关于品牌延伸研究的理论综述

《西南民族大学学报》(人文社科版)　2007/05总第189期本刊网址:www 1xuebao 1net 207

　关于品牌延伸研究的理论综述

李晓力[摘要]品牌延伸在产业领域得到大量运用的同时在学术领域也获得了极大的重视,特别是在国外营

销界它已成为一个热点问题,但在国内对于这一问题的研究并不多,本文试图通过分析国内外相关的研究,对品牌延伸领域的热点问题做出一定的归纳和总结,以方便学者对这一领域的进一步研究。

[关键词]品牌延伸;契合度;产品线延伸;情感知识;认知知识

中图分类号:F27314 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2007)05—0207—03

作者简介:李晓力(1976-),男,四川成都人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,四川成都　610031

一、品牌延伸的概念

在一个日趋激烈的竞争环境里,品牌是一个

公司取得和维持竞争优势的重要手段,其中品牌的价值不仅体现在现有产品里所呈现出的强大的品牌力量,同时也可在其他有关行业里开发出的新产品中呈现出来,关于品牌延伸的定义,如果从较广的角度来说,即是指企业在产品改良或推出其它新产品时,沿用已上市的品牌名称,即可称为品牌延伸。一些学者认为若从更严格的定义来说,前述的改良延伸应称为产品线延伸(line exten 2si on ),对品牌延伸的定义特指原品牌名称沿用新

的产品类别(Aaker and Keller 1990[1](P 127-41)

;Red 2

dy et al 11994)。Taube (1981)[2](P 136)

以企业成长机会矩阵清楚的表明了产品线延伸和品牌延伸的不同,将品牌延伸明确地定义为使用原品牌推出不同类别的产品(见图1)

。

图1

资料来源:Ed ward M ?Tauber,1981。

本研究所指的品牌延伸亦是根据Tauber 和Aaker&Keller 等主要学者的看法,即沿用原品牌推

出新类别的产品。

二、品牌延伸的功效

品牌延伸能够充分利用现有的正面的品牌形象提高引进新产品的成功性,相对于推出一种新的品牌,品牌延伸需要更少的营销费用,因为所用品牌已被消费者所熟知。(S m ith 1992;S m ith &Park 1992)。

[3](P 1296-313)

Thomp ?s on (1988)曾阐述

如果要宣传新的产品,品牌延伸对于营销经理来说有两点主要的好处:(1)它能减少营销费用,并降低引进新产品所带来的风险。(2)它能有效的管理品牌形象。

品牌延伸同时也能帮助消费者减少在购买商品时的不确定性,消费者选购品牌商品就是为了效用最大化和风险最小化。品牌延伸就充分利用了消费者已有的对一品牌的正面评价来帮助他更快更好的做出购买决定。

当然品牌延伸也并非是没有风险的,也就是说品牌延伸并不能总是保证新产品的成功。品牌延伸一旦不成功,带来的损失不仅仅是财务上的,更为严重的是它可能带来对母品牌形象上的负面影响。如果延伸产品的特性与母品牌是不融合的,有可能影响消费者对原品牌的产品认识进而稀释母品牌的品牌联想(Loken &John,1993)

[4](P 171-84)

。此外,在一定的情况下,如果某

个延伸产品给了消费者一个不好的印象,它也会影响到此品牌下的其他延伸产品(Keller &Aaker 1992Sullivan 1990)。

[5](P 135-50)

所以,总结起来品牌延伸有如下优点和缺点

208

　经济与管理研究《西南民族大学学报》(人文社科版)2007/05总第189期(见表1):

表1

品牌延伸的优点品牌延伸的缺点

降低新产品营销计划成本可能失败并损害母品牌形象

减少消费者的知觉风险可能冲淡了母品牌的含义

丰富母品牌形象和含义削弱了与某一类产品的关联

提高包装和标签的使用效率可能挤占了母品牌的销售

提高新产品的可接受性可能使消费者感到困惑

满足消费者多样化需求可能错过了开发新品牌的机会

避免开发新品牌的成本可能成功但破坏了母品牌的含义并削弱了与某一类产品的关联

为后续延伸作铺垫

三、关于品牌延伸的相关研究

品牌延伸是近年来产品经理的指导性战略之一(Aaker1991;Keller1992)。除了在市场上的广泛应用外,品牌延伸在学术界也获得了广泛的关注。两篇关于品牌延伸的文章开始了对品牌延伸的系统性研究:Aaker and Keller(1990)[1](P127-41)和Boush el al(1987)[6](P1225-231)。其中Boush et al1的研究主要是关于情感从母品牌转移到延伸产品的过程。Aaker和Keller主要研究的是消费者对于延伸产品评价的认知过程。从1990年后,学者的研究便主要从认知和情感两方面来研究品牌延伸。总结关于品牌延伸的文章及知识,我们可以得到关于消费者与延伸产品间的关系的一个简单场景:当延伸产品出现在一个新的产品类别之前,消费者已经有了对这个母品牌和目标产品类别的态度。这个态度就包含了认知和情感两个方面。其中认知方面主要是关于母品牌和类别知识,而这类知识又主要以产品相关特性(p r oduct-related ass ociati on)和非产品相关特性(non-p r od2 uct-related ass ociati on)的形式存储在消费者的长期记忆中。产品相关特性主要指的是品牌和类别中的现存产品的功能性的和经验性的特征。而非产品相关特性主要指的是从品牌名称中所产生的象征性的符号利益(sy mbolic benefits)(Keller, 1993,1998)。另一方面,情感知识主要指由品牌名称和产品类别所引起的情感因素。当延伸产品发布时,消费者将依据他们对母品牌和延伸产品类别的态度对延伸产品做出评价。这有几种情况,如果消费者对母品牌及它的产品完全不了解的话,它的评价将主要依赖于他对于这个延伸类别其他产品的经验。同样的,如果消费者对于这个延伸类别及它的产品完全不了解的话,他的评价将主要取决于他对这个母品牌的态度。如果消费对母品牌和延伸产品类别都有一定的了解,则有一种叫知觉契合度(percep ti on fit)的因素将在对延伸产品的评价中起主要作用,知觉契合度主要指消费者认知的关于母品牌和延伸产品之间的相似度。对延伸产品的评价一但形成,将会对消费者的市场行为产生影响。同时对延伸产品的态度也会产生一种反向效果(reci p r ocal effects),即这种态度也会使消费者对母品牌和延伸产品类别的认识产生影响,即使他们的母品牌和延伸类别认知和情感知识结构发生变化,当然这种反向效果也会受到知觉契合度的调节和影响。所以在这里把关于品牌延伸的文章归为四类:11关于影响延伸产品评价因素的文章;21关于契合度的文章; 31关于延伸产品态度对消费者行为影响的文章; 41关于对母品牌和延伸产品类别的反向影响(见表2)。

