市场营销基础知识
市场营销基础知识
1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求.
2.市场包含三个主要因素：1> 人口2> 购买力3> 购买欲望
3.市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求,同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品
出发活动的起点不同从产前环节开始,从需求调查从产后环节开始,
产品选型、产品设计开始从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足,满意强制性接受产品,可
能不满意
4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动.
5.如何正确理解市场营销的定义？答：〔一〕市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动.〔二〕市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动.
6.市场营销理论发展的历史并不长,它产生于20世纪初的美国.
7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换,最终实现企业目标.
8.市场营销的作用：〔一〕解决生产与消费的矛盾,满足生活消费和生产消费的需要.〔二〕实现商品的价值和增值.〔三〕避免社会资源和企业资源的浪费.〔四〕满足顾客需求,提高人们的生活水平和生存质量.
9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系.
10.市场营销观念大体上可分为5种：1> 生产观念、2>产品观念、3> 推销观念、4>现代市场营销观念、5> 社会营销观念.生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心.
11.现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务.
12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学,其思想在20世纪50年代中期.
13.社会营销观认为：企业不光要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,求得三者之间的协调与平衡.
14.营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会.
15.环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势.
16. 分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁.
17. 企业的微观环境包括：1> 企业本身；2> 供应商；3>营销中介；4> 顾客；
5> 竞争者；6> 各种公众；
18. 企业的市场营销环境包括：1〕微观环境；2〕宏观环境；
19. 企业的宏观环境：1〕人口环境；2〕经济环境；3〕自然环境；4〕技术环境；5〕政治法律环境；6〕社会文化环境；
20. 对竞争对手的分析包括：1〕产品研究和开发能力、2> 产品制造过程；
3> 采购方式；4>目标市场；5>销售渠道；6>服务能力；7> 个性和文化；
21. 对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平.
22. 企业要了解其所处的经济环境,需着重分析三个主要的经济因素：
1〕消费者收入水平；2〕消费结构、储蓄；3〕消费信贷规模；
23. 个人可支配收入即税后的个人收入,个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入,才是企业应予以分析的.
24. △绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益,在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动.
25. 市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场,将市场分为两大基本类型：1〕消费者市场；2〕组织市场；
26. △消费者市场又称最终市场,是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭.
27. △产业市场又称生产者市场或企业市场,是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织.
28. 组织市场又可分为：1〕产业市场；2〕中间商市场；3〕非赢利组织市场；
29. 消费者市场的特点？①消费者市场需求具有多样性；②从交易的规模和方式看,消费者市场的购买人数多,市场分散,交易次数频繁,但每次交易数量较少.③消费者市场需求的可诱导性.
30. 商品品种按消费者的购买习惯不同,分为：3〕便利品；4〕选购品；5〕特殊品；6〕非渴求商品；
31. 与消费者市场相比,产业市场在需求方面有哪些不同？①产业市场上的购买者数量少,而每单采购规模大.②用户地理位置集中.③存在派生需求.
④需求一价格弹性较小.⑤需求波动性大.
32. 产业市场的购买决策通常是集体决策,决策单位的成员一般包括：
1〕使用者；2〕影响者；3〕决策者；4〕采购者；5〕控制者；
33. 产业市场的购买类型：1〕直接重购；2〕修正重购；3〕新购；
34. △直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购.
35. △修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务,部分调整采购方案,如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件,或重新选择更合适的供应商.
36. △新购：采购方第一次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式.
37. 影响产业市场购买决策的因素：1〕环境；2〕组织；3〕人际；4〕个人因素；
38. 简述产业市场的购买决策过程？〔答案略写P34----P35〕①提出要求；
②确定总体需要；③拟定产品规格；④查询供应商；⑤征求供应信息；⑥选择供应商；⑦发出正式订单；⑧评估履约情况；
39. 分析消费者市场营销与产业市场营销的比较.〔答案略P36----P38〕
40. △服务,是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生.
41. 服务的特点有：①无形性.②差异性.③不可分割性.④易消失性.
42. 企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望.为了实现这一目标,主要的方法有：①建立服务标准和规范；②重视人员的选拔和培训；③加强与顾客的沟通；④与时处理顾客的投诉,这样可以缓解顾客的不满情绪,增强其对企业的信任感.
