(行业分析)重庆房地产行业分析最全版

（行业分析）重庆房地产行

业分析

重

庆

房

地

产

行

业

分

析

重庆房房地产行业分析------以龙湖地产为例

摘要

目前，房地产在在重庆国民经济发展中具有极其重要的作用，它们的快速健康发展将直接促进重庆经济的发展。然而由于当前重庆房地产行业在战略方面暴露出来的问题，如创建者的经验、个人价值观影响企业战略定位等，影响了重庆地产企业的发展壮大和可持续发展。文章正是基于龙湖地产这壹龙头地产企业，把如何成功实现房产企业的战略管理作为研究的主题，剖析了重庆地产企业战略管理中存在的问题，找出企业战略管理的薄弱环节，挖掘房地产行业战略成功的共同规律和实现条件，且提出房地产企业成功实施战略管理的对策。

关键词重庆房地产战略管理战略分析环境分析

关于龙湖

龙湖创建于1995年，萌芽于北京，成长于重庆，现正发展于全国。她是房地产行业内最受尊敬的企业之壹。目前，龙湖同时在重庆、北京、成都三个城市开展运作，且在每个城市都进行多项目、多业态的地产开发。

龙湖给自己的定位是“专业的房地产开发X公司”。它在多项目运作的情况下，业态从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到高档酒店、从商务写字楼到生活中心，每种业态都敢于尝试且能够真正做出引领潮流获得市场认可的精品。截止06年8月31日，龙湖已累计开发完工项目面积185万平方米，在建项目面积230万平方米，储备土地约当开发面积1100万平方米。

龙湖“志存高远，坚韧踏实”的独特气质，稳健的运营风格，“地域化聚焦”、“多业态

”的发展策略，“善待你壹生”的客户理念，使得龙湖在11年的发展历程中，获得了众多荣誉：2003年、2005年俩次获得“全国住宅用户满意度调查”第壹名；“2003年全国重合同守信用企业”；“2003年中国房地产品牌企业”；2004年中国住宅产业博览会“中国住

宅产业十大品牌企业”；2006年中国农业银行总行AAA＋级信用单位、中国建设银行总行A AA级信用单位、中国银行总行AAA级信用单位；连续八年摘冠重庆“十佳住宅小区”第壹名；2005年被《新周刊》评为重庆十大名片之壹等等。

在地域化聚焦的策略下，X公司运营的重心在各个地区X公司，总部是个精干的、专家型的、飞行的组织，有约15人。集团总部办公室现设在北京。

龙湖目前在地产开发方面有员工320人（其中220人在重庆，60人在成都，40人在北京）。

龙湖物业的管理水平具有全国竞争力，目前共有员工1700多名（目前主要在重庆和成都）。X公司在商业运营管理方面有约40名员工（目前主要在重庆和北京），他们都是商业管理领域内的佼佼者。

龙湖地产环境分析

一、外部环境分析（五力分析法）

（壹）潜在进入者:

随着社会经济的发展，物价的飞涨，重庆的房价也是突飞猛进。自中国加入wto以来，外商外资的不断涌入，重庆也不例外的在房产行业新起的X公司很多。新的房产X公司也将对龙湖有着阻碍作用。发展中的龙湖更需要雄厚的资金及特色的运营才能出奇制胜，脱颖而出，因此潜在的竞争对手影响着X公司的长远发展。同时，政府的政策随时改变，要对政府的政策要做出相应的措施。对新的信息要及时更新，密切关注政策法规，从中权德的轻重依法办事，效果更好。

(二)竞争对手分析：

金科，壹个到解放碑只有5分钟路程的金科花园起家的金科企业，同时以金科天籁城享誉重庆的金科。在重庆楼市具有举足轻重的地位，再2011的重庆地产排行榜上又有了金科的熟悉身影。金科在重庆地产市场，壹向以学习和COPY先进经验，不断创新产品的形象出当下重庆市场上，其天籁城基本奠定了其在重庆花园洋房市场的领袖地位。接着金沙水岸和绿韵康城等高层景观住宅也创造了不凡的销售业绩。金科实力雄厚，综合能力强，专注产品和自身的资源条件，资源整合十分不错。

华宇，华宇在重庆市场上是壹个俩面性极强的企业，在地产业界包括新闻界对华宇的评价壹直不高，诟病者不在少数；然而在地产销售市场上，华宇却以其骄人的业绩，告诉人们，华宇的产品是深受广大消费者认同的产品，而华宇企业也为消费者心目中能够信赖的产品。华宇的高速度发展，以及其市场地位得意于华宇广场的建设，虽然从产品本身来说，确实存在建筑密度过高，建筑立面造型不美，建筑之间缺乏有机联系，建筑内部空间因为追求过高的经济性也显得舒适性较差。但从另外壹个角度来见华宇广场，华宇广场无疑是建筑工业化产品中非常杰出的代表，从这个角度来说，华宇人首先将建筑当作壹项工业产品来见待，而不是首先将其当作壹项艺术品来见待。华宇的都市中心高层密度的产品中有着绝对的优势，可是相对于龙湖，其产品线过窄。因此龙湖仍是有这自己的优势，只是在单壹产品线，华宇依然有绝对的优势。

