种离开。如果，当对方显示的价格与你内心保留的价格差距非常大的时候，你没有采用这个策略，那么对方就会认为，你可以承受的价格与他开的价格差不多。也就是说，你没有走的这个行动给了对方一个错误的信号，于是导致达成交易的可能性非常小，因为根据得到的信号，他会用尽努力来坚持将价格维持在第一次开的价附近，因为，你没有走开。

第三个谈判核心概念就是：协议空间的英文缩写是（Zone of Possible Agreement），仍然是与谈判的底线有关的。比如伊朗核问题的底线就是维护国家主权，而美国政府的底线是不接受核武器研制的任何尝试。当底线差距很大的时候，双方根本没有会谈的必要。中美就世界贸易组织协议谈了14年，主要就是双方的空间中共同的部分太小，即使有让步的思想准备，也根本没有多少空间可以让步，所以，14年来，真正的谈判其实是在签约前的一年间发生的。用贸易谈判，用伊朗核问题举例的目的是希望读者不要认为只有价格的数字才是空间的上限和下限，任何条件都可以构成上限和下限。比如，孩子回家要求妈妈同意他出去游泳，这并不是他真正要的，而他真正的底线是，最好不要做作业。而家长一般不同意孩子去游泳，但是，在连续拒绝孩子的三个要求以后，会同意孩子看电视的要求，说明家长自己底线不清。谈判中底线不清的危害非常大。会不知不觉让步，从而满足了对方的底线。有时，双方的底线可能是没有空间的，于是就回到了条件换条件的谈判概念中，或者重新确定自己的保留价格等。

任何谈判技能都要包括以上这三个关键概念，不同的谈判图书会涉及到大量的技巧，有的书籍显示了197个谈判技巧，或者81个谈判窍门等，不过都是概念的具体应用。谈判类图书有两个明显的趋势，一个趋势就是作者普遍都是商业中的资深人士，学府中可以将谈判这个科目讲好的教授真的不多见，即使哈佛大学的谈判研究小组其组成成员也多数有着深厚的商业背景。第二个趋势，就是谈判多数以对外谈判技能为主，缺少企业内部员工，管理层，不同部门之间冲突解决谈判的内容。人大的这本是罕见和难得的，这本《利害冲突》主要以解决企业内部各种冲突为核心，展开了内部视角的双赢谈判模式，虽然，谈判使用到的原理都是一样的，但是，冲突的描述，以及解决冲突所依托的谈判方之间的关系程度，以及深度是不一样的，从这个境界来看，《利害冲突》算是弥补了一个谈判领域的空白。尤其是经由清华教授钱小军推荐后和详细介绍后，让读者有眼前豁然一亮的感觉，而且，这本书的最精彩的就是测试，可以测试出不同的人面对冲突的基本行为模式，相当准确。哪怕厂家与供应商之间的利益纠纷所需要的谈判技能也与销售与客

户之间的谈判内容有着出入。

文章开篇的游戏原型出自两本书，一本是《活学活用博弈论》以及《谈判分析》，其中还有大量的博弈游戏介绍，以及相应的测试结果和严密的分析，以及实用指导，我们为客户提供的优势谈判课程中的许多实战对抗的活动都出自这些卓越的图书。虽然这是一个秘密，但是，让大家都有收获，都可以从书本中得到知识，应用到实践中比我们保守秘密要有价值。但是，切记的是，不是每个游戏都适合中国企业培训用，比如一个小组对抗的游戏，通过不同的小组选择X,Y从而达到理解冲突的本质的游戏，在中国企业根本无法操作，因为中国企业员工的文化不是表达型的，以掩盖自我的真实动机和目的为生存的文化中，这个类型的游戏完全不适合。

不过，无论大千世界，千变万化，高手并不是一个图书馆，也不是武器库，而是一个有着既定之规的，依托核心原理兵来将挡，水来土吞的超级大师，打造自己成为这样的大师并不难，难的是你真的可以按照一个规划方案，按部就班地用一年的时间来攻克谈判这个主题吗。今天的中国，各行各业都需要沟通，沟通中涉及到大量的谈判核心，中国的教育领域中又几乎没有这个科目的系统教育，因此，用一年的时间来规划自己的职业发展，攻克谈判这个主题比投资20多万攻克一个MBA的学位的意义要大许多。一切都取决于你是否会按照我们提供的地图，结合自己的时间制订的计划走过这条充满挑战，沿途有风景也有风暴的崎岖小路。引用马克思的话：在科学的道路上没有平坦的大道可走，只有在那崎岖小路的攀登上不畏劳苦的人，才有希望达到光辉的顶点。

