一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究.
一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究
第1章高档轿车与奥迪品牌在中国市场的发展现状
1.1高档轿车在中国市场的发展现状
30多年来的改革开放，使中国发生了翻天覆地的变化。如今，汽车已经进
入大众消费的时代。中国汽车市场的总规模的不断扩大和连续快速增长，使其在全球汽车市场上的地位显著提升。我国汽车销量占全球汽车总销量的比例，已经由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%，2005年全年中国汽车总需求为575万辆左右，销量进一步提高至8.7%。到2008年，尽管在金融危机的影响下，中国汽车销量仍达938.05万辆，增长6.7%。中国已经成为世界汽车市场不可分割的
重要组成部分，成为推动全球汽车市场增长的主要力量。
2009年1-6月，在政府推出了一系列产业鼓励政策的情况下，乘用车市场
总生产量超过了440万辆，与2008年同期相比增长了21％。其中高档轿车产销量达到近16万辆，增长幅度为11％。同以往相比，高档轿车增幅大大放缓，往年高档轿车的增幅一般大于乘用车总体市场的一到两倍。但有关专家注意到，2009年1-6月份的市场增长与预测的情况有一定差异，因为政府推出的优惠政
策有利于低排量轿车，而不是排量较大的高档轿车。所以，在这种情况下，高档轿车仍能快速增长，体现了中国高档轿车市场供应与需求的稳定性。
高档轿车市场在中国仍属于小范围市场，2008年实现了历史最高产销量28
万辆的水平，在份额上仅为国内乘用车总产销量的5％。今年预期会超过30万辆，不过，市场份额并不会扩大。如今，国内高档车已经形成了奥迪、奔驰、宝马以及保时捷、讴歌、雷克萨斯、沃尔沃等其它品牌四分天下的格局。奥迪的市场份额为42％、奔驰为17％、宝马为22％、其它品牌为19％。2009年1-6月份，奥迪产销量为6.6131万辆，是宝马和奔驰总量的2倍多，在高档轿车市场
处于领跑者地位。中国甚至已成为奥迪公司在全球的第二大市场。
中国高档轿车市场的稳步增长，显示出国内涌现出了一个高标准、高收的用
户群体，而且随着中国经济的发展，这个群体也在不断扩大，这类表面看上去似乎不大的需求却吸引了世界所有高档汽车品牌向中国进军。因为很多国际汽车品2牌均注意到中国廉价的劳动力、认为中国是个充满巨大潜力的市场，所以都纷纷到中国来投资。我国汽车产业正在朝着国际品牌国产化方向发展，并且已经发展
成为国际品牌的加工制造基地之一。国产奔驰、国产宝马、皇冠、凯迪拉克等等都参与到了中国汽车市场上的品牌竞争当中。国外有人预计，中国会在接下来的5年时间里成为全球最大的高档车市场。
在中国的汽车市场发展为一块不可小视的“产业阵地”的过程中，高档品牌
不但带动并且刺激了普通轿车的技术和服务水平的提升，还在中国市场上造就出了日趋激烈的竞争态势，从而使中国市场向每一个高档轿车的制造商都提出了严竣的考验与挑战。
1.2奥迪品牌在中国市场上的发展现状
奥迪品牌已经有100多年的历史。早在1899年，霍希本着“生产大型、
大马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是奥迪公司的前身。1909年霍希建立的奥迪（霍希的拉丁文）汽车制造厂与霍希、漫游者、小奇迹联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。1932年由
奥迪、霍希、漫游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟，四环成为当时最具竞争力的汽车联盟的标志。1985年改称奥迪公司，四环标志沿用至今。
奥迪公司与中国的正式接触始于1986年与一汽共同进行一项技术的可行性
研究。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。两年后，一汽-大众开始准备生
产专门为中国开发的奥迪200 V6车型。次年，奥迪200 V6下线。1996年，奥
迪在北京设立了售后服务部。奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术支持外还对中国员工进行在职培训。同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队，以促进奥迪在中国市场的发展。
1999年9月，一汽——大众推出国产奥迪A6。添补了中国高档豪华轿车生
产的空白。当年，奥迪在中国销售6，911辆轿车。奥迪A6可成为奥迪品牌在中国市场上的一个转折点，奥迪公司和一汽——大众推出了“同一星球、同一奥迪、同一品质”理念，这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素，贯彻于生产、销售、售后等全部过程。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪
3将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年，奥迪在中国的销量比上一年增加了约1.5倍，达17，451辆。2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大了在中国生产的产品线。2003年中国汽
车市场销量总体上涨69.6%，达227万辆，而奥迪汽车的总销量则达到63，531
辆，上涨71.5%。2006年奥迪品牌全线产品在中国市场总销量首度突破8万辆，达80，808台，同比增长39%，创下了一汽-大众奥迪品牌年度销量历史上的最
好成绩。
2007年4月，第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线，从而再次证
明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化
方面所取得的卓越成绩。2008年，奥迪理所当然地成为了北京奥运会唯一指定
高级用车。
目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系，包括国产车型全新奥迪A4L和新奥
迪A6L，以及进口车型奥迪A5/S5，奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/TTS和奥迪R8超级跑车，一汽-大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权
经销商覆盖了全国89个城市，其尊贵、完善的服务共8次摘得J.D.Power颂的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。
自1988年奥迪品牌进入中国以来，一汽-大众奥迪品牌作为中国高档车市场
上首屈一指的豪华车品牌与中国汽车市场一起成长、成熟起来，并凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场，成为国内第一个拥有超过50万用户和年销售超过10万辆的高档汽车品牌。在中国，四环标志已经成为豪华、高科技与完善服务的象征。
1.3奥迪A4L轿车引入中国的决策背景
成长和发展是相互联系的，因为在竞争的经济形势下，一个企业是不能够停
步不前的。各种各样的障碍、冲突和新问题不断出现，人们的视野不断开阔，进而激发了更多的想像力，并促进了产业的发展。然而，成功有时也会带来自满。在这种情况下，在竞争中生存的压力——它也是经济增长最大的动力——的作用就会逐渐降低。对变革的惰性导致冒险精神逐渐丧失。当这种情况发生的时候，就会导致与科技潮流失之交臂，或者无法把握变动的消费者需求，或者未能准备4充分地面对更加激烈、更加残酷的竞争，并最终导致增长的停滞，甚至是倒退。创业容易守成难，在任何一个行业，保持永恒的成功或者维持一个不寻常的高标准永远都比获取不寻常的成功或领袖地位要难。这是每个行业的领先企业都必须面对的最大的挑战。
奥迪品牌亦是如此，为了在市场竞争中始终处于优势，奥迪始终不断进行各
方面的研发与革新，这一点突出表现在奥迪自诞生之初就一直以技术领先著称。
现在，Multitronic无级手动一体变速箱、Quattro全时四驱技术等都是奥迪
独立开发并首先批量应用的技术，这些技术不但使奥迪成为了当时具有很强竞争力的汽车制造厂，还多次引起了汽车技术界的革命。
奥迪A4L轿车引入中国这一决策并不是由一汽或一汽-大众乃至德国奥迪集
团某一方作出的单方面临时决定，而是作为奥迪在中国的本土生产基地，统一配合德国奥迪集团的产品战略和一汽-大众汽车有限公司的整体产品发展战略，在有针对性地调查分析了中国B级高档轿车市场需求发展并确定产品升级换代的必然性的基础上确定的。
1.3.1德国奥迪集团产品战略
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略
密切相关，也是企业经营战略的重要基础。产品战略正确与否，直接关系企业的生死存亡和胜败兴衰。
而上述奥迪的技术领先精神在德国奥迪集团落实到产品战略上，就是为产品
无论是在横向的产品线上还是纵深的产品的更新发展上，都制定出一整套适应品牌持续发展的系统的产品战略。也是通过这种稳步进行的产品发展战略，使得奥迪公司经过百余年的发展后，形成了具有强势竞争力的产品系列。
目前，奥迪主要产品线包括奥迪A2系列、A3系列、A4系列、A6系
列、A8系列和敞篷车及运动车系列等。具体描述如下表1.1所示：
1994年，奥迪公司重新命名了车型系列：奥迪80/90（如图1.1）的换代产
品为奥迪A4，奥迪100/200的升级产品为奥迪A6。A4一直朝高端发展，现在成为了国际上主流中型高档轿车，并且是奥迪公司销量最大的车型。
所以，A4系列车型在德国奥迪集团发展中的重要战略地位不置可否。为了更
好地巩固奥迪品牌在市场上的市场份额及竞争地位，对A4车型进行进一步研发和革新是势在必行的。而作为奥迪品牌在中国唯一的本土化生产基地，一汽-大众汽车有限公司有责任配合德国总部的产品发展战略。
1.3.2 B级高档轿车市场需求及产品升级换代的必然性
市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境
和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。可见市场
需求是消费者需求的总和。
随着全球经济的快速发展，全世界包括中国的汽车用户当中出现了一大批高