（三）供应商：

房地产开发过程中使用大量的原材料，龙湖必须要在自己的供应商上花功夫才能保证实力又节省资源，在关键是时刻才能合作又共同盈利。“不是每个品牌都能成为龙湖的特约供应商。”这是地产界熟知的壹句话。龙湖地产的高要求和年代厨卫不谋而合，长期以客户为服务根本的年代厨卫同样将满足客户人性化需求排在首位，务实高效的工作态度引起了龙湖地产的赞赏。2006年，年代厨卫成为龙湖地产旗下第壹个精装项目指定品牌供应商。龙湖集团2010-2012年度对讲设备唯壹指定的进口品牌供应商悉雅特X公司，和龙湖合作多年。无论是技术、质量，仍是品牌、服务，均得到了龙湖集团的壹致认可。悉雅特X公司将竭尽全力为龙湖集团提供更优质的产品、更先进的技术和更完善全的服务。

（四）消费者：

就目前的重庆的房地产来说，市场需求是远远大于供给的。龙湖地产要获得更多的顾客消费群就必须要

了解消费者的需求和能力。在产品的研发上更要人性化的为顾客服务。龙湖有着强大的号召力，也有很好的企业形象，壹流的客户体验，任性化的物业服务，。这也是很好的优势。

（五）替代品：

在现有的情况下重庆房产行业竞争异常激烈，竞争对手的产品更是层出不穷。而当下的新型胶囊公寓和保障公租房也都是龙湖的住房替代威胁。因此在未来的龙湖发展更要加强自己的产品项目研发。

二、内部环境分析（价值链分析法）

（壹）龙湖总体战略：区域聚焦、多业态发展。而战略扩张路线是先产品扩张，后区域扩张。（二）龙湖核心竞争力：主要是从产品研发、合作伙伴管理、客户关系管理、品牌管理和成本战略

这5项入手。

1.最佳体验，围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成服务。

2.效率提升，围绕快速复制产品模块和服务和优化流程来加快发展速度。

3.商业增值，围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值。

（三）龙湖运作能力系统和产品多业态：

1.集团管控模式是价值链管理的支撑体系，龙湖X公司在多次组织架构的摸索后形成的直线职能和矩阵相结合的模式能够很好的支撑业务发展

2.地产运营的价值链是从土地拓展开始到交付业务后进行物业管理的整个链条，这是地产X公司的核心价值链，对价值链的运作直接体现地产X公司的核心能力

3.龙湖在土地拓展阶段有详细的分工制度，project软件对价值链进行了良好的管理，从而使得各项工作都是有条不紊的开展，加快了项目的进程。

4.项目启动，龙湖采取的直线管控和矩阵式方式，在项目启动时就很清晰的定义项目的资源需求，配比资源合理科学。

5.在价值链中龙湖地产把规划设计分成八个小步骤，从修建性详细小合集到导示系统设计。

6.在施工准备阶段的六个步骤基本覆盖了建筑X公司在施工前所必须的准备。

7.对施工单位实施工程的管理以及对监理单位监理工作的监督是本阶段的重点，龙湖地产建立起壹套标准体系，从整体上提高了管理水平。

8.龙湖地产在营销机构在拿地阶段就已经介入，尽力打造适合市场需求的户型和风格，在本阶段销售投入大量的人力物力且规范行为。

9．后服务，在项目完成后安排了评估报告会且提交集团审批。

三、环境分析总结语

从上面分析了龙湖外部内部的环境，了解到龙湖乃至重庆地产仍是具有很多优势。通过了五力分析和价值分析法的分析，同时也凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质和自身管理水平，才了解了龙湖国内前十的战绩。团队的战斗力是强大的，相信在以后龙湖会发展得更好，重庆地产行业会更好

