传播学考纲

“沉默螺旋理论”的定义

根据诺尔纽曼的观点，人们观察周遭环境的…意见气候” (climate of opinion)，除了人际传播管道之外，主要是透过新闻传播媒体掌握当前社会所流行的主流意见(mainstream of opinion)，然后迎合主流意见，以避免被社会所孤立。

民意形成的五个变项

人们害怕孤立

个人对论题的意见表达

个人对强势意见的观察

对未来意见、环境的评估

公开表达意见的意愿

沉默螺旋理论的源起

1973年诺尔纽曼发表过一篇文章，题名是《累积、谐和与公众效果》。

此文章的大意是说，四○年代以来，自拉查斯斐的《人们的抉择》一书问世后所带动的“媒介效果有限”的研究典范值得商榷。

诺尔纽曼提出了：

累积(Cumulativeness)：指的是媒介效果是一种长期效果。在研究媒介效果时，应采用“小样本多次调查法” (panel)长期地观察媒介的效果。

谐和(Consonance)：意指当媒介内容长期地呈现同样类型的内容时，则易产生误导现象。

公众效果：指的是意见气候中强势意见对个人所产生的压力；而个人对大环境中何者为强势意见的判定，除了来自个人的亲身观察外，大多来自于大众传播媒体的内容。

因此，传播媒体中的“主流意见”足以造成“公众效果”，而这就是媒介效果的主要来源。

诺尔纽曼回顾此理论建构历程，可分两部份：

（一）民意研究--- 回归民意的原始意涵

1.菁英概念(Elite Concept)：民意一辞在今天就其政治功能而言，通常被视为是政府的相关物，也就是说，今天当我们一提到民意，只会想到民意和政府的关系。

2.整合概念(Integration)：民意主要被视为善良风俗的维护者，是一种对个人的约束力量。民意约束个人，使个人必须去做或不能去做某些事，是一种不成文的法律，达成社会的和谐与整合，于是诺氏将民意与个人关连的这部份称之。

3.为什么民意的原始意涵会被学者专家所忽略？因为社会控制一辞的出现

（二）一九六五年、一九七二年和一九七六年的西德选举研究

（二）理论的内涵：

1.从心理学的范畴来看：

Ａ.引发人类社会行为的最强烈动力之一就是”不被孤立”

Ｂ.人类有观察环境中意见分配状况的能力，称为“准统计官能” (Quasi-statistical sense)

Ｃ.因为害怕孤立，当人们发现自己的意见和观察得来的环境中的强势意见符合时，则公开表达自己意见的意愿高，反之….

Ｄ.因此，社会中的强势意见愈来愈强，甚至比实际比实际情形还强，弱势情形愈弱，这种动力运作的过程成一旋螺状。

2. 从大众传播学的观点来看：

Ａ.上述人类观察环境中意见分布的主要来源是大众传播媒介。

Ｂ.媒介有所谓的“关节作用” (Articulations Function)，他们使得某些议题受重视，被公众讨论。

Ｃ.大众传播媒体在上述过程中所产生的力量相当大，媒介内容的同质性大时，会造成强大的宣传效果，使得”选择性的认知功能”遭受极大的阻力。

Ｄ.值此，传播者(特别为编辑和记者)在民意形成的过程中扮演了举足轻重的角色。

2. 从大众传播学的观点来看：

Ａ.上述人类观察环境中意见分布的主要来源是大众传播媒介。

Ｂ.媒介有所谓的“关节作用” (Articulations Function)，他们使得某些议题受重视，被公众讨论。

Ｃ.大众传播媒体在上述过程中所产生的力量相当大，媒介内容的同质性大时，会造成强大的宣传效果，使得”选择性的认知功能”遭受极大的阻力。

Ｄ.值此，传播者(特别为编辑和记者)在民意形成的过程中扮演了举足轻重的角色。

3. 从社会学的范畴来看：

Ａ.透过上述民意过程的控制，逾矩的行为会受到惩罚，恰如其分的行为则会受到奖赏，这样才能达到社会整合的目的。民意是一层“社会的皮肤”，它使得社会得以完整地凝聚在一起。

Ｂ.即使是政府也必须屈服在民意之下。

4. 诺尔纽曼给民意下了一个定义。民意就是：“含有价值的，特别是具有道德意味的意见和行为方式，当它以一种全民共识的方式出现时：例如当它以风俗习惯、教条方式出现时，则个人必须公开说出或做出，才不会受孤立，而当它以一种较不严密的方式出现(也就是Tonnies所谓的以…液态?方式出现时)，则个人可以公开说出或做出，就不致遭受孤立。”