我知道你不会买的

——消费者行为图书读后感

甲：我知道你不会买的！对吗？

乙：你怎么知道的？

甲：你在书店中看书的动作告诉我的？

乙：我有什么动作？

甲：你看这本书的时候仅仅翻看了60秒，所以，你是不会买的，对吗？

乙：没错，我是不会买这本书的，但是，可是，你知道这本书吗，我仅仅翻看了30秒，就决定购买了。

甲：没错，翻看30秒购买的可能性比翻看60秒要高，翻看的时间超过90秒以后，购买的可能性仍然较高，遗憾的是，购买可能性最低的代表性动作就是翻看30秒。

甲：你好！

乙：你好，太好了，今天有新货来了，对吧？

甲：是的，你看到了，货架上的？

乙：太好了，你看那个胸罩的款式多好，侧托的设计真实用。挺性感的。

甲：不过，我看你今天不会买的，对吧？

乙：你怎么知道？

甲：门口的那个男的是你老公吧？

乙：对呀，是我老公。不过你说的对，我今天是不会买的，可是，就因为老公在，你就知道我今天不会买胸罩，也太神奇了吧？

甲：是的，女人与女人共同采购平均时间一般是最长的，女人与孩子第二，那人自己第三，女人与男人进商店，购物时间是最短的。老公在等你，对吧？你还有心情耐心挑选吗？上次你来

店里买了三套，你还记得用了多少时间吗？

乙：你说的真对，我是要走了，不过，你放心，老公后天出差，我那时再来。

两段对话透露出的原理来自中信出版社的一本书，书名是《顾客为什么购买？》，第一段对话来自其第217页披露的研究结论，书店的读者的什么行为可以导致他们买书，什么行为的表现可以知道他们可能不买。第二段对话来自93页的调研结论：全美家用器皿店进行了一个调查，女人与女人来购物的平均时间是：8′15″；女人与孩子是7′19″；女人自己是：5′2″；女人与男人是：4′41″。

作者帕科?昂德希尔从1987年开始专注做一个简单的事情，那就是观察超市中消费者的行为，不是一般的观察，他的观察设备包括50多架摄录设备，8毫米空白胶片，一年研究14个案例，用掉7000卷胶片，仅1992年，用掉价值6万美金的胶片，柯达公司告诉他们，他们是世界上最大的延时超8胶片的客户，因此，十几台电脑可能已经不算是什么特殊设备了。作者的团队对超市中，消费者购物的研究至少可以获得吉尼斯最佳记录者，没有人可以如此长时间的专注简单的，有时是枯燥的观察以及研究，他们得到了大量的消费者行为的研究结论，这些结论被星巴克这样的公司高价收购，排队采购他们研究结论的还有麦当劳，花旗银行，雅诗兰黛。只要设计到大众消费的产品，《顾客为什么购买》就是所有营销决策人，一线促销员，以及以销售业绩为导向的企业的高层愿意出高价得到的答案。这其实不是一本图书，这是一个消费者行为研究将近20年的研究成果大全，也是研究方法全程的揭密，用娱乐行业的典型话语就是大曝光，但是，却不是炒作，因为，作者不是娱乐人物，而是一个严肃的，有方法，有实践，有规则的科学家，行为科学家。每个人从小都有一个梦想，希望成为某种人，并不断激励自己，不断努力，在没有成为自己理想的人物之前，突然有一天，你看到了一个人，他那么成功，那么卓越，巧合的是，他那个样子其实就是你理想要奋斗成为的样子，当生命中有这样的时刻，如果是你，你会有什么感想。请相信，我现在就是有这个感想的人。