43.调节需求的主要方法有：1〕实行差别定价；2〕开发非高峰期的需求；3〕可在高峰期开展补充性服务,供等候接待的顾客选择；4〕实行预定制度
44. 调节供给的主要方法有：1〕雇用一部分非全日制员工；2〕提高顾客的参与程度；3〕采用高效的服务程序；4〕向其他企业临时租用服务设施45. "化无形为有形的"的促销策略主要的方法有：
1〕进行形象化的宣传；2〕利用服务场所进行宣传；3〕利用服务人员进行宣传；4〕重视企业形象塑造；5〕对服务效果进行宣传
46. 常用的定价技巧有：1〕差别定价；2〕折扣定价；3〕偏向定价；4〕保证定价；5〕高价位维持定价；6〕牺牲定价；7〕阶段定价；8〕系列定价
47. 对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成：
1〕管理人员职责；2〕服务人员服务标准；3〕顾客期望值管理；4〕管理人员职责；5〕服务人员服务标准；6〕顾客期望值管理；
48. 市场研究包括哪四个关键部分？
1〕二手资料搜集；2〕实地调查；3〕数据分析；4〕提出报告
49. 市场研究的内容主要包括哪几个方面：1〕市场环境研究；2〕市场需求研究；3〕市场供求研究；4〕市场销售研究；5〕市场行情研究；
50. 为什么说通过市场研究能减少投资风险？〔略P55—P58〕
51. 市场研究有什么作用？
1〕有利于企业正确地选定自己的目标市场；2〕有利于企业制定正确的产品开发策略,从而在竞争中处于有利地位；3〕帮助企业制定正确的产品价格策略；4〕帮助企业合理地选择销售渠道,建立在销售渠道中的竞争优势；5〕帮
助企业制定适当的促销组合策略,在促销过程中建立竞争优势；
52. 一般说,案头研究的数据来源有哪两种？
1〕公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部.2〕政府各部门的统计资料；
53. △实地研究：是收集一手资料的过程.与案头相比,实地研究需要投入大量的人力和财力,需要预先制定详细的调查提纲,因此难度较大.
54. 一手数据是以：1〕观察；2〕实验；3〕问卷方式第一次收集到信息
55. 问卷调查的优点是使用范围广；
56. 面谈方式可分为以下三种：1〕限制性回答；2〕自由式回答；3〕防御性回答；
57. 市场调查按调查对象范围大小可以分为：1〕全面调查；2〕抽样调查；
58. 抽样方法大体上可分为两大类:1〕随机抽样；2〕非随机抽样;
59. 常用的随机抽样方法有：1〕简单随机抽样法；2〕等距抽样〔又称系统抽样〕；3〕分层随机抽样法；4〕分群随机抽样法；
60. 一份完整的问卷由哪几个部分组成？1〕说明词；2〕收集资料部分；3〕样本特性分类资料部分；4〕计算机编号；5〕作业证明记载；
61. 问卷设计的程序是什么？1〕明确调研主题与所需的资料；2〕明确调查对象的类型；3〕设计问卷；4〕对问卷进行小组测试
62. 问句是一份问卷中分量最重要的部分
63. 问句的种类有哪些？1〕事实问句；2〕意见问句；3〕解释问句
64.问句设计的主要原则是什么？①要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义,这是问句设计的最基本原则.②要使被调查对象能够并且愿意回答问题.③问句要尽量获得具体事实性的答案.④问句要克服偏差,追求精确.
65. 排序的重要原则是什么？①由易到难,由简单到复杂,由浅到深.②由一个主题到另一个主题,需要有转接性的安排,以保持问题的流畅,不要打断被调查者的思路.③一个主题或一个系列的问句,要排列连贯,否则容易使被调查者思路紊乱.④触与私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出.
66. 为什么定性分析与定量分析要相结合？〔辅导书P56〕
67.市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的.
68.美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类〔4PS组合〕：
1〕产品；2〕价格；3〕地点〔分销〕；4〕促销；
69. 市场营销的四个要素都是企业的可控因素.
70. △产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场,其销售额和利润都不是固定不变的,而是有一个由少到多由多转少的发展过程
71. 根据产品市场销售曲线变化的规律,市场营销学将产品生命周期分为四个阶
段：1〕产品介绍其〔或引入期〕；2〕成长期；3〕成熟期；4〕衰退期；
72. 试述产品生命周期不同阶段的营销策略？①引入期营销策略；②成长期的营销策略；③成熟期的营销策略；④衰退期的营销策略；
73.价格策略包括：1〕快速撇脂定价；2〕缓慢撇脂定价；3〕快速渗透定价；4〕缓慢渗透定价；
74.衰退期的营销策略：1〕维持策略；2〕集中策略；3〕收缩策略；4〕放弃策略；
75.从产品创新程度深浅分类,新产品大体上包括以下三种：
①全新产品；②换代产品；③改进产品；
76.新产品创意的来源主要有以下几个方面：1〕顾客；2〕企业内部技术人员和业务人员；3〕竞争对手；4〕经销商；5〕其他来源；
77.新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程.
78.按接受新产品的快慢程度不同,我们可将消费者分为以下三种：1〕意见领先者.在介绍期购买；2〕意见跟随者.在成长期购买；3〕意见落后者.在成熟期购买；
79. 企业的增长战略：1〕密集式发展.2〕一体化发展.3〕多角化发展.
80.密集式发展的三种形式是：1〕市场渗透；2〕市场开发；3〕产品开发；
81.一体化发展的三种形式是：1〕后向一体化；2〕前向一体化；3〕水平一体化；<参考>怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化.
82.多角化发展的三种形式：6〕同心多角化；7〕横向多角化；8〕混合多角化；
83. 产品整体包括：1〕核心产品；2〕有形产品；3〕附加产品；
84. 产品整体概念的意义：①说明了产品价值的大小不是由生产者决定的,客才是最终的裁决者；②从产品整体概念看,产品是多种因素的组合体,是由有形产品因素和无形产品因素组成的.③随着企业生产技术和管理的水平的提高与消费者购
买能力的增强,服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往,逐步成
为决定企业市场竞争能力的关键.④产品整体概念还提示企业,产品的创新和竞争
是全方位的,不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务与形象等.
