奥迪汽车在中国市场的营销策略研究

奥迪汽车在中国市场的营销策略研究

1绪论

1986年，奥迪公司与中国进行首次正式接触。1990年，中国一汽安装了奥迪轿车组装线。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。至今为止，奥迪进入中国已有20多年的时间，其在中国产品线已达7个车系，包括国产车型奥迪A4和奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5、奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT和奥迪R8超级跑车，明年年初奥迪还将在中国市场推出其第三款国产车型奥迪Q5。2008年奥迪品牌在中国大陆的销量已经达到118，118台，截止到今年10月份，奥迪车在中国的保有量已达到60多万辆。“第二故乡”，这是奥迪公司管理董事会主席给中国市场的亲切称号。自2009年4月份以来奥迪在中国连续创造着月销量的新高，这与奥迪全球其他市场缓慢回稳形成了鲜明对比。毫无疑问，中国是奥迪全球最重要的市场之一。最近一段时间，奥迪高层不断透漏出将在中国加快引进新产品的各种信息，面对宝马、奔驰的强大攻势，奥迪也正在加强其营销的力度。近年来，随着中国轿车市场的飞速发展，中国消费者对汽车的认识不断提高，各种媒体都纷纷推出汽车栏目，其中不乏针对以奥迪为代表的高档车营销这一主题的观点和看法，此外国内外各类管理咨询公司也对高档车市场包括有针对性的对某些品牌轿车作了大量的市场调查，提出种种营销方案。但总体看来，缺乏专就奥迪轿车在中国市场的营销策略的整体性论述的专业论文。自20世纪50年代以来，管理大师们结合不同时代市场营销特征及发展趋势提出各种营销理论，如，Jerome McCarthy的4P营销理论（产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion）；唐.E.舒尔茨的4R营销新理论；温德尔.史密斯的市场细分的概念；以及伯恩德.H.施密特在《体验式营销》中提出的通过体验征服消费者的理论。这些市场营销经典理论为本文的论述提供了理论基础。

2奥迪品牌的背景及中国市场现状

2.1奥迪品牌的背景

1899年，卡尔·本茨车厂的一名叫奥古斯特·霍希（August Horch）的汽车工程师在科隆组建了August Horch&Cie（霍希公司），并与1901年开始生产自己的汽车。后来，霍希离开了自己创建的公司，成立了新的公司”Audi”（奥迪）。1932年，奥迪、霍希、漫游者和DKW四汽车制造商在开姆尼茨市成立了汽车联盟股份公司（Auto Union AG），汽车联盟迅速成长为德国第二大汽车公司，在30年代生产的汽车占有德国市场份额四分之一。汽车联盟与NSU汽车制造公司于1969年合并重组，为汽车工业的发展做出了不可磨灭的贡献。1985年奥迪——NSU汽车联盟公司正式改名为奥迪股份公司。

奥迪公司自诞生起就追求高品质，高档次，不断用自己的产品及先进技术诠释着奥迪品牌“进取、尊贵、动感”的品牌价值。尤其在二战后，奥迪品牌在“突破科技，启迪未来”的品牌理念下，开创了前所未有的一连串的重大技术突破，quattro全时四驱系统、TDI柴油增压直喷发动机、ASF全铝车身等，在技术不断创新的同时，奥迪的产品也以其造型著称，获得多项德国本土及国际大奖。

在全球高档车竞争的制高点——欧洲市场上，近年来在最重要的汽车测试和评比中，奥迪得胜率高达65%；国际权威媒体和机构给予奥迪的“最佳车型”、“最佳企业”、“最佳品牌”、“最佳CEO”等荣誉接踵而来。

2.2奥迪在中国的发展及市场状况

中国是奥迪的重要市场，奥迪也是第一个进入中国市场实现本地化生产的国际高档汽车制造商。在本土化方面，奥迪以与生俱来的进取精神，突破了传统观念的束缚，将自己的品

牌理念与中国市场和消费者的特殊性相结合，为中国消费者量身打造高档车，获得巨大成功。目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系，包括国产车型全新奥迪A4L和新奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5/S5，奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/.TTS和奥迪R8超级跑车，一汽大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，其尊贵、完善的服务共8次摘得了J.D.Power颁的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。如今，奥迪在中国市场年销量超过10万辆，中国已成为奥迪在全球的第二大市场。

3奥迪轿车在中国市场发展的环境分析

3.1外部环境分析

3.1.1政策和法律因素

政策导向明确节能环保居首位。调整汽车消费税政策，旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排工作目标的实现。