档的B级车需求者。在这一类人群当中，部分是有升级换购需求的原A级车车主，还有首次购车就提出较高要求的消费者。除了对产品和服务本身的需求日趋明
显，另一方面，随着人们收入水平的提高，潜在用户对B级高档轿车的支付能力
也明显加强，所以，在进行了一定的市场调查并分析之后，确定了将全新奥迪
A4L投放市场以争取高份额的必要性。
不断适应并满足市场需求一直是产品发展的主旨所在。在一定的产品周期
内，若想一直保持对用户的吸引力，并在原有市场的基础上开拓新的市场空间，
只是一味地持续生产一成不变的产品必然要以失败告终，所以，为了提高产品的
竞争能力，产品的升级换代是每一个面对竞争的企业必然要实施的工作与完成的
任务。
奥迪A4L轿车在公司内部的名称为奥迪B8L。其中的“L”代表的是英文单词
中的“Long”或者是德文单词中的“Lang”，两者皆指“长”的意思。所以，顾
名思义，B8L指的就是加长版的第8代奥迪B级轿车。而产品的每一次升级换代
都代表着包括外观、尺寸、动力、舒适性等各方面属性的提升与创新。
1.3.3一汽-大众汽车有限公司的产品发展战略
中型高档轿车对中国汽车市场来说一直是一个发展的前沿，拥有了中型高档
轿车的技术，就能在这个市场上处于领先。目前，很多汽车制造商都将目光瞄准
了中型高档轿车市场，在中型高档轿车市场已获得市场份额的那些制造厂家，早
已经成为了这一细分市场的支撑企业，而那些通过小型轿车或者是中级车发展起
来的民主品牌们也陆续将更多的资源投入到了中型高档轿车的研发当中。
在奥迪集团的产品阵容中，目前在中国实现国产的主要产品是A6和A4。
2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大
了在中国生产的产品线。2004年4月，奥迪推出奥迪A4新车型，它除增加了更
多的颜色选择外，还提供了一些个性化选装配置，包括娱乐包、运动包、冬季包、真皮包等。奥迪A4新车型成为追求高品质、个性化生活的精英人士的理想选择。2005年10月，全新奥迪A4的上市进一步加强和完善了奥迪在中国的产品系列。
由此可见，在推出强有力产品的同时，对产品进行进一步革新是产品发展战
略当中重要的一步工作。针对奥迪A4L车型的引入，在一汽-大众汽车有限公司
的决策期间，首要的工作就是产品项目的可行性研究。而可行性研究的结果就成
为产品决策的重要依据。
为了组织产品的可行性研究包括未来的产品项目工程，一汽-大众公司设立
专门的项目组。除了营销部门之外，工作中还需要产品开发部、规划部、产品管
理部以及（财务）控制等部门的通力配合。一方面，营销部门做出客观的市场调
研及分析，并根据分析结果以及以往车型的市场表现和未来的权威市场预测作出
销量及价格等方面的预测与推导，另一方面，项目组各部门统筹分析产品项目涉
及到的投资与费用。根据这两方面主要信息，（财务）控制人员对产品项目的经
济性作出测算。上报的测算结果即被用作高层决策的主要依据。
当然，这只是对个体产品决策过程的简单概括。一汽-大众旗下包括大众和
奥迪两个品牌的众多产品系列，包括A级、B级、C级轿车以及即将上市的Q级
越野车。所以，对奥迪A4L引入的决策因素当中还必然考虑了公司的产能及相关
资源的统一配置与整合。
1.4奥迪A4L轿车在中国市场的营销状况
一汽-大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，144家授权经销商覆
盖了全国89个城市。从2002年起，奥迪以其尊贵、完善的服务分别4次摘得
J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”
冠军。
2008年11月16日，一汽-大众奥迪销售事业部正式发布国产全新奥迪A4L。
2009年初全新奥迪A4L以更加动感更加舒适的全新形象上市，1-7月份，新A4L 的销量达到了17170辆，占46.7%市场份额。7月，奥迪A4L连续第四次突破单
月最佳销量，共售出3516辆，同比增长率达105%。
奥迪A4L不仅完整保留了奥迪最领先的科技，还充分考虑到中国消费者的需
求，对舒适度、燃油经济性进行了多项本土化技术研发。2009年8月，新奥迪A4L 新增加了2.0 TFSI运动型和1.8 TFSI舒适型，提出了29.1万元的低门槛价，
此外奥迪最新第三代MMI多媒体交互系统也首次应用在两款新车型上。
下面，以几个方面介绍一下目前奥迪A4L轿车的产品情况：
（1）与上一代奥迪A4车型相比，主要提升内容如表1.2所示。
（2）
（2）全新奥迪A4L专为中国市场研发的技术和装备包括：
A.更宽敞的后排空间，车身比欧洲版长60毫米
B.舒适底盘，高于欧洲版A4底盘13毫米，从而达到更佳的舒适性
和通过性
C.燃油识别系统，点火时可以自动识别燃油品质，随时达到最佳的
燃烧效率，使发动机始终保持动力强劲与节能减排的高度平衡
D.为中国消费者量身定制的舒适座椅
E.内饰和内外多处镀铬装饰件更精致，满足中国消费者审美需求
（3）奥迪A4L轿车的动力最新产品组合包括：
2010款1.8 TFSI舒适型、2010款2.0 TFSI标准型、技术型、豪华型与
运动型、2010款3.2 FSI quattro旗舰型、09款2.0 TFSI标准型、舒适型、
技术型与豪华型，以及09款3.2 FSI quattro旗舰型。从低端到高端产品，都
已包括在此产品组合当中。另外，奥迪A4L产品提供的颜色包括炫目红、水晶银、幻影黑、朱鹭白、雄鹰灰、深海蓝等。
从上述产品的技术特征和提供的多样化选择就可以理解为什么会出现这样
一种情况：上市不到一年，全新奥迪A4L就与宝马的MINI Cooper共同被列为“职场新人十大备选车型”，而这两款车是十款当中唯一两款位于高价位（奥迪A4L
厂家指导价：29.88万-53.88万元；宝马MINI Cooper厂家指导价：28万-39万
元，却仍然值得职场新人努力去拥有。这足以证明市场对奥迪A4L的高度认同感。然而，面对激烈的市场竞争以及各种宏微观环境的影响，奥迪A4L在营销方
面仍然面临一些需要解决的问题。
1.4.1企业外部市场竞争
根据有关媒体就2009年上半年国内各大中高档轿车品牌的市场表现评价来
看，奥迪A4L竞争对手包括东风日产新天籁、广汽丰田凯美瑞、一汽丰田锐志、一汽马自达睿翼、宝马3系、长安福特蒙迪欧致胜、广汽本田雅阁、上海大众新
领驭、一汽大众迈腾、奔驰C级、上海通用别克新君越、北京现代索纳塔领翔等。这些竞争对手当中有的是直接对手，有的是间接对手，但无论是哪一种，在
其产品和价格上都存在着不同的竞争优势，需要奥迪A4L车型与之抗衡。所以，为了在众多竞争对手当中始终保持竞争优势并取得预期市场份额，奥迪A4L车型需要不断从各个角度做出营销努力从以提升产品的核心竞争力。
1.4.2宏观市场环境变化
不断适应宏观市场环境与政策发展，对企业来说起到决定性的作用。而对于
一个车型来说，分析国家宏观行业发展政策、进而根据宏观环境和政策来安排车
型所属产品的生产与销售，也是这个车型成败与否的关键。
101.4.3企业内部产品竞争
从上述竞争对手列举中可以看到，一汽-大众生产的迈腾车型也间接存在与奥
迪A4L内部竞争的可能性或者至少在很多人眼里会这样认为，那么，如何避开这种内部竞争，使两种车型都在市场上获得成功，需要在奥迪A4L的市场定位及沟通策略上下功夫。
1.4.4产品供应问题
奥迪A4L自上市以来，受到各界不少好评。但也不乏关于“供不应求”的抱
怨。甚至有人提出了“饥饿营销”的评价。这并不是由于产品规划问题，而是产
品启动阶段不可避免的问题，但是，如何在启动阶段处理好这项问题，从而使奥
迪A4L在企业产能和资源的合理配置下充分发挥应有的作用，也是产品营销的一大挑战。
1.4.5产品沟通障碍
在产品沟通方面，奥迪A4L轿车也有几项需要清除的障碍：
（1）产品多样化
在欧洲，各级车型都有几种版本，奥迪A4L也不例外，如奥迪A4 Avant（旅
行车版本），A4 Cabriolet（敞篷车版本），但是经过市场观察决定先引进运动轿
车版本。这并不代表产品单一，而是基于科学的市场分析得出的结果。
（2）国人官车印象
一直以来，奥迪在国人的心目中植入了深刻的官车印象，而事实上，奥迪产
品是丰富多样的，它不只代表着一个优秀的政府用车品牌，实际上更多的是商务、运动、注重驾驶乐趣人士的好选择，所以，需要在产品定位和沟通策略上做些工作，以拓宽奥迪品牌在用户心目中的印象区间。
（3）国人对车身加长的不同看法
基于多年来对中国市场的调查和了解，决定将欧洲版本的奥迪A4进行加长，
当年在A6车上的加长由于满足了市场对空间有需求而大获成功，现在引进奥迪
A4加长版并非简单拷贝这一方案，而是综合考虑中国市场的特殊需求以及产品
设计开发过程中不断优化的结果，但是，仍有人对“非原汁原味”欧版车持反对
意见，这是不可避免的，因为在很多人的眼中，原版的应该就是最好的。针对这11种观点，一方面需要谦虚地接受，另一方面也需要在营销过程中认真对待，作出客观的解释，以便最用户欣然接受。
（4）经销网络规模
在经销网络上，奥迪A4L可以凭借现已相对成熟的一汽-大众奥迪品牌经销
网络占据一定优势。但是，随着汽车市场的高速发展，不只是在规模上，包括在
经销商的管理等方面都有待于优化，以在奥迪A4L车型上实现更好的销售业绩。
1.4.6互联网发展提出的新挑战
在产品或企业竞争过程中，谁率先制定出并掌握先进的策略与技术，谁就会
在竞争中脱影而出，从而遥遥领先于竞争对手。当今社会互联网的发展正处
于高峰时期，其应用范围与技术不断取得新突破。所以，在奥迪A4L产品生命周期内，如何利用好互联网的“传播作用”，始终享有互联网双刃剑中的正面效应，对奥迪A4L产品的营销工作也提出了一项新的挑战。
总之，无论是一款什么的产品，都会在产品生命周期的各个阶段遇到各种不
同的问题，所以，除了产品生产和销售的日常运营之外，还需要用效设计和调整
适合于产品发展的营销策略。
第2章奥迪A4L轿车市场营销环境分析
面对激烈的市场竞争，一个新产品若要取得成功。首要任务就是对其外围竞
争环境和产品竞争力进行科学的分析。
2.1奥迪A4L轿车五力分析
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业
战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的
竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本
行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基
本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供
