中国奢侈品市场及其营销策略

中国奢侈品市场及其营销策略

However。among the top ten luxury brands in the world in 2013 (Louis Vuitton。Chanel。Hermes。etc.)。none of them are Chinese local XXX on why we do not have world-class XXX show that "China's luxury market is still in XXX with such huge commercial potential and development prospects。we should study the n and development of nal luxury brands。summarize their successful experiences。XXX".

XXX luxury goods。and based on relevant n。analyzes the world and China's luxury goods market。XXX。and XXX macro-environmentXXX of marketing management。marketing。corporate strategic management。brand management。etc。this article XXX.

Keywords: XXX。Chinese market。marketing strategy

In 2013.the top ten luxury goods brands in the world。including Louis Vuitton。COVHERlab。and Hermes。were not local brands in China。This XXX on why we do not have world-

class XXX show that China's luxury market is still in its early stages of development。However。XXX。With such a vast commercial potential and development prospects。we can research and learn from the XXX giants。XXX.

To begin。we must first XXX analysis on a global scale。we can XXX。we must analyze the macro-environment and the current status of the luxury market in China。By XXX。strategic management。brand management。and other related fields。we XXX.

Overall。the lack of world-class XXX as a call to n。Through research。analysis。and n。we can XXX consumers.

I。简介

II。奢侈品市场在中国

III。在中国市场的营销策略

I。简介

奢侈品市场一直是一个高度竞争的行业。在全球范围内，奢侈品市场规模巨大，不断增长。中国市场是全球奢侈品市场

中最有前途的市场之一。奢侈品品牌在中国市场的成功，取决于他们的营销策略。

II。奢侈品市场在中国

中国是全球最大的奢侈品市场之一。中国的经济发展和中产阶级的崛起，使得越来越多的人有了购买奢侈品的能力。奢侈品市场在中国的增长速度比其他市场快得多。奢侈品品牌必须了解中国市场的文化和趋势，才能在这个市场上获得成功。

III。在中国市场的营销策略

在中国市场，奢侈品品牌必须采取不同的营销策略。品牌需要与中国文化相结合，以吸引中国消费者。例如，一些品牌会在产品中加入中国元素，或者与中国艺术家合作推出限量版产品。此外，品牌还需要在中国社交媒体平台上开展营销活动，因为这是中国消费者获取信息的主要渠道。品牌需要了解中国社交媒体平台的运作方式，以及如何与中国消费者进行互动。

总之，奢侈品品牌在中国市场的成功，取决于他们的营销策略。品牌需要了解中国市场的文化和趋势，并采取适当的营销策略来吸引中国消费者。

Abstract

XXX and significance of the research。as well as the research methods。The second XXX。XXX luxury goods。the 4P'XXX。and the XXX the Chinese luxury goods market。including the current XXX。as well as the consumer groups。The XXX。including product strategies。pricing strategies。n strategies。and n strategies.

n

1.1 Background and Significance

With the rapid development of the Chinese economy。the luxury goods market has XXX。XXX in the market is fierce。XXX。this research aims to analyze the luxury goods market in China and XXX.

1.2 Research Methods

This research is based on a literature review and data analysis。The literature review includes academic articles。industry reports。and case studies。The data analysis includes XXX。such as interviews。surveys。XXX.

XXX Overview

2.1 Concept and Characteristics of Luxury Goods

Luxury goods are high-end products that are associated with exclusivity。rarity。and high quality。They are often expensive and have a strong brand image。The characteristics of luxury goods include high price。high quality。limited availability。and strong brand identity.

2.2 XXX

Marketing is the process of creating。communicating。delivering。and exchanging offerings that have value for customers。clients。partners。and society at large。The 4P'XXX

includes product。price。n。and place。The XXX includes the hierarchy of needs theory。the consumer groups of luxury goods。and the XXX.

Luxury Goods Market Analysis

3.1 XXX Market

The XXX has XXX。the market is facing challenges。such

as the n campaign and the economic slowdown。The development prospects of the Chinese luxury goods market are promising。with the rise of the middle class and the XXX.

3.2 Consumer Groups

The consumer groups of luxury goods in China include the wealthy elite。the emerging middle class。and the young n。

They have different n habits and preferences。XXX.

XXX

4.1 Product Strategies

XXX。quality。XXX consumers.

