自考 广告学资料

1.简述我国近代和解放前广告的特点。

（1）广告内容增加，媒体多样化（2）广告标志着帝国主义的经济侵略（3）民族工商业的广告具有反帝的性质（4）形成广告行业，国家对广告的管理出现（5）广告学科出现，广告学的著作问世。

2.简述广告定性预测的作用。

广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预测和推测。广告定性预测是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测广告变化趋势的方法。其优点是在缺乏足够的统计数据和没有类似历史事件可供借鉴的情况下，有效地预测出对象的未来状态。现代定性预测方法是在古老的专家预测法的基础上改进和发展起来的，发挥众多专家的智慧，避免了单一专家的局限。

3.简述广告艺术与纯艺术的区别。

广告艺术是一门实用艺术，它与纯艺术的创作目的截然不同。纯艺术的创作目的是美化生活，或者是表现一种思想，体现一个艺术流派。而广告艺术的创作目的就是要使所宣传的商品给人们留下深刻的印象，产生相应的经济效益。目的是检验手段的最佳尺度。效益性是广告艺术与其他艺术的最显著区别，也是衡量广告成功与失败的标准。

4.论述广告策划的程序。

广告策划的程序可分为四个阶段，十四个步骤。（1）调查阶段。广告调查是广告策划的基础工作。广告调查包括调查预备、正式调查和资料处理三个步骤。①调查预备是广告策划人员对广告客户、商品和市场等有关情况进行初步分析，并进行非正式的资料搜集和调查；②正式调查分为两个方面：第一，搜集广告客户提供的资料；第二，广告策划人员直接调查情况；③当调查资料搜集上来以后，要做大量的资料整理工作。在此项工作中，一方面要将原始材料整理汇总，另一方面要将调查所得的原始材料立案存档。（2）预测阶段。预测阶段包括分析广告环境、确定经营目标、选择预测方法三个步骤。①分析广告环境是指广告策划人员根据掌握的资料，评价市场环境和竞争对手企业的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势；②经营目标往往是由广告客户提出，广告经营单位可提出建设性的意见供广告客户参考；③广告策划工作中使用的预测方法就是市场预测的方法。（3）决策阶段。决策阶段包括确定广告对象和阶段目标、制定广告策略、编制广告费用预算、起草《广告策划书》四个步骤。①决策的首要课题是确定广告对象，广告的阶段目标是根据企业经营目标确定的。②广告策略是实现广告目标的行动方针和方式③决策阶段的关键性的一步是编制广告费用预算④《广告策划书》的起草工作是将以前各阶段、各步骤的工作条理化、文字化、表格化，并汇总成册。（4）实施阶段。在实施阶段，要依据广告策划方案的内容向本单位的各业务部门下达任务。实施阶段包括分配任务、检查执行和协调配合、广告效果测算三个步骤。

5.广告学科如何构成？

广告学是研究广告活动规律的科学，分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究四个部分。（1）广告基础理论是对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质；（2）广告营销研究是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究；(3)广告设计研究是对广告设计和制作的方法与技巧的研究（4）广告管理研究是研究如何运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在不违反国家经济秩序和社会秩序的条件下进行的科学研究。

6.简述企业广告中长期计划的特征。

企业广告中长期计划应具有以下特征：（1）企业广告中长期计划是全方位计划（2）企业广告中长期计划是一体化计划（3）企业广告中长期计划是决策型计划（4）企业广告中长期计划是效益型计划

7.简述广播广告的创作程序。

广播广告的创作程序可分为三个步骤：（1）明确创作主题，掌握宣传重点；（2）撰写广播广告脚本，广播广告脚本由语言设计、音乐设计和音响设计三部分不构成（3）录音合成8.论述广告的作用。