客户说：我当然希望品尝新口味的可口可乐了。

可口可乐推出新的口味以后，同样的客户说：你们居然，怎么敢就停止了原来那个口味的可口可乐呢？

可口可乐营销人员内心疑惑：难到，当初我们调研的时候，你不是说愿意接受新的口味的可口可乐的吗？

既然研究客户为什么购买，那么购买不仅仅发生在超市，所以《购买的真相》来补充《顾客为什么购买》的缺失。《购买的真相》是当代中国出版社翻译出版的一本书，也是一本研究消费者行为的必读书目。如果你看了《销售与市场》今年第二期的书评栏目的文章《销售精粹之典范4影片——跟随榜样学习销售》，而且，你的确找到了我们推荐的四部影片，而且，确实也都看了，那么《购买的真相》中的第六章可以告诉你，我为什么推荐《大鱼》，为什么强调销售人员要学会讲故事，同样道理，如果你恰好也阅读了《用脑拿订单》一书，那么《购买的真相》中的第二章同样从消费者行为角度论证了消费者在做采购决策时左右脑各自发挥着什么作用。《购买的真相》第六章的题目是：设计有效的品牌故事，第二章的题目是《对于理性的重新定义》。引言的题目就更加说明问题，“感官逻辑学的奠基之作”，作者丹?希尔写到：四年后，一个在IBM 公司工作的熟人，通过传真给我发来《美国人口统计数据》杂志上的一篇文章。文章的主题是关于脑科学研究上的突破性研究成果及其对商业所产生的革命性影响，其中包括市场研究。我在阅

读该文时大为兴奋，并从中受到极大的启发。这篇文章改变了我一生的事业轨迹。我的经营理念正来源于我所阅读的那篇文章。就如何了解顾客的真实心理，我已开发出许多非常行之有效的技术方法，并已获得了专利，而且还创造了一种非常重要的品牌经营手段。我发现，消费者说的话并不都可靠，人们撒谎的动机因人的本质而异。有人撒谎是出于面子，因为他们担心被别人笑话。其它人撒谎的动机，则可能是他们根本不了解情况或者没有清楚表达思想的能力。总之，出于种种原因，人们总是编造谎言、转移别人的注意力、暗示或隐瞒问题的真相，但通常并非出于故意。

强调讲故事对影响客户采购有帮助作用这个观点是容易的，同时清晰地引导读者掌握讲故事的能力就不容易了。《购买的真相》就是具备这个能力的图书，第六章设计有效的品牌故事有32页，详细辅导读者如何构建一个故事，从故事的场景设计到故事的联想范围，以及故事体现的个性特征的设计都包括，还有情节的设计要点，前后内容的关联布局，各种故事类型以及相关的主题都是掌握讲故事能力的详细资料和辅导提要。紧接着就是第七章，情感定位，第八章，情感模式，连贯着讲故事构成了系统的通过右脑影响客户采购偏好的营销策略。

《顾客为什么购买》一共232页，《购买的真相》全书共312页。前者是一本趣味横生，超市漫游的叙事类图书，有现象有结论，容易理解，容易阅读。后者是一本思想火花，偏重系统结论和理论应用类的图书，有一定量的逻辑演绎内容，休闲状态不是理想的阅读情景。这两本书都是消费者行为研究的代表作品，也是相当前卫的作品，左右着营销领域中消费者行为研究的实践派的发展方向，有一个一致的弱点，通常也是实践，行为学派的显著弱点，那就是没有从坚实的理论高度，严密地思维逻辑提出一套明确的系统方法，那就是，根据观察的结论，根据所有的行为趋势的特点，企业的营销应该如何展开才能真正影响客户的购买决定呢？

因此，《如何影响客户的购买决定》浮出了水面。这是机械工业出版社的一本并不厚的图书，共有142页。作者约翰?麦吉恩麻省理工学院斯隆研究生院的客座教授，与前两本书作者的江湖气质有着明显的不同，也因此反应在图书的结构，行文，以及论述观点的方式上。

这本书的作者认为，影响客户的最终购买决定并不总是发生在最后与客户接触的关键时刻，影响客户的购买决定是一个系统，是从企业领导开始的，是从企业承认客户也是人开始的，是要求企业员工掌握尊重客户，赢得信任，以及人性化沟通，人性化互动人性化接触，甚至所有的企业技术都应该实现人性化才可以最终得到消费者承认的，是一个完整的过程。所以，这本书在影响消费者采购这个主题上涵盖了更加广泛的内容，而不是如同前两本书主要关注消费者的心理活动，消费者表现出来的具体的行为，以及消费者的感知和情感以及理性认知。《如何影响客户的购买决定》是从企业员工的行为改变开始的，作者强调改变员工的满意度才可以最终实现客户的满意度的提升，而不是简单的一线销售人员的简单改变就可以敷衍了事的。对于企业高层管理者来说，这本书更偏重企业的整体变化，前两本更偏重企业营销一线的思想，理念，技巧的变化。