4.2 Pricing Strategies

XXX。which emphasizes the high value and exclusivity of their products。They should also XXX.

4.3 n Strategies

XXX brand awareness and brand image through advertising。public ns。and events。They should also consider social media

and XXX.

4.4 n Strategies

XXX select their n channels to XXX brand image。They should also consider online sales and merce platforms to reach a wider audience.

III 目录

4.1.2 渠道策略建议--------------------------------------------------------------11

4.1.3 促销策略建议--------------------------------------------------------------12

4.1.4 价格策略建议--------------------------------------------------------------12

结论---------------------------------------------------------------------------------13

参考文献----------------------------------------------------------------------------14

致谢---------------------------------------------------------------------------------15

IV 第一章

1.1 选题背景和意义

1.1.1 背景

在过去的很长一段时间里，世界前十奢侈品品牌排名中，无论在首饰珠宝、化妆品还是在皮具箱包、腕表、轿车等领域，都没有中国品牌的身影。据XXX相关报告数据显示，截止2011年年底，中国奢侈品市场年消费额占全球份额的28%。

面对如此巨大的奢侈品市场，中国奢侈品企业该如何抓住机遇，在奢侈品市场分一杯羹呢？

1.1.2 意义

如今，世界奢侈品越来越接近大众消费者，对奢侈品品牌的崇拜和喜爱让越来越多的人渴望拥有奢侈品。研究世界著名奢侈品品牌，分析他们成功的关键因素、经营模式和方法，结合本土经济和社会文化环境特点，探索发展我国本土奢侈品品牌，为中国奢侈品企业制定出有效的营销战略等重大决策提供一定的参考。

1.2 本文研究方法

本文采用文献法和描述性研究法。通过查找文献获得资料和信息，对所要研究的课题有一个初步的了解和认识，为进一步的深入研究提供可靠的理论依据。同时，将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。

经验总结法是一种通过对实践活动进行归纳比较与分析总结的方法，从而使之系统化、理论化，为论文的写作提供良好的基础。

第二章主要介绍了奢侈品的概念与特征。奢侈品被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。在一般消费者看来，奢侈品的价格普遍偏高，为上流社会人群所独持有的一种消费品。奢侈品的概念与传统的“奢华”、“高端”、“大气上档次”等概念密切相关。

奢侈品的特征主要包括原料稀少且独特、象征富贵、超高品质等。原料的独特和稀少是奢侈品成为广大消费者竞相追逐的对象的重要原因之一。同时，奢侈品也是富贵奢华的象征，体现了一个人的身份地位和追求，代表了财富和权力。此外，

奢侈品拥有超凡的品质或卓越的性能，从做工、设计造型、产品质量、服务等多方面都应给人以高大上的满足感，让消费者满意放心。

营销是指企业为了满足顾客需求和实现自身利润最大化的目标，通过市场调研、产品设计、定价、促销、渠道管理等手段，将产品或服务推向市场并满足顾客需求的一系列活动。营销是企业经营的核心活动之一，是企业与顾客之间的桥梁，也是企业获取市场份额、提高品牌知名度和赢得顾客忠诚度的重要手段。营销的目标是实现企业的利润最大化和顾客的满意度最大化。

2.2.2营销的基本原理

营销的基本原理包括市场导向、顾客导向、价值导向和关系导向。

市场导向是指企业应该以市场需求为导向，通过市场调研获取市场信息，了解顾客需求和竞争对手情况，从而制定适合市场的营销策略和方案。

顾客导向是指企业应该将顾客放在营销活动的核心位置，以满足顾客需求为目标，不断提高产品或服务的质量和满意度，从而赢得顾客的信任和忠诚度。

价值导向是指企业应该提供有价值的产品或服务，通过不断提高产品或服务的品质、功能和性能等方面的优化，增加产品或服务的附加值，从而满足顾客需求和提高企业竞争力。

关系导向是指企业应该建立良好的顾客关系，通过与顾客的互动和沟通，建立顾客信任和忠诚度，从而实现长期的合作和共赢。

营销是指企业或个人为了满足顾客需求而从事的一系列活动。市场营销协会认为，市场营销是创造、沟通、传送价值给顾客，以及经营营顾客关系，让组织和其利益相关者受益的一种组织功能和程序。营销学之父XXX则认为，市场营销是通