广告的作用有以下五个方面：（1）加速商品流通，节约流通费用。广告费用属于商品流通费用，它一方面促进了消费，另一方面指导了生产。它广泛传播商品信息，加速商品流通，节约流通费用；（2）促使社会主义的生产目的和手段完美统一。首先是生产者运用广告向市场发出商品信息，开拓市场，扩大销路；其次是生产者搜集市场上的广告信息，制定生产决策。广告在促进生产方面，充分体现了流通对于生产的反作用力；（3）有利于开展竞争。广告是竞争的武器，它的成功预示着竞争的胜利。广告对克服官商作风，提高服务质量，促进企业提高经济效益，深化经济体制改革都发挥着积极的作用；（4）促进对外贸易的发展。通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且增加了外汇收入；其次，通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易（5）有利于社会主义精神文明的建设。广告不但传递经济信息，而且对精神文明的建设起着重要的推动作用。广告采用各种艺术手段去表现商品的美，陶冶着人们的美感，鼓励人们去追求美的生活。总之，广告影响着我国经济建设的各个方面的工作，并且发挥着越来越重要的作用。

9简述德尔菲法预测的特点。

德尔菲法的特点是：（1）匿名性。采用匿名函询的方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响，专家可以参考前一轮的预测结果，以修改自己的意见，无需担心有损于自己的威望（2）轮间反馈沟通。在预测过程中，要进行几轮专家意见的征询，预测者对每一轮预测结果进行统计、汇总，作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考，这样通过信息的沟通和反馈，相互启发、相互补充，提高了预测准确度。

10.成长期广告策略的要点是什么？

成长期广告策略的要点是：（1）转变广告宣传重点（2）扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，赢得消费者的信任（3）广告宣传与企业其他促销工作配合进行（4）参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量

11.简述广告文稿的作用。

广告文稿是表现广告内容的语言文字。报刊广告，首先要审定广告文稿；广播广告，首先要编排广告文稿；电视广告，首先也要拟出广告文稿。因此，广告文稿的构思和撰写在广告宣传中占有举足轻重的地位。

12.论述广告策划的作用。

广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。广告策划的作用主要有以下三个方面：（1）避免盲目，统领全局。周密的广告策划可以避免广告活动的盲目性，使广告经营单位的各项工作井然有序的展开。《广告策划书》如同行动纲领，统领着广告宣传工作的全局。同时广告策划也提高了广告经营单位的应变能力（2）运筹帷幄，发挥优势。任何一家企业有自己的优势，也有劣势。企业经营的基本原则之一就是扬长避短。广告策划能够发现广告客户的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争力（3）短长结合，提高效益。广告策划制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机的结合在一起。而且由于合理调配资金，广告策划会大幅度地提高广告的经济效益。

13.新中国成立后我国广告事业发展的历史经验有哪些？

新中国成立后我国广告事业发展的历史经验有以下几点：（1）广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的

重要作用（2）理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失（3）国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰（4）广告与广告管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体（5）加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。

14.简述广告的市场渗透策略的内容。

广告的市场渗透策略是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。广告的市场渗透有以下具体内容：（1）产品诱导策略。一般针对产品所提供给消费者的利益，诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率（2）品牌诱导策略。指示某一品牌产品出了能向消费者提供众所周知的利益外，还能提供的其他利益，以此诱导现有消费者对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率（3）消费刺激策略。通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。

15.广告审查制度规定的审查范围是什么？

广告审查制度规定的审查范围有：（1）审查广告客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力（2）广告的内容和表现形式是否违反广告监督管理法规和其他法律、法规的规定（3）广告客户所提供的各种证明文件是否真实、合法、有效。

16试述商品生命周期不同阶段的特点及其广告策略要点。

广告学需要根据商品所处的生命周期不同阶段的特点来采取相应的广告策略。（1）引入期。在引入期，商品销售量增长缓慢，成本高于销售价格，商品知有率和普及率低。广告策略是要以提高新产品的知有率为主，在时间上要求快，在宣传范围上要求广。广告宣传的对象是重点启发那些有可能最先购买的用户，广告形式力求多样，宣传的中心内容是新产品的性能。（2）成长期。商品销售量和利润额迅速增长，成本下降，商品进入批量生产，流通渠道稳定，竞争者相继进入。广告策略的要点是：第一，转变广告宣传重点；第二，扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强商品的竞争力，赢得消费者的信任；第三，广告宣传与企业其他促销工作配合进行；第四，参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量。（3）成熟期。较其他阶段时间长、利润率、销售量、商品普及率都达到最高值，成本降到最低点，销售增长速度减慢，竞争激烈。广告策略的要点是：第一，选择恰当的媒介，开展多层次、多方位的广告宣传；第二，向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性；第三，广告中极力突出商标，树立企业形象。（4）衰退期。企业商品的销量和利润每况愈下，成本开始增加。大量企业开始从这一商品市场上撤退，新的、可替代的、优秀的商品开始上市。广告策略的要点是：第一，经过前一个时期广告费用的增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用；第二，宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的市场生命周期；第三，宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。总之，商品广告策略与商品的市场生命周期是一种动态的结合。只有对市场预测准确，才能制定正确的广告决策，使得在下一个宣传阶段开始之前做好充分准备，以取得较好的广告经济效益。