调低1.6升及以下排量的经济型乘用车的购置税，大大激发了消费者的购买欲。

鼓励新能源汽车，包括电动车，混合动力车型等。国家不但鼓励企业发展新能源汽车，还对购买新能源汽车的消费者给予补助。

汽车下乡政策极大激发了农民购买1.3升以下排量的微型客车欲望。

新燃油税政策将多项收费改为燃油消费税，一方面有利于促进节能减排和结构调整，另一方面对依法筹措交通基础设施维护和建设资金有重大意义。

此外，国务院同时决定完善成品油价格形成机制，理顺成品油价格。国内成品油价格实行与国际市场原油价格有控制的间接接轨。

燃油税政策的实施，意味着燃油消耗量决定缴纳税款额，燃油经济性将成为更新或购买汽车的重要指标，此项政策对发展节能型汽车意义重大。

3.1.2经济因素

国民经济回复速度超过预期，经济主体信息稳步提高。从总体上提高了全社会的汽车购买能力，为汽车市场快速发展提供了基本经济保证。

国内投资需求强劲反弹，城乡居民收入快速增加，将直接刺激居民对汽车的消费需求增加。

国际金融危机对汽车行业造成严重的影响。中国正逐步成为全球汽车市场的主战场。

国际轿车市场发展历史表明：一个国家轿车市场的中长期发展趋势主要是由R值（R值=车价/人均GDP）决定的。当R值达到2-3时，轿车开始大规模进入家庭，轿车普及率迅速提高，轿车市场开始进入成长期。中国R值走势如下图。因此一汽-大众奥迪轿车可以利用国家这一有利趋势，制定中长期的营销规。

3.1.3技术因素

美国《汽车新闻》、《汽车工程》等杂志预测的未来汽车技术发展趋势：

(1)乘用车柴油化的比例将越来越高；

(2)电动汽车将进入实用阶段；

(3)汽车安全标准将会更加严格；

(4)汽车排放控制标准将会更加严格；

(5)降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题；

(6)实用更多替代钢铁的材料，以降低车辆自重；

(7)前轮驱动汽车的比例将不断增加；

(8)通信、网络技术在汽车、尤其是商用车上应用将越来越普遍。

(9)重型载货汽车向高吨位发展。

中国轿车工业的技术发展有如下特点：

（1）在新能源汽车领域，将形成柴油技术、混合动力、电动汽车竞争的局面。其中柴油技术主要以一汽大众为代表；

（2）新材料汽车。传统轿车覆盖材料是高强度钢板，随着汽车制造技术的进步，人们迫切希望采用强度更高，质量更轻的材料。中国汽车市场中新车身材料车型主要有奥迪的全铝车身系列如奥迪A8L。

3.1.4竞争因素

（1）细分市场内激烈竞争的威胁：梅赛德斯奔驰（Mercedes-Benz）和宝马（BMW）已经先后在中国成立分公司和合资公司。如今，奥迪已经占据中国高档轿车市场40%的份额，宝马超过20%，奔驰也正在发力，在其百分之十的基础上赢得更多用户。同时，雷克萨斯，沃尔沃，英菲尼迪，保时捷也在中国市场非常活跃。

（2）潜在的新参加竞争者（流动性的威胁）：金融危机后，国际汽车市场持续低迷，而中国高档汽车销售量增加，大大吸引了国际高档车品牌进入中国。此外，中国自主品牌汽车也纷纷制定符合自己的高端战略。

（3）替代产品的威胁：随着中国汽车保有量进一步扩大，能源危机的问题也逐步临近。节能且环保的新型动力的开发将是未来汽车的发展趋势。

（4）购买者议价能力加强的威胁：随着轿车越来越多的进入家庭，人们对汽车的价值

的认识更加理性。人们在关注轿车外观的同时，也关注其他性能，对于成熟的高档车用户，消费者越来越关注产品的综合价值与价格的比率，同事也极大增强了消费者的整体议价能力。此外，购买者信息获取能力大大增强，各厂商产品被置于公开透明的环境，信息不对称情况大大降低，议价能力极大提高。