表2

类别主要内容代表文章

关于影响延伸

产品评价因素

的文章

11关于类别契合度

对延伸产品评价的

影响

21关于品牌契合度

对延伸产品评价的

影响

31来源于母品牌的

认识对延伸产品评

价的影响

41来源于母品牌的

情感对延伸产品评

价的影响

51延伸类别知识对

延伸产品评价的影

响

61其他因素对延伸

产品评价的影响

11Aaker&Keller,1990;

Bhat&Reddy,1997,2001;

Klink&S m ith,2001

21Bhat&Reddy,1997;2001;Park et

al,1991

31Boush&Loken,1991;

B r oniarczyk&A lba,1994;

Jun,M azu mdar&Raj,1999

41Bhat&Reddy,1997,2001;

Glynn&B r odie,1998

51Sheinin11998

61Bar oneet,2000;Klink&S m ith,

2001;Boush,1993;Pryor&B r odie,

1998;Ki m etal,2001;

B r oniarczyk&A lba,1994

关于契合度的

文章

11关于契合度的认

知

21消费者心态对契

合度的影响

31品牌广告对契合

度的影响

11Bhat&Reddy,1997;B ridges,Kel2

ler,&Sood,2000;

21Bar one,M iniard&Romeo,2000

31Lane,2000;Boush,1993;

Pryor&B r odie,1998

B ridge et al,2000

关于产品态度

对消费者行为

影响

产品的态度对市场

份额和再次购买及

时机的影响

Sullivan,1992;S wa m inathaneal,

2001;Reddy,Holak&Bhat,1994

关于对母品牌

和延伸产品类

别的反向影响

11延伸产品对母品

牌的影响

21营销行为与反向

影响的关系

11Ahlu walia&Gurhan-Canli,

2000;

Chen&Chen,2000;Gurhan-

Canli&Mahes waran,1998

21Morrin,1999;Sheinin,2000;

四、影响品牌延伸评价的相关因素

综合过去有关品牌延伸的相关研究,我们可以总结出影响品牌延伸产品的因素:

11原品牌特征,包括品牌知识、品牌情感、品牌种类和品牌强度等,如强势品牌的延伸效果就比弱势品牌的延伸效果好,功能导向的品牌和象征性的品牌的延伸效果也是不同的。

21延伸品牌特征,包括产品类别属性和进入顺序等,如经验性类别的产品和搜寻性类别的产品的效果也不同。

《西南民族大学学报》

(人文社科版)　2007/05总第189期本刊网址:www 1xuebao 1net 209

　31外在因素,包括企业形象、消费者本身的产

品知识和使用产品经验及企业对产品的营销手段

等,如有较高产品知识和具有产品使用经验的消费者和有较低产品知识和缺乏某类产品使用经验的消费者对同一个品牌延伸产品的评价也是不同的。

41契合度(fit )的不同是影响延伸产品评价的

最重要的因素,它对品牌延伸评价有着直接和间接的影响作用,本文将在下面部分着重介绍(见图2)

。

图2

五、关于品牌延伸中的契合度

契合度(fit )这个因素在品牌延伸中的重要作用已被很多学者和研究者所观测到并予以证实和承认。在大多数研究论文里,这种母品牌与延伸

产品之间的契合度是以它们之间的相似性(si m i 2larity )来表述的。根据Tuber (1988)

[7](P 126-307)

在

文章中的定义,契合度是消费者接受一种新产品作为一个品牌期盼的和逻辑的延伸的程度。母品牌和延伸产品之间好的契合度将有助于延伸产品的推广,而它们之间较差的契合度将会削弱新的延伸产品对消费者的吸引力,而在母品牌中好的特性也将很难传到延伸产品上。

Aaker&Keller (1990)年认为母品牌和延伸产品之间的契合度有三个方面:11互补性(Comp le men 2tarity )指的是两个产品互为补充,能被共同使用满足某种需要的程度,如羽毛球和羽毛球拍;21替代性(Substitutablity )指的是在满足同一种需要时,两种产品互为替代的程度,如麦片和牛奶;31转移性

(Transferability )指的是生产者将母品牌中的专业知

识(ex pertise )转移到延伸产品的程度。这种专业知识包括生产设备、人员和技术等。在他们的研究中发现单独的互补性和替代性在延伸产品的评估中都没有显著的主要作用,但是转移性在对延伸产品的评估中有直接的效果。

Park,M ilberg&La ws on (1991)[8](P 1185-193)