17.简述《广告策划书》和《广告合同书》的关系。

《广告策划书》是广告经营单位开展广告活动的工作安排，《广告合同书》是规定广告经营单位和广告客户相互权利和义务具有法律效力的契约。二者有密切的联系：没有签订广告合同的《广告策划书》仅为一厢情愿，有可能因为广告经营单位和广告客户各自权利与义务不满，使之成为一纸空文；没有《广告策划书》而签订的开展大规模广告活动的经济合同是轻举妄动，很难达到好的经济效益。所以《广告策划书》与《广告合同书》是密不可分的和相辅相成的。在通常情况下，《广告合同书》和《广告策划书》装订在一起，作为《广告策划书》的附录。

18.橱窗广告的创作程序如何？

橱窗广告创作的程序一般分为三个步骤：（1）命题和构思。命题就是确定橱窗广告的主题，主题确定后，橱窗广告的主设计师就要绘制多个橱窗陈列构思草图；（2）施工。主设计师完成广告橱窗的三视图、色彩图和道具图后，采购人员、木工、美工分别开始工作，新的陈列品要加工、裱糊、装饰和绘制（3）评审、存档。橱窗布置完毕，要请有关人员进行评审。评审通过，则橱窗广告创作过程结束。

19.广告证明制定的内容是什么？

（1）广告客户委托广告经营者承办广告业务时，应当依法向广告经营者提交相应证明供其查验；（2）广告客户提交和交验的证明必须是国家有关广告证明机关核发的；（3）广告证明必须做到；证明出具机关合法；广告证明内容合法；广告证明与广告有直接关系；广告证明适用的时间和地狱范围有效；（4）广告客户违反法规要求，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应的法律责任；（5）广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明以及出具非法和虚假证明的，也要承担相应的法律责任。

20.论述广告市场调查的主要内容。

广告调查的内容服从于广告决策的要求，主要内容有广告市场调查、广告媒体调查、广告效果调查三项基本内容。（1）广告市场调查。广告市场调查通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。不同目的、不同内容的广告，涉及的市场调查规模和范围不同，但项目内容大同小异。通常包括：目标市场范围内的社会基本情况调查、企业情况调查、广告产品情况调查、市场供求现状调查和消费者调查。（2）广告媒体调查是为广告媒体决策提供依据，它直接影响着广告费用的幅度和广告效果。虽然广告媒体的差异性很大，但存在着对其评价、分析的共同特性。如广告信息接受人的数量是分析广告媒体效率的重要指标，广告信息接受人口构成是分析媒体针对性的指标，而媒体价格调查一般指对运用媒体的千人费用指标进行调查。（3）广告效果调查。广告效果调查是对广告效果评估的依据，广告目标不同，评估侧重点也就不同，一般分为事前评估和事后评价两种形式。调查的内容涉及市场、动机、媒介、销量等几个方面。

21.简述我国古代广告的特点。

（1）在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大（2）广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败（3）经济广告受市场的制约（4）经济广告的发布者、商品生产者和商品经销商三位一体。

22.成熟期广告策略要点是什么？

（1）选择恰当的媒介，开展多层次、多方位的广告宣传（2）向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性（3）广告中极力突出商标，树立企业形象。

23.简述广告监督管理机构的职能。

根据《广告法》和国家有关行政法规的授权，政府工商行政管理部门主要行使以下广告监督管理职能：（1）立法和法规解释（2）广告经营登记（3）监督检查（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件（5）指导广告业健康发展

