农资行业渠道研究报告

农资行业渠道研究报告(二)

发布日期：2005-8-15 13:49:40 中国农资营销的三架马车之品牌——面临新一轮的重组和整合的种子品牌

随着农资市场逐渐走向规范化和成熟化，农资产品竞争的焦点经历了渠道单一化竞争、渠道和产品复合竞争、渠道产品和品牌三元竞争三个阶段。可见，农资企业竞争的焦点之一将转向品牌竞争，可望在未来几年内将逐步形成部分农资优势品牌甚至强势品牌。

从农民对农资的购买习惯来看，目前农民对市面上流通的农资产品总体情况了解不多，对这些产品的功能变化以及农作物适应性的特点了解有限，缺乏品牌意识。因此在购买的过程中，往往根据经销商的介绍来决定选择何种农资产品。对厂家来说，这将导致零售商对产品销售具有随意性和趋利性，当两者目标不一致的情况下会直接影响到厂家产品销售方略的实施。品牌是加强厂家和渠道商紧密合作的重要工具之一。

随着市场的不断细分、产品品种的多样化和对品牌经营的不断重视，营销企业可以在某个局部市场建立起个别产品的独特品牌优势。实力相对弱小的农资营销企业可以利用自己优势产品在局部市场塑造品牌，也可以采用多品牌经营战略，以便赢得在差异化细分市场上的竞争优势。还需在竞争中加强品牌的维护。

作为农资产品的主力军种子、化肥、农药等受传统计划经济影响，认为把产品销售给农资公司就行了，促销工作应由农资公司去做，这种观念是非常错误的。现阶段农资企业应抓好以下两个方面的促销工作以建立起高知名度和高美誉度的农资品牌：一是大力加强广告宣传，深入到农村中采用农民喜闻乐见的形式宣传产品，宣传企业，提高产品的知名度和美誉度，提升企业形象，培养忠诚消费者。二是大力强化农化服务，免费为农民提供技术咨询，指导农民科学使用，增强企业和产品的亲和力，使农民乐于购买自己的产品。

面临新一轮重组和整合的种子品牌

达尔文曾有一句名言:一粒种子可以改变世界。随着我国农业生产的稳定发展，种植业对种子的需求持续大幅增加，全国年粮、棉、油用种量已高达125亿公斤。同时，我国粮食种植结构不断优化，农作物品种的质量对种值产品的收益影响越来越大，产量和品质兼优的粮食品种种子会更有市场竞争力。目前我国商品种子供应总量仅为种子需求总量的1/3左右，商品种子的增长空间巨大，尤其是优质良种的供需矛盾更为严重。可以预计，经营优质良种的企业将获得无比广阔的发展空间。

加入WTO后，我国种子行业将面临新一轮的重组和整合，种业的产业集中度将不断提高，种业经营将趋向大型化、专业化、产业化。而且，国内具有相对竞争优势的代繁、代制业务将获得更广阔的市场空间。

1．种子品牌现状

（一）区域分布，数量众多

种子行业包含的产品种类较多。如有水稻、玉米和大豆等大田作物种子，蔬菜种子、水果种子、花卉种子、草坪种子、苗木种子等。

种子市场具有区域性。不同生态地区有不同的市场，在品种上有很大差异。因此种子品牌具有极强的地域性，地域性的种子品牌众多。如蔬菜种子品牌就包括：中国农科院蔬菜花卉所的中蔬牌、天津市黄瓜研究所的津春牌、湖南省蔬菜研究所的湘研牌、江苏省农科院蔬菜所的江蔬牌、北京市蔬菜研究中心的京研牌、天津市蔬菜研究所的“丰”牌、安徽省合肥丰乐种业股份有限公司的“丰乐”牌、河北省邢台市种子公司的双环牌等。