认为一个好的延伸产品应该依赖于消费者对于母品牌和延伸产品之间所感知的相似度,这种被消费者所感知的相似度包括产品特性的相似性(feature si m ilarity )和品牌概念间的一致性(consistence with brand concep t ),这也被称为知觉契合度(percep 2ti on fit ),这个定义在随后的研究中被广泛采纳,在这项研究中,Park et al 用了两个著名的手表品牌———Ti m ex (天美时)和Rolex (劳力士)做实验,虽然这两个牌子都是手表,但他们对于消费者来说却是意味着不同的含义:Ti m ex 更强调产品运行的表现能力,而Rolex 更强调一种身份和地位。研究结果表明产品特性相似性和品牌概念一致性都对延伸产品的评价有较大的影响,也就是说拥有较高品牌概念一致性和较高产品相似特性的品牌延伸都会获得较高的评价。参考文献:

[1]Aaker,David 1A 1,&Keller Kevin Lane (1990),Consumer e 2

valuati on of brand extensi ons,Journal of Marketing,54(01)1

[2]Tauber 1E 1M (1981)B rand Fran chise Extensi on 1Ne w p r oduct Benefit fr om Existing B rand Mame [J ]1Business Horiz onsi 1981124(March /Ap ril )1

[3]S m ith,D 1C 1,&C 1W 1Park,(1992),The Effects of B rand Extensi ons on Market Share and Advertising Efficiency,Journal of Marketing Research,291

[4]Loken 1B 1&John,D.R.(1993)1D ilatig brand belief when du brand extensi on .Journal of Marketing,57(3)1

[5]Keller,Aaker D.(1992),The effect of sequential in tr oducti o of brand extensi on .Journal of Mark eting,29(1):35～501

[6]Boush DM 1Shi pp S,Loken B,et al .19871Affect Generati on t o si m ilar and D issi m ilar B rand Extensi ons [J ]1Psychol ogy and Marketig,4(5)1

[7]Tauber,E 1M 1(1988)1B rand leverage 1strategy for gr owth in a cost -contr ol,Tournal of advertising researth,28(4)1

[8]Park,C 1W 1,M ilberg,S 1,&La ws on,R 1(1991),Evalua 2ti on of brand extensi ons:the r ole of p r oduct -level si m ilarity and brand concep t consistency,Journal of Consumer Research,18(02)1

收稿日期:2007-01-25　责任编辑　刘梅

技术创新理论研究趋势综述

技术创新理论研究趋势综述【摘要】技术创新是新技术的产生和商业化应用。本文根据技术创新理论研究的趋势，将其研究划分为三个阶段即单个企业创新行为、创新企业与企业的合作关系、创新企业与国家关系的研究阶段，并将各阶段的研究进行了综述。【关键词】技术创新理论;演变趋势;综述 1.技术创新的概念界定美籍奥地利经济学家约瑟夫.熊彼特（J.A.Schumpeter，1912）的《经济发展理论》的出版，首次提出了“创新”这一概念，他认为:“所谓创新，是把一种从来没有过的生产要素和生产条件的‘新组合’(a new combination)引入生产体系。”其内涵包括：(1)引入新产品；(2)引入新工艺；(3)开辟新市场；(4)控制原材料新的供应来源；(5)实现工业的新组织。熊彼特的创新概念既包括了技术性变化的创新，又包括了非技术性变化的创新，其创新理论开辟了技术创新理论的先河。下表列举了以往研究者对“技术创新”的概念界定（见表1）。表1 以往研究者的“技术创新”的概念界定列举 2.技术创新理论研究的发展阶段 20世纪熊彼特最早提出了技术创新理论，从此，拉开了技术创新研究的序幕。根据相关研究文献，从时间上可把技术创新理论研究划分为三个阶段。 2.1第一代技术创新理论第一代技术创新理论研究阶段为单个企业创新行为研究阶段。20世纪50年代初到60年代，在世界新技术革命浪潮的推动下，技术创新研究迅速发展，逐步突破新古典经济学的限制与束缚，形成对技术创新起源、效应和内部结构与过程等方面的专门研究。但研究主要停留在对单个企业创新行为的研究上，如熊彼特于1934-1944强调企业家的作用（见图1）。此后，技术创新理论形成了以技术创新和市场创新为研究对象、组织变革和组织形式为研究对象的两个分支。该时期并未形成完整的理论框架。图1 熊彼特的企业家创新模型（Mark Dodgson,Roy Rothwell，2000） 2.2第二代技术创新理论第二代技术创新理论研究阶段为创新企业与企业的合作关系研究阶段。时间为20世纪70年代初至80年代初，该阶段研究强调创新企业与企业的合作关系

品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义定稿版

品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义精编W O R D版 IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】

品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。然后提出若干的指导性原则。一、的理论成果的理论成果很多，包括前两节中的内容。在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。根据美国着名品牌专家凯勒的归纳，研究主要取得如下一些结论：（一）当品牌有美好及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，就会取得成功成功的条件之一是品牌有美好的（favorable），这点易于理解。这在的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么和，与重新推出并没有什么区别。因此，在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，才会把对已有品牌的美好和积极态度转移到延伸产品上。如果不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的。所以，从类的概念看，评品价的可接受性经过以下两步：第一步，确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌

（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和。在此基础上，三位专家把品牌的相适性基础分为两类：一类是“产品—性能—相似性”（Product—feature—similarity），另一类叫“品牌—涵义—一致性”（brand—concept—consistency）。所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，则一致性就好，延伸就越能成功，否则就难以成功。笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，就像一个“字或词”一样。并认为若品牌内涵与延伸产品能相容或拓宽品牌涵义，则可以延伸。反之若品牌内涵与延伸产品不兼容，甚至相互冲突，则不应延伸。 Park和他的同事们在提出上述概念之后，又进一步指出品牌可以分成两类，一类是“功能导向品牌”（Function-Oriented brands），另一类是“地位导向性品牌”（Prestige-oriented brands）。功能导向性品牌的延伸，更多地基于产品性能的类似性，而地位导向性的品牌则基于品牌内涵的一致性。如是功能导向性品牌，而鳄鱼就是地位导向性的品牌。前者作连续延伸，后者却可以大范围跨类非连续延伸。不过，为了行文方面起见，我们在下面不打算采用Park等人提出的品牌分类，而是用我们一开始发展起来的概念：功能性品牌和表意性品牌（详见：第二章）。