24.论述广告决策的原则和程序。

企业的广告决策，是广告主为达到广告目的而进行的理智性选择。（1）广告决策的原则有：①讲求经济效益的原则。广告决策所引起的经济效益和相应的耗费相比较要尽量多的取得效益；②从实际出发的原则。从实际出发使广告决策建立在需要和可能的基础上。要弄清广告决策执行的结果是否是实际需要的，企业在经营中是否确实存在必须通过广告决策所要解决的问题③勇于创新的原则。企业广告决策所面临的主要是新问题、非程序性问题，即使出现的问题与过去相似，也会有新情况和新要求，因此广告决策必须勇于创新。（2）广告决策的程序分为三个步骤：①确定决策目标。广告决策的目标是广告活动所要解决的问题，把需要

解决问题的症结所在及其产生的原因分析清楚了，目标就会清楚地表现出来②拟定供选择用的各种可能方案。这一步骤是广告决策的基础，备选方案拟定的越全面越充分，决策的意义就越大。对比较复杂的问题，拟定方案可以分成大胆设想和精心设计两个阶段来完成③选择决策方案的标准和方法。确定评价决策方案的标准应根据具体条件、具体环境，确定评价标准中各个内容的重要程度，明确重点评价标准。

25.广告公司的优势是什么？

（1）有完整的广告经营。制作和管理体系（2）有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益（3）有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务（4）能够独立承担经济责任和法律责任。

26.广告文稿各部分的特点及要求如何？

广告文稿通常包括三个部分：（1）标题部分。在标题部分，一般列出产品的名称和商标，有的企业把工商企业的名称也列在标题部分。标题部分一定要醒目，使人一目了然（2）正文部分一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、规格、价格、使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以及市场和消费者的反映等等。正文部分的写作一定要实事求是，切忌浮夸和套话大话（3）结尾部分一般写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号，必要还可写上开户银行、银行账号以及购销方法，以便联系购买。

27.简述广告审查的程序。

（1）承接登记，将广告客户的基本情况和广告内容及交验的广告证明记录在案（2）审查人员进行初审，提出意见（3）广告业务负责人进行终审（4）建立相应的审查档案

28.论述四大媒体广告（电视、广播、报纸、杂志）的优势和局限性。

广告媒体指广告信息的载体，主要包括电视、广播、报纸、杂志等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。以下是四大媒体广告各自的优势和局限性：（1）电视广告的优势在于，覆盖面广，收视率高，音形兼备，诉说力、感染力强，传递迅速，强迫接受能力大。其局限是：稍纵即逝，广告信息没有保留余地，费用较高，中小企业无力长期使用。（2）广播广告的优势在于，传播速度最快，传播范围最广，制作过程简单，灵活性大，费用相对较低，其局限性是：有声无形，诉求力、感染力较之电视要差，广告信息存查困难。（3）报纸广告的优势在于，覆盖面宽、读者广泛、稳定、白纸黑字不易消失，便于读者思索和选择。其局限性是：有效时间短，以新闻为主，版面安排不能居突出地位，很少能套色印刷，不精致，读者针对性不强。（4）杂志广告的优势在于，读者稳定，范围集中，针对性较强，容易独占版面，免受其他广告影响，易于彩色印刷，易于保存，广告寿命长，还会引起读者间的再传播。其局限性是：发行对象狭窄单一，发行量少。由于阅读时限长影响广告信息及时传播和及时反馈，周期间隔长不利于及时进行广告内容变更和调整。

29、什么是专家意见的统计处理方法？

专家意见的统计处理方法是广告市场调查与预测的重要方法之一。（1）对数量答案的处理，当预测结果是用数量表示时，专家意见必然表现为一系列可比较大小的数据，常用中位数和上、下分位点的方法对答案进行处理，求出预测的期望值和区间（2）对等级比较答案的处理的四个步骤分别是：列出各评价项目，规定重要程度的评分标准；计算各项目的总得分；计算各项目的总分比重；按总分比重大小排列各项目的重要程度等级。