85. 企业产品组合包含三个要素：1〕产品组合宽度；2〕深度；3〕相关性；
86. 调整产品组合有以下几种决策：
1〕扩大产品组合决策；2〕缩减产品组合决策；3〕淘汰产品决策；
87. △品牌名称.
91. 品牌策略主要有：1〕无品牌策略；2〕制造商品牌策略或经销商品牌策略；3〕群体<家庭>品牌策略或个别品牌策略；4〕多品牌策略；
92. 促销的实质是信息沟通,即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息.
93. 传递信息的形式有两种：1〕单向传递；2〕双向传递；
94. 现代企业的促销方式主要有六种：1〕广告；2〕人员推销；3〕营业推广；4〕公共关系；5〕包装；6〕直复营销；
95. △促销组合：是将这些方式组合和搭配起来,它体现了整体决策思想,即将各种促销方式目的、有计划地组合起来,形成整体效果最优的促销决策.
96. △广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动.
97. △营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激,以激励他们尽快大量的购买特定产品服务.
98. △公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道,达到宣传和推销产品或服务的目的.
99. 影响促销组合的因素：①产品种类与市场类型；②促销目标；③促销的总策略；④产品生命周期所处阶段；
100. 促销的目标是什么？〔 P140〕①第一以广告为主；②第二人员推销为主；③第三市场占有率；
101. 常见的预算制定方法：1〕量力支出法；2〕销售额百分比法；3〕与竞争者保持平衡法；4〕目标任务法；
102. 根据目标的不同,广告可以分为：1〕通知性广告；用于介绍期.2〕说服性广告；用于成长期.3〕提示性广告；用于成熟期.
103. ＊企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素：②产品生命周期；③市场份额；④竞争；⑤广告频率；⑥产品替代性；
104. 选择媒体种类时,应考虑的因素：1〕目标受众的媒体习惯；2〕产品；3〕广告内容；4〕媒体成本；
105. 广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响.评估内容一般包括两个方面：1〕广告的传播效果；2〕广告的销售效果；
106. △营业推广：是企业运用各种短期性的刺激工具,刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务.
107. ＊营业推广有两个特点：1〕效果强烈；2〕贬低产品；
108. 营业推广包括三大类：1〕直接针对消费者的促销工具；2〕针对中间商的促销工具；3〕针对推销人员的促销工具；
109. △人员推销：是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍
产品,以达到促进销售的活动过程.
110. ＊人员推销的特点：①人员推销最具灵活性；②人员推销具有针对性；③信息传递的双向性；④人员推销注重人际关系；〔买卖不在人意在〕
111. 公共关系是一种间接的促销方式.
112. 公共关系的特点：1〕可信度高；2〕可消除防卫；3〕富有戏剧性；113. 包装可分为三个层次：1〕主要包装；2〕次要包装；3〕运输包装；114. △直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和〔或〕达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系.
115.影响企业定价的内部因素有：
1〕企业的营销目标；2〕企业的营销组合；3〕产品成本；
116. 与定价直接有关的营销目标主要有：1〕维持企业生存；2〕争取当期利润最大化；3〕提高市场占有率；4〕产品质量领先等
117. 影响企业定价的外部因素有：1〕市场结构；2〕市场需求的价格弹性；3〕市场竞争；4〕国家政策；5〕其他外部环境因素；
118. 成本导向定价方法有三种：
1〕成本导向定价法；2〕需求导向定价法；3〕竞争导向定价法；
119. △成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以,也是最简单的定价方式.它以成本为基数,加上预期的利润,确定产品的基本价格
120. 成本导向定价法一般包括以下几种具体做法：
1〕成本加成定价法；2〕目标利润定价法；
121. △需求导向定价法：〔P170〕"是指按照消费者……为依据为制定." 122. ＊企业制定差别定价需要有一定的条件：4〕市场应是可以细分的,各细分市场对产品的需求程度不同；5〕以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人；6〕如果企业的商品售价较高,竞争者没有进行低价倾销的可能；7〕进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益.8〕消费者能够接受这种差别定价.
123. △竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法.
124. 竞争导向定价法主要有以下三种：1〕随行就市定价法；2〕密封投票定价法；3〕主动竞争定价法；
125. 新产品定价的策略：①撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品,以迅速获利补偿成本,并占据一个虽小但最为有利可图的市场.②渗透定价法：就是以低价投放新产品,吸引大量顾客,取得较大市场份额,通过降低生产成本,薄利多销,实现盈利目标.③适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方
法.它采用适中的价格,同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益.
126. 在以下几种情况发生时,企业可能调低商品价格1〕生产能力增加,或成本获得有效降低；2〕企业现有市场占有率下降；3〕经济不景气；
127. 促使企业提价的原因主要有：
1〕由于发生通货膨胀,物价上涨,企业经营费用上升,迫使企业不得不提价以确保获取目标利润；2〕企业产品供不应求,不能满足所有顾客的需要.