重庆房地产项目SWOT分析

壹、龙湖地产（960，HK）

优势

1、龙湖地产采取“多业态、区域化聚焦”的战略，市场定位较为清晰，以开发中高档住宅为主。目前正将其模式逐步复制到全国多个城市。

2、龙湖地产在重庆、成都和北京具有较强的市场主导力，在重庆住宅市场销售额连续五年排名第壹。

3、物业产品类型多，且品质较高。

4、高素质的物业管理团队，且享有相当知名度，对于自住和改善性需求的客户有较强的黏性。

5、分权式决策架构保证了较高的运营效率。

6、物业销售回款大增，以及成功在香港上市融资，有效提升了X公司的财务安全性。

7、增长性良好。2009年完成销售额187亿元，同比增长60%。

劣势

1、龙湖地产高度依赖重庆、成都和北京的市场表现。如这些市场发生波动，对X公司将造成负面影响。

2、X公司正将其业务拓展至全国范围，由于区域差异度大，因此其模式复制的成功概率不确定。

直接受益于区域振兴规划政策的扶持以及成渝经济新区的快速发展。

威胁

即将进入的长三角和珠三角市场竞争日趋白热化，进入门坎较高，龙湖地产将面临激烈的竞争，成本支出和营利能力面临考验。

二、万科（000002，SZ）

优势

1、中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第壹。

2、万科强大的竞争力不仅体当下其强大的销售规模和跨区域运营能力，仍体当下其稳健的商业模式、完善的X公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。

3、X公司财务状况良好，融资渠道通畅。即使在2008年行业整体资金较为紧张的背景下，X公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。

4、X公司的增长方式由规模速度增长向质量效益增长转变，重点关注项目的质量和赢利能力，这将有助于X公司在市场调整期的平稳增长。

5、1992?2008年X公司收入和净利润的复合增速分别为28.7%和33.6%。

劣势土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长且增加土地购置成本。

1、中国房地产行业集中度仍较低，万科将通过整合行业资源提高市场占有率。

2、住宅产业化或将成为万科未来核心竞争力的主要来源之壹。

威胁

绿城、恒大等民营房地产X公司的高速扩张，削弱了万科的竞争优势，对其未来增长构成有力威胁。

三、恒大地产（3333，HK）

优势

1、壹体化、标准化和规模化的开发模式是X公司的重要特征，恒大借助该模式在短时间内将其业务从广州市快速复制到全国30余个中心城市。

2、X公司是中国内地拥有土地储备最多的开发商，X公司在内地30个城市拥有近6000万平方米土地储备，其中土地储备超过100万平方米的城市达11个，规模优势明显。

3、2009年恒大地产的销售额达303亿元，预计已锁定2009年和2010年业绩的80%和5 0%。恒大从2009年开始业绩有爆发式增长，2008.2010年的净利润复合增长率有望超过2 00%。

4、通过体育营销，品牌知名度较高，恒大女排、恒大足球俱乐部几乎妇孺皆知。

劣势

1、尽管流动性得到极大缓解，但负债比率整体偏高，X公司仍需要更高的财务安全性。

2、X公司的产品线过于丰富，分别涵盖中档物业、中高端物业、旅游地产、酒店和商用物业，这可能导致其核心产品的竞争力被削弱，以及对个别领域的控制力不够。

机会

横向整合行业资源，扩大市场份额。

四、华润置地（1109，HK）

优势

1、母X公司华润集团是国资委直属企业，同时也是万科地产的大股东，实力雄厚。

2、华润置地全面转型为综合物业发展商，住宅开发和投资物业出租互补成为其主要的运营模式。

3、2009年销售额为250亿元，较2008年猛增212%。此外，以“万象城”为龙头的持有型物业的比例不断上升，预计未来投资物业对总赢利的贡献可达到20%.30%，能有效增强X公司抗周期波动能力。

4、母X公司持续资产注入成为华润置地独特的竞争优势。2004年以来，母X公司共六次向华润置地注入地块和项目，总计1450万平方米。而华润置地则用股权作为对价，成功融资超过100亿元。

5、拓展住宅增值服务，有助于挖掘华润集团内部资源的整合潜力，增强差异化竞争优势。劣势

1、目前母X公司持有的土地储备有限，母X公司注入模式已难以持续。

2、地产业务过度多元化，使资源整合难度加大，且可能影响核心业务增速。

机会

直接受益于母X公司的房地产资产整合。

威胁

万达集团、宝龙地产等壹批专业的商用物业发展商逐步发展壮大，对X公司的投资性物业的发展空间构成威胁。

STOW分析总结

从之上STOW分析能够见出，优势机会，劣势机会以及优势威胁，如果策略处理得当，完全能够转化为对本项目有利的因素。而劣势威胁中，除了壹些不可抗拒的原因，如收入增长赶不上房价增长，增值税的影响，这已经不是我们所能改变的。可是想想全国各地都在这种影响下，房地产市场照样火爆，所以这些影响仍不至于成为本项目的硬伤。其他几点我们当下无法改变，只能引导，就像大禹治水，只可疏不可堵。当洪峰呼啸的时候，我们没有能力让它屈服，但能够修条引水渠，把灾害降到最低。所以从理论上来见，只要方法做到位，龙湖能够走得更远，而重庆的各个房地产行业也会有蓬勃的发张!