30.引入期广告策略要点有哪些？

（1）要以提高新产品的知有率为主，在时间上要求快，在宣传范围上要求广（2）广告宣传的对象是重点启发那些有可能最先购买的用户（3）广告形式力求多样，宣传的中心内容是新产品的性能。

31.简述电视广告创作的一般程序。

（1）召开摄制前的会议，明确电视广告片的主题，寻找立意，确定诉求重点（2）广告创作人员进行创作构思，绘制草图（3）编写分镜头剧本（4）在广告客户对分镜头剧本审阅认可，即进入拍摄准备阶段（5）拍摄（6）剪辑

32.论述广告文稿写作程序的主要内容及其方法

广告文稿的写作程序大致可分为准备阶段、行文阶段和完善阶段，前一阶段是后一阶段的基础，后一阶段是前一阶段的发展。（1）准备阶段。广告文稿写作的准备阶段是十分重要的，主要包括以下三个方面：①广泛搜集企业和商品的有关资料②归纳分析，提取精华。抓住能突出表现商品和企业特点，并易为用户和消费者理解和接受的资料，从而确定全篇的主题和格调③定题和选择表现形式。广告文稿的主题就是广告宣传的中心点，根据主题和宣传对象，选择媒体，确定文稿全篇的结构和表现形式（2）行文阶段。行文时要注意以下三个方面：①触发灵感，力图创新。创作灵感在广告文稿的写作中尤其重要，巧妙新颖的构思，令人拍案叫绝的妙语，往往于灵感中产生。②妙语连珠，先声夺人。广告文稿的语言要使人过目难忘，入耳不遗，才能增强广告宣传的效果③文面布局，美观大方。文字精练动人，文面美观大方，才能给读者一种赏心悦目的感觉，引导他们阅读广告内容。（3）完善阶段。广告文稿草成之后，还要修改润色，加工提炼，大到谋篇布局，小到遣词造句，以使广告文稿的立意更加突出，形式更加完美，文辞更加流畅。广告播出、刊出后，还要注意收集市场反馈信息，看看是否达到了预期效果，以便进一步修改完善。

33.广告迂回竞争市场拓展策略的内容是什么？

广告的迂回竞争市场拓展策略是企业在开拓市场过程中，策略的回避明显的、直接的竞争，或寻找企业在某一市场空间的有利地位，避免激烈竞争的干扰，而在市场上暂时出现独树一帜的效果，增强对目市场消费者的吸引力，以达到拓展市场的目的，广告的迂回竞争市场开拓策略有以下形式：（1）迂回竞争产品定位策略，就是力图把产品大类的属性确定在消费者心目中空白位置，以回避常规的产品形式竞争，减少开拓市场的阻力（2）迂回竞争市场定位策略，就是从产品质量和价格两方面，确定产品在目标市场消费者心目中的形象。

34.简述报纸广告创作的一般程序。

报纸广告创作的程序一般有以下五个步骤：（1）在创作会议中统一创作方针，分析所选定的报纸媒体的读者层构成，选择适当的广告对象，按投其所好的创作制定思想确定创作技法和风格（2）绘制草图（3）创作人员将报纸广告小样送交广告创会议讨论（4）制版处理（5）印刷

35.广告代理制的基本要点有哪些？

（1）广告经营中的承揽与发布分离（2）实行佣金制（3）广告公司代表广告客户与媒介交易时，在法律地位上属于委托人，负债支付广告客户委托的广告业务发生的债务（4）广告代理单位是专门从事广告服务具有法人地位，自主经营的经济组织（5）广告代理制强化了广告公司在广告活动中的主导地位，使之能从事跨多种媒介的全面广告服务。

36.论述企业广告的社会责任。

企业广告的社会责任主要有以下三个方面：（1）广告要维护消费者的利益。企业要自觉维护消费者的合法权益，企业广告要真实、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者；企业广告代表着一种文化，是社会精神文明建设的重要方面。企业广告是现代社会精神风貌的表现，承担着重要的社会文化意识导向的责任；企业广告还要美化环境和美化生活，关心公益事业是企业广告宣传的重要方面。（2）反对不正当竞争的广告行为。广告是企业向消费者提出的保证，也是向竞争对手发出的竞争宣言。竞争作为市场经济中重要的运行机制，它的作用的正常发挥，需要有公平交易的秩序。企业广告行为要遵循公平竞争的规则，使社会主义市场经济健康正常的发展。（3）广告业和广告经营者要自觉遵守法律规范。为了保证我国广告事业健康正常的发展，国家立法机关制定了一系列的广告管理法规，国家行政管理机关颁布了