128. △产品分销渠道：也称分配渠道或配销通道,指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道.〔其实这是产品分销渠道广义的定义〕
129. △直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户,没有中间商介入的渠道,称直接渠道.
130. △间接渠道：在产业市场上,许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售,但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售.
131. 根据商品在流通过程中所经中转环节的多少,我们还将分销渠道分为：
1〕长渠道；2〕短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之,中间层次或环节越多,渠道越长.
132. △渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少. 133. ＊企业怎样为自己选择分销渠道呢？
1〕决策是否需要中间商；2〕确定所用中间商类型并选择具体的中间商；3〕确定分销强度或渠道宽度选择；4〕渠道管理――协调冲突与实施控制；
134. 一种商品的分销是否需中间商参与,或需要几个层次的中间商,取决于以下几个方面的因素：1〕产品特性；2〕市场条件；3〕生产企业状况
135. ＊企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：①市场覆盖面；②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施；③预期合作程度；④中间商的目标与要求；
136. ＊在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：1〕密集分销；是最宽的渠道.2〕独家分销；是最窄的渠道.3〕选择分销；介于密集分销与独家分销之间. 137.＊具体的渠道管理程序包括以下主要内容：①确定中间商的要求；②激励渠道成员,减少生产厂与中间商的矛盾；③定期对渠道成员的工作进行评估；138. ＊分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型：1〕传统的由独立中间商组成的分销渠道；2〕一次性交易渠道；3〕垂直式分销渠道；
139. ＊垂直式分销渠道有三种主要形式：1〕直营式垂直分销渠道系统；2〕支配式垂直分销系统；3〕契约式垂直分销系统；
140. 商业批发商还可以分为：1〕完全服务批发商；2〕有限服务批发
141. 居间商人分为：1〕代理商；2〕经纪人；3〕信托商；
142. 代理商；经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权. 143.无门店零售又可分为三大类：
1〕直复营销；2〕直接推销；3〕自动售货机；
144. 直复式营销可分为不同形式,这里介绍其中最主要的三种：
1〕电视营销；2〕网上营销；3〕目录商店；
145. 未来零售业发展趋势：1〕不断强调自我服务；2〕管理计算机化；3〕零售商自有商标迅速发展；4〕商品攀升；5〕网上营销；
146. ＊商品实体分销决策有其特殊点,包括以下几个方面：
①重点在降低成本；②促进销售；③要有利于增加利润；④物流不仅是成本问题,而且是竞争性营销策略的有力工具；
147. 存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货,即订货点和订购量的决策.
148. 订货点取决于订购：1〕前置时间；2〕使用率；3〕服务水平；
149. 要求订购的前置时间越长,订货点相应也应该越高；反之,则低
150. △缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失,包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失,以与需用主观估计的商誉损失等. 151. 存货的维持成本大致可以分为以下四种：
1〕存货空间费用；2〕资金成本；3〕税金与保险费；4〕折旧与报废损失152. A类商品是指存货种类虽少,但占用资金多的商品,它的品种数量往往不到库存商品种类的10%,但其价值却占总储存价值的70%以上.
153. 企业的订货成本由什么构成？1〕订货处理成本.订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系,类似于固定成本.2〕存货维持成本.存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系,类似变动成本.
154. 先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本.后进后出法则表现出一个更低的利润,从而使应缴纳税款减少,但按成本计算的年底存货价值被低估.
155. 在将商品运往仓库,中间商和顾客的过程中,公司可从下列五种运输方式中进行选择：1〕铁路；2〕水路；3〕公路；4〕管道；5〕航空运输；
156. △特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利.
157. 特许经营的主要两种类型：1〕产品、商标型特许经营；2〕经营模式型特许经营
158. 特许经营的费用：1〕特许加盟费；2〕特许经营费；3〕广告分摊费；
159. 特许经营的优点：①将经营失败的危险降至最低；②受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持；③分享规模效益,使开业成本隆至最低；160. 为特许经营制定预算是财务部门的职能.预算可以分为三方面：
1〕资金；2〕利润；3〕现金流动〔率〕；
161. 经济因素是制约顾客行为的一个基本因素.
162. 考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响,有四种市场扩张策略可供选择：①产品不变－推销不变策略；②产品不变－推销改变策略；③产品改变－推销不变策略；④产品改变－推销改变策略；
163. △亚文化群：是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小的文化群.
164. 亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要.
165. 亚文化群存在特殊需要,可以形成细分市场.
166. 小型细分市场对于小企业更为重要.
167. 消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响,：
1〕相关群体；2〕家庭；3〕社会角色与地位；
168. 人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响,这三个方面是：①相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；②相关群体影响个人的态度和自我概念,因为人们通常希望迎合群体；③相关群体还产生某种趋于一致的压力,它会影响个人对所购商品的品牌的选择.
169. 影响顾客购买行为的其他因素：1〕态度；2〕需要和欲望；3〕属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场；4〕消费者购买行为；
170. 消费者的需要具有以下基本存在形态：1〕现实需要；2〕潜在需要；3〕减弱需要；4〕不规则需要；5〕充分需要；6〕过度需要；7〕否定需要；8〕无益需要；9〕无需要；
171. 按购买行为分,消费者分为以下几个类型：2〕谨慎型；3〕冲动型；4〕习惯型；5〕不定型；
172. 就消费者参与程度低的日用消费者品而言,购买现场是影响消费者购买行为的主要场所.