应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。
针对奥迪A4L轿车的五力分析模型可总结如图2.1所示。
少承受着一定的市场压力。
第三，由于奥迪A4L属于中级高档轿车，所以，其车型组合当中就会有一定
比例的大排量轿车，而政府出于环境保护等原因对小排量车的鼓励以及对大排量车的政策限制，都会给奥迪A4L轿车的销量发展带来一定影响。
上述对“整车特征”办法的取消，其实是一把双刃剑。它在带来奥迪品牌机
会的同时，也意味着带给其他国际豪华品牌汽车厂家相应的机会。虽然在短期之内，这一政策带来的影响不会突显出来，但是，在不久的将来，随着更多有竞争力的车型引入中国本土化生产，势必会使奥迪A4L轿车面临的竞争环境更加激烈与艰难。
2.2.3奥迪A4L轿车的优势
与核心竞争对手奔驰C级和宝马3系相比，奥迪A4L轿车有如下几项明显
优势：
第一，生产基地。奥迪A4L轿车具有国内首家成熟高档车生产基地——一汽
-大众汽车有限公司。在一汽-大众汽车有限公司，有不但有领先世界水平的生产
设备，其生产工艺和工作人员都经历了20多年的经验积累，从而更具备生产出
与德国同等质量标准的高档轿车基础。
第二，奥迪品牌进入中国较早。这使其较早最备了成熟的产品营销与服务网
络，从而使奥迪A4L轿车的推广工作事半功倍。
第三，供应商关系。一汽-大众汽车有限公司多年来与供应商建立了长期友
好的合作关系，使奥迪A4L轿车的生产资源能够得到充足的保障，并且基于多年来的国产化经验，可以使奥迪A4L轿车不但能快速而且还能在保证质量的前提下实现高效国产化，从而尽快实现产品的合理降成本。
第四，产品技术。前文提到过，奥迪自最初成立以来就以科技领先为基调。
并且提出了“突破科技，启迪未来”的营销口号。从与奔驰C级和宝马3系产品的对比表2.1和2.2中，可以明显看出奥迪A4L产品在尺寸和性能上的优势所在：
具体来说，表2.1显示出：在外形尺寸方面，奥迪A4L占据绝对的优势，轴
距达到2869毫米。这一点对于那些注重后排空间的中国消费者来说很具有吸引力。而且也在运动型的中型高档轿车细分市场上提供了更多的产品舒适性能。另外，在整车宽度以及行李箱容积和标配的轮胎方面，奥迪A4L也具有明显优势。
而表2.2则体现出：在车辆的加速性能上，奥迪A4L的2.0TFSI引擎能够在
8.4秒内完成0-100公里的加速。不过，奥迪A4L 2.0TFSI是前驱形式(3.2Quattro 为4驱)，而宝马3系和奔驰C级则是后驱设计，对于驾驶感觉要求较高的消费
者来说，前驱提供的驾驶感受明显优于后驱的车辆。
2.2.4对奥迪A4L轿车的劣势（Weakness）
不可避免地，奥迪A4L轿车在竞争中也定然存在一些的劣势之处。
（1）品牌劣势
虽然奥迪品牌进入中国较早，并赢得了数量可观的市场用户。然而，宝马和
奔驰两大品牌在人们心目中的印象毕竟是根深蒂固而无法在短期之内改变的。“开宝马坐奔驰”，是国人很久以来形成的固有印象。所以，奥迪A4L轿车仍需坚持努力以高质量的产品、高效率的营销策略来打动更多的用户，从而不但使奥迪A4L轿车实现优异的市场表现，还为树立和加强奥迪品牌作出贡献。
（2）经销网络地域差异
奥迪A4L轿车虽然可以凭借成熟的营销网络迅速打开销销路，但中国地域之
广决定了经销网络存在一定地域差异。即有些区域的经销能力呈弱势，仍然奥迪A4L轿车在营销上以更加积极主动的营销策略来克服。
（3）产品劣势
依然是从上表当中可以看到奥迪A4L轿车相对于宝马3系和奔驰C级轿车，
还是有一些不足的。比如：受制于最大功率，奥迪A4L轿车的极速是三者中最低的；奥迪A4L轿车的油箱容积要低于两个竞争对手；奥迪A4L轿车的升功率仍然徘徊于两个竞争对手之间，并与奔驰C级车有较大差距。
第3章奥迪A4L轿车STP营销战略规划
确定目标市场就是决定要销售给谁。市场是由多样化的异质需求构成的，
企业经过需求分析，市场分析的方法，透过一些特定的基准，集合同质需求的客户，并向这群客户提供服务。
3.1奥迪A4L轿车的市场细分
在《绝对营销密码》一书中提出的营销导向的第二条路径是“以品牌竞争为
导向”。指的是对市场进行准确地细分，集中主要精力开辟适合于自己生存与发
展的市场，最终确立竞争性品牌。
市场细分（Market segment）由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。
随着人们生活水平的不断提高，私人用车市场个性化和多样化需求趋势将愈
发明显。在私人消费方面，高档轿车市场将迅速进入高度细分时代，多数消费者将选择拥有两部以上的高档轿车以适应不同场合用途。有明确的品牌形象和定位的产品将更容易赢得消费者青睐。
在汽车市场上，存在着分别以尺寸大小、外形、排量、豪华程度等为依据的
不同细分标准。
根据轿车发动机的排量，可以将轿车市场分为微型轿车市场、紧凑型轿车市
场、中型轿车市场和中高级轿车（包括豪华轿车）市场。其中，排量在1.6——2 升之间的轿车属于中型轿车市场。排量大于2升的轿车属于中高级车市场。
关于轿车A、B、C级的分类，国际上用底盘、轴距、发动机排量等综合因素
划分出轿车级别，A00级车为紧凑型车、A0级车为小型车、A级车为经济型车、B级车为中高档车、C级车为高档车。具体分类描述见表3.1：
实际上，随着汽车技术的不断革新与发展，现在的轴距范围和排量标准与以
往已经发生了巨大的变化，因而出现了B级车向C级车水平靠拢，而C级车甚至超越D级车的标准。所以，级别划分亦不是那么明显。但是为了对产品差异加以区分，汽车行业当中还提供了其他一些划分市场的标准，比如男性消费者和女性消费者，运动型、舒适型及豪华型轿车等划分标准。其中，B级轿车多数都是运动型轿车。
对于奥迪A4L轿车的名称，首先需要澄清这里的“A”代表的并不是产品分
级中的“A”，而是指奥迪品牌德文名称“Audi”中的打头字母“A”，也就是所谓的奥迪“A”系列产品。在奥迪A4L轿车属于运动型的B级车范畴内。
奥迪A4L轿车的轴距为2.869米，奥迪产品排量包括了1.8升、2.0升和3.2
升的。由此可见，奥迪A4L轿车跨越了好几个级别细分。从其他主要属性来看还都仍属于B级车的范畴之内。同时，从外形尺寸和提供的能力性上来看，奥迪
A4L轿车无疑属于高档轿车行列。所以，奥迪A4L轿车属于中型高档轿车细分市场。在这一以B级车为主体的市场上，主要强调的是运动性，也就是驾驶者的驾驶乐趣。
在中国，国产奥迪A4在2003年开辟了高档B级车市场，并在这个市场上始
终保持了领先地位，但这个市场的规模一直徘徊在4万到5万辆之间，与整个汽车市场的快速增长不协调，而且与欧美市场的情况正好相反——高档B级车的销量远远低于高档C级车；经过大量的市场调研发现：多数中型高档车的潜在用户虽然很重视动力操控性，但也想兼顾后排乘坐的舒适性，这主要是为了能够在自己驾车的时间以外，还能经常和家人一起享受座驾带来的动力性和舒适感。同时，这个用户群的数量相当大。所以，在专门为中国用户开发奥迪A4L的前提下，奥迪A4L轿车相当于另外开辟出一个融合了运动性和舒适性的新的细分市场——
即全新的中型高档车细分市场。这样一来，奥迪A4L轿车既没有超出“中型高档车”的范畴，又象开辟出《蓝海战略》当中“蓝海”那样，增大了“中型高档车”市场需求空间。由此，在传统的中型高档车市场上，对手们主要是围绕着车辆的运动性在竞争，而在这个全新的中型高档车细分市场上，竞争的标准将是驾驶乐趣与乘坐舒适的完美结合。在这个全新的细分市场上，在几乎没有直接竞争对手的情况下，奥迪A4L轿车完全有机会独占鳌头。
3.2奥迪A4L轿车目标用户群分析
分析目标用户群，实际上是对市场细分工作的进一步延伸，也就是对消费者
市场进行细分。
细分消费者市场常用的一些主要细分变量，这些变量主要分布在地理因素、
主文因素、心理因素以及行为因素几大范围当中。其中，地理因素包括地区、城市或标准都市大小、人口密度与气候；人文因素包括年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍和社会阶层；心理因素由生
活方式和个性组成；行为因素则包括使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚情况、准备程度以及对产品的态度。
这些变量当中，在奥迪A4L轿车目标用户群分析当中主要涉及以下几个方面：（1）地理因素
在人口密度指标上，就奥迪A4L轿车的消费者应该主要分布于都市，尤其是
那些对车辆的运动与舒适性追求较高的都市。
（2）人文因素
年龄：消费者的需求和能力随年龄而变化。随着汽车消费市场上出现了一批
年轻的精英人士，高档轿车私人购买用户当中年轻人所占比例也越来越高。所以，奥迪A4L轿车在锁定年龄用户群的过程中可以参考的年龄区间应该在20-45岁之间。
收入：购买象奥迪A4L轿车这样的高档轿车的用户，除了机构用车、私企老
板之外，那些商务精英人士的收入水平至少应在使其具备相应购买力的水平上
职业：在奥迪A4L轿车的用户当中，其主要职业可以定位于机构中的管理层
私企老板以及成功的商务精英人士。
（3）心理因素
生活方式：购买奥迪A4L轿车产品的用户在生活方式上可以有很宽泛的选
择，无论是文化型、运动型还是户外生活型，都可以将奥迪A4L轿车作为其购车选择。尤其是运动型用户群体。
个性：作为奥迪A4L轿车用户定位，在个性上趋向于这样一个群体，即：积
极热情、乐观向上、充满事业心。
（4）行为因素
追求的利益：根据购买者追寻的利益对他们进行划分。奥迪A4L轿车的购买
者追求的利益应该是运动性、舒适性、高质量以及尊贵感等，尤其强调的是运动性和舒适性的完美结合。
使用者状况：虽然在奥迪A4L轿车目标用户群的分析过程中这一因素的区分
作用并不大，因为无论是升级换购者，还是首次购奥迪者，都选择奥迪A4L轿车的可能性。但是之所以在此提出这项元素主要是因为在市场调研的过程中，不同的使用者在调研过程中提出的各种产品利益诉求具有很大的市场定位参考价值
品牌忠诚情况：根据购买者的忠诚状况，可将他们分成四种类型，即坚定忠
诚者：始终不渝地购买一种品牌的消费者；中度忠诚者：忠于两种或三种品牌的消费者；转移型忠诚者：从偏爱一种品牌转移到偏爱另一种品牌的消费者；以及经常转换者：对任何一种品牌都不忠诚的消费者。在奥迪A4L轿车的营销过程中针对不同类型的用户，需要制定不同的产品营销策略将其争取过来。
对产品的态度：在市场中，可以划分出五种不同态度的群体：热情，肯定
无差别，否定和敌视。在市场调研的过程中，通过调查和了解用户对奥迪A4L轿车可能持有的态度来进行相应的产品调整及营销策略调整。
综上所述，对目标用户群的各方面的分析可以帮助企业对奥迪A4L轿车的
市场及其细分有更全面和深刻的理解，从而准确地作出各项战略战术的调整以及目标市场的选择。
