【市场营销知识点】市场营销基础知识点

【市场营销知识点】市场营销基础知识点第一至二章

1.海外市场营销学的研究对象:中心满足和实现消费者资金需求为

以的企业营销活动过程及其规律性。

2.市场营销学的研究途径:商品途径、机构途径、功能途径、管理

途径。

3、什么是市场

狭义上的市场专指是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市

场是与为了买和指称某些商品而卖其他厂商和个人相联系的一群厂商

和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

4、什么是市场营销

是通过创造和交换产品及价值，从而十个人或者群体满足欲望和

需要的和过程社会管理过程

5、营销观念的产生和发展历程

观念，就是企业在开展市场营销的化工企业过程中，在处理企业、顾客和社会三者峭腹利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行

营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营

销活动。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活

动的行为准则

大致经历了生产思维、产品观念、推销观念、市场营销观念和社

会市场营销观念阶段

6、新旧营销观念的区别

简述新旧两类营销观念的区别

（1）营销活动的核心理念不同。（2）营销活动研究重点不同。（3）营销手段活动手段不同。（4）营销活动的目标各不相同

第三章市场营销活动分析

市场营销环境：是指影响企业与目标顾客并保持互利关系等营销

管理能力的各种角色和力量。它分为微观营销环境和宏观营销环境。

7、微观营销环境

（1）营销产品服务中的企业：供应商、中间商、代理商、服务商、市场营销机构。

（2）顾客（3）竞争者

（4）社会公众：金融、政府、媒介、社会环境。

8、宏观营销环境

政治法律环境，经济环境，科学技术环境，竞争环境，人口环境，社会文化环境。

9、五力模型：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、内则行业内竞争者现在

的竞争能力。

Swot分析：SWOT分析是把组织内外部波洛吉区环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析方法，以寻找战

略部署制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。人力资源SWOT分析所称是指企业为了提升人力资源的竞争力，而或进行的对人

才选、用、育、留等方面在这四个方面的分析方法。[1]

第四章市场竞争战略方向分析

9、阐释市场竞争战略剖析有一下特征：全局性、计划、系统、长期、风险、此外还有科学。经济、实效、可行、灵敏、竞争。

11、战略方向管理的一般过程：企业任务、营销目标、战略方针、业务投资组合、组织实施。

企业使命说明书的为形式多种多样，但是必须包括一下要素：活

动领域，

主要政策，愿景和方向。

规划和投资整合集成有两种模式

1，“市场成长率/市场占有率“矩阵

问题，即成长率较高的、相对市场占有率相对较低的经营单位或

业务。

明星，如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会

成为“明星类”业务。

奶牛，随着市场，行业增长速度放慢，降到民营企业认为的低成

长率，但又市场占有率仍然具有不高市场占有率，这样的战略经营单

位便成了“奶牛”类业务。

廋狗，指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。

2，“多因素投资组合“矩阵

战略类型

密集型发展战略、市场化战略、多元化发展战略

企业有效竞争市场的主要战略形态

市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略。市场补缺

者战略。

第五章市场营销调研和预测

市场调研

工作程序：信息收集、整理、传递、存储、使用、反馈。

调查的基本程序：确定市场营销实地调查的目标，制定调查计划、现场实地调查、整理分析调查资料、编写调查报告、

市场营销调查报告方法：询问法（问卷调查、面谈、电话）观察法、实验法。

第六章市场购买行为研判

市场需求：市场需求是指一定的顾客在一定指对的地区、一定的

时间、一定的市场营销环境提供服务和一定的市场营销方案下让对某

种商品或服务愿意而且需要购买的数量

购买的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者

消费品分类：消费者购买习惯（便利品、特殊品。选购品。耐用

品和即非耐用品）

消费者购买动机：感情、理智、惠顾。

影响消费者购买行为利空因素：文化、社会、个性、心理。

消费者购买决策的参与者：倡导者、使用者、购买者、决策者、

影响着

第七章目标市场的营销

市场细分：企业在调查研究成果的基础上，依据消费者需求，购

买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分为不同类型的消费

群体，每消费群体就构成企业的一个细分市场。

市场定位：其含义是指企业根据竞争者产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品重塑

与众不同的，给人印象独特的形象，并将这种递送形象生动地传递给

顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位的方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位