三本书基本涵盖了消费者采购行为的一线到企业战略制订的相关环节的所有内容。作为这个书评栏目的读者，如果对消费者行为学有兴趣，那么这三本书可以构成一个微型系列，研读之后，在消费者行为学方面至少有相当份量的发言权。但是，获得一个领域的一定的发言权并不是简单阅读就可以实现的，因此，阅读的深度，思考的深度，追问的问题的层次才可以确定你对这个营销主题的透彻的理解，自己可以尝试一下，从如下的三个方面考察阅读的能力和对消费者行为学这个领域的大致水平：

一、计划调用多少时间来完成三本书的阅读？

二、每本书阅读后，可以写出多少字的读后感？

三、能否制作一个幻灯片，用三个小时讲给其它的没有阅读过的人听，并要求听众确实听懂至少80%。

一本书的三个用途示范

——读《成功的销售实践》

《销售与市场》的书评栏目已经连续18期，感谢读者的捧场和支持。也感谢读者给我们反馈的许多有价值的看法和观点，有一条是反馈中多次提到的，那就是我这里推荐的图书都不容易买到，而且，推荐的图书都比较偏僻。这个栏目推荐的图书不受出版社的影响，本人一贯秉持公正的原则，只有我认可对销售人员，对读者有帮助的，而且图书的作者在其行业内也是有口皆碑的，有真才实学，真知灼见的才可以得到推荐。而且，中国图书市场由于高速膨胀发展，良莠混杂，而且，往往是内容肤浅，粗制滥造，东拼西凑的图书用在发行上的精力和时间较大，而好书依靠自己实在的内容，扎实的功力就没有那么卖力地叫嚣和叫卖，于是，通常好书不常见，常见的没有好书。尤其在市场营销，企业管理领域就更是如此。所以，请读者谅解，我们推荐的图书通常都是经过时间的检验，经过一个严格的审查过程才慎重推荐给读者的。作为一个营销方面的从业人员，我本人收藏的营销和销售方面的图书已经超过2000本，在这2000本的基础上选择出来的是有其应得的地位和阅读参考使用价值的。这次推荐的仍然是一本四年前出版的图书《成功的销售实践》。

英文原书名是《Customer-Focused Selling》，直译就是《客户中心的销售》。电子工业出版社出版。出版后四年来没有机会再版，这样一本好书被埋没了，有书名翻译的问题，也有该书销售的定位问题，当然不能忽视的致命问题是这本书是基于美国销售环境以及美国客户文化背景的，对于中国6000万销售队伍，平均学历大专的情况来说，通过阅读，思考，体会，应用这样四个知识转化为技能的过程都一一掌握，运用自如这个要求是高了一些。

因此，这次的书评确切地说不是评，而是一个应用的展示过程，通过这个展示，希望读者能够举一反三，也掌握到这样一本书是如何应用的。

第一个应用范例

本书第7章题目是：做好计划，从第63页到第76页，这一章是本书30章中篇幅第三多的一章（篇幅最多的是第29章，销售问答，有18页，第二多的是第6章，获得约见，共16页），因为，作者的核心观点都在此，销售是一个智慧的过程，是不断思考的过程，是知己知彼的过程，是研究，计划的落实过程。因此，这一章的核心内容就是如何做好销售前的计划工作。这一章有四个部分，分别是