3.3奥迪A4L轿车目标市场定位
在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所
有的人，因为顾客是由形形色色的人组成的，你不能使他们都满意。
奥迪A4L轿车目标市场定位的过程是营销部分的可行性研究工作中的核心构
成之一。在营销部分的可研当中，首先为产品实施市场调研，在调研的过程中，对用户的需求也就是可能实现的市场大小、用户对产品本身从外观、技术及属性上的诉求加以调查分析。所以，进行目标市场定位的过程，也就是对产品进行定位的过程。而产品定位的过程，就相当于产品的技术与外观同消费者利益诉求相匹配的过程。
确定奥迪A4L轿车的目标市场定位，主要从三个阶段入手：
（1）调查阶段
调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，
以便了解他们的动机、态度和行为。在此项调查基础上，调研人员准备正式的调查表分发给样本消费者，以搜集下列资料：属性及其重要性的等级；品牌知名度和品牌等级；产品使用方式；对产品类别的态度；被调查对象的人品变量、心理变量和宣传媒体变量。
（2）分析阶段
研究人员用因子分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划
分出一些差异最大的细分市场。前文当中说到，在市场调研的过程中，不同的用户会对产品利益诉求提出不同的观点。在奥迪A4L轿车的市场调研过程中，这些
观点分别体现在价格、舒适性、豪华性、尊贵感、运动性、大尺寸、好看的外观、易操作性等等，其中，最主要的两项集中在“舒适性”和“运动性”上面。对于
运动性而言，B级车市场主要提供的产品就是运动型轿车。
（3）产品与市场定位阶段
对目标市场的再细分不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特
性来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时，总是为了获取某种
产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不
同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的产品。
奥迪A4L轿车首先继承上了其前任车型奥迪A4的运动性能，这一点，不仅
表现在车产品强劲的动力性上，还表现在其运动特质的底盘结构、全时四驱等技
术上，所以，满足消费者运动性的需求是奥迪A4L轿车一如继往的市场定位要素。另一方面，在与欧版奥迪A4同期研发的过程中，就决定了根据中国市场上
的特殊需求，专门为中国开发加长款的奥迪A4产品，即奥迪A4L轿车。通过这
次加长，使奥迪A4L轿车前轴前移154毫米，轴距也因此变得更长。发动机重心落在前轴，使前后轴荷分配达51：49（3.2四轮驱动版为50：50）。前后平衡
的车身比重分配为A4L带来了更高极限的运动性能，同时平衡的车身重量对车辆起步/刹车时“点头”动作也有明显抑制，带来了更为舒适的乘坐感受。
此外，奥迪A4L轿车还提供了先进的“奥迪驾驶模式选项”（Audi Drive
Select）技术。使驾驶者不用下车既能“换车”。只需按下按钮，驾驶者即可通
过该系统选择汽车的三种行驶模式：舒适模式、自动模式和动态模式。奥迪驾驶
选择系统能在任何时刻改变油门踏板/发动机、自动变速器、转向系统的特性来
适应驾驶员的个人偏好。
综上所述，奥迪A4L轿车在通过技术革新明显优化轿车舒适性的同时，还将
轿车的运动性保持甚至更优于先前的技术，所以，在中国市场上，将奥迪A4L轿车定位于“运动性与舒适性相结合”的目标市场，并在产品宣传与沟通过程中以“完美融合运动与舒适的中型高档轿车”为基调来服务于这一市场定位。
第4章奥迪A4L轿车市场营销策略设计
对于一个企业，产品做好了，就会使品牌受益。而品牌做好了，企业成就获
得了成功。为了使奥迪A4L轿车能够创造出高额的市场份额及利润，从而继续保持和发展奥迪品牌在中国市场的领先地位，必须得有针对性地设计一套系统的营销策略组合。
4.1产品组合多样化
从上文当中对产品的部分描述中可以看出，奥迪A4L轿车车身具有很多产品
和技术上的优势。但是，为了能够在整个生命周期内持续保持对消费者的吸引力，甚至为其下一代车型奠定良好的品牌基础，需要不断提供革新的多样化的产品组合：
（1）不断满足市场需求
与产品有关的一切活动都是围绕着市场需求展开的。所以，需要根据市场不
变更新与发展需求进行研发创新，以提供给市场多样化、个性化的产品选择，让用户总能找到一款适合自己的奥迪A4L产品。比如提供更多的车身的颜色、内外饰的颜色、面料选择、更多的动力总成及装备包选择等；另一方面，还应该尽可能在奥迪A4L轿车生命周期内研发和应用低油耗、低排放技术、环保型替代燃料机型以及电动能源轿车。近日，德国发布了政府关于电动车研发的有关决定。据了解，德国在经济计划中为电动能源车的研究与发开准备了5亿欧元的资金——可见电动能源轿车开发的战略重要性。
（2）优化产品和服务质量，提高用户满意度
所有的营销都应该以消费者为导向，否则就会失去竞争资格。甚至可以说，
消费者导向是营销竞争的前提条件。
为什么说顾客满意是生死攸关的呢？因为公司的产品主要销售给两类顾客：
新顾客和老顾客。吸引新的顾客要比维系老顾客花费更多的成本。因而，保持顾客比吸引顾客更见成效。保持顾客的关键在于使其满意。若一个顾客真的满意，他会这样做：购买更多该公司的商品并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚；购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级；对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感；给公司提供有关产品和服务的好主意；交易惯例化，比新顾客节省交易成本。
日本丰田公司的一位行政人员在描述凌志汽车成功的原因时说：“我们公司
的目标要高于满足顾客需求。我们的目标是使顾客身心愉悦。”这是一种较高的
要求，可能也是成功的市场营销者的秘密所在。愉快的顾客所起到的广告作用要
年奔驰营销策划方案
XX年“XX奔驰—坐拥奢华”营销策划案
目录 一、环境分析 ㈠宏观环境 (3) ㈡微观环境 (4) SWOT分析 (5) STP分析 (6) 二、市场调查与需求分析 三、汽车市场细分与目标市场选择 ㈠市场细分 (7) ㈡市场目标 (7) ㈢市场定位 (8) 四、汽车产品组合策略 (10) 五、汽车定价策略 (12) 六、汽车产品促销 ㈠分销渠道 (14) ㈡定价策略 (14) ㈢多样传播途径 (14) ㈣服务理念 (15) 七、活动策划案 活动目标及背景 (16) 活动详细计划 (17)
一、环境分析 宏观环境分析 经济环境分析： 经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。 中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。 信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。 自然环境： 有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。 环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。 技术环境： 科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。 科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。 政治法律环境： 政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合XX奔驰在此处发展的。 法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。
我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献
我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文 献 本篇论文目录导航： 【题目】奥迪汽车开拓我国市场的战略分析 【第一章】奥迪在我国的营销策略研究绪论 【第二章】奥迪汽车营销环境与营销能力 【第三章】奥迪汽车的五力模型分析和SWOT分析 【第四章】奥迪汽车的营销方案探析 【第五章】奥迪营销策略实施保障 【结论/参考文献】我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献 致谢 在毕业论文即将完成之际，回想三年来研究生的学习生活，从寒冬腊月飞往哈尔滨参加考试，到录取之后风雨无阻的从一个城市去另一个城市学习、考试，春去秋来已三载，老师、同学、家人、朋友在这期间给了我很大的帮助，在此，先发自内心的说声谢谢。 首先，要感谢我的导师孙凯老师，在写论文期间给我很大帮助，尤其是在开题的时候，孙老师修改论文十分认真，
而且存在问题的地方都会标注出来，让我能快速、清楚地明白哪里需要修改，节约了大量时间、精力。 其次，要感谢研究生班的同学们，大家互相帮助、相互学习的景象经常浮现在脑海里，感谢在这三年学习的日子里有你们的陪伴。 最后，我还要感谢家人、朋友和同事一直以来对我的支持和帮助，没有你们的关心和帮助，我无法顺利完成我的毕业论文，谢谢你们！ 参考文献 [1] 卡尔·麦克丹尼尔，小查尔斯·W, 兰姆，小约瑟夫·F, 海尔市场营销学案例与实践[M]. 时启亮，朱洪兴，王啸吟译。上海：上海人民出版社，2010:42-45. [2] 曾庆吉等编。汽车营销[M]. 北京：化学工业出版社，2009: 63-64. [3] YANG JIAN. Honda Strike Shows Era of Cheap labor Has Ended in News. 2010, 84（15）：34-56. [4] PHILIP KOTLER. Marketing Management.（Tenth Edition）。PrenticeHall,2000:65-66. [5] 彼得·德鲁克。管理实践（中译本）。上海：上海译文出版社，1999:6. [6] （美）唐·舒尔茨。整合营销传播[M].中国财政经济
奥迪汽车在中国市场的营销策略研究