（5）供应商议价能力加强的威胁：不断的技术更新，更为严格的法规要求，使拥有专利技术和技术垄断的供应商议价能力大大增强。

3.2内部环境分析

3.2.1奥迪的本土化

（1）形象的本土化：奥迪彰显的内敛和稳重很好的融入了中国的传统文化；

（2）生产制造本土化：一汽大众游泳全国唯一最成熟的高档轿车生产基地；

（3）产品本土化：奥迪掌握着中国市场的脉搏，洞悉中国市场、中国用户的需求。比如：在中国推出后排空间宽敞的加长版A4L,A6L,A8L。

（4）强大的网络：奥迪是第一个在中国建立标准4S店的高档车厂家；

3.2.2品牌文化营销

奥迪注重品牌文化营销，多次赞助支持高规格的国际会议在中国举行。此外还推出关于其品牌内涵的多元化推广和宣传活动。

项目内容解释

品牌定位高档豪华轿车

客户定位成功精英人士

群体特征时尚个性、激情四溢、领导潮流

生活模式时尚、尊贵、动感

品牌价值领先、激情、人性、远见

3.2.3产品聚焦，科技创新

（1）造型：奥迪在产品设计上不断的创新，打造出很多经典车型，获得大奖；

（2）质量：奥迪标准已经成为高档车制造工艺和选材的业界标准；

（3）科技：奥迪秉承着“突破科技，启迪未来”的品牌理念，锐意创新，柴油直喷增压技术、全时四驱在轿车上应用、楔形车身应用、全铝框架车身等技术至今都是领先的。

3.3SWOT分析

3.3.1奥迪品牌的优势分析

由于国产化率高，制造成本较低；产品生产线设备先进，工艺领先，产品品质稳定；拥有强大的科技研发队伍；企业财务状况良好，盈利能力、开发能力强；奥迪拥有国内规模最大、覆盖面最广的高档轿车营销网络；奥迪是世界豪华轿车市场的三大品牌之一，在国内更是独领风骚；由于较早进入中国市场，熟悉中国国情，制定营销策略经常游刃有余；具有政府资源；合资双方长期的良好合作关系；拥有好的产品系列线组合；一批优秀的销售和售后服务人员。

3.3.2奥迪品牌的劣势分析

奥迪给人一种“官车”的品牌形象，影响了其豪华车的全球品牌定位；成功带来的危机意识和成本意识的淡薄、浮躁情绪的增加；人力资源的配置、激励与约束机制应进一步创新；

销售、物流还有许多局限，无法满足市场个性化需求；新的汽车产业政策重新定义了整车特征，是的国产奥迪进口零部件的关税增加，整车成本居高不下；备件及售后服务费用高。

3.3.3奥迪品牌所面临的威胁分析

油价持续走高，影响部分客户的购买决策；世界汽车剧透纷纷抢滩中国，来自国际的竞争压力增大；环保要求越来越高，对排放有更高的要求；豪华轿车市场竞争日益激烈，行业结构面临重新洗牌；竞争对手战略姿态不明朗，随时可能有大动作，相应战略不易制定；汽车产品已经从买方市场转向卖方市场；汽车产能过剩，供过于求；价格调整在所难免，获得利润的空间逐渐缩小；关税持续下降，进口配额大幅提高，来自进口车的威胁加大；其他品牌汽车经销商争夺优秀人才。

3.3.4奥迪品牌所面临的机会分析

国内汽车产业仍处在成长期，增长潜力巨大；鼓励轿车进入家庭，各项利好政策逐步兑现，激发用户购买热情；国民经济持续快速增长，人民生活水平日益提高，购买力上升；零部件、原材料成本逐步降低，产品成本降低；私人购车渐成主导，市场持续增长，销售增长潜力大；消费挂念发生积极的变化；基础交通设施改善。

4奥迪汽车在中国市场的营销策略

4.1产品策略

奥迪轿车在中国市场上采用了进口+本土”的产品策略，即奥迪A6L，A4L，Q5，Q3通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽一大众汽车的限公司生产，而奥迪A8，S8，R8，A7，S7，Q7，A5，S5，RS5，TTR，TTS则采取进口。奥迪的进口产品系列，一方面起到提升品牌形象，另一方面满足不同高档用户个性化需求的作用。

4.1.1产品的引进策略

20年来，一汽—大众奥迪秘而不宣的中国本土化运作手法，让合作双方的坚持与妥协释放得淋漓尽致。这不仅是双方跟随中国改革开放迅猛发展步伐的与时俱进，而且积极参与并引领了中国汽车业的稳步发展潮流，实现与中国汽车双赢、多赢成为奥迪在中国成功的主要原因。

本土化方面，在一汽-大众内部，中德合资双方在文化背景和利益诉求虽然有很大差异，但在很多方面都可以妥协，但零部件采购和整车生产坚持奥迪标准的问题没有丝毫妥协。此外，在上世纪在上世纪90年代的中国，90%的汽车拥有者出行时是后排乘坐者，这就是中国特色和消费趋势，于是双方合作将奥迪A6加长，结果A6L很快获得了市场认同。奥迪每一款车在中国的引入都是深思熟虑并经过大量市场调查分析后确定的，当预见细分市场成熟并有相应的用户需求后，奥迪才会把相应的产品进行引入。另外在引入产品时应该配备什么样的装备，推出什么样的车型组合是至关重要的。

