淘宝网的研究

第～章导论

一、研究背景及意义

第一章导论

随着“淘宝网，淘你喜欢”这条广告语传遍大街小巷，相信国人对“网络

购物”这个现代社会的新型购物方式，尤其是它成功的代表.一“淘宝网”不再

陌生。

中国的网络购物市场近几年发生了翻天覆地的变化：从最初的年销售额数

亿元，到半年销售额过佰亿，仅仅用了7年时间。期间，C2C网络购物方式远远

超过B2C网络购物方式，占据了主要的市场份额，其中的擂主也由有着外资背景

一枝独秀的“eBay易趣”，变成了一统天下的“淘宝网"。

然而，风光的背后却是盈利的尴尬，其中的问题耐人寻味：为什么“eBay

易趣”有良好的基础与开局，却没能保持下来呢?“淘宝网”会不会步其后尘，

在免费的困境中重蹈覆辙?在新的时期，如何让“C2C网络购物模式"走上正常

的盈利通道?与此同时，随着互联网经济发展步伐的加快，网络环境的改善，也

给“C2C购物网站’’的发展带来新的契机，新的市场环境呼唤新的发展思路与方法。带着这一想法，本文从查找问题为切入点，通过一系列分析研究，希望给“C2C 购物网站"寻求发展突破口提供一点帮助。

二、应用理论与方法

本文主要应用了“商业模式”理论，采用定量、定性的分析方法，在对市

场调查数据分析的基础上，对“C2C网络购物物’’的现状及未来发展方向进行分析，挖掘“网络购物’’发展障碍的根源，对“网络购物”现实的盈利模式进行探讨。

网络购物商务模式及淘宝两成功经验

主要研究内容及思路

本文总结了“网络购物”发展的现状、特点和面临的挑战及其与传统购物

方式的区别，分析了“网络购物”存在的问题，结合国外的发展经验，预测未来

网络购物产业的发展趋势，再应用商务模式分析方法系统分析了“网络购物”市

场上的竞争态势，指出其未来的发展方向。在此基础上，结合C2C的特点探讨在

新时期如何应用有效的商务模式进一步推动“网络购物"的发展，通过深入的分

析探讨，提出一个“网络购物”的可行的盈利模式。论文的基本框架图如图卜1

所示。

第二章网络购物的分类及特点

第二章网络购物的分类及特点

一、网络购物定义

网络购物(Internet Shopping)属于电子商务的一种形式，它确切的定义各

有各的说法，简单来说，网络购物就是把传统的商店直接“搬”到电脑上，利用因特网等电子技术直接向供应商购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专

业地讲，它是交易双方从询价、报价、洽谈、签约以及贷款的支付、交货确认等

整个交易过程通过因特网和相关网站完成的一种新型购物方式。消费者可浏览网

上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或

离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过

程。

二、网络购物分类

网络购物分类的方法有很多，根据其交易主体的不同主要可分为B2B、B2C、

C2C等类型。

1、B2B

B2B(Business to Business)是表示商家对商家的交易。这种形式的网络购

物一般以批发为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。它是网站经营者搭建

交易平台，吸引供需双方，提供相关服务，促成交易后从中获取交易佣金或相关

服务费、信息费的商务模式。其经营的品种包罗万象，包括各种机电产品、小商

品、计算机通信产品、化妆品、工业产品等。根据中国社会科学院互联网研究发

展中心公布的《2005年中国电子商务市场调查报告》，报告显示，2005年中国电

子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由2004年的3500亿元升至2005年的5531

亿元，增长58％。其中B2B市场占到了整个电子商务市场份额近98％。据iResearch 统计发现，截至2005年底中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到153 万，到2010年这一数字将会达到约306万，从2006年起中国B2B电子商务市场