奥迪汽车在中国市场的营销策略研究 1绪论 1986年，奥迪公司与中国进行首次正式接触。1990年，中国一汽安装了奥迪轿车组装线。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。至今为止，奥迪进入中国已有20多年的时间，其在中国产品线已达7个车系，包括国产车型奥迪A4和奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5、奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT和奥迪R8超级跑车，明年年初奥迪还将在中国市场推出其第三款国产车型奥迪Q5。2008年奥迪品牌在中国大陆的销量已经达到118，118台，截止到今年10月份，奥迪车在中国的保有量已达到60多万辆。“第二故乡”，这是奥迪公司管理董事会主席给中国市场的亲切称号。自2009年4月份以来奥迪在中国连续创造着月销量的新高，这与奥迪全球其他市场缓慢回稳形成了鲜明对比。毫无疑问，中国是奥迪全球最重要的市场之一。最近一段时间，奥迪高层不断透漏出将在中国加快引进新产品的各种信息，面对宝马、奔驰的强大攻势，奥迪也正在加强其营销的力度。近年来，随着中国轿车市场的飞速发展，中国消费者对汽车的认识不断提高，各种媒体都纷纷推出汽车栏目，其中不乏针对以奥迪为代表的高档车营销这一主题的观点和看法，此外国内外各类管理咨询公司也对高档车市场包括有针对性的对某些品牌轿车作了大量的市场调查，提出种种营销方案。但总体看来，缺乏专就奥迪轿车在中国市场的营销策略的整体性论述的专业论文。自20世纪50年代以来，管理大师们结合不同时代市场营销特征及发展趋势提出各种营销理论，如，Jerome McCarthy的4P营销理论（产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion）；唐.E.舒尔茨的4R营销新理论；温德尔.史密斯的市场细分的概念；以及伯恩德.H.施密特在《体验式营销》中提出的通过体验征服消费者的理论。这些市场营销经典理论为本文的论述提供了理论基础。 2奥迪品牌的背景及中国市场现状 2.1奥迪品牌的背景 1899年，卡尔·本茨车厂的一名叫奥古斯特·霍希（August Horch）的汽车工程师在科隆组建了August Horch&Cie（霍希公司），并与1901年开始生产自己的汽车。后来，霍希离开了自己创建的公司，成立了新的公司”Audi”（奥迪）。1932年，奥迪、霍希、漫游者和DKW四汽车制造商在开姆尼茨市成立了汽车联盟股份公司（Auto Union AG），汽车联盟迅速成长为德国第二大汽车公司，在30年代生产的汽车占有德国市场份额四分之一。汽车联盟与NSU汽车制造公司于1969年合并重组，为汽车工业的发展做出了不可磨灭的贡献。1985年奥迪——NSU汽车联盟公司正式改名为奥迪股份公司。 奥迪公司自诞生起就追求高品质，高档次，不断用自己的产品及先进技术诠释着奥迪品牌“进取、尊贵、动感”的品牌价值。尤其在二战后，奥迪品牌在“突破科技，启迪未来”的品牌理念下，开创了前所未有的一连串的重大技术突破，quattro全时四驱系统、TDI柴油增压直喷发动机、ASF全铝车身等，在技术不断创新的同时，奥迪的产品也以其造型著称，获得多项德国本土及国际大奖。 在全球高档车竞争的制高点——欧洲市场上，近年来在最重要的汽车测试和评比中，奥迪得胜率高达65%；国际权威媒体和机构给予奥迪的“最佳车型”、“最佳企业”、“最佳品牌”、“最佳CEO”等荣誉接踵而来。 2.2奥迪在中国的发展及市场状况 中国是奥迪的重要市场，奥迪也是第一个进入中国市场实现本地化生产的国际高档汽车制造商。在本土化方面，奥迪以与生俱来的进取精神，突破了传统观念的束缚，将自己的品
一汽大众供应链管理分析
; 上海大学 本科生课程论文 论文题目：一汽大众供应链管理分析 课程名称：解读供应链管理 课程号：2400J004 ( 学生姓名：韩雨 学生学号： 所在学院：材料科学与工程学院 日期：【摘要】在全球一体化的今天，世界市场的竞争已经进入变热白热化阶段，竞争方
式也已经由企业与企业之间的竞争，发展为供应链与供应链之间的竞争，供应链的管理越来越受到各行各业的重视，通过供应链管理水平的提高使企业和产品竞争力不断提升，其中汽车行业因其组织结构复杂、同时兼具资本密集、技术密集、劳动力密集的三大特征而成为最具代表的行业。供应链管理水平的提高成为一汽-大众在未来扩大国内市场份额，更快，更好地满足顾客的多样化需求，使企业迅速迈向国际市场、提高在国际市场上的生存和竞争能力都有着十分重要的理论与实践意义。 《 【关键词】供应链管理；成本控制；供应商管理 一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司和德国奥迪汽车股份公司合资经营的大型汽车生产企业，于 1991年成立，1996 年正式投产，1997 年8 月通过国家验收，1998 年 4 月通过德国莱茵技术监督顾问有限公司和中国汽车认证委员会质量体系认证中心 ISO9001 质量体系认证，并于 2002 年 12 月获得 ISO14001 环境管理体系认证证书。项目总投资亿元人民币，注册资本亿元人民币，其中一汽轿车占有 60%的股份，大众公司占 30%，奥迪占 10%。一汽大众公司位于长春市东南部，占地面积 116 万平方米。一汽大众公司含 2 个生产厂、12 个部、3 个直属科，员工 7000 人。一汽大众汽车有限公司的成立，是我国轿车工业进入了大规模生产的新时代。2001 年、2002 年连续两年被美国著名杂志《财富》评为“中国最受赞赏的外资企业”，2002 年，公司获得“中国机械工业核心竞争力 100 强”之首的荣誉称号。 随着市场竞争的加剧，市场对资源配置的调节功能与时剧增，企业为增强自身的核心竞争力，选择把非核心业务外包(Outsourcing)给其他最佳的专业企业，从而，企业的整个业务流程由多个企业共同参与。上一业务流程为下一流程提供物料或服务，由此形成了一个环环相扣的链条。链条上参与不同业务流程的各企业，构成了链条上的节点。由多个节点构成的企业业务流程网络，就是企业的供应链。 一般认为供应链的概念是先从制造业发展出来的，早期观点认为供应链是制造企业中的一个内部过程，它是指将采购的原材料和收到的零部件，通过生产转换和销售等活动传递到用户的过程。传统的供应链概念局限于企业的内部操作，注重企业的自身利益目标，它忽略了外部供应链成员企业的联系，往往造成企业间的目标冲突。 供应链也被定义为：“有一条或者一条以上的从源头到顾客形成的产品、服务、资金和信息流直接相连而成的集合，该集合通常由三个或三个以上的企业组织构成。”一般的认为供应链有三个主要的流程构成：源头与采购、发出订单与计划、预测与规划。到了后工业时代，供应商成了竞争成败的关键。以美国汽车工业为例，零部件的采购成本占整个制造和销售成本的45%。 可以看出，供应链由所有加盟的节点企业组成，其中一般有一个核心企业，节点企业在需求信息的驱动下，通过供应链的职能分工与合作（生产-分销-零售）等，以物流、信息流和资金流为媒介，实现整个供应链的不断增值。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链，而且是一条增值链，它要求各成员企业必须达成共同客户至上的目标，最大限度地发挥各成员企业合作关系所带来的整体竞争优势，相互信赖，共同服务于客户。 % 供应链展现了相互关联的部门之间，各业务环节之间的链型结构，涵盖了从产品(或服务)设计、原材料采购、产品制造、包装到交付给最终用户的全过程。在这个过程中，各环节之间发生着四种基本“流”，即商流、资金流、物流和信息流。供应链由所有加盟的节点企业组成，其中，一般有一个核心企业(它可以是产品制造企业，或零售商、分销商等)，节
免费-奥迪4s店服务顾问接待流程
免费-奥迪4s店服务顾问接待流程一汽奥迪/一汽大众最新培训文件售后服务流程: 一、门卫/引导员引导客户 及时出迎、引导客户停车 二、服务顾问接待 三、 1、服务顾问接待主动为客户打开车门“领导/XX先生/XX先 生,您好!欢迎光临XX服务站，我是售后服务顾问XXX，请问 有什么可以帮助您的/请问你是维修还是保养车辆,” 2、“请问您车上是否有贵重物品，比如手机、钱包、现金等， 请您随身携带好.”“麻烦您下车，我给您做个车辆环检”(贴 座椅提示贴、套五件套) 3、“领导/XX先生您看一下，您的行驶里程为12000公里， 油表在中线以下，仪表、功能键、内饰都是没有问题的。”(在 登记车内情况时与车主交流) 4、“我们一起来看一下车辆情况，(第三方位)领导/XX先生， 我们保养结束后提供免费洗车服务，您是否需要洗车,(第 四方位)领导/XX先生是这样，我们洗车时只对汽车外表面 进行清洗，可能和外面的专业洗车效果有一定差距，还希望 您能谅解。” 5、(第五方位)“您后备箱是否有贵重物品,您的备胎和工具 都在，领导/XX先生，保养过程中我们会给您检查备胎的胎压，后备箱物品的摆放位置可能有些变化，希望您见谅～” 6、(第六方位)“领导/XX先生您还有什么其他需要吗,刚才检查您的车内饰、仪表、功能键都没有问题，漆面、轮胎也都
没有问题，您看您除了保养、洗车之外还有没有其它问题,如果没有问题请帮我签字确认一下，领导/XX先生麻烦您给我留个联系电话，领导/XX先生这边走，进屋我打一份估价单给您看一下。” 四、估时估价 1、“您好领导/XX先生，这是我的名片，以后有什么保养问题可以给我打电话。” 2、“您这次做的事10000公里保养，主要的保养项目是更换机油机滤。现在我们有四种机油，108的矿物质油、168的半合成油、228的冬季专用0W油，368的全合成油，您看您选择哪一种,” 3、“嗯，好的，我打一份估价单给您看一下” “领导/XX先生，这次的保养项目主要是更换机油机滤，更换机油机滤的工时费是80，给您免费检查油水、灯光、仪表、底盘、轮胎、制动系统、电瓶，这些都是免费的，机油168，机油滤芯32，放油口3元，共283元，您看您有什么问题吗,” 4、“您的付款方式是现金、支票、还是刷卡,” 5、“您需要看一下或带走更换下来的旧件,” 6、“领导/XX先生您看您还有什么问题，如果没有问题请在 右上角签字确认一下，您的联系方式和地址是否有变化,” 7、“本次保养需要40分钟左右，加上洗车一共需要一个半小 时左右，您看现在是1点钟，大约2点半左右可以交车，这 段时间您是店内等候还是外出,” 8、“我带您去休息室，等保养结束后我会带您验一下车，看 一下保养效果，然后再结算。” 四、中间关怀
奥迪a4l营销策划方案(4)_策划书.doc