4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究【文献综述】

毕业论文文献综述工商管理 4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究一、对课题的研究历史、研究现状及简要评述（1）以产品为导向的高端化妆品品牌营销策略研究现状美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，造就了以产品为导向的营销策略。 ①包雷晶认为每一个高端化妆品品牌应具有一个属于自己的特定符号，以保留并宣传自己的文化价值。举例香奈儿NO.5的代言人，从玛丽莲·梦露到妮可·基德曼再到奥黛丽·塔图，香奈儿以它独特的形象魅力展示了它的品牌文化，并给人强烈的认同感。因此，高端化妆品品牌应植入不可替代的文化内核，强化了消费者的品牌认知，也深化了品牌文化。 ②高兴佑和向长福认为高端品牌的营销策略有以下几点：第一是以高价位彰显其高贵；第二是以高品质彰显其品位；第三是以文化彰显其独特；第四是以限量彰显其珍稀。并从凡勃伦效应解释了消费者购买高端品牌的原因。（2）以消费者为导向的化妆品高端品牌营销策略研究现状 4C理论是从4P转化发展来的，以消费者为导向。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 ①李柱，葛庆认为高端品牌的营销策略应该以维护顾客忠诚度为核心。进行差异化、功能化、附加价值以及共鸣的营销手段。并举例高端化妆品SK-Ⅱ深入市场，对皮肤问题进行合理分解，从解决问题来规划产品线。提出高端化妆品行业应注重开发

创新理论基础概述

创新理论一、经济发展阶段分析美国著名战略管理学家麦克尔·波特在研究国家竞争力时曾经提出，国家的发展可以分为生产要素驱动、投资驱动、创新驱动和财富驱动4个阶段。一个国家在这4个不同的阶段里，其社会、经济的发展和国家竞争力的提高受到不同因素的影响，每一个阶段形成核心竞争力的关键因素不一样，同时在不同阶段国家制定的发展战略也不同。运用波特的理论对高新区进行分析，其各阶段具有不同的特点并且核心竞争力也不同。 1.要素群集阶段。我国高新区作为一种人为创造的独特的经济发展区域，最初主要依靠优惠政策的“外力”驱动，吸引人才、技术、资本等要素纷纷涌入，区内难以有真正意义上的企业，生产要素也很难得到优化配置，土地及自然资源低效率使用，从而使得高新区处于低附加价值产出的状况。此时高新区发展和增值手段主要是“贸易链”，即通过与区内外、国内外的贸易交换获取附加值。我国一些发展水平偏低的高新区目前尚处于这一阶段。 2.产业主导阶段。在这一阶段中，高新区内一些真正意义上的企业出现了。它们把各种生产要素重新进行整合，形成稳定的主导产业和具有上、中、下游结构特征的产业链，具有较好的产业支撑与配套条件；高新区因此也具有较高附加价值的产出和较强的经济实力，高新区发展动力由前一阶段的外力为主转向外力内力并举，即政府政策

推动和企业市场竞争力驱动双重作用。但是，这一阶段的高新区R ＆D主要依靠外部研究机构和研究型大学，高新区内R＆D机构不多，企业R＆D能力较弱。此时人们对高新区的增值手段主要是“产业链”。我国目前大多数发展较好的高新区基本上处于这一阶段，标志着“一次创业”基本完成。 3.创新突破阶段。随着高新区内主导产业的发展质量及其持续竞争力的提高，区内产业及其骨干企业的R＆D能力大大加强，各类R ＆D中心由区外大批转移到区内。各类创新活动（主要为技术创新和制度创新）对高新区的发展质量和发展水平起到决定性作用；大量风险资本的进入、原创性创新的涌现、“创新文化”的形成、高速的经济增长率、大量高附加价值的产出和高新区的国际化及绿色环保化趋势成为创新突破阶段的显著特点，其增殖手段主要是“创新链”。高新区对地区可持续发展的影响力和对地区乃至全国的巨大贡献十分显著。目前我国的高新区还难以完全进入这一阶段。从国外经验看，也只有美国的硅谷等少数科技园区可以认为是处于这一阶段。从我国的实际情况看，“二次创业”实质上是高新区从“产业主导”阶段向“创新突破”阶段的转换。 4.财富凝聚阶段。随着高新区的进一步发展，高新区内聚集着高价值的“财富级”的有形与无形品牌，拥有一大批高素质的“财富级”人才资源，运作着具有高增值能力和高回报率的巨额金融资本，从而形成了高新区新一轮发展的崭新“要素”。这种“三高”要素既是高新区巨大的物质财富，也是巨大的精神财富。高新区成为人们创业和工作的“事业发展中心”，同时还是人们心中向往的“生活乐园”。在

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国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。这是综述（一），还有综述（二）。一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。（一）USP理论 USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(RosserReeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（TheRealityofAdvertising）书中，系统地阐述了USP （UniqueSellingProposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述： 1.每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。

要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hardsell）观点代表。他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeatoverandover）。这样人们才能牢牢记住。根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其