第一部分：潜在客户的业务情况

第二部分：潜在客户

第三部分：产品或服务的具体情况

第四部分：销售顾问——你

在为一家移动运营商规划其大客户销售流程时应用了这一章的关键内容，那就是事先的计

划。该地区的大客户经理要拜访一家物流配送调度中心，营销咨询小组以此为例制定了拜访前的规划。

第一部分由五个小问题构成，分别是：

1、潜在客户的行业正在发生什么变化？

2、影响潜在客户业务的因素是什么？

3、目前客户的市场竞争有多激烈？

4、目前，潜在客户的行业所面临的最大的问题和变化是什么？

5、你的产品或服务如何能帮助潜在客户更好地确定其市场上的地位？

咨询建议方案书中是这样的建议：

1、物流配送调度中心属于快速发展的物流领域，该领域的发展正从零散的，分散的，小型企业向大型企业过渡中，行业处在高速的动荡和整合期间。

2、影响他们业务的关键就是把握整合中的机遇，尤其是商业机会的把握以及管理成本的居高不小都是必须要解决的。所以，关键影响因素就是成本控制，以及机遇评估和把握。

3、目前客户的市场竞争非常激烈，准确地说应该是惨烈，兼并，重组，倒闭屡见不鲜。中等规模的调配中心人心惶惶，看不到发展，看不到未来。

4、客户面临的最大的问题就是控制货源，同时有效控制车辆资源。只有在有车辆资源的情况下，货源才可以到手，才可以让中心对货源方以及车辆方有中间人的价值，因此，两边的信息匹配和信息交流就变的非常重要。

5、移动信息自动匹配系统可以帮助客户实现资源以及车辆之间的快速信息就换，信息沟通，以及有效信息的自动提取和自动调配，从而提高货源和车辆的吻合比率，从而稳定货源一方，也就稳定了车辆一方。

经过对第一部分的详细的分析和讨论，销售顾问对物流行业有了明确的认识，随后，我们对第二，第三，第四部分都进行了认真的分析和讨论。最后，销售顾问经过两次对客户的拜访就签了120个用户的单，不仅有流量业务还是数据业务，竞争对手的销售顾问一直无法搞清客户为什么会集中转移呢。

由于一个书评的篇幅有限，第二，第三，第三部分就不在这里详解了。

第二个应用范例：

本书的第26章的题目是：向决策群体销售，在第228页。这一章的核心内容就是对客户群体进行有效的分析，从而把握客户在进行采购决策时的过程，巧妙的是，这个分析不是从销售顾问都擅长的采购决策的六个角色入手的，是从企业决策人的强弱以及其下属的强弱来分析的，从而归纳出四种类型的群体决策模式，一种是决策人强势，团队弱势（G1），一种是决策人强势，团队强势（G2），一种是决策人弱势，团队弱势（G3），一种是决策人弱势，团队强势（G4）。优秀的民企通常是G1，外企通常是G2。少数的国企是G1，多数的国企分别是G3和G4。

如果透彻理解了这四种情形下的决策形成的过程，销售顾问可以应付自如，应该可以应对如下的情景挑战。如下：

当你走进海尔集团的会议室，你发现原定向总裁张瑞敏介绍产品的会议有了一些改变，增加了另外的四位高级经理，一个是杨海涛，一个是陈向东，一个是李明川，还有一个是王琳芬，他们分别管理着海尔的四个区域，他们都是区域的高级经理。

你拿出你的计划方案，刚开始总结上次会议中从张瑞敏先生那里得到的海尔的需求，然后你准备开始陈述你的企业的周密的解决方案，此时，陈向东打断了你，他要求你能否介绍一下你们公司以前做过类似的项目吗？

根据情景的线索，请回答如下的三个问题：

一、你应该给他介绍几个成功的案例，然后在继续对解决方案的陈述

a. 正确

b. 错误

二、由于你已经讲解过产品以及介绍了你自己，所以也应该开始介绍自己代表的公司了

a. 正确

b. 错误

三、应对这个情景最好的方式是：

a．用一个实际案例来证明公司的较高品质

b．用非常简要的语言概括了公司以后，开始提问来建立好感关系

c．向张瑞敏先生求助，暗示已经介绍过了，争取他的帮忙来处理这个情景

d．回答了这个问题以后，征求他们的其它问题

第三个应用范例：

参见附录9，题目是销售信函，也就是我们通常说的直邮信件，在第281页。这个内容已经广泛应用在许多企业的大客户直销的初步接触过程中，目前媒体中广泛流传出来的是奔驰公司的销售顾问写给张靓颖的直邮信件，这个信件的最初的出处应该是这本书的这个附录，如何写好给陌生客户的销售信函应该是大客户销售中的一个非常值得锤炼的技能。以下就是这封邮件，请结合图书体会书中对销售信函的要求是如何在这个邮件中得到体现的。