奥迪4l营销策划方案(4)_策划书 2、媒体策略 以报版软文宣传为主,附以平面形象广告,以及网络形象宣传,扩大影响力度。软文与新闻线并进,以德奥4S店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦,形成媒体炒作的热点。结合户 外及公关形象宣传,形成立体宣传效果,达成媒体热点聚焦,宣传截流,关注一个新型奥迪汽车4S店从此开启。 3、主题推广语 1、德奥4S店,购奥迪车的新选择 2、德奥4S店,奥迪品牌标准化服务见证 3、德奥4S店,开启汽车服务新时代 4、促销活动 A、地面活动推广秀 通过本次地面推广活动,让重庆主城区目标消费者绝大部分知晓德奥4S店全面升级与提速信息,并在第一时间传达有关德奥4S店的新信息,唤起目标消费者的消费激情,抢占、瓜分十月份的大好市场。 活动内容规划推广秀的活动内容将以娱乐和歌舞的形式全力传达德奥4S店新特色,并对德奥4S店的品牌形象与服务做精彩的演绎,并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场 DM单派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容由双方共同制定。 活动地点南坪宏声广场,南、北滨路,北城天街,杨家坪步行街(暂定)
B、自驾游出征启动仪式 目前自驾游是旅游市场的一大热点,邀请目标客户参与,亲身体验奥迪车的舒适性能,增强德奥4S店的品牌亲和力,活动内容与目的地待定。 C、联合驾校搞奥迪车德奥4S店体验班(待定) D、其他试乘试驾活动(待定) E、积极参加各种车展活动,提升德奥4S店品牌知名度 五、广告推广 第一阶段形象塑造(10、10—10、30)完成“德奥4S店”的视觉形象识别系统,并抓住亚太市长峰会千载难逢的时机和“金九银十”的汽车销售旺季完成户外广告推广,在短时间内提高“德奥4S店”的品牌知名度,力争品牌提及率达到50%。 1、启动时机 我们以10、12-14日亚太市长峰会在重庆召开为“德奥4S店”推广的契机,拉开重庆地区推广的序幕。亚太市长峰会是重庆直辖以来的头等的大事,万众瞩目,不仅市长们还有各 国媒体甚至海内外的观众都会关注重庆,此时投入户外广告宣传将是平时广告效果的百千倍,“德奥4S店”的品牌将会直接传达给重庆目标消费者,完成第一波的广告攻势。 2、媒体选择 户外媒体的非内容性特征,完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障,实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式,没有任何人为的排斥消费者的特性,这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。
奥迪市场营销分析
一、奥迪简介 奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一,从1910年起在茨维考制造汽车,在一开始就被视为技术先锋派中型汽车。奥古斯特.霍希1909年在茨维考成立的公司从1910年开始使用奥迪(Audi)名称,“Audi”是“Horch”的拉丁译文(在德语中的意思是“听”),公司主要制造豪华类轿车。 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，其代表的是高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔特。 奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商，现为大众汽车公司的子公司。主要产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2002年，公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员达到51,000多人。2006-2-22：连续十年刷新销售纪录——奥迪公司2005年业绩再创新高。2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、厂量、及汽车销量等方面，奥迪再创新高。2005年，奥迪公司的销售额达266亿欧元，同比增长了8.5%。税前利润高达13.1亿欧元，提高了14.6%，创下企业历史最高水平。整车产量（包括兰博基尼）达811,522辆，增长了3.4%。全球范围向客户销售了829,109辆奥迪轿车，增长了6.4%，连续第十年刷新销量纪录。2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技术。 随着我国改革开放的不断深化，越来越多的国际著名汽车公司瞄准了中国这个巨大的潜在市场，把中国作为长期投资的战略重点，纷纷进入中国，为中国带来了产品、资金、技术和管理的同时，也使中国的汽车企业有机会参与国际分工，迅速缩短了中国与世界水平之间的差距，对我国汽车产业的发展起到了决定性的促进作用但不可否认的是，随着越来越多的跨国汽车公司增资扩股，也使我国汽车产业面临着外资品牌垄断的威胁。 二、奥迪Q7 在这里我要侧重说的是奥迪全新Q7，2009年秋初奥迪全新Q7上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多消费者的关注。 奥迪Q7是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为
奥迪A4L营销项目策划书
奥迪A4L营销策划书 第1章绪论 1.1 案例的背景和问题的提出 1.1.1 案例的背景 2004年6月以来，我国新《汽车产业政策》以及相关配套政策法规逐步实施，逐步规范了汽车市场行为,同时国际原油价格、钢材价格等原材料自2004年以来持续上扬，汽车企业生产制造成本逐步提高，价格战也蔓延到整个汽车市场;消费者日趋理性、持币待购成为汽车消费的正常现象。在这样的背景下，各个汽车厂商逐步改变市场营销策略，在保持成本优势、扩大产能和引进、吸收国际先进技术的同时，逐步加大市场研究开发力度、加大新产品投放力度、增强市场反应能力、加强产品销售渠道、服务网络管理,同时逐步加强上游供应商合作，形成供应联盟并实施品牌战略,力图通过品牌打造市场竞争优势。2005年,一汽大众经过一年多的运行，引进欧洲2005年度畅销车型新奥迪A6L。新奥迪A4L 是中国高档轿车C级市场划时代的旗舰产品、巅峰之作。它代表代表了时代精英的全新生活方式，带来了体现“性能”与“设计”完美结合的物超所值的享受以及更多选择。体现奥迪全球的“突破科技，启迪未来”。 1.1.2 问题的提出 通过对中国汽车市场营销策略的研究，针对一汽大众汽车有限公司奥迪A4L 上市案例，用现代市场营销的原理及方法，分析新奥迪A4L在中国市场的现状以及完善策略。 1.2 本案例研究的目的和方法 1.2.1 研究目的和意义 一汽一大众汽车有限公司通过对国内外汽车制造厂家市场营销策略、国内竞争对手的研究，参考国内外著名汽车企业先进的营销手段，针对目前一汽大众汽车有限公司的营销状况，用现代市场营销的原理及方法，在市场细分的基础上，
选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分高档豪华轿车C级市场作为目标市场，实行目标市场营销,并取得竞争优势。本文以一汽一大众汽车有限公司奥迪轿车为研究载体，研究在新的竞争形势下的营销策略。 (1)辨证、系统、动态地分析一汽一大众奥迪轿车的优势和劣势，识别所面临的机会和威胁。为一汽一大众汽车有限公司克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供理论依据。 (2)总体上把握一汽一大众奥迪轿车的主要竞争对手的基本情况，预测未来发展的态势。 (3)探讨适合奥迪轿车产品特点的营销策略，以确保公司战略目标的实现。 1.2.2 研究方法 本论文首先针对中国高档豪华轿车市场的市场环境及一汽大众汽车有限公司新奥迪A4L的自身环境进行SWOT分析和4p分析，指出一汽大众新奥迪A4L 上市前所处的市场环境及自身所面临的机会、威胁，具有的优势和存在的劣势，并针对分析的内容情况对其作出适当建议和完善策略。 1.3 论文的主要内容 本文以市场营销理论为指导，在全面分析奥迪A4国内现状和趋势的前提下，通过对企业情况、营销环境、用户、竞争对手的系统分析，从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面，提出适合一汽一大众奥迪轿车产品特点的营销策略。
奥迪公司的营销策略(doc 9页)
奥迪公司的营销策略(doc 9页)
浅析汽车企业的营销策略——以“奥迪”为例 作者：郭猛 指导老师：曾峰 摘要：通过对2010年，中国汽车产销量的分析，利用SWOT分析法对奥迪的相关资源进行分析，试图找出奥迪发展的优势、劣势。机会和威胁，构建SWOT 矩阵，得出相应的营销策略，并总结出有助于奥迪发展的营销策略。 关键词：奥迪SWOT 营销策略 一、引言 据中国汽车工业协会统计，2010年，中国汽车产销量分别达到1826万辆和1806万辆，蝉联全球第一，同比分别增长32.44%、32.37%。但是，对汽车销量贡献最多的汽车下乡、以旧换新补贴等为应对金融危机冲击而推出的鼓励政策，也于去年年底退出了历史舞台。
对此，业界普遍认为，2011年，国内一线市场汽车的销量将出现下滑，二三线市场将迎来汽车发展的高峰。“弱势品牌、经营不力者在此过程中将遭到淘汰。 自主品牌、合资品牌的汽车企业都在积极布局二三线市场。以一汽大众奥迪为例。尽管奥迪在北京、上海等大城市的销量保持着强劲的增长势头，但这并不影响他们向二三线城市进行渠道下沉的步伐。“到2012年，奥迪销售网络覆盖的城市将从现在的86个增加到100个。”奥迪销售事业部执行副总经理张晓军说。 很显然，2011年，二三线市场将成为中国汽车业竞争的新主场。这个新主场，包括大部分省会、计划单列市和重要市县等。在这些区域，车企间的争夺战将更加白热化。抢占新主场，也成为重塑未来国内汽车市场格局的必由之路。但二三线市场毕竟与一线市场不同，本文将从奥迪如何把握此次战略性调整的机遇与开拓新主场时将面临的挑战分析其营销策略。 二、奥迪汽车简述 奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一，从1910年起在茨维考制造汽车，在一开始就被视为技术先锋派中型汽车。奥古斯特·霍希1909年在茨维考成立的公司从1910年开始使用奥迪(Audi)名称。“Audi”是“Horch”的拉丁译文(在德语中的意思是“听”)，公司主要制造豪华类轿车。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着四家公司。它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司从诞生那天起，就一直追求产品的高品质、高档次。奥迪公司的创始人将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象，奥迪公司并入大众集团后，重新迈上了快速发展的轨道。经过30年的品牌运作，奥迪以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。 三、奥迪汽车营销的SWOT分析 1、奥迪汽车营销优势的简要分析 （1）产品进入中国较早，抢得了市场空白 得益于母公司大众汽车较早进人中国的优势，奥迪在1988年就在中国获得了生产许可证，当年组装了499辆汽车。1993年，奥迪加入一汽一大众合资企