（三）论形成的三个基本条件：

首先必须有一争论性的议题存在

其次，针对争论性议题所表达出来的意见，必须具有道德的成分

最后，在整个过程中，大众传播媒介所扮演的角色极为重要，要连带探讨当时大众传播上的主流意见(Medientenors)是什么。

“沉默螺旋理论”的实证研究

理论迄今得到实证资料支持的部份有：

准统计官能的确存在

媒介(特别是电视)对于选民的影响可以从几次的选举研究中得到证明认为自己占优势，或未来会占优势的人，公开发表意愿较强，这点亦得到实证数据的支持

对“沉默螺旋理论”的批评

参考团体的重要性

过份强调“害怕孤立” 此一社会心理因素，而忽略了其它导致社会行为的动力因素。

个人的人格差异必须加以考虑。

除了“准统计官能” 这种解释人类观察环境的理论外，还有其它的理论，例如「多数的无知能」(pluralistic ignorance)

涵化理论

涵化理论起源于1960年，70、80年代提出，论述关于媒介在社会中所扮演的角色等宏观问题，这是一个混合理论，结合了宏观文化理论和微观文化理论

当时美国社会动荡不安, 于是政府成立《国家暴力肇因及防治委员会》, 探讨社会暴力的原因

美国又拨了一百万美元成立科学指导委员会, 共同探讨电视暴力节目对社会行为可能造成的影响.

涵化研究的主要目的

透过理论及研究方法探讨电视对阅听人的影响力

电视的功能在于稳定社会模式而非改变

涵化研究与文化指标(Cultural Indictors)

由Gerbner提出：社会结构与媒介内容的关系是文化变迁与科技所产生的讯息，就是文化指针。

文化指标的概念，在1967与1968 年间，《全国暴力肇因及防治委员会》所委托的《电视暴力研究》的委托项目之一。最初，文化指标的研究目的，是以电视暴力为研究焦点，探讨它对社会控制的影响力

文化指标的研究目的是了解高收视迷(Heavy Viewers), 对社会真实的理解(Social Reality), 与低收视迷(Light Viewers) 到底有何不同. 文化指标的基本假设是高收视群可能较会按照电视世界(Television World) 所提供的观点, 去认识和理解真实的世界(Real World)

文化指标基本讨论三个相关的问题:

–媒体到底在什么过程、压力和限制之下制作出来的?

–媒体内容所呈现的形象、讯息、事实、价值, 有什主控权和一定的形式?

–媒体的讯息, 对大众建构社会真实, 有何贡献?

文化指标的五个假设：

1. 电视在实质上和根本上不同于其他大众媒介,占有率达到98%、免费（具有可用性、接近性）

2. 媒介是美国社会的…重要文化武器?

3. 电视的涵化，并不是特定的态度和观点，如关于生活…真相?的基本假定以

及做结论的判断标准，都可能被涵化

4. 电视的主要文化功能是使社会模式保持平衡，通过涵化使人们对改变成生抵制，是社会化及文化适应的中介

5. 电视对文化可见的、可衡量的、独立的贡献相对来说较小，这点引起了其他争议（大家认为影响虽不能衡量，但影响还是很大）

涵化效果

主流倾向效果(Mainstreaming): 平时多看电视的人, 对外在世界的观点, 会倾向媒体所提供的观点(无论人口背景有何不同)

共鸣效果(Resonance): 当电视情境与个人生活经验相同或类似时, 则电视节目有激扬强化涵化作用的效果, 有时即使不是真正生活经验,只是想法相同, 也会有共鸣效果

对涵化理论的批评

涵化到底怎么发生

排除了其它因素，如长辈、同侪

人口变项最容易说明涵化作用

涵化可分为哪几个层次

个人经验与涵化之关系

其它媒体的涵化作用如何

世界各国涵化研究如何

涵化理论的优点

结合宏观和微观理论

详细解释电视的独特角色

将实证研究应用于广泛的人文科学角色

将效果重新定义为超越可观察的行为改变

应用于研究广泛的效果议题

提出社会变迁的理论基础

议程设置

起源

蓝氏夫妇(Lang and Lang，1981)研究《水门案》(Water gate crisis)时提出

他们认为议程设置有许多缺失

Lang and Lang (1981)对议程设置提出检讨

1. 议题并非源起于媒介，而是来自于公众

2. 议程设置概念必须加以补充

所以提出议程建构理论

定义

社会菁英的政策议题，受到诸多因素的影响，如媒介议题、公众议题

1.媒体议题：新闻经过专业筛选，对事件的重要性，呈现在媒体

2.公众议题：大众所处的环境，觉知的重要议题

媒介议题与公众议题可能一致，也可能有差异

议程设置与建构的媒介议题与公众议题的差异--- 公众议题涵盖量较大谁设定议题？

一些压力团体或特殊利益团体可以影响媒介的报导(Bruce H, Westley)

其它还包括五种机制，可以影响媒介报导量(Funkhouser,1973)