173. ＊导致冲动购买的原因主要有：〔P273-274还要展开答〕①纯粹的冲动购买；②刺激性购买；③转换品牌的冲动购买；④冲动型购买要求企业巧妙利用这些因素.
174. 从购买动机的具体表现来看,可以将消费者的购买动机归纳为两大类：1〕理智动机；2〕感情动机；
175. 理智动机分为：1〕##；2〕求廉；3〕可靠；4〕健康；5〕求美；6〕
求便；176. 消费者一般从以下四种来源获得信息：1〕个人来源；2〕企业来源；3〕公众来源；4〕经验来源；177. 消费者筛选信息的过程包括：1〕接收阶段；2〕注意阶段；3〕理解阶段；4〕接受阶段；5〕保持阶段；
178. 顾客选择最终品牌的模式有以下几种：
1〕优势模式；2〕联结模式；3〕重点模式；4〕逐次考虑模式；5〕理想品牌模式；6〕次要属性模式；7〕期望值模式；
179. P284内容可做为一个案例题.
180. 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度,消费者的购买决策可以分为四种类型：1〕复杂的购买决策；2〕寻求平衡的购买决策；3〕习惯性购买决策；4〕寻求变化的购买决策；
181. 市场需求又可以进一步分为：1〕总市场潜量；2〕地区市场需求；3〕企业市场需求
182. 市场细分概念与其理论是19世纪50年代中期,由美国营销学家温德尔•斯密首先提出的.183. △市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法. 184. 市场细分的作用：①市场细分有利于企业确定自己的目标市场；②市场细分有利于企业发掘新的市场机会,把市场做大；③市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场；④市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略；⑤从社会效益看,市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求,使消费者在市场上有更多的选择,买到更称心的商品和服务.
185.消费市场常用的细分变量包括：〔可做为案例题〕①人口统计的变量；②地理位置变量；③心理变量；④行为变量；
186. 生产资料市场细分则通常将1〕用户行业；2〕用户规模；3〕用户地理位置等因素作为细分标准
187. ＊成功、有效的市场细分应遵循以下原则：〔多选,简答〕
1〕可衡量性原则；2〕殷实性原则；3〕相对稳定性原则
188.目标市场：是企业营销活动所要满足的市场,是企业为实现预期目标而打算进入的市场.189. 企业确定其目标市场选择的战略：2〕无差异市场营销；3〕差异市场营销；4〕集中市场营销；
190. △大量营销：指企业大量生产某种产品,并通过多渠道大量推销给所有购买者.191. △目标营销：P300"目标市场营销是指企业将整个市场……,以满足目标市场的特定需要."
192. 营销管理过程包含了五个基本阶段：①确认公司的整体发展目标与任务；
②市场机会分析；③选择市场竞争战略；④制定营销组合策略；⑤方案的执行
和控制；
193. 企业在确定公司任务与目标时应考虑下五个因素：1〕公司历史2〕当前政策3〕公司外部环境；4〕公司内部资源；5〕与其他公司相比的竞争优势；194. 常采用的竞争战略有：1〕成本领先战略；2〕产品差别战略；3〕市场"聚焦"战略；195. 企业市场战略将市场分为四种类型：1〕价格导向型；2〕产
品导向型；3〕服务导向型；4〕关系导向型；
196. 顾客管理的作用：⑥加强顾客管理能够更好地满足顾客需求；⑦加强顾客管理能够提高企业经济效益；⑧加强顾客管理能降低企业的服务成本；⑨加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力；
197. 顾客管理的核心是顾客服务.198. 由于服务原因顾客流失的比重是最高的.199. 顾客服务工作应根据以下原则进行：1〕超越用户期望值；2〕符合用户期望值；3〕调整用户期望值；
200. 如何搞好顾客服务：①倾听顾客意见；②提高服务人员的素质；③制订灵活的服务政策；④制定服务标准；⑤认识并控制顾客服务中的过失；201. 售后服务是：1〕自己承担；2〕委托出去；
202. 如何加强顾客投诉管理：⑥要重视顾客投诉；⑦统一制定投诉管理的政策；⑧处理投诉的方式；⑨解决投诉直到顾客满意；
203. 企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度：①建立健全各种规章制度；②一旦出现顾客投诉,应与时处理.③处理问题时应分清责任,确保问题妥善解决；④建立投诉处理系统；⑤确定受理投诉的基本知识和标准；204. 如何能使投诉的顾客感到满意呢？①鼓励顾客投诉；②培训顾客如何投诉；③方便顾客投诉；④迅速处理顾客投诉；
205. 企业与顾客的四种关系：1〕伙伴关系；2〕功能关系；3〕感情关系；4〕游离关系；206. 顾客档案应包括如下内容：1〕顾客基本资料；2〕交易情况；3〕跟踪调查资料；4〕企业服务207. 如何建立顾客忠诚？1〕认识顾客；2〕答谢顾客；3〕赞赏；4〕分析顾客.
