雅诗兰黛之营销在中国

雅诗兰黛之营销在中国

摘要：2003年财政年度，雅诗兰黛集团的全球销售额超过51亿美元，并创下连续55年年销售额持续增长的佳绩。虽然85％的销售额来自美国本土，但是现任的掌门人威廉·兰黛已经把目光放到了更远的亚太地区。继日本市场成功开拓之后，2003年12月，雅诗兰黛把亚太总部从新加坡迁至上海，成为第一个将亚太总部搬到中国的奢侈品公司。本文对中国化妆品市场进行具体分析后，结合雅诗兰黛本身所特有的营销方式，提出雅诗兰黛在中国营销的几点意见与建议。

关键词：雅诗兰黛；营销战略策划；可行营销策略

一、序言

雅诗兰黛从1993年以2个专柜打入中国市场，到2001年11月份发展到10个，8年的发展速度只能用“缓慢”两个字形容。然而从2001年到2003年两年的时间内，专柜数量一下子就增加了23个。但是雅诗兰黛在中国市场的销售额还是无法成为一块大蛋糕，因为雅诗兰黛作为奢侈品制造商，从没有打算降低身价，而它在中国所面临的现状是，中国女性化妆品月支出在500元以上的人群比例还不是很高。

生产本地化通常是跨国公司都会采取的策略，以此来降低原料、劳动力、运输上的成本。但在未来几年中，雅诗兰黛并没有在中国设立工厂的考虑，虽然目前中国已经是雅诗兰黛集团一个很大的采购中心，并且将亚太总部迁址之后，预计采购量将提升到当前的3－4倍。这就意味着短期内中国消费者要购买雅诗兰黛产品，必须比美国的消费者承担高一倍的价格，即使随着关税的逐步降低，价格也不会有大幅度的回落，因为还有30％的消费税和17％的增值税。可是，如

果有一天，当雅诗兰黛的产品卖到了几十块的时候，雅诗兰黛的追随者们还能对她那么趋之若鹜么？所以，雅诗兰黛在中国又该何去何从呢？

二、中国化妆品市场形势分析

（一）中国化妆品市场的发展

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的30年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。改革开放30年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年23.8%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。

中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。

（二）与欧美及日本等市场相比，中国化妆品市场的优势

第一，消费能力的潜力巨大。很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但是消费能力呈不断上升和扩大的趋势。且中国消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。

第二，渠道的快速发展。新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，而高档百货公司是最适合化妆品公司发展业务的渠道。

第三，迅速上升的增长率。成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者尝试和购买美容产品，中国市场是增速第一的市场。

第四，广阔的市场空间。中国是个大国，产品的发展空间非常巨大，发展潜力也是无限的。

三、营销战略策划分析

（一）目标市场营销战略

顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。因此，企业需要进行市场细分、选择与定位。

雅诗兰黛产品以其传统、品质、创新、时尚、多样性、智慧、宽容、责任的品牌理念满足了许多名媛贵妇标新立异的心愿，而且雅诗兰黛作为奢侈品制造商，从没有打算降低身价。因此它所面对的顾客群便可定位为中等偏高收入女性。再者根据地域及年龄段的不同，可采用差异性营销战略进行营销，比如20岁的女性最烦恼的是黑头，30岁的女性最烦恼的是肌肤暗黄，而40岁女性最烦恼的却是皱纹；东北女性皮肤白晰但略显粗糙，有发红及暗沉的困扰，东南女性肌肤白皙、细腻，容易敏感，而南方女性肤色偏黑、肤质较油腻粗糙。因此，可根据各消费群显著的不同进行细分并采用差异性营销。

（二）竞争性市场营销战略

市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。

雅诗兰黛在中国的竞争者非常之多。目前中国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有欧莱雅集团的“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、薇姿”等；宝洁公司的“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡露”等；法国LVMH 集团的“迪奥、CD、纪梵希”等；资生堂的“欧珀莱、资生堂”等；雅芳化妆品公司的“雅芳”；港丽丝达的“小护士”等等。中国本土化妆品企业的品牌有上海家化的“六神、清妃、美加净、佰草集”等；北京三露厂的“大宝”；奥尼化妆品有限公司的“奥尼、西亚斯、百年润发”；广东雅倩化妆品有限公司的“雅倩、清逸、佳雪”等。

面对如此之多的竞争者，雅诗兰黛更应对竞争者进行全面的分析，判定竞争者的战略与目标，评估竞争者的实力与反应，在保持自身个性的前提下完善缺陷与不足之处。

（三）产品策略

产品时市场营销组合中最重要也是最基本的因素，产品策略可以说是整个营销组合策略的基石。近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者提出按核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来表述产品整体概念。