广告管理单位规章。企业必须自觉地严格遵守，同时也要利用法律的武器保护自身合法权益。

37.衰退期广告策略要点有哪些？

（1）经过前一个时期广告费用的增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用（2）宣传新产品所不能替代的优点，以求延长商品的生命周期（3）宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。

38.广告目标成本的优化分析应该注意哪些问题？

企业必须正确认识广告成本的作用，最大限度限制广告成本的消极作用，发挥广告成本的积极作用。（1）广告目标成本的制定必须体现在保证既定目标实现条件下成本最低原则（2）广告成本的规模要服从企业利润的要求（3）广告成本成为提高企业利润的因素是有条件的（4）广告成本的投入不能急功近利

39.简述摄影广告的创作程序。

（1）创作构思。广告创作人员首先绘出摄影广告的草图（2）摄前准备。构图确定后，广告创作人员一方面要选择摄影师，另一方面要研究拍摄方法、道具、估算所需费用。当这些被广告客户认可，即可进行实际拍摄工作（3）实际拍摄。广告创作人员和摄影师要严格按照草图的创作构思，尽量表现其创作意图。

40.论述主要违法广告行为的种类及其处罚方法。

主要违法广告行为及其处理方法有以下几点：（1）无证照经营。无证照经营是指未经工商行政管理部门核发营业执照，而擅自承办广告业务的行为。对于无照经营广告业务的单位和个人，工商行政管理机关不但要取缔非法经营，而且要没收非法所得，并处以相应的罚款（2）超越经营范围。超越经营范围是指广告经营者和广告客户超越工商行政管理机关核准营业证照所明确规定的营业范围而经营广告业务的行为。对于超越经营范围的广告经营者，工商行政管理机关限令其立即停止非法经营活动；没收其非法所得，并处以相应的罚款。广告客户申请发布的广告，超越其经营范围或者国家许可的范围，工商行政管理机关视其情节给予通报批评、给予相应罚款的处罚。（3）不正当竞争。不正当竞争广告是指垄断广告经营、贬低同类产品、损害其他广告经营者和竞争对手利益的广告活动。工商行政管理部门可依据《广告法》的有关规定，对不正当竞争广告的经营者或客户处以停止发布、公开更正、没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。（4）虚假广告。虚假广告是指以欺骗为目的而进行的广告宣传。广告客户做虚假广告，工商行政管理机关责令其在相应的范围内发布更正广告并视其情节轻重，处以其广告费的一倍以上五倍以下的罚款。给用户和消费者造成的损失，要承担赔偿责任。广告经营单位帮助广告客户弄虚作假的，视情节轻重，予以通报批评、没收非法所得、处以广告费的一倍以上五倍以下的罚款。对屡教不改的，责令其停业整顿，吊销其营业执照或广告经营许可证。给用户和消费者造成损害的，要承担连带赔偿责任。构成犯罪的要依法追究刑事责任（5）不履行验证手续。不履行验证手续是广告经营者未按照《广告法》的要求，查验广告客户应当出具的证明文件，而发布其广告的行为。广告客户伪造、涂改、盗用或者非法复制广告证明的，工商行政管理机关予以通报批评和处以一万元以上十万元以下的罚款。构成犯罪的要承担刑事责任。广告经营者未按要求验证有关广告的证明，应被处以1000以下的罚款。主管机关为广告客户出具或虚假证明的，工商行政管理机关予以通报批评和处以5000元以下的罚款的处罚，并要承担连带责任（6）发布责任的卷烟广告。工商行政管理机关根据广告经营者的责任大小，处以停止发布、没收广告费用和处以一倍以上五倍以下的罚款。