迎来了第二个高速的增长期，预计2010年中国B2B电子商务市场交易额将会达

到14．47万亿元。自1999年起步至今，中国B2B电子商务的发展已初具规模。

除了阿里巴巴、慧聪等主流网站外，诸如亚商在线、环球资源、万国商业网、世

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两络购物商务模式及淘宝两成功经验

界电子商务、中国制造、买麦网、网络114等等，以及各种地方性、行业性的

B2B网站多达上千家，现在仍以每天2家的速度新增B2B网站。

2、B2C

B2C(Business to Customer)是表示商业机构对消费者的电子商务。它的

经营形态主要是电子商店，即提供网络购物或网上服务的商业机构通过自己的网

站，借助于因特网，直接对网络使用者出售商品或者提供服务，这种形式的电子

商务一般以网络零售业为主，主要丌展在线销售活动。在这种情况下网站运营商

同时又是商店经营者，其往往根据消费者的需要从上游厂家组织对应货源，通过

压低进货价格，节约各项营销费用，使其出售的商品较市场上价格更低，但仍有

一定利润空间。甚至可以通过网站知名度吸引消费者，根据其订货情况再向厂家

下订单，收到货款后再支付给厂家。经营的品种包括各种书籍、日用品、服饰、

运动器材、化妆品、计算机、通信产品等商品。我国B2C市场一直处在高速发展中，而B2C的营销模式也正迅速被用户所接受。在短短五年间，中国B2C市场发

生了翻天覆地的变化。计世资讯(cow Research)数据显示；2004年B2C市场规

模为13亿元，2005年全国B2C市场规模达到20亿元，2006年中国B2C市场规

模预计将达到29亿元。∞美国著名的亚马逊(嗍．amazon．aom)和我国的当当网(嗍．dangdang，com)就是属于这种站点。

亚马逊(嗍．amazon．com)，这家大约10年前就开设了虚拟商店的网上零售

巨头目前出售的商品包罗万象，从书籍到游艇用具不一而足。公司拥有4400万

注册用户，几乎超过其他任何一家网上零售商。公司2005年销售收入为84．90

亿美元，公司目前已经加强了网络购物操作的功能，允许用户先浏览书籍的部分

内容。④目前的亚马逊最大竞争利器就是，订购25美元以上享受免费送货服务。

这项政策从2002年开始执行。为了弥补由此造成的收入损失，亚马逊公司一直

大力削减内部运营费用。网上零售市场的竞争日益激烈，但亚马逊的强大品牌和

良好服务有助于它在电子商务发展壮大的过程中受益。

3、C2C

所谓C2C(Customer to Customer)就是消费者对消费者的交易，简单的说

就是消费者提供产品或服务给其他消费者。这就类似于一个网上商场，由许多提

回数据来源：‘“钱”途B2C 06年中国市场规模将达29亿元》北京时代计世资讯有限公司圆数据米源：vngw．snlazon．corn

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第二二章网络购物的分类及特点

供不露商品或者服务的经营者集中在一个圈站内，消费者可以在同一个网站购买

不同卖家所提供的商品或者服务。在这种情况中网站经营商扮演的角色就像是商

场业主，搭建了一个供需双方见面交易的平台，提供各种服务，为买卖双方创造良

好购物环境，最终促成交易。淘宝网(WWw．taobao。corn)、易趣(WWW．eBay．com．cn) 就是此类溺站。

eBay(wWW．eBay．com)是全球最大的C2C购物网站，其2005年的营业收入达

到45．52亿美元，比2004年的32．7l亿美元增长39％。在线商品达到19亿件，

比2004年的14亿件增长33％，截至2005年底，其注册用户为1．8亿人，其中

活跃用户为7180万人。2006年第二季度的营业额为14亿美元，利润为3．1亿

美元。它目前有7800万活跃用户，网上商店数为54万家。@

另外一种比较不常见的C2C网站，是由个入搭建网站提供相关服务给其他消

费者，如保险业务员、房地产、汽车销售人员、传销人员等借助互联网方便、快

捷、无所不在的特点，建立个人网站提供在线咨询、销售等服务。不过这种网靖

由于点击率较少，人气不足，尚未成为C2C发展的主流。除此之外，一些传统大

型零售商如沃尔玛、Target Corbnmnp和Best Buy等也在其附设的网上店铺不

断改善搜索功能，努力为客户提供传统及新型蹲种购物方式以吸引客户。～些“夫

妻店”似的小店铺则在Google等搜索门户上打广告来吸引网上冲浪者的目光，

将自己的商品和服务展示到更多网络购物者面前。

目前，在中国的购物网站中，C2C类型的网站的访问量最大。43．4％的网络

购物者曾经在淘宝上购物；39。8％的网络购物者曾经在eBay易趣上购物；25．s％

的网络购物者曾经在当当网络购物；22．1％的网络购物者曾经在卓越网络购物。

出于这些网站规模大，信誉好、功能和服务都相对完善，所以能形成较强的客户

忠诚度，许多消费者经常光顾这些两站。固

从传统的商业角度看，B2B就像是一个生产者(或经营者)市场，在这个市场中，

买卖双方交易的最终目的并不是为了自己消费，而是为了用于生产或经营。而

B2C与C2C贝lj像是一个消费耆市场，交易的最终结果是雳于消费。本文要分析的

是面向终端个人用户的网络购物模式，因此，B2C和C2C是本文的主要研究对象，

其中C2C由于近凡年抢眼的发展势头又是本文研究酶重中之重。

鼬数据来源：帆．ebay．com

辩数据来源；《串藿鹾络麴兹泰场篱激缀告≥(2005年)iRc塔earch枣场咨诲毒疆公司

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网络购物商务模式及淘宝嘲成功经验

三、网络购物商品特点

首先，网络购物商品最大的特点就是，商品的种类繁多、产品丰富，能有效

地满足人们网络消费中的商品需求。网络交易的商品类型涵盖很广，从普通的同常生活用品到一些高档的家居电器甚至是汽车、冰箱不一而足。以淘宝为例，目前在网站上进行交易的商品种类就有上万类几千万种。而随着人们生活水平的提高，和消费观念的转变，一些网络周边产品如游戏点卡等的增多，也扩大了网络产品的种类。

第二，网上的商品，价格较低，附加值较高。由于网络购物的卖家无需开立

实体店，节省了大量的租金，装修，雇员成本，并且大多数情况连税收都无需缴交，因此商品销售价格会比传统销售模式下的商品低，因此在商品质量一致的情况下，比较容易引起消费者兴趣。

第三，体积较小，方便运输，邮费较低。网络购物的优势之一就是价格相对

便宜，但是，所购商品一般需要邮寄，普通邮寄6元或者快递12—20元左右将增加网上交易商品的成本，因此，邮资高低直接决定网上销售与传统销售商品的竞争性，对于大件商品(例如家具，电器等)，由于所需运输费用教高，因此较

少成为网络购物商品。目前网上销售一类支付卡，包括游戏点卡，电话充值卡，网上教育支付卡等商品，由于无需运输，立即购买立即交货，成为最畅销的商品之一。

第四、具备独特性或时尚性。网络购物的顾客以年轻人为主，通过网上了解

就可激起消费者购买欲。随着选择网络购物的人数增多，消费者的购买热点商品也在发生细微变化。例如在“淘宝”上成交的商品中，2006年第l季度前，网络购物的成交商品主要集中在数码、服饰、化妆品、珠宝上面；而到了2006年第3季度，奶粉、尿布等母婴用品，床品布艺、厨房用品、家具、家电、建材五金等家居用品，甚至平时只在线下购买的电话充值卡都成为热销产品，如电话充值卡，仅在淘宝网上日交易量就接近150万。@