雅诗兰黛的核心产品有护肤，彩妆，香水，美甲，男士护理；形式产品是其核心产品的品质、式样、特征、品牌及包装；期望产品是购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，比如在购买雅诗兰黛产品时，消费者期望得到的是产品使用的具体生动说明或者是一些其它类型的试用装等。延伸产品是顾客在购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、送货、技术培训等。潜在产品是产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品策略的制定还应遵循产品生命周期各阶段的特征进行营销。比如引入期时，高价可能限制购买，成长期时产品已定型，但是市场竞争加剧，而成熟期时，就应进行营销组合的改良。

（四）品牌与包装策略

品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分，品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。

1946年，雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了雅诗兰黛品牌。历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。如今，雅诗兰黛的护肤、彩妆及香水产品系列已在全球130多个国家销售。雅诗兰黛集团旗下品牌有雅诗兰黛（Estée Lauder）、雅男士（Aramis）、倩碧（Clinique）、魅可（M?A?C）、Kiton、海蓝之谜（LA MER）、芭比布朗（Bobbi Brown）、PrescriptivesLab Series Skincare for Men、Origins、Tommy Hilfiger Toiletries、Donna Karan Cosmetics、Aveda、Jo Malone。其大多数品牌都是收购而来，在收购前这些品牌都已经具有自己的定位和市场。因此，集团更愿意他们发展自己的个性，每个品牌的独立性都受到相当程度的尊重。而兰黛夫人在其产品的包装上也是花足了功夫的，由雅诗兰黛集团目前所做出的产品包装，我们足以信赖这个集团的包装策略。

（五）定价策略

价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产

品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。

企业定价时应明确现阶段企业的目标，是维持生存，是实现当期利润最大化，是实现市场占有率最大化，还是实现产品质量最优化。

在中国市场，一支雅诗兰黛普通唇膏的价格是230元，一套最基础的护肤产品价位在600元左右。作为奢侈品制造商，雅诗兰黛面临着消费者所能承担的消费能力的挑战，毕竟中国女性化妆品月支出在500元以上的人群比例还不是很高。因此，为了打入市场，雅诗兰黛可以效仿其竞争者欧莱雅和宝洁在适当的时候选择降价策略。

（六）分销策略

企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的矛盾，实现企业的市场营销目标。

目前雅诗兰黛在全球范围内的分销渠道主要是百货公司、专卖店、香水店、药品店、护肤沙龙、网站、免税商店以及大学城。雅诗兰黛选择渠道的最重要标准是能否通过这个渠道，和公司的目标消费者取得沟通。而在中国雅诗兰黛更热衷于高档百货公司，因为高档百货公司可以营造一个良好的氛围，其美容顾问和销售人员经过培训后也是具有良好的素质，跟雅诗兰黛整体的品牌形象也是相吻合的。除了高档百货公司，目前雅诗兰黛在中国开始尝试与专业化妆品连锁店合作。但合作对象的选择也很慎重，其选择的标准是友好的氛围，更加亲切、友好和轻松的购物环境，能触及到目标消费群，互相信任。此外，还要看对方是否重视销售人员的素质培训等。

（七）促销策略

成功的市场营销活动不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。

第一，推销人员的素质势必要高。而雅诗兰黛公司从不吝于在员工培训中投入大量资金，同时它还认为一个好美容师必须经过专业化的培训之后才可能产生，而每一个优秀美容师带给公司的利润都是非常可观的。而且，雅诗兰黛的培训手册是针对各品牌的特点量身定制的，因为每一个品牌都有各自与众不同的文

化内涵与特性，都有自己独特的形象，在柜台陈列，产品包装及推销人员的着装上也不尽相同。

第二，广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。在Aerin Lauder的指导下，雅诗兰黛新的广告策略扩大了其所针对的人群的范围和背景，并针对不同的产品体现了不同的风情。其中最具代表性的就从惯有的一位代言人转向聘用多位在各方面有突出成就的“精英”人士代言。

第三，销售促进是一种辅助性促销方式，众所周知，向消费者赠送样品是兰黛夫人向来的作风，而这之后也纷纷为各企业所效仿。雅诗兰黛进入中国后也一直沿用着这种战略，比如在某知名杂志上附赠一小包免费试用新产品等。

四、雅诗兰黛在中国可行营销策略探讨

（一）一对一营销

一对一营销是真正以“客户为中心”，而不是单纯以产品或企业自身为中心，它强调的不是“市场占有率”，而是“客户占有率”。前者的做法是以产品为核心，希望将同一种产品卖给市场上更多的客户，“客户占有率”则是要把更多的产品或服务设法卖给同一个客户，从而获得持久的市场和销售份额。由二八原则①我们可以知道，找到企业中最有价值的20%的客户，并对其提供完善的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。