过生产和制造产品或服务，并与其他组织交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

营销策略组合包括四个基本要素：产品、渠道、价格和促销，被称为4P's。这些要素影响着市场需求。产品策略是指确

保产品的核心利益能够满足目标顾客的基本需求。渠道策略是企业选择怎样的途径让产品从制造商到消费者的策略。价格策略是指定价策略、定价方法、产品组合价格、折扣、折让、支付期限和信用条件。促销策略是指企业通过多种手段和方式把企业的相关信息传递给目标市场，旨在为企业向目标群体传递对企业本身积极正面的信息。

奢侈品消费心理相关理论包括XXX的需求层次理论。该

理论认为只有尚未满足的需求能够影响行为，已经得到满足的需求不能起到激励作用。人的需求层次有先后轻重之分，某一需求得到满足后另一个需求才出现。

需求层次表如表2-1所示，包括生理需求、安全需求、归

属与爱的需求、尊重的需求以及自我实现的需求。这些需求包括衣、食、住、行、工作、财产、安全、爱戴、友谊、归属感、地位、威望等。只有满足这些需求，人们才能够发挥自己的最大潜力，实现自我价值。

奢侈品消费的前提是富裕有闲钱和对奢侈品品牌的认同和追求。在欧美国家，奢侈品消费者年龄在40到60之间，在亚洲则多以30岁左右居多。在中国，年龄介于25和40之间的

消费群体成为奢侈品消费的主力军，他们的月均收入在5000

至6万之间，会用40%以上的收入比去购买奢侈品。

奢侈品消费心理具有五大特征，包括看重奢侈品所带来的满足和价值，注重奢侈品在公众场合所表现的不寻常意义，看重奢侈品品牌所带来的象征意义，购买奢侈品更多的是从众心理，以及馈赠奢侈品以增进社会成员间的关系以便确立社会地位。这些心理特征既包括社会动机，也包括个人动机。

中国奢侈品市场在全球经济下行的情况下依然充满活力，已成为全球奢侈品消费增速最快的市场。随着中国市场经济的繁荣，出国人数在过去的十年间大幅度增加，很多人都是第一次走出国门，再加上中国人比较看重社交送礼文化，出国的人回国时都会带些奢侈品从而使消费量大增。

中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场，据报道，2013年中国奢侈品消费总额占全球的47%。财富品质研究院的数

据显示，2013年全球奢侈品市场总容量达到了2107亿美元，

增长率达到了11%，而中国奢侈品消费总额合计达到了1000

亿美元，几乎占据了全球近一半的奢侈品消费份额。报道还称，截至2014年5月，几乎所有全球知名奢侈品品牌都已经入驻

中国，而且海外的奢侈品品牌店面几乎都配备有会讲中文的服务人员。

中国奢侈品市场的蓬勃发展得益于中国消费者对奢侈品的热切追求和狂热爱好。即使在2009年的世界经济萧条时期，中国奢侈品市场的增长势头依旧强劲，达到了16%。虽然比前几年的增速有所降低，但丝毫不影响中国在全球奢侈品市场中的地位。2009年，中国奢侈品消费就以100亿美元的佳绩稳步增长。在随后的几年里，中国经济的蓬勃发展更让这个市场充满活力和希望。预计到2015年，中国奢侈品年消费将达到270亿美元，占据全球奢侈品市场的五分之一，成为全球奢侈品消费的领头羊。

根据XXX提供的一份报告，从2010年起，中国奢侈品消费市场的年均增速为18%。到2015年，预计中国奢侈品市场将占据全球奢侈品市场的20%以上。根据图表数据显示，从1998年到2015年，中国奢侈品市场的份额逐年增长，预计到2015年将达到20%以上。

在研究奢侈品消费群体分类时，笔者依据购买奢侈品支出所占收入比例来定位不同奢侈品消费群体。根据研究，可以将奢侈品消费群体分为三类。

在奢侈品市场中，不同的消费群体有着不同的消费心理和消费惯。因此，企业需要采取不同的营销策略来满足不同消费群体的需求。

对于核心买家，企业可以采取高端定制、私人订制等服务来提升购买体验，同时加强品牌形象和口碑的建设，以吸引更多核心买家的关注和消费。

对于时尚达人，企业需要保持品牌的时尚性和潮流感，同时加强社交网络的营销，通过社交媒体等渠道来传播品牌形象和产品信息，以吸引更多时尚达人的关注和消费。

对于中产奢侈品消费者，企业需要提供更多的购买渠道和购买方式，同时加强产品的性价比和品质保证，以满足他们对于奢侈品的需求和购买心理。

此外，企业还可以采取联合营销、促销活动等策略，来吸引更多消费者的关注和消费。同时，企业需要注重品牌形象和口碑的建设，以提升品牌的知名度和美誉度，从而吸引更多消费者的关注和消费。