全国性的种子品牌，如种子上市公司的品牌，也只具有形象宣传上的意义，而与产品及市场的开拓鲜有联系。各品牌力量较弱，品牌实力分布不均

华冠科技、禾嘉股份、丰乐种业、秦丰农业、隆平高科、亚华种业是我国6家上市的种子企业，代表了当今我国种子品牌的发展实力。

后四家种子上市公司，有三个公司都有在国内知名的品牌和拳头产品：丰乐种业的拳头产品是西瓜种子，“丰乐"系列西瓜种子占国内市场份额的40％；隆平高科的拳头产品是辣椒种子，“湘研"系列辣椒种子已成为世界上种植面积最大的辣椒品种；秦丰农业的拳头产品“秦丰"系列杂交油菜种子、杂交油葵种子，占国内市场份额的80％。与之对应，丰乐种业、秦丰农业和隆平高科三家公司种业收入占主营收入的比例分别为73.05％、85.72％和92.48％；种业经营的毛利率分别为39.11％，37.71％和36.32％。而亚华种业种业收入仅占主营收入的29.94％，种业经营的毛利率为14.87％。

这四家全国性的品牌，其影响力和市场分布也并非遍及全国，而是集中在几个重点特定市场。

除了这四家全国性的知名种子品牌，其余99％的种子品牌都为区域性地方品牌，其一系列仅局限于产地周边地区。地域性品牌的影响力及市场覆盖分为几个层次：跨省区域性品牌、省级品牌、省内区域品牌及多省边界区域品牌、县级品牌。

2. 种子品牌存在的问题及发展趋势

（一）种子品牌存在的问题

1）品牌分散

种类繁多的农产品，差异巨大的气候、土壤情况，加上市场之间空间距离巨大，以及各种子企业普遍资金、规模较小，使得种子品牌数量众多。各种子品牌影响力所及范围狭小，虽然四家种子上市公司在各自领域市场占有率分高，但并不能掩盖整个种子品牌的市场集中度非常低的事实。如辣椒种子，就根据辣性的程度细分为多种品牌（见下表）。

2）现行种子营销模式阻碍种子品牌发展

（1）把市场营销异化为推销

眼下，一些种子企业认为市场营销就是推销。因而一切以产品为中心，以自身的需要为出发点，培训了一批所谓营销而实质上只是简单的推销人员，让他们把产品变为现金拿回公司。

把以用户为中心的市场营销误解为以自己产品为中心的推销，必然得不到用户的认同和接纳，把企业引向灾难的深渊。为了推销，他们可能片面追求销售量，忽视企业想象；为了推销，他们可能不注意种子质量，而致力于外观形象和虚假广告；为了推销，他们可能大打折扣而置实际利润于不顾

（2）用市场营销取代企业管理

有的种子企业非常重视市场营销，在越来越激烈的市场竞争中，把市场营销定位为企业管理的重心，认为市场营销策略的成败直接影响到企业的每一天的销售业绩，于是把全部精力放在市场营销战略战术的研究上，致力于策略的制定、方案的实施与监控等方面，或多或少忽视了品种的研究创新、种子质量的监控等。

用市场营销代替企业管理，以部分代替整体，必然有失偏颇，最终会把企业引入歧途。过于

偏重市场营销，夸大市场营销的作用，忽视品种的开发，忽视种子的质量及合理的价格等，再能干的营销人员也难以创造辉煌，再出色的营销天才也难以扭转乾坤。

（3）制定市场营销战略时忽视竞争对手的存在

种子企业在制定自己的市场营销战略时，通过调查和预测，得出了一个市场的总需求，然后在计划中找到自己所要投入到市场的种子数量，根据这两个数字，轻松地计算并大胆地预测，自己将占有市场份额的绝对优势。可结果，有的连３０％的市场份额都抓不住。由于错误地认为自己占有整个市场了，因而在制定市场营销计划时忽视了竞争对手的存在，盲目地用自己的种子投入量除以整个市场的需求量而得出自己的目标市场份额。实际情况却往往是，竞争对手纷纷推出自己的种子抢占市场，本企业的种子并不是这个市场上唯一的选择，且在各个销售环节都有积压和库存，最终的市场份额怎么也达不到预期目标。