市场营销知识点总结
1、市场营销：是指为了组织自身及相关者的利益，通过创造、传播和传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 2、营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 3、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体 4、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位 5、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 6、渠道冲突：是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷 7、营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称 8、市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 9、企业选择目标市场的覆盖策略 市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供给给单一的顾客群，进行集中营销 产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品 市场专业化：指企业专门经营来满足某一顾客群体需要的各种产品 选择专业化：指企业选取若干具有良好的盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场之间的联系较少 市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要 10、STP营销的步骤 市场细分；选择目标市场；产品定位 STP是整个营销建设的基础,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位 11、产品整体概念的五层理论 a、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益b，形式产品：指核心产品借以实现的形式，有品质、式样、特征、商标、包装c、期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件d、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等e、潜在产品：指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 12、马洛的层次论 a、生理需要；安全需要；社交需要；尊敬需要；自我实现需要 b、人类的需要从低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求感层次的需要 13、消费者购买行为的4种类型 a、复杂的购买行为： 定义：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段
市场营销知识
市场营销知识 市场营销知识 名词解释： 1、市场：是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买 主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所，如集 市、商场等。 2、市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业 所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关 的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和 设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 3、欲望是指想要获得某种满足的心理要求。需要是指欲望 没有得到满足的感受状态。需求则是指能力购买并且愿 意购买某项产品（服务）能力。 4、产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 5、所为交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。 6、交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换 所构成的行为。 7、所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。 8、市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导 思想。 9、生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观 念。 10、产品观念是一种盛行于20世纪40年代的营销观念，是 继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。11、推销观念是卖方市场向买房市场过度时期产生的一种 以推销为中心的经营观念。
12、市场营销观念是在买房市场条件下，以顾客为中心的经 营观念。 13、社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观 念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意 到社会的利益。 14、市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因 素的总和。 15、宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控 制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然等因素： 16、微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因 素，主要有市场营销渠道企业、竞争者、顾客、社会公 众等。 17、政治法律环境是指企业进行营销活动时所面临的外部 政治法律条件，主要包括国家的方针、政策、法律、法 规等。 18、自然环境是指影响企业营销的自然资源、气候、地理位 置、交通条件、环境污染等。 19、供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。 20、代理商是指按约定代理销售商品，不拥有商品所有权的 中间商。 21、物流企业是指从事物流活动的经济组织，是至少从事运 输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。 22、公众是指企业经营活动有实际的或潜在的兴趣和影响 的团体。 23、消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而 提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场或生活资料市场。
市场营销基础知识
市场营销基础知识 1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。 2.市场包含三个主要因素：1) 人口 2) 购买力 3) 购买欲望 3.市场营销活动与销售活动的比较： 市场营销活动销售活动 目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品 出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发 活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查从产后环节开始， 产品选型、产品设计开始从产品销售开始 结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品 顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意 4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。 5.如何正确理解市场营销的定义？ 答：〔一〕市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。 〔二〕市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。 6.市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。 7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。 8.市场营销的作用：〔一〕解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。〔二〕实现商品的价值和增值。〔三〕防止社会资源和企业资源的浪费。〔四〕满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。 9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。 10.市场营销观念大体上可分为5种：1) 生产观念、2)产品观念、3) 推销观念、4)现代市场营销观念、5) 社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。 11.现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。 12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。 13.社会营销观认为：企业不光要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。 14.营销时机：企业能取得竞争优势和差异利益的市场时机。 15.环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。
市场营销学知识点归纳
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程; 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销; 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标; 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合;销售者构成行业,购买者构成市场;市场包含三个主要因素,即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望; 例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场;只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场;如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望;对销售者来说,仍然不能成为现实的市场;市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数; 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动;对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客; 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人;如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销; 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同; 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务; 市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制;市场营销管理的实质是需求管理;企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平;换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求;市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策; 在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同;