总之，针对不同的消费群体，企业需要采取不同的营销策略，以满足他们的需求和购买心理，从而实现企业的经营目标和取得最佳经济效益。

随着中国市场经济改革的深入和国家政策的调整，未来5年内奢侈品市场将会迎来快速的发展和巨大商机。因此，对于中国的奢侈品企业来说，如何把握时机成为了重中之重。以下是一些相关的营销策略和建议：

1.产品策略建议

产品策略是指与产品相关的决策和计划。对于奢侈品营销来说，产品策略可以具体分为以下几点：

1) 注重培养品牌知名度：品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌知名度可以让消费者记住品牌并将其与其他类别的商品区分开来。

2) 强调奢侈品品牌的传奇故事：品牌的作用之一是通过情感和相关企业的产品服务和消费者联系起来，为消费者提供愉悦、迷人和难忘的消费体验。通过讲述品牌故事，可以让奢侈品品牌更加生动、丰富和吸引人，为品牌理念的传播插上翅膀。

3) 注重精美的外观和包装：优秀的外观设计和精美的包装是卓越产品的完美搭档，对于奢侈品来说尤其重要。高端和极致的外观设计往往是奢侈品夺人眼球的制胜法宝，能够让消费者在购买奢侈品后感到愉悦和满足。

4) 个性突出卓尔不凡：随着市场经济的深入，消费者在享受消费的同时越来越倾向于个性化需求，他们希望表现自我并展现独特的风采和令人羡慕的一面。奢侈品具有高超品质的同时，更具有个性鲜明、风格独特的表现力，能够充分满足追求个性的消费者的需求。

2.渠道策略建议

渠道策略是指将产品销售给消费者的方式和途径。以下是一些奢侈品企业可以采取的渠道策略：

1) 优质的服务：优质的服务能够影响消费者对奢侈品的整体印象，甚至改变消费者对奢侈品的认可度和忠诚度，进而

影响品牌的知名度和影响力。服务的内容包括线上客服和线下实体店人员所提供的引导、讲解、产品展示、推荐、售前及售后服务等等。

2) 文化的魅力：奢侈品魅力的一部分原因在于其品牌相关文化的分享和传承。一些著名品牌已经意识到魅力文化所带来的丰厚回馈，有的还建立了自己品牌的收藏馆，用以展示其悠久的历史和一些产品的经典设计。这一点恰恰被爱好收藏的奢侈品消费者所追捧。

四大重点渠道建设

开设品牌店面和入驻高级商场是一种便捷又高端大气的方式，为消费者提供了高端消费体验，同时也增强了消费者对奢侈品品牌的认知和认同感。

在选择门店的城市和具体位置时，企业需要进行大量的定性定量分析，以避免选址失误导致生意惨淡。目前，中国的奢侈品市场需求在大中城市中增长迅速，尤其是北上广深这四个特大城市，开设专门店面是扩张奢侈品零售的最好途径。在这些城市扎稳生根后，再逐步向周边城市扩展。

奢侈品企业需要重视网络营销渠道，搭建自己的官方电子商务平台，以便消费者可以在官网上查看相关商品的信息，或直接下单购买。这可以更好地维护品牌的正面形象，并对消费者的消费惯和购买决策产生重大影响。

社交平台是另一个重要的渠道，奢侈品企业可以利用XXX微信等社交平台向消费者传递商品信息和促销活动，提高品牌知名度和影响力，培养品牌忠实用户，并通过他们向亲朋好友的推荐介绍，使品牌在很短时间内得到推广，增加销售和利润。

促销策略建议

广告是奢侈品促销策略中使用最多的方式，可以采取平面媒体广告和电视广告。企业需要针对不同的产品和消费者群体选择适当的广告形式和媒介。

另外，企业可以采用促销活动来吸引消费者，例如打折、赠品、礼品卡等。这些促销活动可以增加消费者的购买欲望，提高销售量。