一汽奥迪服务理念
Audi Top Service 奥迪“卓?悦”服务和“以心悦心”的含义 卓越服务是这项奥迪全球服务战略在中国市场的全面推出，将为中国的奥迪用户提供“专业、尊贵、愉悦”的全新高档轿车服务; 以心悦心：是以全心全意的卓越服务带给用户发自内心的愉悦。在服务理念的追求上，奥迪不仅致力于满足用户的一切需求，更以追求用户的全方位身心愉悦为最终的目标。以此将服务追求从“用户满意”升华到“用户愉悦”的新高度，让用户充分体会到百年奥迪的“卓·悦”服务 “硬实力”造就专业品质 从2003年起，奥迪在全国范围内先后建立了北京、东莞和长春等3个培训中心和北京奥迪技术支持中心，2009年杭州培训中心也将投入使用。完善的服务培训体系为奥迪服务人员培训提供了强大的硬件保障，也为更好地推进奥迪“卓·悦”服务奠定了坚实的人才基础 完备的备件物流体系是：奥迪在全国主要地区先后建立了2个口岸中心、3个备件中心和7个备件中转库。依托强大的备件配送体系做到了辖区内经销商紧急订货24小时内到达，辖区外紧急订货48小时内到达，对于超紧急备件需求到达时间则缩短为12小时，备件供货率在2009年预计将达到97%。奥迪专业的备件物流体系保证了用户维修和保养的及时、便捷。 “软实力”提升服务水准 为保证Audi Top Service服务战略的有效推进，奥迪推出IT系统发展及培训计划、培训平台(iTV)、用户投诉分析管理系统、奥迪用户服务数据库、优化备件物流、工具改进等一系列重要举措: 1.奥迪机场服务， 杭州机场附件奥迪4S店,奥迪品牌尊贵的机场服务正式登陆中国市场这是专为奥迪车主量身定做的尊贵服务“机场贵宾服务”通过提供专用停车位、贵宾休息专区、专用安检通道等多项增值服务项目，向奥迪用户提供“专业、尊贵、愉悦”的奥迪标准服务，在进一步提升奥迪品牌价值的同时，也为用户带来了尊贵而舒适的出行体验。这是专为奥迪车主量身定做的尊贵服务。当您出行时，我们为您的爱车提供约定的维修、保养等服务；当您归来时，爱车已经以最完美的状态在等候您了。奥迪机场服务为您的出行带来诸多便利：节约时间；中心位置停车，无需找车位；在航站无需长时间等待；维修项目可以如愿完成；享受奥迪贵宾服务。不但具有网络、电视等丰富的休闲娱乐设施，还提供奥迪杂志及车辆养护介绍手册等 2.奥迪预约服务 您可能从未想过，从您打进预约电话开始，奥迪“卓?悦”服务庞大的专业团队便已从每一个细节着手为您量身定制安心、放心的一站式服务解决方案：从前期预约到准备、接车制单、维修再到后期的质检、交车、跟踪反馈，奥迪“卓?悦”服务以一流技术、尊贵礼遇贯彻每一个服务环节的始终，以一致的用心承诺，让您畅享全方位的身心愉悦之旅。 3.奥迪替换车服务 当您的爱车在奥迪“卓?悦”服务接受专业的维修保养时，您也许正为了找寻代步工具而烦恼。 为了节省您的宝贵时间，确保您出行顺畅无忧。奥迪“卓?悦”服务特别安排了替换车服务，在您的爱车维修保养需要交通工具之际提供替换车辆，让奥迪的驾驭乐趣时刻与您一路相随。 4.奥迪救援服务
奥迪活动方案
活 动 方 案 澳成国际高尔夫俱乐部 澳成国际高尔夫俱乐部 澳成集团作为一家多年来在澳洲物业投资开发领域居于领先地位的综合性集团公司，投资开发的度假项目遍布澳洲各地。集团公司秉承“朝气、创新、诚信”的企业理念，执着雕凿经典，倾力打造品牌，凭借精品项目和卓越服务，成功跻身于澳洲最具有开发实力和市场竞争力的房地产公司与服务商之列。 澳成高尔夫庄园是由澳成集团在邯郸倾力打造的一座新兴的带有度假功能的国际社区，集澳大利亚风格于大成的美墅。 （一）球场简介 澳成国际高尔夫俱乐部，坐落于冀、豫两省交界的漳河北岸，地处自南向北进入河北省的门户位置，距邯郸市区35公里，距安阳市区15公里，晋冀鲁豫四省省会200多公里，是邯郸市唯一一家可承接国际赛事的高尔夫球场，与邯郸机场相距25公里，具有20分钟上飞机、2小时入省会、3小时进京城、5小时到海港的便捷交通条件。 澳成俱乐部占地2800亩，由澳大利亚著名的大白鲨greg norman teanm提供总体规划与环境设计,拥有两个国际标准72杆18洞锦标级的球场。球场秉承以细致入微的个性服务，无不散发着浓郁醇厚的贵族气息，令您可以深刻感触到高贵而含蓄的精神气脉，享受到会员专属的尊贵体验。其国际顶级赛事水准的高尔夫球场、五星级国际度假酒店、温泉养生馆、儿童迷你高尔夫、豪华练习场，是齐集商务会议、餐饮、休闲、健身、娱乐多元一体，旨在为社会精英人士打造非凡的尊贵体验，提供尽享高尔夫乐趣、休闲养生、商务交流的高端平台。 球场设计在完美保留原有的自然景观的同时，与地形地貌巧妙融为一体，仿若浑然天成。精心修剪的果岭，巧手设计的沙坑，专业度十足的水障碍，为球手带来更大挑战的同时其趣味性更发妙不可言。真正让你感受到休闲与竞技的统 一、人文与自然的和谐，是您储蓄健康，成就快乐，分享成功的优选圣地。 （二）．练习场简介： 澳成国际高尔夫练习场，是一家以海外理念兴建，拥有头等舱级打位的高尔夫练习场。整体占地5万余平方米，有效落球区超过300码，豪华打位30个，推杆果岭近2000平方米。练习场内设vip包间，供客人商务洽谈,并配有专业驻场教练，且常年举办各种培训班，使球友的球技得到更大提高。 18洞迷你高尔夫和沙滩高尔夫球车为您提供更加体贴的亲子活动场所，让孩子们也能享受高尔夫的乐趣。 接待厅内设有高尔夫用品专卖区及咖啡吧，在运动之余您还可以享受到美味的西式餐点和味道浓郁的咖啡，让您在优雅的环境中进行各种商务、休闲活动。旨在为社会精英人士打造非凡的尊贵体验，提供尽享高尔夫乐趣、休闲养生、商务交流的高端平台。 一．活动背景： 随着中国经济的快速增长和发展，人们消费能力的不断提高和消费观的不断改变，使得休闲生方式逐渐趋于多元化发的状态；而今，高尔夫运动作为一种健康、文明、高尚的娱乐与商务相结合，在中国市场中迅速崛起。 作为全球高档车市场上拥有百年历史、最具动感魅力的汽车品牌，奥迪拥有引领潮流的科技、充满动感的设计及卓越的运动性功能。一直以来，奥迪不仅是体育运动的鼎力赞助者，更是激情参与者，并长期为体育项目发展提供世界领先的技术支持。奥迪公司创办的“奥迪
奥迪汽车4S店销售渠道模式研究
南京铁道职业技术学院毕业论文 题目：奥迪汽车4S店销售渠道模式研究作者：王健学号：461208118系：工商管理系 专业：市场营销（网络营销） 班级： 08市场营销301 指导者：屠立峰讲师 评阅者： 2011 年 05 月
毕业设计（论文）中文摘要
目次 1 引言 (1) 2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题 (1) 2.1 奥迪4S销售渠道模式的现状 (1) 2.2 奥迪4S销售渠道模式存在的问题 (1) 3 奥迪4S销售渠道模式存在问题的原因分析 (2) 3.1 外部客观原因 (2) 3.2 内部主观原因 (4) 4 完善奥迪4S销售渠道模式的对策分析 (5) 4.1 加强奥迪4S店内部建设 (5) 4.2 提高奥迪4S店的品牌竞争优势 (6) 4.3 加强厂商与4S店的合作 (7) 4.4 汽车营销多样化 (7) 结论 (8) 致谢 (9) 参考文献 (10)
1 引言 2000年6月，国产奥迪的第一家4S店正式开业。随着中国汽车业的发展，并且汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车生产商和经销商些头脑发热。一家又一家豪华气派的4S品牌店在各大中城市拔地而起。奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌，并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面，创立了行业最高标准。此后，奥迪式的4S模式开始被大力模仿，4S店展厅越建越大、投资额越来越大。到2004年，由于汽车市场需求量放缓和国家政策调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来一定的危机。连番的降价又使得整车销售的毛利率越来越低，使得奥迪4S品牌店的经营风险加大。 本文就是在这样一种背景下，结合奥迪4S店的实际情况，系统分析4S店存在的问题与存在问题的主要因素，给出了奥迪4S店销售渠道的发展对策，为所有汽车4S店销售渠道模式的发展提供了一个实践参考。 2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题 2.1 奥迪4S销售渠道模式的现状 我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。所谓4S销售渠道模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售(Sale)、配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。 奥迪4S销售渠道模式为奥迪厂商节省了大量的人力财力。平均每个奥迪4S的建设和配套设备费用在4000万元左右，年维护费用也将在200万元左右。同时，奥迪4S店在城市内的布局受限，在比较理想的销售服务范围内建店比较困难。其实，很多奥迪4S店并不是完整的“4S”。在市场信息反馈，很多奥迪4S店并没有起到的作用。 奥迪4S店所需要的固定投资额巨大，加大了经销商的经营风险。同时，在货源、技术、设备等方面对生产商的高度依赖，造成两者之间的关系不平等。单一品牌经营的品牌授权4S店又在维修服务设施上达不到理想工作负荷，致使固定成本较高。 2.2 奥迪4S销售渠道模式存在的问题 由于奥迪4S销售渠道模式具有与其他销售渠道模式不同的优势，在短短的时间里，奥迪专卖店遍布全国各大城市。但盲目投资，讲究高档，动辄上千万的投入，也使奥迪4S店的生存越成问题 2.2.1 巨额投入 建立一个奥迪4S专卖店都要按照汽车生厂商有关店内外品牌设计的统一要求