此外，从最近的市场交易情况看，随着买家购买经验的累积和商家对商品描

述内容愈发详细和贴切，加上退换货制度的建立，以往认为不易在网上销售的一些时尚精品、化妆品、服饰、服装鞋帽等也逐渐成为网上销售的热门商品种类。@数据来源：www．taobao．c,0111

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第二章网络购物的分类及特点

四、网络购物的优缺点

网络购物由于自身交易方式的特点，与传统购物方式相对有其独特的优缺

点。

1、网络购物的优点

(1)对于消费者来说

第一，更自由的方式：网络购物解除了传统购物的诸多限制，可以随时随地、随心所欲地上网交易。人们可以半夜三更还在网上商店闲逛，因为网站一天24 小时，一年365天从不打烊。你还可以1分钟前还在新华书店购买图书，1分钟后已经在国美电器挑选液晶电视了。“足不出户，e网打尽”已经从原本的概念发展成为真实的生活了。

第二，更广阔的市场：一个消费者可以面对全球的任何一家提供网上销售的

商家进行购物，可以获得大量的商品信息，可以购买当地没有的商品。你可以在这里买衣买鞋买食物，也可以买到与比尔盖茨共进晚餐的机会，你还可以在这买到一台叫人梦寐以求的保时捷，现在就连想在网上买到一间位在拉斯维加斯的别墅都能成真。

第三，更低廉的价格：总的来说网络购物的价格较一般商场的同类商品会更

便宜。因为电子商务大大减少了商品流通的中间环节，省去租店面、聘请雇员及储存保管等一系列费用，从而也大大减少了商品流通和交易的成本，最终降低了商品的价格。

第四，更方便的体验：网络购物从看货、买货、付款到选择送货地址都可以

通过因特网操作完成，无需亲临现场，省时又省力。而且随着网络技术的提高，各种视频音频的广泛使用，网络购物已不仅仅停留在图片浏览的层面，而是到了一个声影并茂的全新时代。消费者通过网络在网络购物、在网上支付，节省了时间和空间，大大提高了交易效率。

第五，更时尚的生活方式：网络购物符合时代的要求，如今年轻人越来越追

求时尚、讲究个性，喜欢颠覆传统习惯，尝试与众不同的新鲜事物。网络购物，更能体现其个性化的购物过程。

(2)对于商家来说

第一，更广阔的市场。在网上这个世界将会变得很小，空间上的距离已显得

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网络购物商务模式及淘宝网成功经验

微不足道了，一个商家可以面对全球的消费者，因为网络联接全世界和千家万户，潜在的客户更多。

第二，更低的准入门槛

A、更低的投资额。网上丌店几乎不要投资，免去了昂贵的店面租金及装修

费用，只要有张网页发布信息介绍商品就可以了。另外网上开店是虚拟商店，在供货渠道顺畅的前提下，无需库存大量商品，也就减少了资金占用，同时也无需支付仓库费用等。

B、手续简便。传统商业流通企业的开业需要得到工商、税务、消防、卫生

等多个部门对相应资质的批准，而个人开办网上商店，往往只需向网站提出申请，并附上身份证及银行帐户等简单资料，即可快速创办自己的网上商店。

第三。更灵活的经营方式。企业、家庭、个体户、个人都可开网店，不同卖

家可以根据实际情况，来确定网店的规模大小，雇员人数，在线时间等。同时，卖家还可以根据市场需求，随时增减商品类别或转行经营其他商品，获取更高的利润。

第四，更轻松的盈利模式，许多C2C的卖家同时也是B2B的买家，即个人到

B2B网站挑选确定自己所要经营的商品后批发购入，再到C2C等其他网站零售，免去了出差，跑专业批发市场，挑选商品，包装运输等繁琐手续，完全可以做到足不出户就把生意做成。

第五，更低的退出门槛。在投入资金小，库存商品较少，雇员甚至为零的情

况下，卖家随时可以关闭网页，停止经营，花费的时间、精力、金钱都比撤销一个实体店来得轻松容易。

2、网络购物的缺点

虽然网络购物有着传统购物没有的优点，但由于网络环境及其自身的不完

善，也有着与优点对应的缺点。

(I)网上欺诈与虚假广告

传统商业流通企业的开业需要得到工商、消防、卫生、质检等多个部门，对

相应资质的审批和监管，而企业或个人开办网站或网上商店，不需要任何资金保证，最多仅需向当地通信管理部门申请ICP证书，即可开展网上商品流通业务。而且，申请ICP证书的过程缺乏对企业或个人的信用和背景的监管，对企业的信8

第二章网络购物的分类及特点

息也没有进行有效的核实，更不需经过其他的必要审批流程。因此，现有的针对传统商业流通领域的管理办法，不能对网络交易进行有效的管理。一些商家利用网络销售监管难度大、隐蔽性强、传播快的特点大肆发布虚假和欺诈广告，它们往往打着“跳楼价”“最低价”“超值大奖等你拿”～类的旗号吸引消费者的眼球，借机侵犯消费者的权益而为自己牟利。因特网技术使得某些商家可通过匿名的方式躲过调查，而对于消费者来说，在自身权力受到侵害的情况下，却往往束手无策。在传统购物环境下交易的对象非常明确，商店里挂的营业执照就表明了经营者的身份。一旦出了问题可以直接到原购物地点追讨责任。但是在网络环境下，消费者只有通过经营者网站中提供的信息了解对方，但是至于信息是否真实、对方到底是谁根本不清楚，结果往往导致投诉无门的情况。