因此，雅诗兰黛的营销人员首先必须站在消费者的角度思考问题，与顾客进行直接交流，帮助他们确定满足其需要的最佳产品，并以最快的速度最谦恭的态度让其看到产品的精华。同时，企业应建立一个非常完善的交流平台，当顾客进入这个平台体验到个性化的、细致入微的服务之后，就会被牢牢吸引，进而成为公司的忠诚顾客。最后，也是最重要的事情，就是做好对客户的跟踪，收集顾客信息，通过对顾客的观察和了解来判断其需求特征，跟踪顾客的需求来研发定制化的产品。另外，为了维系与这20%客户的良好关系，我们可以采取赠送个性化自制节日卡片的形式，持续跟踪顾客，及时送去温馨祝福、美容知识及新产品试

①二八原则：是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托提出的，这个原则很简单：任何一组事物中，最重要的只占其中约20%，其余的80%虽然是多数，但是却是次要的。比如，80%的财富掌握在20%的人手中，而剩下80%的人，只拥有那20%的财富。

用装等。

（二）全球地方化营销

对于一个跨国经营的企业，它必须仔细地分析东道主国家的政治、经济、文化、法律、自然、科技等因素，从而抓住机遇，避免风险。

宝洁公司的日本员工认为，与美国妈妈相比，日本妈妈更关心孩子的清洁。为此，宝洁公司设计出超大容量、吸收力强的尿布，不必频繁地更换尿布也能保持干爽。调查中宝洁公司还发现普通日本家庭储存空间较小，可以生产更薄的尿布以适应较小家庭的储存空间。这种尿布目前在日本市场成为主导产品。可见，产品地方化营销是非常重要的，企业只有挖掘出当前消费群的潜在需求，才能主导这个市场。

不同于欧美国家，中国女性大多是把香水看做一种奢侈品，偶有重要约会时才会使用，那么如何改变这种现状便也是一种商业契机，比如可以生产低成本大容量的香水，并且应该普及一种认知——香水其实只是日用化妆品。

（三）网络营销

这是个互联网的时代，网络无处不在，网络成为人们生活的一部分，实实在在的影响着人们的消费。因此，没有任何一家企业会忽略网络营销的作用。

网络营销的最终目的是销售产品，而吸引到客户是成功营销的第一步，接下来的工作是与客户建立良好的关系，从而控制你的潜在客户。可以在网站上采取反复提示的方式激起顾客的购买欲，而且，如果客户存在潜在的购买欲望，而当网站反复的提示其购买时，便强化了他购买的决心。即使访问者购买欲望很小，仅仅是访问后就离开了网站，也应当通过访问者注册时留下的电子邮件地址等方式进行联络，告诉他们网站上的新信息，吸引其再一次的光临。

（四）绿色营销

20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮。所谓绿色营销，就是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销，以及售后服务等一系列的整体经营活动过程。

绿色消费势必将成为主流，因此，雅诗兰黛集团应着力于研发绿色产品，绿

色包装，引领主流。在这一点上，我们可以采用广告宣传策略，在广告中，请专家检验美容产品的环保性与原生态，达到安定人心，赢取信赖的效果。

（五）整合营销

整合营销强调以由外到内的战略观点为基础，与顾客和相关利益人进行有效的沟通，以“一个声音，一个形象”对外进行传播，强调顾客需求的满足是企业的根本目标。整合式有机的整合而不是简单的加和，整合的结果是“1+1>2”。

雅诗兰黛的品牌整合是对观念的整合，它要求各个品牌认同集团对高端、专业的要求，要求各个品牌在产品和服务上都做的到位。而对各个品牌自身所走的路线，品牌风格以及品牌所面对的消费群体不做过多的干涉。这种管理很大程度上让品牌本身有了更大的自主性，使得品牌更能够发挥主观能动性。其次，雅诗兰黛需要形象整合，比如挑选代言人的时候，必须挑选散发同一种气质的“兰黛女人”，以便将集团的整体形象显现给消费者。

再者，传播工具也需要整合，我们可以推出“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻发布会”等的整合传播方案，迅速席卷消费者视野，打响知名度。最后是服务的整合，提高售前、售中、售后服务人员的服务质量，把营销人员的行为准则规范化和系统化等。

参考文献

［1］吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2007年第3版，第194-374页。

［2］孙立武、胡丹杰：《不可不知的10种营销工具》，人民邮电出版社，2006年第1版，第3-17页。

［3］侯立宇：“雅诗兰黛书写中国传奇”，《环球供应链》，2006年第6期。［4］刘源远：“雅诗兰黛顶级品牌的中国股市”，《中外管理》，2006年第1期。［5］奉灵芝：“雅诗兰黛坚守高端”，《新经济导刊》，2005年第15期。

［6］周旭：“化妆品网络市场的营销策略分析”，《中国化妆品》，2009年第16期。

［7］张建平：“浅析化妆品的网络营销渠道策略”，《黑龙江对外经贸》，2009

年第2期。