张靓颖同学：

本来不想给你写这封信的，你会收到那么多的对你表示敬仰、崇拜的信件，这封却完全不同。而且，在所有获奖的超级女声中，我们也仅仅写给你。

从信封你应该可以了解，这是一封来自奔驰公司的信函。我在中国销售奔驰车已经有9年了，社会上各种成功人士、富翁、精英、学者、名人都是我尊贵的客户，我逐渐掌握了一个只有我掌握的技术，那就是只要见过这个人，我就知道他会喜欢什么类型的车。

毕竟，奔驰车的型号有S级、E级、C级，还有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多种款式和型号。不同的人心有着不同的向往，虽然，驾驶一台奔驰将最终标志着这些人的成就和地位，但是，具体什么型号，还真有讲究和内在的道理。比如，张靓颖同学，对你来说，你最适合的车型就应该是E级。或者说，E级的典雅、品味更加适合你这样的与所有超女不同的人。也因此，我宁可破例即使你不购买奔驰车，也会将一款精致、典雅的E级车的车模赠送给你。

所有赠送给尊贵客户的车模上都有客户亲笔签名，我们采用特殊的技术将你的签名浮雕在车模上，而且，车模上的车牌号码可以由你自己指定。所以，需要你提供签名，你偏好的车模的颜色，以及喜爱的幸运车牌号码。

我的联系地址是：

你一定很忙，也许没有时间回复，不要紧，让你的经纪人、朋友、家人与我联系，方便的话给我电话也可以。我的联系电话是：XXXXXX

奔驰车行贵宾专员王成荣

《成功的销售实践》讲的是销售的智慧，不是学院中可以学习到的，是来源于一线的销售实战的。虽然由于其美国文化的原因在中国没有成为畅销的销售图书，但是，其中不乏可以直接过渡巧妙应用到中国销售现实中的方法。以上仅仅罗列了其中的三个点，这本书共有30章，不敢说字字珠玑，章章有用，但一本书只要能够用上一点，那就是一个收获，就是一个创新，就是一个成就，从这个意义上来说，《成功的销售实践》还是名副其实的，真正是成功的销售实践，关键在具体的实践。

销售管理的套餐

——读《销售管理与客户关系》

作为一个仍然从事着销售与管理实践工作的人来说，这本书可以让人联想到如获至宝这个成语。同时，还有一个心情读者也一定会理解，那就是不愿意同行有机会看到这本书，甚至宁愿出版社就印刷这一本，或者希望图书发行机构少发行一些。没有想到的是，根本不用有这些担心，因为这本书由于各种原因就没有流行起来，而且，2002年1月，华章经管出版的这本书到目前为止已经渐渐被市场遗忘了。不过，即使就算是最新出版的图书也下架非常快，如果没有把握机会在一本新书推出市场三个月内购买，那么再次看到的机会就少了很多，这就是中国出版行业从选题策划，出版发行到推广宣传的现状。读者没有这个运气可以找到一本好书，也让我这样的有一些私心的人可以放心许多。汽车行业缺乏系统的，有实践有理论指导一线销售顾问的图书，但是《汽车销售的第一本书》这样一本行业内需要的图书却已经下架，导致许多读者无法在当地的图书发行网中找到，这就是中国出版系统的现状。中国管理类不缺乏好书，但是缺乏系统的，正确的引导，这也许就是《销售与市场》这个销售管理类图书书评专栏获得读者认同的原因吧。

由于连续在《销售与市场》这个书评栏目推荐图书，出版社已经接到读者的电话，因此，继续推荐优质的，有实效的，有操作性的销售管理类图书的责任就愈加沉重，选择和推荐就愈加慎重，也就不得不拿出看家的珍藏贡献给读者。其实，还有一个没有说出来的理由，那就是读书不是靠冲动的，即使你被这篇书评引发了兴趣，那不过是书评的作用，真正让图书的内容，知识成为你的实力提升的武器，还是需要踏实，需要沉静，需要的是理性，认真的，真的耐心去读书。在今天浮躁的时代，各种貌似机会的诱惑中，你真的能将冲动转化为默默的，耐心的在书桌前读书的行动吗？

从2002年开始到今天，在销售，营销从管理，到实战，从广告到策划，从技巧到战略培训了已经608天，学员达到27000人，几乎每次培训都推荐《影响力：你为什么会说是》。真正事后阅读了这本书的，并真正用到了书中的内容来提升企业自己效益的不到10人，也就是万分之三。有了这个数据为依据，对于推荐优秀的，卓越的好的销售图书就没有任何顾虑了，根本不用担心竞争对手学习到那些精华的知识，学到了也不信他们可以转化为企业实际的应用。于是不禁感叹茫茫人海，真正的知音真是屈指可数，高处不胜寒。因此，现在也无所顾忌，将最珍藏的这本《销售管理与客户关系》贡献出来，就是要看看有多少可以产生共鸣，共振的同好！