(2)商品质量问题及实际商品与客户心里预期之间的误差

对于网络购物，无法像传统交易那样眼见、耳闻、手触，实实在在感受商品

的存在，所能了解的信息仅限于网上图片及文字说明，在信息不充分的情况忑，买家在网络购物的商品实际情况可能与网页介绍的有所差别，这其中包括商家夸大宣传，消费者期望过高，商品描述不详，电脑显示差别等原因，造成消费者买到的商品与在网站上看的商品相距甚远。从中国消费者协会的数据显示，2005

年全国各地共受理7189件关于网络购物方面的投诉，增幅达96．3％，居服务类投诉首位，其中大部分都是由于网络购物的实际情况与广告宣传不符及其售后服务纠纷等原因引起的。此外，网上商品的质量和售后服务问题，也是影响电子商务健康发展的一个重大问题。最近，在网络消费投诉事件中，网络商品质量成为网上消费者投诉的主要问题。有人称网上商城是中国最大的假冒伪劣商品集销地。这种印象使很多消费者对网络购物望而却步。网络商品质量问题，对网络购物的发展，对电子商务的发展都带来极大的负面影响。由于传统贸易的关于假冒伪劣产品管理办法很难适用于网上商城，所以，网上商城销售的商品缺乏相应的质量监督机构的监管，最终导致网上商品质量难以保证。对消费者来说，网上商品在虚拟的消费环境下销售，消费者无法在购买前，亲手检查商品的质量，只有在收到货物之后才能发现商品质量问题，而此时，已经对消费者的权益造成了损害。

(3)不尽完善的售后服务

由于网络购物买卖双方多数情况下不在相同城市，在商品出现问题后往往还

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粥络鹃物商务模式及淘宝秘成功经验

须通过邮寄方式交给卖家解决，买方可能因为怕麻烦而放弃权力，卖家也可能能推则推，就算有售后服务也只是表面应付一下，毕竟买家要前来维权的成本较高，可能性不大。部分信誉较差的商家对网上售出产品不承担“三包’’责任、退换货条件苛刻等，许多问题根本得不到实质解决，导致许多网民对网上商品质量持怀

疑态度。因此，网络购物的商品品质及服务，是否能和传统购物得到同等的保障，是网络购物发展的关键。

(4)交货时间延误

由于网络购物所售商品多数情况都需邮寄，根据CNNIC第18次报告显示，

选择普通邮寄和其他快递的用户占了大多数，因此物流环节是否顺畅直接关系到货物的交货期。同时，有些商家采用零库存的经营模式，等到有订单时才进货，因此等买家付款后不憨按期收到货物的事屡见不鲜。有时付款后收不到货物的情况也会出现。这直接造成买家对网络购物满意度的降低。

(5)支付的安全性

许多网民都通过网上银行的方式来付款，但出于存在黑客、病毒等因素有可

能泄漏自身的帐号、密码等个人信息，因此帐号被盗，造成资金损失的情况经常发生。虽然网民都被网络购物这一新型购物方式所吸引，但仍有60％以上的网民表示不接受网上交易的原因是担心网络支付不安全，由此，解决网络安全问题就成为影响网络购物持续高速发展的主要瓶颈之一。

(6)处于危机中的隐私权

这个问题是现在大家广泛关注的问题，也是挑战网络安全的主要大敌，从事

市场信息业务的美国TNS和隐私保护团体TRUSTe日前指出，由于担心个人信息被盗和泄露隐私，可能有多达58％的美国消费者在假期旺季减少在网络购物，

这一比率明显高于2005年的49％够。我国民法通则中并没有对隐私权的规定，

其他法律中亦不涉及，但不可否认，现阶段广大网民的隐私权正处于危机之中。还以本文中的网络购物为例，一些商家为了扩大销售额，不惜将以前消费者的信息建立数据库，根据其经济状况、上网习惯等不停轰炸消费者的邮箱以推销自己的产品；更有甚者，为了眼前的经济利益将消费者的信息卖给他人。此外，消费者的信用卡账号、密码被篡改、被盗也是常有的事。所有这些问题如果不能及时@数据来源：www．truste．eom

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第二章网络购物的分类及特点

有效地解决，肯定会制约未来网络购物的进一步发展。

综上所述，网络购物虽然仍存在许多尚待解决的问题，但其突破了传统购物

的许多障碍，无论对卖家、买家还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在网络经济时代无疑是达到“多赢”效果的理想商业模式。

网络贿物商务模式及淘宝掇成功经验

第三章国内网络购物发展概况

网络购物是伴随着互联网的运用而产生的，其在国外的历史也仅有二十余

年。网络购物在当今发达资本主义国家已经显示出较强的发展势头，它在促进消费、推动经济增长、带动相关产业方面可以说又是一支崭新的力量。根据来自eMarkter的数据整理显示，随着电子商务市场的同益成熟，电子商务在美国已