41.广告的印刷有哪些工艺方法？

广告印刷的工艺方法可以分为凹版印刷，平版印刷，凸版印刷和孔板印刷四大类。

2.回顾我国广告发展历程，可以从中总结出哪些经验教训？

（1）广告是商品经济的产物，它能促进商品生产和商品交换的发展（2）理论的谬误对商

品经济和广告活动存在负面影响（3）国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰（4）广告与广告管理工作相辅相成（5）加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。42.广告策划活动中，广告经营单位应如何与广告客户密切配合？

（1）广告策划是为广告客户服务的（2）广告客户的意志所向就是广告经营单位要达到的目的（3）从始至终，广告经营单位都有与广告客户密切配合，通力合作（4）广告公司于广告客户应建立良好的合作关系，彼此信任，竭诚合作

43.试述招贴广告的优点。

招贴广告具有时间性强、制作简便，传递信息迅速，费用低廉的优点。

44简述广告调查实施的步骤

（1）确定广告调查目标（2）确定广告调查项目（3）收集现有资料数据（4）实地调查45简述路牌广告的特点

（1）路牌广告是户外广告的一种，它设置于客流量较大的公共场所（2）路牌广告色彩鲜艳，画面醒目，文字简明，能给人深刻的印象（3）具有广告效果好、价格低、制作简便和能够美化环境的优点（4）其缺点是它属于地区性的广告媒介，信息传播范围有限

46.试述产品拓展市场必须具备的条件

（1）产品品质优良（2）运用恰当的分销渠道和可靠的代理商（3）广告的诉求内容与众不同，能够吸引目标市场消费者的注意力

47.简述企业确定广告费用的常用方法。

（1）力所能及法（2）销量百分比法（3）目标达成法（4）销售单位法（5）竞争对比法48.变相广告的主要方式有哪些？

（1）新闻发布（2）文体表演（3）公益赞助（4）示范表演（5）纪念品赠送

49简述我国广告管理法规的形式。

（1）专门的广告行政法规（2）国家有关法律中涉及广告管理的规定（3）广告管理机关发布的规章与规范性文件（4）地方立法机关颁布的广告管理法规（5）地方政府发布的广告管理地方性法规

50.广告实地调查有哪几种形式？

（1）信函调查（2）电话调查（3）人员走访（4）实地观察

51.结合具体史实，试述广告与商品经济的关系。

（1）广告是商品经济的产物，并对其发展有重大作用（2）广告的存在与否受商品经济的制约，而不以人们的意志为转移（3）广告的发展要与经济水平相一致；广告费用异常标志国民经济比例不协调（4）广告不是独立存在的，二是社会经济活动的一部分

52.简述电视广告的优缺点。

优点：（1）宣传的影响大，范围广（2）表现手法多种多样(3)把活动的影响和音响效果结合起来，使受众对广告商品如同亲眼所见（4）电视广告是对各种艺术形式和手法的综合运用，广告效果往往远在其他广告媒介之上。

缺点：制作和刊播费用太高

53.简述广告决策的原则。

（1）讲求经济效益的原则。企业的广告行为是经济行为，广告决策所引起的经济效益和相应的耗费相比较要尽量多的取得效益（2）从实际出发的原则。广告决策要建立在需要和可能的基础上（3）勇于创新的原则。消费者的差异和变化，以及同类企业广告决策的不断实施和调整要求广告决策必须勇于创新。

54.广告策划的基本原则是什么？

（1）调查研究的原则（2）运用科学方法的原则（3）与广告客户密切配合的原则

55.邮寄广告有什么优点？

邮寄广告印刷考究，问候语亲切动人，使接受者不但乐意看，而且愿意保存

56.试述广告创作的综合性特点。

广告创作的综合性首先是指对多种艺术形式的综合运用。

它最大限度的吸收了电影、电视、广播、绘画、语言等各种艺术手段和技巧，使之在适合广告宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力。

广告的策划、设计和制作是一个多层次、多环节协同配合的过程，这就决定了广告是一种集体创作的艺术，广告作品是集体智慧的结晶。

另一方面，广告艺术的综合性并不意味着它能取代和超越其他各门艺术的职能，它受到广告艺术自身局限的制约，并应遵循广告传播的规律。