市场营销基础知识
市场营销基础知识 可能不满意 4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。 5.如何正确理解市场营销的定义？ 答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、 定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。 （二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活 动。 6. 市场营销理论发展的历史并不长，它产生于 20 世纪初的美国。 7. 市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业 目标。 8. 市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费 和生产消 费的需要。 （二）实现商品的价值和增值。 （三）避免社会资源和企业资 源的浪费。（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。 9. 市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之 间的关 系。 10. 市场营销观念大体上可分为 5种：1） 生产观念、 2）产品观念、 3） 推销观念、 4） 现代市场营销观念、 5） 社会营销观念。生产观念、产品观念和 推销观 念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中 心。 11. 现代市场营销观念： 它认为企业实现各项目标的关键在于正确确 定目标 市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服 务。 1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。 2.市场包含三个主要因素： 1） 人口 2） 购买力 3.市场营销活动与销售活动的比较： 市场营销活动 满足顾客需求，同时实现企业目标 从顾客的需求出发 从产前环节开始，从需求调查 产品选型、产品设计开始 结果 目的不同 出发点不同 活动的起点不同 产品 3) 购买欲望 销售活动 推销产品 从企业已有的产品出发 从产后环节开始， 从产品销售开始 满足需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售 顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品，
市场营销专业基础知识
市场营销专业基础知识（专业术语） 1。市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place)、促销或传播（Promotion）。 (1)产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体,还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过:“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合."现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分;附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质.名牌的创立、保护和发展,归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2)价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。 ②高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者.高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：
《市场营销学》基础知识
1、市场营销的相关概念: ①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。 2、市场营销学在中国的传播和发展: ①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。②1978到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。③1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。⑤进入21世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。 3、市场营销学的研究方法: ①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。 4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。 5、市场营销管理哲学的演变过程: ①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。 6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径: ①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。 7、营销环境的特征: ①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。 8、微观营销环境的因素: ①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众 （竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。） 9、宏观营销环境具体内容: ①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。 10、威胁与机会的评估: 威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。机会见课本82页 11、企业营销对策: ①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。②对冒险业务，要扬长避短，求发展。③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a减轻策略b转移策略。 12、消费者行为学研究的内容: ①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a消费者个体因素b环境因素c市场营销因素。 13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例） ①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。 14、消费者购买行为类型以及各自的营销对策: ①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为③多样性的购买行为③习惯性的购买行为。 15、社会阶层对消费者购买行为的影响: ①对消费者商店选择的影响②对消费者消费和储蓄倾向的影响③对消费者消费产品的影响④对消费者娱乐和休闲方式的影响⑤对消费者媒介和广告选择的影响⑥对消费者价格心态的影响。 16、生产者市场购买类型:直接重构、修正重购、新购。 17、生产者（中间商）市场的购买决策过程（以新购为例）: ①问题识别②总需要说明③明确产品规格④物色供应商⑤征求供应建议书⑥选择供应商⑦签订合约⑧绩效评价。 18、生产者市场购买决策的参与者: ①发起者②使用者②影响者④决策者⑤采购者⑥信息控制者。 19、中间商采购者个人的购买风格分为: ①忠诚的采购者②随机型采购者③最佳交易条件采购者④创造性的采购者⑤追求广告支持的采购者 ⑥斤斤计较的采购者⑦琐碎的采购者。 20、非营利组织的购买方式: ①公开招标选购②议价合约选购③日常性采购。
市场营销学知识点全面总结
第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研 究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户
市场营销知识点
P1 市场的定义：1、市场是商品交换的场所或地点（强调具体形式）。 2、市场是商品交换关系的总和。 3、市场是对某种或某类商品具有的现实或潜在供求的总和。 P2 市场的分类：1、按市场的成熟程度，可分为现实市场、潜在市场、未来市场 2、按顾客的性质，可分为消费者市场、组织者市场 P5 市场营销的概念市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。 P6 市场营销的核心是要促进价值产品的交换 主体是个人或组织，最典型的是企业 目的是通过交换满足各方面的需要 P9 市场营销管理的任务：1、采取转变措施，将负需求转化为正需求 2、采取激发措施，将无需求转变为有需求 3、采取开发措施，将潜在需求转变为现实需求 4、采取重振措施，促使下降需求转变为上升需求 5、采取协调措施，变不规则需求为规则需求 6、采取维护性措施，保证充分需求能够持续充分 7、采取限制性措施，使过度需求变为适度需求 8、采取反市场营销措施，使有害需求变为无害需求或负需求 P16 营销观念的演变及主要表现 （一）企业导向观念 1、福特哲学-生产观念（生产什么就卖什么）。 2、捕鼠器哲学-产品观念（质量好销路就好）。 3、唐吉诃德哲学-推销观念（卖什么就设法让人们买什么）P18 （二）市场（顾客）导向观念 1、市场营销观念（市场需要什么，就生产和推销什么；能买什么就生产什么）。2、大市场营销观念 （三）社会导向观念 1、社会营销观念（企业在制定营销决策时应权衡三方利益：企业利润、 消费者需要的满足、社会利益）P21 2、绿色营销观念（企业决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、 资源、保护自然环境的基点上） （四）关系导向的营销观念 P30 体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度，重新定义、设计营销行为的一种思维方式。 一般遵循以下步骤：1、识别目标顾客的范围 2、通过市场调查认识目标顾客特征 3、从目标顾客的角度出发，为其提供体验 4、确定体验的具体参数 5、让目标对象进行体验 6、进行评价与控制 P36 市场调查的四大特点：系统性、目的性、社会性、科学性、不稳定性 P46 问卷设计的原则：目的性原则、可接受性原则、顺序性原则、简明性原则、匹配性原则P53 调查报告写作的基本要求：实事求是、符合经济规律及有关政策规定、观点与数据要结 合运用 P68 消费者收入水平中最活跃的是可任意支配收入 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比表明在一定的条件下，当家庭个人收入增加，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于教育、医疗、享受等方面的开支增