日渐成为主流销售模式，网上零售市场也在逐渐扩大，现在人们越来越喜欢上网

络贿物物了。在2006年上半年，美国的网上零售商销售了493亿美元的产品(不

包括网上旅游和活动门票)，较上年同期增加了24．2％。

相比之下，在我国网络购物还是一个新生的事物，但在经历了20多年的改革

开放后，人民的经济水平有较大的提高，且人们消费观念和方式正逐步发生改变，网络购物这一新型消费方式和购物观念逐步深入人心，被许多网民所接受，特别

是受到了年轻一代人的喜欢。因为年轻人的文化素质高，对网络知识了解的比较多，并且他们很容易接受新事物，并大胆的尝试；同时网络购物带给顾客的是一

种全新的体验和感觉，又让顾客得到实惠和方便等许多好处，这也是网络消费观

念得到普及的原因。从某种意义上说，SARS开创了中国网络购物的新纪元。面

对非典的袭击，多数人被困在屋内，而想要不出门就买到自己所需要的东西只能

依靠网络，许多防范意识很强的人也试着进行网络购物。至此，有越来越多的人

认识到”网上订货、送货上门”的方便，并开始接受网络购物。

从1998年我国第一笔互联网交易取得成功开始算起，电子商务在我国已经

有近十年的发展历史。在这十年间，我国电子商务经历了起步、快速发展、网络

泡沫破灭、回归、理性发展等时期，电子商务的商业模式也变得越来越多样化，

并且不断趋于成熟，发展十分迅猛，成交额从1999年的0，4亿元增长到2006

年的312亿元，年增长率超过10096。

一、互联网环境

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2007年1月发布的《中国互联网络发

展状况统计报告》，截止到2006年12月31日，中国的网民总人数为13700万人，与去年同期相比增加了2600万人，增长率为23．4％，同1997年10月第一次调