1. 媒介将单一事件调整到一连串的事件流

2. 过度报导一些意义重大且不寻常的事

3. 选择性报导有新闻价值的部份事件，而非全部

4. 假事件或有新闻价值的事件大量生产

5. 无新闻价值事件，以具有新闻价值方式呈现

经验学派、批评学派区别

二、传播研究的两大学派

（一）基于美国学者的经验（传统）学派

芝加哥学派：米德符号互动论等

拉斯韦尔的宣传分析；拉扎斯费尔德的大众的大众效果研究；勒温的群体动力学；霍夫兰的说服研究；维纳的控制论；香农的信息论

衣阿华学派：着重于“ 客我”

《大众传播效果研究的14座里程碑》

（二）基于欧洲学者的批判学派

1、法兰克福学派。（西马第三分支）

以德国法兰克福大学社会学研究所为主的学术派别。代表人物霍克海默、阿多诺、马尔库塞等．学者对资本主义社会中的文化危机及现代西方文明进行批判。主要观点集中于资本主义社会商业化体制下文化工业及大众文化的批评上，剖析和批判西方传播媒介的垄断化和“霸权主义”的本质。

法兰克福学派将马克思主义批判理论和解释学结合在了一起。在著作中辨识和推荐了高雅文化的多种形式，如交响乐、伟大的文学作品、艺术。认为高雅文化有自己的整体性和固有的价值，不能被精英阶层用来增加他们的个人力量。

同时贬抑大众文化。大众媒介对高雅文化的复制是低劣的，文化工业让人们远离对“真实事物”的寻找。

两大学派的主要区别：

1. 研究目的不同：经验学派在于维护现存的社会制度和传播制度，实用性、经验性明显；批判学派将传播活动置于社会系统中加以考察，改变既存事实，促进社会变化。

2、研究焦点不同：前者主要着重于传播效果与受众；后者着重于宏观的传播体制研究、传播者和传播与社会结构各要素的关系上。

3、研究方法不同：经验学派强调定量分析，注重实证、经验、微观；批判学派强调定性分析，不排斥定量分析，注重四边、理论、宏观、全面。

麦克卢汉的媒介理论主要有：

1.媒介即讯息

麦克卢汉媒介理论的核心，强调媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。

也就是说，当一种媒介出现，这种媒介本身，而不是它所传递的具体内容就会给人类社会带来某种信息，引起社会的某种变革。（书籍是人类进步的阶梯）

2.媒介即按摩（P293）

3.冷媒介与热媒介

媒介有冷热之分，热媒介传递的信息比较清晰明确，无需更多感官和联想就能理解；

热媒介高清晰的延伸了人体的某个感官，提供的信息充分、完善，受众参与度低。如照片、电影。

冷媒介相反，信息含量少，但需多种感官联想配合理解。如漫画、电话。

缺点：分类勉强、忽视媒介的具体内容等方面。

4.地球村

麦克卢汉最早提出“地球村”概念。1980年麦克卢汉去世后，与其同事合著的《地球村》一书出现。

他认为：

早期的口头传播时代，人们交流只能面对面进行，社会只能处于“部落化”阶段。印刷媒介出现后，个体可以单独脱离开“部落”，人类社会进入了“脱离部落化”阶段。

电子媒介出现后，人类的时、空距离又一次缩短，电视、卫星等技术的应用使信息突破时间和空间传遍全球，世界变成部落，地球变成村庄。任何国家和社会都是这个村庄的一部分。

地球村的出现和发展，给人类社会带来了极大的影响。人与人、社会与社会、国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，社会、经济、文等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。

５、麦克卢汉理论的缺陷：

无法由经验主义研究证实；对技术的影响力过分乐观（技术决定论者）；忽视很多重要的效果问题；对电子媒介进行过度辩护。

梅罗维茨的媒介情境论

主要代表作：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》

主要理论：

①应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。

②每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。

③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层

的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。

符号互动论

米德的符号互动理论（美国社会心理学家《心灵、自我与社会》）

（1 ）传播中的意义交换前提是共同的意义空间。

（2 ）符号互动通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。

（3 ）符号互动人与人关系赖以成立和发展的机制。

（4 ）“ 自我” 意识的形成。（主我I【意愿和行为主体】和客我me【他人社会评价和社会期待】的辩证互动中形成）

消费文化理论

1、消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。

2、鲍德里亚的消费社会文化理论

①实质：波德里亚等人提出的关于人类传播中象征和符号消费和生产的理论。

②前提：现代社会条件下精神生产的丰富和人类对文化的符号性和象征性感触敏感。

③内容：

A、现代社会的消费实际已经超出实际需要的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”消费。

B 、现代社会的消费传播正在越来越体现出“ 差异化” 的特点，即追求个性和与众不同，“ 风格传播” 大行其道。

C 、在消费文化的社会结构下，商品和服务的流行性越来越强，而流行的周期越来越短。

D 、除了民间消费文化的不断涌现，现代广告、公关、CI 、和营销活动也不断策划出新的符号和意义。

④启示：

1 、文化的象征化贯穿于社会各个领域；

2 、象征符的不断创新体现了社会的进步，但象征符过滥提供和过频变动，会导致“ 传播过程的断裂” ，以渐进为宜。（代沟）