3）行业集中度不高，缺乏具有强大竞争力的龙头企业。

兼并重组，形成集团化规模，是世界种业的发展趋势。如美国孟山都公司，近年斥资近百亿美元收购了以生产玉米、大豆种子为主的迪卡白遗传公司，重组了岱字棉专业种子公司和嘉吉公司，一跃成为世界上最大的高科技型种子产业公司。目前我国种子公司是以行政区域设置的，仅国有种子公司就有2700多家，由于长期大田作物市场垄断和封闭，仅靠瓜菜种子市场发育起来的企业规模都不大，种子产、加、销机构的平均年销售额仅有450万元，增值额100余万元；种子销售机构平均年销售额仅有30余万元；年销售额超过2000万元的种子企业不到100家，超过１亿元的仅有7家；没有一家的市场份额达到2％，没有净资产超过10亿元或种子年销售收入达到5亿元的公司。

（二）种子品牌发展趋势与对策

就目前中国市场种业市场来说，正处于产品力、营销力和品牌力“三合一”的营销交织状态。种业界出现这种市场状态的原因：一是因为资本力量和知识产权保护力量未有效发挥作用，导致中国种业寡头迟迟未能出现；二是农作物品种资源有限、科研育种方式单一以及品种审定制度缺

陷等，导致产品同质化越来越高。

因此种业公司的市场整合是必然的，产品同质化也是必然的。这两个必然决定种业公司唯有走品牌营销之路，才能生存并长大。因为在种业产品同质化程度越来越高的趋势下，种业企业的各种营销竞争手段几乎倾夜间即被模仿，种业企业对营销手段创意的依赖将变得茫然；而随着种业市场整合进程的加速，中国将初现寡头企业的身影，而寡头企业的真正价值在于自身品牌的市场价值。如何在众多种业企业尚未真正认识到品牌传播内涵和手法时，快速提升其品牌价值将变得具有深远意义。

就目前业市场状态来说，绝大多数种业公司尚未认识到品牌营销的重要性以及如何开展品牌营销工作，想当然地认为品牌营销就是做些广告，开展一些促销活动。而忽视品牌营销的精神内涵（如品牌规划、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌个性塑造等）、整合营销传播和品牌拓展工作三个环节。

鉴此，种业公司的品牌营销应从以下三方面开展工作：

1) 注重品牌营销的精神内涵：

商标标识设计及全套VI导入；做好品牌战略规划；做好品牌定位；提炼品牌核心价值；关注品牌个性塑造；逐渐建立品牌联想。

2) 推行整合营销传播IMC：

整合企业目标、理念、行为和资源；积累广泛的客记资料库；进行企业内部组织和流程的变革，以利实现双向沟通；实施品牌整合战略；完善渠道统一建设；确定和利益相关者间良好的传播接触点；制定有效的传播策略如广告、事件、销售促进、包装等；

3) 适时把握品牌拓展

单一品牌；单一家族化品牌战略；多品牌战略。

这里只是为种业公司推行品牌营销提供一种思路，具体品牌营销方案将视各个种业公司的具体情况来定。

4) 开发选育优良品种，构筑品牌核心竞争力

中国农产品收购已施行优质优价，对劣质农产品不施行保护价。由于农作物的种子是决定农产品高产、优质的决定因素，在大田作物种子市场有序放开后，种子的品质将成为农民购买种子的重要选择因素，种子的品种和质量将成为种子竞争和获利能力的关键，而种业公司的优良品种的开发和选育能力将成为公司品牌的核心竞争力。

5) 种业经营将趋向大型化、专业化、产业化

优良品种将成为市场竞争中各公司争夺的制高点，树立产品品牌、提高产品和公司知名度、建立产品的营销网络将成为重要的竞争手段，这就要在产前的新产品开发和产后的营销策略实施上投入大量资金，而只有经营具备规模，才能降低均摊在单位产品上的研究与开发和营销投入。同时，种子的开发选育投资大、周期长，且不同农作物育种的技术差异大，今后种业公司的集约化经营，将使它在一到二个作物种子上形成优势和规模经济，进而使种业公司的经营趋于专业化。市场竞争将优化和整合种业经营的各个环节，促进种业公司育、繁、销、推一体化的产业化经营。因此市场竞争和集约化经营将使中国种业公司趋于大型化、专业化、产业化。

《种子法》的实施，将建立和完善种子市场化体制，并在很大程度上克服现有种业发展的体制阻碍，促进与市场相适应的种子品牌的建立和发展。