文献综述范例模板

文献综述学生姓名学号学院经济与管理学院专业市场营销题目关于中华老字号品牌发展的文献综述指导教师 2017 年 6 月

一、前言中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，他们具有鲜明的民族特色。但如今由于消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归等因素，给老字号发展带来了前所未有的机遇和挑战。为了改变当今老字号面临的逐渐衰亡的现象，重振老字号品牌。本文搜集了20篇相关文献并根据各家学者的观点，整理汇总成一篇文献综述。先是对中华老字号的概念和界定做归纳整理，接着对当今中华老字号发展的现状情况进行了搜集整合，着重分析了当下中华老字号面临的问题，如缺乏创新、品牌传播方式落后、商标保护意识薄弱等问题。同时根据各位学者针对问题提出的相关建议做了整理，以便为今后对中华老字号的深入研究提供借鉴作用。二、正文（一）、中华老字号的概念和界定老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的珍品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。中华老字号的定义随着时代的发展也有不同的解释，以下有几种不同的，具有代表性的概念和界定：熊长博（2011）在《中医药老字号的现代化之路》中指出：2006年商务部官方认定的中华老字号定义是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。除此之外，品牌的创建时长不得低于50年。[1]程国鹰（2011）在《中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究》里将中华老字号的界定整理出来，具体为：品牌创立于1956年（含）以前，传承独特的产品、技艺或服务，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，内地资本和港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。[2] 刘婧维（2014）在《中华老字号企业网络营销研究》中认为中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好信誉的产品品牌。[3]

社会认同理论

国内社会认同理论研究述评社会认同论起源于20世纪70年代初期，并一直处于持续而快速发展过程中。国外众多研究成果显示出这么一种趋势：即从静态到动态，从一元到多元，从重人文到重实证以及从理论到应用的发展趋势。我国对社会认同的研究虽然起步较晚，但近几年在该领域也取得丰富的成果。一、国内社会认同理论研究述评国内对社会认同理论的关注始于2001年，然后逐渐得到学者关注，尤其是郑航生教授2009年发表《中国社会发展报告———社会认同的挑战》一书后，社会认同研究得到快速发展，到现在呈现星火燎原之势。（一）社会认同的界定近十年来，社会学者、心理学者、政治学者、教育学者均对社会认同提出理论性界定与操作性定义，心理学者多数遵循塔弗尔的原初定义，社会学者则往往结合社会学的学科特点与中国文化与国情对社会认同作出界定。李友梅教授给出了社会认同的三个基础性领域或核心领域：社会组织、意义系统和福利渗透。从以阶级认同为轴心的社会认同体系的角度出发将社会认同定义为“社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现，本质上是一种集体观念。与利益联系相比，注重归属感的社会认同更加具有稳定性”[1]。

郑杭生教授[2]则是从社会学中的社会互构论视角界定社会认同，即个人和群体对其身份和社会角色的自我认定和他者认可。也就是以利益为基点，以文化为纽带，以组织为归属，在多种社会关系网络中，个人和群体对其社会身份和社会角色的自我认定和他者认可。方文教授凸显群体资格在社会认同中的核心地位：社会认同是“行动者对其群体资格或范畴资格(membership)积极的认知评价、情感体验和价值承诺”[3]。此外，在社会学的有关实证研究中，一些学者根据研究需要对社会认同作出一些操作性界定。比如，按照王春光[4]的定义，社会认同是“对自我特性的一致性认可，对周围社会的信任和归属，对有关权威和权力的遵从等等”。总之，虽然各个学者对社会认同理解的出发点不同，但在本质上社会认同是一种群体性的观念，是增强社会内聚力的必要条件，是一个社会的成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现。（二）社会认同的结构国内心理学研究者认为社会认同的结构主要由四个维度组成，即认知、情感、动机、行为。 1.认知维度指相比其他群体，个体对其所在群体的认识和了解程度，以

国外品牌创建理论的综述

国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。这是综述（一），还有综述（二）。一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。（一）USP理论 USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述： 1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广

告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeat over and over）。这样人们才能牢牢记住。根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的

文献综述范文-仅供参考

中小企业品牌战略研究综述摘要：随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。本文对品牌、品牌战略的定义分类进行一些研究。关键词：品牌、品牌战略一、引言 1、品牌的起源、定义品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。 “整合营销传播”之父唐舒尔兹在其《唐舒尔兹论品牌》一书中表述道“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。美国著名品牌专家大卫阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”吉尼斯

公司前董事长安东尼特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志, 是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 2、品牌的性质从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在《资本论》中对资本的界定,即是一种“能带来剩余价值的价值”，具有流动性和赢利性等特征。同时，品牌又是一种特殊的资本，有着与其他类型的资本相区别的独特性： (1)非实物性。品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。 (2)高价值性。品牌凝结了大量的劳动，具有很强的收益效用，因而价值都比较高。 (3)增值性。品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性，所以可以使自己占据较高的市场份额。 (4)重复使用性。品牌作为一种资本，在创造价值的过程中，本身不会发生有形磨损，相反使用次数越多，其价值也越大。基于品牌的上述本质和特征，可以从资本的角度将品牌定义为“企业使用的不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源，能为其产权所有者或合法使用者提供权益或优势，并能带来经营收益的非货币性资产，其价值是依据已经耗费的资金和未来创造的收益估算的”。二、国内外品牌战略学派理论（一）品牌整合战略学派