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述 1.1市场 1.1.1市场的含义 从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。 从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 1.1.2市场的特点 统一性，开放性，竞争性和有序性。 1.1.3常见市场类型 1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同） 2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据 市场竞争的程度划分） 完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。 完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。 寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。 不完全竞争市场是百家争鸣的状态。 3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分） 无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。 金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。 劳务市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的市场，也称为服务市场。劳务市场具有不可触摸性、服务直接性、品质差异性和容易消失性等特点。 技术市场是指将技术成果实行有偿转让，以满足生产者需求的市场。按其经济用途的不同，技术市场可划分为初级技术商品市场（如专利发明、技术成果转让等）、配套技术商品市场（如工艺规程、机器设备安装图纸等）和服务性技术商品市场（如技术咨询、技术培训、技术示范等有偿服务活动）。 信息市场是指提供各种市场信息，以满足生产、消费需求的市场。它主要包括供求信息和价格信息等。
市场营销知识点
市场营销知识点 市场营销是指企业在市场环境中开展各种营销活动，以达到满足消费者需求、获取利润最大化的目标。市场营销知识点是指在市场营销领域中具有重要意义的理论和实践经验。以下是关于市场营销的一些重要知识点。 一、市场分析 市场分析是市场营销的基础，通过对市场环境、竞争对手、目标消费者、产品定位等方面的研究，以了解市场需求和竞争状况，为制定有效的市场营销策略提供依据。 二、市场定位 市场定位是企业在市场中找到自己的位置，以满足特定消费者群体的需求。通过市场定位，企业可以在竞争激烈的市场中建立自己的竞争优势，并将资源投入到最有利的市场细分中。 三、市场细分 市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特点的小细分市场，以便企业对不同的细分市场进行有针对性的营销活动。市场细分可以提高产品的市场适应性，并提供更精确的目标消费者信息。 四、产品定位 产品定位是为了满足目标消费者的需求而将产品的功能、特点和形象与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的青睐。通过产品定位，企业可以根据消费者需求进行产品创新和升级，提高竞争力。
五、品牌建设 品牌是企业在消费者心中的形象和价值。品牌建设是通过品牌定位、品牌传播和品牌管理等活动，塑造企业品牌的价值和形象，提升品牌影响力和忠诚度。 六、市场营销策略 市场营销策略是为了实现企业市场营销目标而制定的具体行动计划。通过市场营销策略，企业可以确定市场定位、产品定位、渠道选择、促销活动和定价策略等，以满足消费者需求，提高市场份额和利润。 七、渠道管理 渠道管理是指企业与供应商、经销商、零售商等各个渠道成员之间的合作和协调。通过渠道管理，企业可以实现产品的流通和销售，提高销售效率和市场覆盖率。 八、市场推广 市场推广是通过广告、促销、公关等手段，向目标消费者传递产品信息和品牌价值，以促进销售和市场份额增长。市场推广需要制定合适的推广策略和选择适宜的推广渠道，以达到最佳宣传效果。 九、客户关系管理 客户关系管理是以客户为中心，通过建立和维护与客户的良好关系，以实现客户满意度和忠诚度的提升。企业可以通过建立客户数据库、定期沟通和提供个性化服务等方式，提高客户价
市场营销知识点
市场营销 第一章市场和市场营销 1、市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换 产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客"。 2、市场营销学的相关概念 1）需要、欲望和需求 ☆需要：存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足，但不 能凭空创造 ☆欲望：指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响 表现出来的对需要的特定追求.市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过 创造、开发和销售特定产品和服务来满足欲望。 ☆需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望. 2）产品和服务 ☆产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ☆服务：产品是服务的载体,服务可以是有形的也可以是无形的. 3）效用、费用和满足 ☆效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 4）交换、交易和关系 ☆交换：是指从他人处取得自己所需之物，自己以某种东西作为回报，是市场营销 的核心 ☆交易：是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,这 个过程中如果双方达成一项协议，则成为发生了交易。 ☆建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。 5）市场营销与市场营销者 ☆在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将前者称为市 场营销者,后者称为潜在顾客. ☆市场营销和创新是企业的两个功能，其中营销是企业与众不同的独一无二的职 能。 3、市场营销的形成(参考作业） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 2）市场营销管理的本质是需求管理,(理解p23)需求主要有：1负需求2无需求3潜伏需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过量需求8有害需求 2、以企业为中心的观念（选择） 1）生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到并买得起的产品。“我们生产什么，就卖什么。” 2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有特色的产品，因此企业管理
市场营销基本理论知识
一、市场营销基本概念： 1、市场 市场是个有着多重含义的概念，具体包括： （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。 2、市场经济规律。 市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，降低生产和服务
市场营销的基本知识
市场营销的基本知识
市场营销的基本知识 美国市场营销协会下的定义是： Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。 市场营销学研究的重点知识点： （一）营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 4Ps，即：产品（Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、通路与配销渠道和分销(Place&Distribution) 根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 ①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。 ②价格策略又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化 ③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。 ④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。 ⑤人员（Personal Sales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。 ⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。 ⑦环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。 （2）4Cs，包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、
市场营销基本理论知识
市场营销基本理论知识 一、市场营销基本概念： 1、市场 市场是个有着多重含义的概念，具体包括： 1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何
组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。 2、市场经济规律。 市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运转的客观规律，主要有代价规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济举动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是代价规律，也就是商品和服务的价格跟着供求关系的变化而波动，求过于供时上涨，供过于求时下跌，各个企业按照市场价格的变动，决定和调解自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的范围就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获得更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法。 1 市场营销基本实际知识 降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年
④深入拓展1995年至今 中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分