12

第三章国内嘲络购物发展概况

查的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的220．97倍(如图2所示)，

可以看出中国的网民发展走势良好。

图2．1：历次调查网民总数

其次，参与网络购物的人物也逐年递增，其中经常网络购物人数已由2001年

的208万人增至2005年的1850万人，而有过网络购物经验的人数更达到数千万人。图2-2：网络购物人数增长态势柱状图

2001-2005年中国网上购物用户数及增长率锄川畏—～1弋一. 3罂

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嘲络购物商务模式及淘宝潮成功经验

此外，不仅是参与网络购物的人员增多了，网络消费者用于网络购物的金额

也在逐步提高，即深度增加。2001年中国网络购物者人均年网络购物金额为288

元，此后该金额有增无减，2005年中国网络购物者入均年网络购物金额为1041

元，复合增长率(CAGR)高达37。8％。2006年lO月11同，易观国际与淘宝网共

同发布{2006年第三季度淘宝网络购物报告》，根据该报告显示，在2006年第3

季度，国内人均网终购物金额达到了572元，丽2005年同期人均年网络购物金

额则为273元，增长了109％。此外，绝大多数C2C网上售物卖家在未来半年内

打算扩张现有店铺或薪开网上店铺。不包括不以赚钱或经营为目的的卖家，淘宝

网有四分之三的卖家表示要扩张在淘宝网上的现有店铺。

二、用户构成

与发达墓家樱似，中国的网络购物群体鲍首要特点是年轻用户多。据最新调

查，C2C网络购物用户中19-30岁用户占比过半，达到60．4％，是网络购物活跃

用户的主体。对比因内三大C2C潮旗(淘宝、易趣、拍拍)酶盾户年龄结构看毒，

拍拍网的24岁以下用户群比例较其他两个网站稍高，占比为61．7％。⑦其次是受

教育程度高，据艾瑞市场咨询于2006年11-12胃作的统计，中国网络购物用户

拥有大专以上学历的超过了72％，且普遍未婚。这些用户，收入提升的潜力大，

褥且易于接受新生事物，消费意识强，是阏游等薪兴网络产品的主要消费群体，

随着这些用户的年龄不断增长，收入逐步提高，对网络购物的依赖程度加深，随

着谴们结婚生子，还将衍生也许多家庭R常消费开支需求。

另外一个重要的特点，就是一直倍受商家关注女性消费者撑起了网络购物

的半边天。据中凿互联网络信息中心最新发布的(2006年中国C2C网络购物调

查报告》显示，女性买家已经接近一半，且一般都是比较稳定的客户。个人网络

购物中的大买卖常常是女性钟爱的服装、化妆品及珠宝，而女买家在食品与保健

蹋、居家用品、玩具及婴幼儿用品以及宠物及宠物用品等方面所占有的绝对优势，

也同样令人不容忽视。

上述的种种事实与数据表明：我国网络购物市场有着巨大的发展潜力。根据

美国统计局统计数据，2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1．o％，

妨数据来源：‘19-30多用户为中国C2C溺络购物参与主体》(2007年)iResearch索场咨询有羧公司

14

第三章国内网络购物发展概况

2006年该比例为2．6％。英国的情况则更令人振奋，据英国媒体《泰晤士报》援

引相关调查数据报道，目前英国网络购物额己占该国商业零售总额的10％左右。2006年，网上交易总额超过300亿英镑(约合人民币4568．6亿元)。相比而言，

虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，

2006年该比例仅为0．5％@，相对而言我国网络购物市场发展潜力还有待进一步

挖掘，预计到2010年交易额将达1460亿元，占社会消费品零售总额的1．45％(见

图2-3)。期间，发展的重点在于积极向发达国家学习，改善网络购物的软环境，

培育提高中国网络购物市场的成熟度，改变市场在交易规划、用户规划以及盈利

模式相对落后的局面。

三、主流经营模式B2C与C2C

B2C和C2C作为面向最终消费者网络购物方式的主要类型，两者既有区别又

有联系。

@数据来源：‘网络购物给中国经济带来多重影响)(2007年)iResearch市场咨询有限公司15

网络购物商务模式及淘宝i。《成功经验

1、两者的优劣

B2C电子商务模式类似于网上零售，消费者通过网络向厂商小批量、频繁地

购买商品或服务。而C2C电子商务模式则是由网络服务提供商利用计算机和网络

技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方(主要为

个人用户)在其平台上独立丌展以竞价、议价为主的在线交易模式。

表2-1：

B2C和C2C电子商务的优劣势比较

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!项目

‰一。t 。鼬。。一lBu5iness to cu湘mefI躺如，，CCustomer to cu湘Imefl l

／产品质量比较有保证：

／灵活：

怃势／资源多，产品多：

／比较容易获得信任．

／成本低，产品价格低．

／产品相对局限性：／产品质量参差不齐：

劣势／自身参与物流、客服等环节，成本高：／卖家门槛太低，不能完全

／产品价格高．保证诚信．

o∞07．1碾e5印陀hInc．w^w，．1陀5即峙h．corn．cn

如上表所示，在市场的集中度方面，B2C和C2C电子商务也各有不同。由于

C2C电子商务聚集了众多的买家和卖家，产品类型十分丰富，经营手段比较灵活，

容易导致网络经济效应，市场集中度较高。而在B2C市场，根据商品类型的不

同，可以实行专业化战略，因而整个市场容易出现多家主导网站，为市场的不同

用户群提供不同类型的商品。

2、B2C与C2C网上交易商品的区别

购物习惯上，中国C2C网络购物显示出了与B2C显著的不同特征，从购物内

容看，买家在B2C类购物网站购买的商品种类以书籍、音像制品为主，其次是软

件类商品，相比之下，由于C2C购物网站的商品种类较多，因此买家购买的选择

相对较多，珠宝、电脑、手机以及游戏点卡和电子卡／虚拟货币，数码产品和家

居百货等产品都是买家在C2C类购物网站购买的重点。

16

第三章国内网络购物发展概况

表2-2：2006年买家在两类购物网站上购买商品种类

曾购买过的消费者所占全曾购买过的消费者所占

商品类别

体消费者比重(％) 全体消费者比重(％)

音像制品类62．6 12．5

软什类39．8 12．3

礼品玩具类13．4 17'3

通讯鼍导类(手圹叫氓通列骊己f牛) 14 15．9

首饰佩什类(首饰朋艮镜／手表等) 13．9 11．7

数码产品类(相机／摄像机／MP3 8．1 22．4

家居百货类9．1 19．8

办公设备及用品类7．7 19．6

化妆品类7 19．4

游戏点卡类5．8 29．6

数据来源：《中国网络购物市场简版报告》(2006年)iReseareh市场咨询有限公司3、两者的发展轨迹截然不同

作为网络购物的两大主流经营模式，在国际电子商务市场不乏成功的经营范

例，B2C的亚马逊，C2C的eBay都开启了电子商务发展的先河，两者凭借各自的竞争优势也确立了在行业内的领先地位，在中国也同样存在诸如淘宝和当当等表

现不俗的网络购物企业，但抛开企业个体而言，这两种经营模式在中国的发展形

势却不尽相同。

IResearch艾瑞市场咨询最新发布的{2006年中国网络购物研究报告》显

示，2006年中国网络购物总体交易额为312亿元，较上年增长38．1％，其中C2C 网络购物总体交易额为230亿元，占据总体交易额的大半壁江山，而在3年前情

况刚好相反，B2C的交易额占据了当年总体网络购物市场交易额的70．7％，是中国网络购物市场发展初期的主流经营模式，但在随后几年的发展中，B2C购物的

增长速度逐渐减慢，所占市场份额的比例开始逐渐降低，而同期C2C购物的交易额和增长速度却在逐年飘升。如下表所示：2003年C2C的总交易额仅11．6亿，不到总体交易额的30％，可是到了2006年，C2C的总交易额却达到了230亿元，为B2C总交易额的3倍。

17

嘲络购物商务模式及淘宝网成功经验

蟹犷驾智”。o鼍.1.”r. ～.“鼍.一.?77。jr鼍碍.、’嬲复妁4 7”?1—一2005

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啊铬孵物总体交易棱39。6 ∞。9 193．1 312lcI

C2C总体交易额1I．6 弼．9 137．1 爱D

c2c．C雳嚣占慧溶交嚣莓洗铡《露) 29。3％勰．i％71．织73．7％

B2C总体交易领7_8 42 56 82

B2C交魏豢古怠婊变赛赣跣礴l％) 70．携5t．翳2970篙26．j％

82C实耪凳壹臻嚣参D 、2。s ∞D 28．j

B2C电寻豫定与雾务囊凌簸37S 6．1 8．5 l j．6

冥谴la5 2。．4 27。5 42，3

洼：卑位：亿无，B2C荚仞轰宠房移奎要糖当当，鼻嫩辱懦墁B2e脚站零冒哥

白∞07．3摭e-．,eaK，h酾c 蚺^Mv．讯}湖呦．0口hCn

短短几年间，C2C的发展存在如此惊人的变化，主要是得益于网络的环境发

生了根本性的好转，使“C2C模式"自身的优点可以得到比较充分的发挥，具体

的原因本文将在后面的章节中，通过对两者商务模式的比较分析加以阐述。

四、核心网络购物企业及其市场份额

从表2—4可以看出，B2C市场份额较为分散，70％左右的市场份额被大量的

中小型B2C网站分散，B2C市场还不存在占据绝对市场地位的购物网站。目前市场份额比较集中的前两名分别为当当网与卓越网，占2006年全年B2C市场份额

的29．74％，其中仅当当网就占到了18．69％，二者一直保持市场前两位。除了这两个重量级网站，其他网站所占市场规模则不在一个量级。例如，排名第三的云网，其市场份额仅占2006年全年的约5％，用户份额仅4％。另一个值得关注的现象是，B2C市场上超过5万个厂商的市场份额均不超过1％，但总量却占据了该市场5096左右的市场份额，使B2C市场呈现出典型的长尾分布。