4.1.2产品的定位策略

奥迪A4L，其市场定位为：全新奥迪A4L是一款真正意义上完美结合运动和舒适的科技领先的中型高档轿车，开辟了全新的细分市场，不仅保留了欧洲版原汁原味的运动性能，更为中国消费者带来了更加宽敞的后排空间和乘坐舒适性。传统的高档B级车只考虑运动性，对国人关注的舒适性考虑不够，而A4L所创领的“中型高档轿车”市场，把驾驶乐趣和乘坐舒适性完美融合为一体。根据市场不断更新与发展需求进行研发创新，以提供给市场多样化、个性化的产品选择，让用户总能找到一款适合自己的奥迪A4L产皮。

奥迪A6L，利用全球资源（例如新奥迪A6L的全球奖项、全球媒体评论、生活方式体

验等）多点触及，在技术、设计、舒适度、安全等哥哥方面确立绝对领先优势。在用途方面，进一步深化其作为“最进取的商务用车”的形象，产品重点放在与奔驰E、宝马5的对比，强调“突破”。

奥迪Q5，外观上，流线型设计更突出运动型，单幅散热格栅，目的前大灯，大尺寸车轮毂，带棱角的外型等都非常地吸引人；性能上，采用三款发动机，均结合了顶尖科技，在保证极佳的驾驶性能同时，耗油量也控制的非常适宜。安全性上，Q5采用的ESP电子稳定程序和独特的板材与工艺使其在碰撞测试中脱颖而出。

奥迪Q7，产品品种多样。消费者购车挑选的机会多，就增加了购买机会，从而提高奥迪Q7的销售量。受2008年消费税政策影响，奥迪相应国家号召，减小油耗，向中国引入小排量新车型。2009年，还向国内引入高配V12，6.0TDI车型，以满足高端需求。

4.1.3产品生命周期策略

以奥迪A6L为例，继上一代奥迪A6之后，奥迪于2005年上市了全新奥迪A6L车型，时隔3年，2008年奥迪对A6L车型不仅进行了改脸，还进行了32项技术革新与改进，并同步引进 3.0TFSI发动机，使新奥迪A6L具备了更动感的外观、更强劲的动力性、更佳的环保性、更高的安全性和更舒适的驾乘体验。2012版A6L，以更立体感，年轻态的前脸向消费者展现了奥迪的不断进取。除此之外，奥迪每年都对其车型进行年型更改，优化配置，保持其产品优势和竞争力。当产品进入市场衰退期后，汽车厂家包括奥迪在内，通常采用特殊车型，配备特别装备，如限量版，纪念版等车型，支持产品在其生命周期末期的销量。4.2品牌策略

品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。在德国本土，奥迪的品牌形象已经有了很大的提升，在很多专业类权威杂志的用户评选中，奥迪品牌多年来名列前茅。奥迪在中国的豪华车市场占有绝对优势主要得益于奥迪品牌先入为主、创建品牌的理念和对中国政府用车市场的把握。从消费者对品牌价值的感知来看，奥迪目前在“尊贵”，“动感”和“科技领先”等品牌核心价值点上落后于奔驰和宝马。消费者对奥迪品牌较为突出的品牌印象集中在“从众的”、“低调的”和“实用的”等价值点上，不符合高档车市场的消费需求特征和发展趋势。反映在品牌溢价形象上，多数消费者认为奔驰和宝马的“品牌档次要高于奥迪”，在消费者认知中奥迪的“尊贵感”不足。奥迪的官车形象仍然根深蒂固，品牌使用者形象“成熟、稳重、中庸、低调、内敛、不张扬、男性比例较高、年龄偏大、老成持重、缺乏个性”。此后，一汽大众奥迪也引入了多款个性化的车型，如Q7，R8，TTR，TTS，A5，S8，A8等车型。一方面丰富了品牌内涵，重塑“尊贵、进取、动感的形象”，另一方面也是投石问路，用个性化车型作为试探，寻找市场消费的共性，为市场成熟后可能的量产做准备。这些个性化车型确实给消费者以强烈的“运动、个性和激情”的联想，使他们对品牌有了全新的认识。产品是品牌策略的重中之重，只有好的产品作为支撑，才能不断用让人兴奋的产品提升消费者的产品品牌的认知。同时好的产品必须以好的办法沟通出去，对于高档车来说，尤其对于奥迪来说，如进行全系试驾活动，通过赞助高级别活动展示个性化车型，加强在区域层面的宣传及用户接触以扩大认知用户面等。

4.3促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

4.3.1广告策略

奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。奥迪广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值，