工作身份认同转变研究述评

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/431751650.html, 工作身份认同转变研究述评作者：马珂来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第03期摘要：在不同的职业类别或工作场所，人们所拥有的工作身份并不相同。然而，人们可以在不同的工作身份之间进行转变。本文就针对这种现象的研究进行了综述，首先对相关概念进行了介绍，然后阐述了其影响因素和转变过程，最后对相关问题提出了展望。关键词：身份认同工作身份认同工作身份认同转变身份转变指脱离原来核心的、行为锚定的认同，转向探索新的可能自我，并最终形成新认同的过程。身份转变经常伴随着职业变化的产生，因此工作身份转变逐渐成为组织研究者关注的热点。本文共分为四部分，第一部分给出了与工作身份转变相关概念的定义，然后对工作身份转变的影响因素及转变过程进行了详细分析，最后对有关问题做出了展望。一、概念的界定 1.身份认同。首先理清“身份”、“认同”及“身份认同”间的关系。三个概念源自同一个英文“identity”。对identity概念的早期研究以哲学范式为主，并翻译为“认同”一词。到了20世纪60年代，随着同性恋者、少数族群等群体运动风靡欧洲，关于identity问题的研究引起了社会学家、心理学家的关注，并仍将其译为“认同”。八十年代，Ashforth 和 Meal（1989）将社会认同理论引入到组织研究中，并将组织认同界定为社会认同的一种特殊形式，从此对identity的研究分化为两个词汇：“identity” 与“identification”，其对应的中文分别为“身份”与“认同”。“身份”在汉语中有多种意思，张淑华等（2012）把身份总结性的看成是个体在社会中的位置及地位的标识和称谓。对认同的定义，Weeks （1998）认为认同即你和一些人有何共同之处，以及你和他者有何区别之处。个人与他人或其他群体的相异、相似的比较构成了个人在社会网络中的位置，从而确定了身份，认同也就融合了身份认同的意思。身份认同的含义错综复杂，在不同的时间、地点和不同群体所指的身份认同是不同的。Deaux（1993）认为，身份认同是一个人对自己归属哪个群体的认知。何洪涛（2010）认为，身份认同是人们对自我身份的确认。 2.工作身份认同。工作身份试图去回答这样一个问题：“在工作中，我（我们）是谁？针对工作身份概念的问题，不同学者给出了不同的解释。Dutton等（2010）认为工作身份指在群体、团队、组织或职业活动中与成员关系相关联的员工身份与自我定义。Buche（2008）认为，工作身份是对个体对自己与雇佣环境相互交往的自我感知的一种社会性、建构性的表示。结合众多学者的研究成果，董磷茜（2012）将工作身份认同界定为人们对于工作角色的一种积极的心理感受，以及人们愿意在工作角色上投入时间和精力并通过其实现个人价值的一种心理状态。

开放式创新理论研究综述

开放式创新理论研究综述内容摘要:本文基于Henry Chesbrough的开放式创新概念,从创新资源角度,企业研发模式、知识产权管理角度,支持环境角度,案例角度对开放式创新理论研究进行述评。最后总结现有研究存在的问题,并提出了研究展望。关键词:开放式创新理论研究创新资源在20世纪的绝大多数时间内,企业基于“成功的创新需要控制”的理念,认为创新活动应该严格的控制在企业内部,R&D(内部研发)是公司非常有价值的战略资产,企业通过建立自己的实验室或研发中心,在企业内部进行研发、生产、销售,并进一步提供售后服务和财务金融支持,以此获得产品在市场上的垄断地位,从而得到超额的边际利润。该创新模式被哈佛商学院的Henry Chesbrough称为“封闭式创新”。该模式的特点是研发创意、产品开发设计、产品生产与市场化、售后服务等都内嵌于企业自身系统中完成,这种范式被许多大型企业成功验证。然而,进入21世纪,全球创新形势发生了很大的变化,这使得原来成功运行的封闭式创新模式遭遇新的挑战,逐渐由“封闭式创新转向更开放的创新”。本文基于Henry Chesbrough提出的开放式创新概念,通过对现有文献的梳理,从四个角度介绍开放式创新的最新研究成果,提出基于开放式创新理论及我国创新实际的研究展望。开放式创新的内涵 Henry Chesbrough在《开放式创新—进行技术创新并从中赢利的新规则》一书中正式提出开放式创新(Open Innovation)的概念。他认为企业或组织在进行创新的过程中,可以利用内部和外部两条市场通道将企业内、外有价值的创新资源集中起来创造价值,同时建立相应的内部机制分享所创造价值的一部分。企业内部的创意可以通过外部渠道实现市场化,同样,外部的技术也可以被企业接受、采用。在开放式创新模式下,企业的技术创新是一个开放的、非线性的活动过程,创新可以跨越企业的传统边界,不再完全依靠自身的力量。开放的本质是外部创新资源的获取和利用,强调企业对内外创新资源的有效整合。引起创新模式由封闭式创新转变为开放式创新的主要侵蚀因素包括在信息化和全球化背景下知识性员工数量的骤增和高度的流动性、风险投资的蓬勃发展、产品生命周期的迅速缩短、知识在产品价值网络中的广泛分布、外部创新资源的可用性、学术机构研究能力和研究质量的提高以及不断增强的外部供应商的