这本书是销售管理，客户关系管理领域中一本思考文集，有六个部分，27篇文章，真正是字字珠玑，篇篇珍贵，爱不释手，成为销售管理的宝典之作。其中有顾问式销售领域的大师人物，尼尔·雷克汉姆的三篇精华杰作，在第二部分：推销与谈判这个章节中。该作者随后的影响作品有《销售的革命》《SPIN销售巨人》《大客户销售战略》，但是，有关谈判的内容的精华都在这三篇论文中。没有阅读过这三篇有关销售谈判的作品，即使哈佛大学谈判专业的毕业生也不可怕，用雷克汉姆的实用作战技巧照样让那些学院派臣服。511页的这本图书杰出之作比比皆是，比如，数据库营销五篇作品涵盖了数据库营销的效率，结构，战略，投入产出比到营销自动化以及行业趋势。不仅面面俱到，而且具备深刻的思想和深邃的前瞻，这五篇分别构成了当今数据库营销的三个主流派别。没有阅读过，怎么有资格对中国的数据库营销说三道四呢？再来看客户服务和关系营销这个部分，酒店业，服务行业一致推崇的PROMPT法几乎在所有文字资料中都无法查到，因为这个方法后来成为一个著名的培训公司的知识产权，并成为了该公司的摇钱树，所以，几乎没有文字资料可以参考，除非你支付一天4000元的培训费用，才有可能学习到PROMPT法，然而，这个章节的详细介绍已经让你可以成为PROMPT的培训讲师了。再来看第五部分，管理代理商和经销商这个章节，其中头疼了中国企业的经销商管理问题却在五篇文章中轻松化解，涉及到经销商在商业环节中地位的澄清，涉及到经销商指导等，都是可以让企业的经销商管理换一个视角，启发性的，革命性的篇章。

更加珍贵的其实是这本书开篇部分，对sales management 以及 management of sales 之间区别的澄清。前者可以翻译为销售管理，后者应该翻译为销售的管理。一字之差意思和内容相去甚远。

销售管理包括这样三个内容：分别是：确定恰当的人管理销售任务，选择销售经理；为特定市场确定恰当的产品，或者产品线分配；确定销售预算费用，确定销售额以及业绩考量手段等。销售管理的最终定义是：要求指定的人在指定时间内和指定区域内使用不超过指定的费用完成指定的销售指标为销售管理。

然而，销售的管理就不同了，如果说销售管理是宏观的指导，是战略，在政策的指导，那么销售的管理就是执行的过程，因此销售的管理涉及到两个方面，一个是执行并完成销售业绩的人，于是组建销售团队，销售人员业绩，能力，职位描述就是有关人的具体工作，是必须完成的管理工作内容。恰当的人在恰当的市场中采用规范的方法接触合适的客户，完成销售指标。这个句子强调的就是销售业绩实现的过程，有关销售的管理中的执行可以被分解为两个管理干预的内容，一个就是人，一个就是过程。所以，销售的管理具体指确定人选，确定潜在客户，确定销售流程，识别影响实现销售目标的障碍并进行干预的过程：干预人的行为，干预销售的环节过程，并不断对各个环节的人力资源进行必要的，细致的测量从而确保销售管理中指定的目标成为实际销售成果的可能性得到提高。这就是销售管理与销售的管理的主要不同和区别。具体设计到的管理任务请参考表格一，表格二。

表格一

表格二

表格一具体阐明了销售管理的主要内容和核心要素。表格二具体阐明了销售的管理的主要内容以及核心要素。衡量企业的销售管理各个层面，各个环节从这样的两个表格中就可以得到完全的落实了。

最后一个表格是对销售的管理的高度概括和提炼。参看表格三。

销售管理框架

《销售管理与客户关系》就是这样一本营养价值超标的豪华套餐，凝聚，概括，浓缩，结晶而成的一个奢侈的套餐。在这个套餐的消化中，销售管理的体能不知不觉出神入化，炉火纯青，