第三章国内网络购物发展概况

表2-4：核心网络购物网站～览表

网络购物企业名称主要商品及特色2006年市场份额

类型

卓越网

音像、图书、软件、游戏、礼品等时11．05％

B2C 尚文化产品

当当网全球最大的中文网上图书音像商城18．69％

淘宝网中国电子商务诚信联盟发起网站65．2

易趣网海外交易26．1

C2C

拍拍网QQ即时通讯平台拥有3．5亿用户基3。5

础，且有1．5亿活跃用户基础

相比之下，C2C市场集中度很高，80％的市场份额被淘宝和eBay易趣瓜分，

尤其是淘宝一家购物网站的市场份额就过半，2006年C2C网络购物市场中，沟宝以150亿交易额位居第一，占据整体市场份额得65．2％，位居第二的是eBay 易趣网，市场份额较2005年有所下降，2007年一季度又略有上升。@

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(所属报告：2007年中国网络经济市场份额报告)

@数据来源：iResearch．《2007年中国网络经济市场份额报告'

19

朗络购物商务模式及淘宝两成功经验

五、当前网络购物呈现的发展态势

1、网络服务更加完善、功能更加丰富

网络购物服务的完善，更加促进了中国网民对网络购物的接受度。随着在线

支付、诚信服务、第三方支付、物流推荐、购物搜索等与网络购物相关的互联网

业务的推出及成熟。网民对网络购物已经不再恐惧，而是在网络购物方便性的吸

引下逐步将在线购物作为自己的主要购物渠道。

新技术应用丰富了网络购物的功能，从而更加丰富了网络购物的商品列表。

在网络购物发展初期，商家推荐产品只能依靠文字及简单的图片，这并不能使在

线购物的消费者对商品有直观的认识。而这样的局限严重限制了消费者能够在网

络上购买的商品种类，图书、音像制品等低价值的商品成为在线购物的主流。2007

年视频技术将会比较普遍地应用到购物平台网站中，而这样的技术应用将会大大

丰富网络购物的直观性和可体验性，从而使网络购物的商品列表丰富起来。商品

丰富了，网络购物的市场规模也会继续增长。

2、网络购物模式出现融合趋势，界限越来越模糊

淘宝、易趣、拍拍3家购物网站占据了网络购物市场的半壁江山，网站问同

质化竞争严重。网络购物市场的主导企业不再满足于现有的竞争优势，纷纷拓展

自己的业务领域，其中有些已经初获用户和市场认可，一些则在激烈的竞争中被

淘汰，而更多的则是在探索中发展前时，网络购物市场两大经营模式(B2C和C2C)

融合趋势越来越明显。但这种融合不再是模式上简单的复制，而是结合自身的网

站资源优势进行创新性的融合，一旦形成强强联合，不排除网络购物航空母舰型

企业的出现。

此外，一些门户网站和B2B网站的介入，如B2B与C2C网站，阿里巴巴与淘

宝；B2C与C2C，如亚马逊、当当，其它如门户网站TOM与C2C，即时通QQ与C2C，随着参与者的增多，使行业结构日趋复杂。

3、网络购物市场竞争程度加剧，

在中国网络购物市场细分市场中，B2C网络购物市场集中度相对较低，而且

处于分散性市场竞争状态，而C2C网络购物市场集中度相对较高，整个网络购物

市场的竞争也越来越激烈，简单的免费不再是吸弓{用户的杀手铜，只有细分用户

需求才能摆脱竞争蓝海，因此，不同定位的网站应运而生了。一类是细分用户需

第三章国内网络购物发展概况

求而建立的购物网站，他们对用户需求的深入理解度和核心业务的专注度为其赢得了生存的空阳J；另一类是围绕网络购物的产业链而衍生出的网站，在这些网站中，谁能提供更细致、周到、安全、准确的服务，谁将最终赢得市场和用户。

4、用户逐步走向成熟理性，构筑网络购物新生活圈

跨越用户培养的初级阶段，网络购物凭借传统购物无可比拟的优势被越来越

多的用户接受和认可，经过近10年的发展，一批早期的网络购物用户已经渐渐

走向理智和成熟，网络购物不再是单纯意义上的购买，他们在网络购物中结交朋友，挖宝淘金，对某几个购物网站有很强的用户粘性，以网络购物为中心形成了一个新的生活圈，网络购物成为他们生活中不可缺少的一部分。

5、支付和物流不再是瓶颈，信用信誉仍是关键

以往困扰网络购物发展的支付问题随着第三方支付平台的不断完善迎刃而

解；而大大小小的国有及私营的物流公司不论是在速度还是费用上都为网络购物提供了强有力的支持，横亘在新用户和不少老用户面前最大的障碍是：如何在素质参差不齐的商家和商品中练得火眼金睛，避免受骗最终满意而归，这个问题集中反应在C2C类购物网站中，而现有的C2C类购物网站的2维(买卖双方互评)

d

甚至1维(买方或卖方单方评价)的信用评价体系面对越来越隐蔽的网络欺诈必

然会显得越来越力不从心，信用和信誉问题的解决还需要业界各方：如购物网站、金融体系、用户等共同的努力。

6、收费与免费问题依然困扰着网络购物市场

收费和免费问题一直都是网络购物市场争论的焦点，对用户当然希望永远都

免费，但对购物网站而言，收费是必然，只是时间和如何收费的问题。从网络购物长远发展的角度出发，在现阶段各购物网站应该对盈利模式进行有益的尝试，同时又不能伤害刚刚培养起来的用户，如何将用户进行有效区分，并根据不同类型的用户推出合理的收费模式是关键。