品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义

社会融合文献综述

社会融合文献综述一、如何理解社会融合 20 世纪90 年代以来，“社会融合”概念逐渐取代“平等”概念成为社会政策实践和研究中的核心概念之一。社会融合理论可以划分为一个基础和三个层次。一个基础，即社会融合的基础理论，包括脆弱群体理论、社会分化理论、社会距离理论和社会排斥理论。“社会融合”是一个动态的、渐进式的、多维度的、互动的概念( 杨菊华，2009)，是“一个综合而有挑战性的概念，而不仅仅具有一个维度或意义”( 张文宏、雷开春， 2008) 。社会融合是迁入人口在迁入地逐步接受与适应迁入地的社会文化，并以此构建良性的互动交往，最终形成相互认可，相互“渗透、交融、互惠、互补”(周皓，2012)。二、社会融合相关的国内外理论许多研究在归纳总结“社会融合”理论渊源时认为，在众多流派中，“融合论”( Assimilation) ( 也称“同化论”) 、“多元文化论”( Pluralism or Multiculturalism) 和“区隔融合论”( Segmented Assimilation) 是最为重要的三个理论( 张文宏、雷开春，2008; 杨菊华，2009) 。西方关于社会融合的理论主要分为“同化论”、“多元论”和“区隔融合论”三种。 “同化论”的代表人物有克雷夫科尔、特纳、帕克以及戈登（黄匡时，2010；Park，1924；马戎，2004）。①它是在特定历史背景下针对特定对象提出来的。这是一个族群内部传统文化逐渐消失，外部主流文化不断侵入的过程（Simons，1901；Leonard & Kitsuse，1955；Spiro，1955）。②但事实上，无论是在美国还是在其它地方，真正意义上的同化始终没有出现。“多元论”是相对于“同化论”提出的。它主张各群体内部应该保留自己的生活方式和认同，保存原有的种族和族群文化（Berbrier，2004）。③经验研究中，多元融合原本以种族移民为研究对象，之后扩展到妇女、同性恋、残疾人等弱势群体（Berbrier，2002）。④其最初是一种政治主张，目的是对抗具有明显种族歧视的同化论。它强调当移入地文化具有更大的包容性时，新移民会倾向于维持原有的文化价值，从而形成多元化的社会和经济秩序（Portes，1980）。⑤“区隔融合论”主要是针对移民二代的融合而提出。它认为，移民的人力资本（教育、技术、文化）及他们在流入地最早遭受的待遇与社会融合模式之间存在互动（Portes，1995）。三、社会融合的相关测量维度

技术创新理论发展综述

西方技术创新理论发展综述摘要: 技术创新是企业获取竞争优势的最主要来源, 技术创新管理是近年来发展迅速、综合性强的新兴学科。自从熊彼特第一个系统完整地描述创新理论以来, 国外技术创新研究已经历了半个多世纪。目前, 西方技术创新理论的研究和发展已形成了四大理论学派: 新古典学派、新熊彼特学派、制度创新学派和国家创新系统学派。阐述了技术创新理论的产生, 并综述了目前西方技术创新理论发展的这四大理论流派。关键词: 技术创新; 创新理论一、技术创新理论的提出技术创新理论的首次由熊彼特(Joseph ASchumpeter)的《经济发展理论》系统的提出，“创新”就是“一种新的生产函数的建立，即实现生产要素和生产条件的一种从未有过的新结合，并将其引入生产体系。创新一般包含5 个方面的内容：(1)制造新的产品：制造出尚未为消费者所知晓的新产品； (2)采用新的生产方法：采用在该产业部门实际上尚未知晓的生产方法；(3)开辟新的市场：开辟国家和那些特定的产业部门尚未进入过的市场；(4)获得新的供应商：获得原材料或半成品的新的供应来源；(5)形成新的组织形式：创造或者打破原有垄断的新组织形式。创新并不仅仅是某项单纯的技术或工艺发明，而是一种不停运转的机制，只有引入生产实际中的发现与发明，并对原有生产体系产生震荡效应，才是创新。二、技术创新理论的发展由于西方经济学家认为熊彼特的学说具有社会主义倾向, 同时受到同时期的“凯恩斯革命”的理论影响, 在相当长的时期中, 创新经济学理论一直受到西方国家的冷遇, 未能引起理论界的关注。20 世纪50 年代以后, 以微电子技术为核心的世界新一轮科技革命的兴起, 许多国家的经济出现了长达近 20 年的高速增长“黄金期”, 这一现象已不能用传统经济学理论中资本、劳动力等要素简单地加以解释。由此, 西方经济学理论界重新对熊彼特的创新经济学理论进行认识, 开始对技术进步与经济增长的关系产生了兴趣, 从而使技术创新理论得以发展。目前, 西方技术创新理论的研究和发展已形成了新古典学派、新熊彼特学派、制度创新学派和国家创新系统学派等四大理论学派。 2.1 技术创新的新古典学派技术创新的新古典学派关于技术创新的研究建立在“市场失灵”的基础上。这一流派主要围绕两个方面进行研究。其一是分解技术创新对于现代经济增长的贡献率; 其二是将技术创新纳入经济增长模型。他们的共同特点是都把技术创新视为同资本、劳动力和自然资源一样的经济增长要素。此学派以索洛 (S.C.Solow)等人为代表, 认为技术创新是经济增长的内生变量, 是经济增长的

