对公共关系特征和本质的认识

浅析：公共关系的特征和本质

一、什么是公共关系？

对于公共关系的含义众说纷纭，学术界也没有形成众人公认的一种看法，以至于各种对公共关系的看法层出不穷，有些甚至是误解和扭曲，比如：公关就是“攻关”，通过请客、送礼、行贿等手段设法使某些不合规定甚至不合法的事情办成功。虽然随着时代发展，公众对公共关系的看法和20年前相比已经有了翻天覆地的变化，但不可否认的是，一些偏见依然没有消除，“漂亮脸蛋”和“请客吃饭”可能是人们对公关最直接的印象了。一些具体生动、通俗直观的描述，如：公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传：公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功；公共关系是说服和左右社会大众的技术；公共关系就是讨公众的喜欢。

目前学术界较为认可的一种准确定义为：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。

二．公共关系的特征

1、是组织主体与公众之间的一种关系。更侧重与组织和它的受众之间的互动，通过组织的宣传和形象的塑造，以使组织的产品和服务以及组织本身获得社会公众的认可，以实现扩大组织的影响和提高组织的收益等目的的一种公共关系活动。

2、主体和客体之间联系的纽带是有效的传播与沟通活动。组织通过开展各种类型的公共关系活动把组织和组织的沟通受众联系到一起，是沟通公共关系组织和观众的桥梁和纽带。组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿。另一方面，受众通过对组织的活动的反馈和评价，又使自己的意见得到尊重，需要得到满足。

3．是组织主体有计划、有意识、有目的开展的一种沟通活动。在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

4、是以在公众心目中树立组织的美好形象为目的。在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组

织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。

5、公共关系是一种长期活动。由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报.。

我认为公共关系的特征有着更为丰富的内涵，从不同的角度可以得到不同的结论，而它们彼此之间又并不矛盾，各自有其独特的适用范围和现实意义。我认为公共关系的特征除上述提到的以外，可能还具有以下几个特征：

（1）以公众为对象

公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。社会组织必须着眼一自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策

划者和实施者必须始终坚持以公众利益为导向。

（2）以美誉为目标

塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的基本目标有两个，即知名度和美誉度。所谓知名度是指一个组织被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。所谓美誉度是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，以及社会影响的美、丑、好、坏。在公众中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。

（3）以互惠为原则

公共关系是以一定的利益关系为基础的。一个社会组织在发展过程中要得到相关组织和公众的长久支持与合作，就要奉行互惠原则，既要实现本组织目标，又要让公众得益。

（4）以长远为方针

一个社会组织要想给公众留下不可磨灭的组织形象，不是一朝一夕之功所能及的，必须经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力。

（5）以真诚为信条

以事实为基础是公共关系活动必须切实遵循的基本原则之一。社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。精诚所至，金石为开；至诚可以移山；热诚能成万事；真诚能产生最大的说服力。唯有真诚，才能赢得合作。

（6）以沟通为手段

没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的良好形象也无从产生，互惠互利也不可能实现。要将公共关系目标和计划付诸实施，只有双向沟通的过程，才是公共关系的完整过程。

三、公共关系的实质

关于公共关系的“实质”，长期以来国内外研究者众说纷纭。对公共关系实质的认识又直接影响公共关系学一系列基本理论和公共关

系实践。所以弄清公共关系的实质对于公共关系活动的效果和公共关系理论的发展都至关重要有人认为它是一门管理哲学,因为它的终极目标和行为手段,均以公共利益为前提;有人认为它是公共传播手段,因为它强调双向沟通和全方位的信息服务;有人认为它是一种管理技能、经营谋略;有人认为它是一种艺术、交际手段……等。众说纷纭,莫衷一是。

现在公共关系学领域较认同一种观点认为公共关系本质上是一种社会关系的塑造活动，是为组织的利益服务的与组织外界人物关系的调节活动，通过给组织树立良好的社会形象以服务与组织目标的实现。从一定意义上说也可以说是一种社会交往艺术。就是促使社会组织与公众建立和保持和谐融洽的关系，营造共生共荣的良好生态环境。

我认为公共关系的实质有着更加丰富的内容和更加广阔的外延，从不同的应用领域可以得到不同的理解。下面简单地谈一谈我对公共关系实质的理解：

公共关系作为一种调节组织目标和组织行为以适应社会状况、寻求

社会对自己的产品和服务的肯定，最终以实现组织的利益和目标的社会活动。通过组织和受众的双向互动，以达到组织和受众的合作共赢。组织既履行自己的社会责任，又实现组织和社会的发展目标。

促使社会组织与社会公众“和谐共生”是公共关系的本质要求与终极目标，公共关系是促使组织与公众“和谐共生”的一种特殊功能。社会组织只有在不断满足公众需要的过程中才能得到生存与发展。从社会公众的视角考察，首先，任何社会公众都存在于各类社会组织之中，通过组织的形式获取自身利益；其次，社会公众需要各类社会组织提供各种形态的合格产品和优质服务；再次，社会公众需要社会组织不断推动人类文明的发展，在更高的程度上满足社会公众日益增长的物质文化需要。可见，组织与公众互为生存与发展的条件，是一种血肉相连的关系。双方只有在和谐的关系中共生共荣，才能实现各自的核心利益。

3、