7、I T数码类产品和游戏点卡类商品成为网络购物热门商品

网络购物打破地域和时间限制，让用户体验更大的购买空间，网络零售逐步

侵蚀传统零售，一些具有标准化程度高、易于运输等特征的商品逐渐成为网络购物的热卖商品种类，尤以IT数码类产品、电话卡、游戏点卡类商品最为突出。

同时，随着消费者逐渐习惯于网上购物，并开始把相当一部分日常购物行为

2l

网络购物商务模式及淘宝网成功经验

转移到网上，和2006年相比，日常生活用品销售比重的逐步增大(在淘宝网上

已占全网销售额的20％)，成为网络购物的主流。

8、市场评估体系仍有待构建

随着市场的快速发展，有必要建立购物市场竞争力评价指标体系，客观衡量

各购物网站竞争力。目前为止，国内还没有一套专门的适合中国网络购物市场的

竞争力评价指标体系。可以从客观衡量各购物网站的竞争力角度出发，尝试建立

起一套多级指标(评价等级)多个维度(市场份额、商品数、用户数、美誉度、

盈利指标等)的评价体系，对C2C典型购物网站进行深入分析。

总的来说，进入2007年，中国网络购物已逐渐成为主流的购物方式，敏锐

的大小商家也开始规划上网开店，期待抓住这个全新、高效的销售途径。如图

2—5所示，短短几年间，网络购物市场风云变幻，C2C已超越B2C成为绝对主流，而有着惊人扩张能力的淘宝则是这场大戏的主角。B2C经过多年的发展，进入比

较稳定的成熟期，有相对成熟的盈利模式，C2C正处于高速成长阶段，市场中仍

充满变数，有鉴于此，下面本文将以淘宝为主要对象，对中国的C2C网络购物市

场的商业模式进行研究。

第四章：淘宝及其发展经验

一．淘宝网简介

第四章：淘宝及其发展经验

淘宝网(www．taobao，tom)，顾名思义一没有淘不到的宝贝，没有卖不出宝

贝。是国内领先的个人交易网上平台，由全球最佳B2B公司阿里巴巴公司于2003 年5月10日创办，截至目前累计投资4．5亿，2005年10月宣布投资10亿元，

它致力于成就全球最大的个人交易网站。淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，依托阿旱巴巴在企业网上交易市场服务8年的经验、能力及对中国个人网上交

易市场的准确定位，淘宝迅速成长，在短短的3年时间，迅速占领了国内个人交

易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹，真正成为有志于网上交

易的个人的最佳网络创业平台。

截至2006年第3季度，淘宝网会员数达到2670万，较之第2季度新增近

420万用户，环比增长20％；和2005年同期相比，新增近1700万用户，增幅为170％。淘宝网的在线商品数达到3900万件，和2006年2季度相比，增长了22％：和去年同期相比，增长了260％；该商品数相当于北京(上海)所有中大型商厦全

部商品数总和。此外，淘宝网第三季度总成交金额——业界公认的衡量业绩的主

要指标之一，达到了43．5亿，这比中国C2C整体市场2004年全年41．6亿的成交额还多，预计全年有望突破140亿人民币的总成交额，比2005年淘宝自身80．2 亿的成交额增长75％，超过2005年整个中国市场C2C的总体成交额。

二、支付宝

在网络购物交易中，无论对买家或卖家而言，在交易中钱货两空的情况是其

最为担心的，能否找到诚信的第三方作为中间人，来确保交易的顺利完成?基于

这样的需求，支付宝应运而生了。

支付宝，是阿里巴巴公司针对网上交易而特别推出的第三方支付平台，专门

提供安全付款服务，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。它是淘宝网安全网络交

易的核心保障。目前，支付宝已经和国内的工商银行、建设银行、农业银行和招

网络购物商务模式及淘空秘唾成功经验

商银行，国际的VISA国际组织等各大金融机构建立战略合作，共同打造一个

独立的第三方支付平台。截至2006年第3季度，注册会员数量突破了1000万，淘宝上面支持第三方电子支付即支付宝的商品比率已超过98％。通过支付宝在淘宝网的闩均交易额就已超过2000万人民币，而且增势依然迅猛。

三、淘宝旺旺

在买卖双方无法当面交易的情况下，有效的沟通方法就显得特别重要，如何

详细介绍商品的情况，充分表达买卖双方的交易条件，处理解决交易过程韵各项疑问，淘宝旺旺这个及时通讯工具就应运而生了。它不仅可以使用电脑屏幕及时显示双方对话内容，也可以通过麦竟风、耳机、摄像头进行声音、图像等更加直观的交流，弥补无法当面交易的各项短处。该通讯工具成为淘宝网成功的关键因素之一，也可为隧怎处理买卖纠纷提供部分历史记录。

四、安全体系

为了创造一个较为安全可靠的交易环境，淘宝制定了相应的规范、制度，并

采取了许多行之有效的措施：身份认证、设立网络安全部、提供在线免费杀毒服务、可以有效避免用户电脑因为中木马病毒导致帐号及密码泄露事件的发生。数字证书、免费短信提醒等等，此外，淘宝的安全中心，会对客户的帐户进行即使的安全检查，根据帐户的资金情况，进行安全评估，并给出相应的安全设置建议。

五、信用评价体系

存买卖双方几乎不可能见面且所售商品表面看来似乎接近一致的情况下，买

家如何放心地购买商品，找什么样的卖家购买，在中匿信用体系逐不健全酌情况下，查看冀家历史信用记录就显得更加重要了，信用等级信用度越高的会员，其商品成交麴凡率也就越高，所售商要豹超额剩润也更容易体现。基前，海宝网己建立了由双方反馈打分的多级信用评价体系。

其次，淘宝还保证：“你敢用，我就敢赔"，淘宝向顾客提供了很多拍品的质

量保证，有人专门处理买家和卖家交易中发生的纠纷问题，他们都是各种商品领域的行家，对于买家和卖家提供的圈片和说翡看一眼，大概就知道其中的闻题所