汽车市场营销作业之奥迪案例分析报告
汽车市场营销作业 作业题目：奥迪汽车营销案例分析 2011年 4月 28日 奥迪汽车案例分析报告 摘要：奥迪汽车作为最早进入中国市场的豪华车,在我国市场乃至世界市场都取得了辉煌的销售成绩和较高评价的公关形象,尤其是中国加入WTO之后的豪华车
市场竞争是日趋激烈,而奥迪还是保住了自己稳定的销售成绩,在中国豪华车市场占据了一席之地,面对宝马、奔驰、VOLVO等豪华车的冲击,同时还有新起之秀的其他豪华车,奥迪还是坚持到了最后,它的A4、A6乃至A8都取得了不错的市场占有率,本篇报告就是重点写的奥迪。 关键词：奥迪中国、消费者行为、SWOT、市场环境、竞争对手； 正文： 一. 奥迪简介 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 在国际权威调查机构J.D. Power公布的2006中国汽车销售满意度指数(SSI) 调研报告中,奥迪凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务,连续第三年摘得销售满意度排名桂冠,荣居31家著名汽车品牌之首,充分显示了奥迪在销售网络和服务水平方面强大实力,也使一汽-大众奥迪销售事业部“以用户满意度为中心”的经营理念进一步得以广为传播。 2007年3月,奥迪A4销量突破5万辆,2007年4月,第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线,从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。 奥迪品牌所代表的独特生活方式也在一系列活动中得到诠释,另外,奥迪不断建立新的平台,如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥迪媒体中心等,让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。目前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖87个城市,拥有124家经销商,是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档豪华品牌轿车服务网络,在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势。 二.市场环境和竞争对手分析 (一)市场环境分析：随着国民经济的发展和居民收入增加,汽车工业受消费结构升级拉动,2002年起进入快速成长时期,汽车行业景气指数直线攀升。经过
奥迪轿车在中国市场的营销策略
奥迪轿车中国市场营销攻略 奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负 责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得年度销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略，价格见下表。当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢？ 品牌行销：营销的灵魂 “同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。 下面来了解一下奥迪的品牌内涵：
奥迪市场营销策略
奥迪市场营销策略 一、概述 四年前，奥迪全新Q7正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多消费者的关注。近日，奥迪宣称，奥迪Q7这款大型SUV将推出2010新款，新车将配备新的LED 照明灯和人机界面的设计。 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。 由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。几个星期前，奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试，获得不错的评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现Q7从冰地到沙漠无所不“行”的能力。 30余项外观内饰改进 新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度，让新奥迪Q7即使置身在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的气势。此外，新奥迪Q7更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众
的手感且便于操作。 第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又[1]一亮点，首次装备的3D立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级SUV，新奥迪Q7以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超大的空间却让记者突然感到自己的娇小。此外，新奥迪Q7还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便捷。 TDI 发动机首次登场 新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪3.0L TDI 发动机使用VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需8.5s，而综合油耗仅为9.1L/100km。 二、市场现状分析（SWOT分析） 奥迪Q7，2006年1月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在2006年开发的历史上的首款suv用车，并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽车E平台上开发出途拉格、卡宴(E平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌)后，奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。 奥迪Q7，2006年1月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在2006年开发的历史上的首款suv用车，并于今年夏天全面推向
一汽奥迪汽车市场营销
一汽奥迪市场营销环境分析
目录 执行摘要 一：一汽奥迪汽车环境分析 1.宏观环境分析 (2) 1.1人口环境分析 (2) 1.2经济环境分析 (2) 1.3自然环境分析 (3) 1.4技术环境分析 (3) 1.5政治环境分析 (3) 1.6社会文化环境分析 (3) 2.微观环境分析 2.1消费者 (4) 2.2顾客 (4) 2.3供应商与企业关系 (4) 2.4产品的营销商与供应商关系 (4) 2.5竞争分析 (5) 3.营销环境分析 (6) 二．一汽奥迪汽车市场细分与目标市场选择 2.1市场细分 (7) 2.2目标市场的选择 (8) 三.一汽奥迪汽车产品营销策略 3.1产品组合 (9) 3.2产品寿命周期 (9) 3.3产品营销策略 (16) 四．一汽奥迪汽车定价策略 4.1 市场环境分析 (16) 4.2 公司简介及新产品介绍 (20) 4.3 新产品定价预测分析 (21) 4.4 价格侧路总结分析 (22) 五．一汽奥迪汽车促销策略 5.1活动目的、意义、对象、时间、地点 (23) 5.2活动项目及具体安排和工作具体流程 (25) 5.3活动经费的预算 (26) 5.4活动现场的布置 (27) 5.5现场活动的安全管理 (28) 5.6预期效果 (28)
一汽奥迪市场营销环境分析 一．宏观环境分析 1.1性别结构 1.1.1年龄结构 有 46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，57.6%的80后在26--30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，50.2%的 70后在31--35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，42.6%的60后在41--45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。 80、90后人群特有购车目的——结婚需求。同时，“结婚需要”是80后、90后人群新兴的购车目的，90后因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车仍是主流，90后车辆选择偏好分散。 70、80后对新能源汽车的热情较高，60前出手最阔绰。对于新能源汽车，70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而 90后表示可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90后愿意多支付的费用最低，而60前愿意为新能源车支付的费用最高。 1.1.2性别结构 从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好则趋向统一。 1.1.3家庭结构 组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求 1.2经济环境分析 1.2.产业性的 在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。这就意味着人员流动量将迅速增加，也就意味着客车尤其是轿车的需求量将会大大增加。 1.2.2个人性的 个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。 我国经济发展的国际国内环境趋势持上升状态，导致我国轿车市场具备了保持高速增长的经济基础。预计明年我国经济增长率将达到8％。经济形势的持续好转将有助于进一步提高居民的消费信心，加之车价的总体走低，这些都将对轿车市场扩张产生积极的影响。 1.3自然环境分析 1.3.1气候因素