品牌延伸评估及最新研究进展

年第期总第期企业经济品牌生态品牌延伸评估及最新研究进展王建玲吴作民汪芸摘要品牌延伸评估是近年来营销理论和品牌研究中前沿性问题和热点议题。在过去的十几年中，众多学者致力于探讨与发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，虽然汇集成一个较为完整的品牌延伸评估要素体系，但系统性研究相对较少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。本文试图从品牌延伸的国内外动向梳理入手，探讨品牌延伸绩效的内涵，从绩效指标、要素指标以及研究方法三方面深入剖析品牌延伸的研究体系，并对其未来研究方向进行展望，期待为品牌延伸评估的研究提供理论基础和框架。关键词品牌延伸；评估；研究体系；进展中图分类号文献标识码文章编号基金项目国家自然科学基金青年科学基金项目“基于流程管理的汽车售后服务质量动态测评及优化研究”（批准号：）；国家教育部人文社科基金“售后服务质量实时管理研究”（批准号：）；南京航空航天大学人才引进基金项目 “售后服务体系实时性研究”（批准号：）作者简介王建玲，南京航空航天大学经济与管理学院副教授，研究方向为市场营销、服务科学；（江苏南京）吴作民，南京大学商学院副教授，研究方向为市场营销、服务营销；（江苏南京）汪芸，南京航空航天大学经济与管理学院硕士生，研究方向为企业管理。（江苏南京）一、研究背景顾客的需要、欲望和需求是市场营销活动的出发点。随着社会经济环境的变迁，今日的顾客正在质量和价格之间寻求均衡，经营者们逐步将注意力转向顾客满意和品牌运作。满意的顾客将会重复消费，价格敏感性不高，并能够产生正向的口碑效应，进而提升企业的盈利能力。品牌则是顾客感知产品或服务质量的重要途径，因而经营者们把品牌看作重要的公司资产和战略性优势来源。在品牌资产扩张的过程中，一些企业选择了多品牌策略，以覆盖更多的市场。将原有品牌转移使用于其他产品类别的品牌延伸（）策略，则是近年来备受关注的品牌策略之一。美国著名经济学家艾·里斯说：若是撰写过去十年的营销史，最具意义的趋势就是延伸品牌线。近年来，企业的经营举措以及研究动态都表明这句话并不为过。虽然品牌延伸是企业广为应用的市场策略，但是品牌延伸策略并不是灵丹妙药，成功的原品牌并不一定保证会有成功的品牌延伸。根据美国的调查显示，自年这年之间，经由品牌延伸所引进市场的新产品已经下降了，而且成功产品的比率由下降到（）。那么品牌延伸的效果如何？如何进行评估？这些都是学者们关注的营销理论和品牌理论中的前沿性问题和近年来的热点议题。在过去十几年的时间，众多学者致力于探讨与发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，汇集成一个较为完整的品牌延伸评估要素体系。虽然品牌延伸评估的研究成果很多，但是系统性的研究相对较少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。年第期总第期

品牌延伸的优劣势 ——文献综述

品牌延伸的优劣势一、品牌延伸的含义品牌延伸(brand extension)在20世纪初就得到了广泛的应用,但是作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。品牌延伸曾被称为“80年代管理者们的首选战略”。目前学者们从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。他认为公司实施品牌战略时,有四种选择,显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。凯文·莱恩·凯勒作（kevin lane keller)的定义是:“一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义:一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名,这样原品牌(existing brand)就被称为母品牌(Parent brand),延伸品牌就称为子品牌(sub一brand),如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(family brand)。品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸((line extension),即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式;二是指产品种类延伸(category extension),即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式,1990年的资料表明,63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。

对于品牌延伸,国内学者也有自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式,品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸(如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域),细分市场的延伸(常见的例子就是同一品牌,推出针对不同细分市场的产品)。品牌延伸中采用的品牌名,有的学者认为有三种形式:一是使用原品牌名,如摩托罗拉既用在手机上又用在BP机上;二是使用母子品牌,如海尔小小神童,海尔为母品牌,小小神童为子品牌;三是品牌变形或变异,如Kodak变为Kodacolor。杭州“华立”集团,其主导产品电能表的品牌是“华立”,铜箔板的品牌是“华立达”,家用电器的品牌是“HOLLEY”。根据上面的分析,就可以对品牌延伸下一个完整的定义了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从三个不同的角度,完整地阐述了品牌延伸的内涵。二、品牌延伸的优劣势分析（一）、品牌延伸的优势品牌延伸作为企业发展的重要手段,为许多品牌的扩张与发展提供了最佳捷径,扫除了许多新产品进入市场的障碍,充分利用了企业的品牌资源,使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥,也得到了最快速的增殖。具体来说,品牌延伸具有下述几个方面的优势:

职业认同开题报告

关于高等职业技术师范院校师范生职业认同现状的调查研究一、研究背景国家的希望在教育，教育的希望在教师。教师作为教育事业的主体，肩负着提高全民族综合素质的历史重任。素质教育的关键在于教师的素质，教师素质的[1]。也就是说教师的职业认高低与其是否适合和喜欢从事教师职业有直接的关系同感的高低直接影响整个教育系统的发展。而师范生作为我国未来教师队伍的主力军，其职业认同感的高低则关系我国未来教育发展的成败兴衰。从知网数据库搜索1979-2011关于师范生的研究大约有3896篇，涉及到师范生各个方面，对于师范生职业认同的研究有24篇，可见已经有人认识到研究师范生职业认同感的重要性，并做了很多的研究。但是对于职业技术师范师范生的研究仅6篇，也仅是教学能力，综合素质培养的问题，涉及面非常狭隘。而对于职业认同的研究，则空空如也。面对这一空白研究，作为职业教育专业的学生使我感到进行这项研究的重要性。国务院颁发的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中指出：“加大职业院校教师培养培训力度。”“完善培养培训体系，做好培养培训规划，优化队伍结构，提高教师专业水平和教学能力。”职教教师将决定职业教育的现在和未来。但是，新时期的职教师资建设不仅要求教师要具备扎实的专业理论知识和技能而且还强调教师职业人对该职业思想和行为上的认同。而高等职业技术师范生作为职业教育建设队伍的后备力量，他们对职业院校教师职业是否认同直接关乎整个职业教育体系的兴衰。近年来，随着社会经济的迅速发展，大学生就业虽然面临着更为严峻的挑战和考验，但同时也有了更多选择的机会。职业院校的教师职业是否得到高等职业技术师范院校师范生的认同，在一定程度上反映出了现阶段职教师资建设的效果。因此针对高等职业技术师范院校师范生的职业认同的研究是非常有必要的。二、研究目的本研究力图以对高等职业技术师范生职业认同现状和影响因素的研究为切入点，探寻高等职业技术师范生职业认同的特点，反思高等职业技术师范院校的 [1]程巍，王在勇，王瑶．高等师范教育专业学生的中小学教师职业认同现状调查[J]．教师教育研究，2008，20(5)：45—48． 1 培养模式，从而在完善教师教育理论的同时为高等职业技术院校师范生的培养提供实践的指导。