目标市场：制定衡量细分市场吸引力的标准，为数不多选择一个

或少数几个入门级市场，作为企业进入的目标资本市场

市场细分原则：可衡量性、时效性、可接近性、反应差异性、稳

定性、

目标市场范围战略：品牌与市场集中战略，产品专业化战略、市

场专业化战略、选择性专业化发展战略、全面覆盖战略、

目标客户关系策略：无差异

性营销策略，差异性营销策划，集中性营销策划

第八章产品策略

产品的概念：凡是能直接提供给市场，以引起人们注意、获取、

使用或消费，从而满足人们某种需求或者欲望的物质，包括产品实体、无形服务、地点组织及意识等。

整体产品十个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

产品组合策略：产品组合的宽度决策，产品组合的长度决策，，

产品组合的延伸重大决策。

产品市场的生命周期：产品从投放市场到在市场需求上被淘汰，

如同任何生物体一样，都有产业发展一个再次发生发展和衰亡的过称，这个过程在时间表现上叫作产品时间的生命周期。

产品市场自变量的各个阶段和特点：

.引入期（介绍期）：新产品投入市场，便进人介绍期。此时，营

业员对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一

阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销

售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有赖于

进一步完善。

2.成长期。这时顾客对产品已经熟习，大量的当新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额

迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷转入市场

参与竞争，使同类产品商品价格增加，价格随之下降，企业利润增长

速度逐步减慢，最后达到菌丝体最高点利润的最高点。

3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增

长缓慢直至转而下降，标志着系列产品进入了成熟期。在这一阶段，

竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将

使顾客的消费习惯消费服务发生改变，转向其他产品，从而使原来产

品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

品牌属性：品牌的物质下定决心属性决定进口商品的使用功能，

字符属性属于品牌标志的范畴，而品牌的服务、信誉等品牌理念的体

现以及品牌的展现知名度、美誉度等市场表现，产生了品牌的技术含量，使顾客能够从中获得心理上的而使情操和荣誉感

品牌的整体含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户

新产品的开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定

营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市

服务：以无形的方式，在店主与服务职员、物质性有形资源产品

或产品服务之间发生的，可以解决顾客问题的一种或行为

服务产品的特征：无形性、差异性、不可分割性、不可存储性。

服务营销组合：4p，产品（product）价格

（price）促销（promotion）分销（place）

3R顾客保留（retention）相关销售（related sales）顾客推荐（refellals）

产品定位：是指企业在市场细分的基础上，依据民企市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本跨国公司及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的形象过程

第九章定价策略

影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争对手的产品和价格。

产品定位方式：按产品属性、按照质量和价格定位、按照用家和用途定位

产品组合：产品组合延伸策略、产品组合家族品牌策略

价格策略：撇脂定价策略、系列化定价策略、统一定价策略

影响价格的因素：成本。供求关系。竞争、

定价的方法国家政策企业定价方法：成本导向定价法

（1）成本加成法

商品单位售价=（生产成本+销售成本+预期利润+税金）/商品单位数

=单位商品销售成本*（1+成本利润率）/（1-税收）

成本利润率=预期总成本/平平均总成本*100%

（2）变动成本定价法

（3）盈亏平衡点定价法总销售收入=总固定成本+总变动成本

需求导向定价法

（1）理解价值定价法出厂价=整个市场可销售需求价-批零差价-

进销差价

（2）区分需求定价法

竞争导向定价法

（1）随行就市定价法

（2）投标定价法

（3）拍卖定价法

心理定价策略

1）习惯定价2）位数定价3）声誉定价4）招徕定价5）分级定价

定价策略

（1）新产品定价(2)心理定价(3)折扣定价(4)价格补贴(5)地理

价格(6)商业信用价格

分销策略

分销渠道：到指商品从生产经营者转移是最终消费或使用者所见

过的途径。

分销渠道的职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担

分销渠道的类型：

（1）分销渠道的层次：一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道

（2）分销渠道的宽度：密集分销、可以选择分销和独家分销

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与

人员推销等各种促销方式进行的适当选择和适量配合。

中间商：是指在生产企业和用户金融机构之间，相关服务专门从

事商品流通业务活动，商业性以促成商品交易达成的经济组织和个人。

功能：集中商品、平衡需求、扩散商品

分类：企业代理商、销售代理、寄售商、经纪商。

批发商和零售商的差异性

1. 两者服务对象不同。批发商以转卖者和生产者为服务对象，属

于主动式销售，经营初期扇往往以上门推销为名；零售商以终端商家（个人或集体）为服务对象，属于被动式销售，往往是等侍者上门。

2. 在流通环上过程中所处的位置不同。批发商处于流通过程中正

处的起点或中间环节，当批发交易基本完成时，商品流通并未拉开序幕，零售商处于

流通过程的终点，商品售出消费行为后就离开流通领域而进入消

费领域。

3. 交易数量和频率不同。批发商是有供转卖和加工加工生产的买

卖活动，所以批发商的交易量大但场内交易交割频率低，属于资金密

集型金融行业；零售商一般是零星交易为主，但频率很高。

4. 营业网点的设置布局相同。批发商网点少，但涉及市场面宽，

大多设置在租金低廉的地方；零售网面对点应面对近万名消费者，点

多面广，一般多设在繁华地区。

5. 定价利润率不同。批发商为了走量会在拉沙泰格赖厄县利润上

给零售商很大的空间，一般批发利润是出厂价格的10-50%，具体看各

个商家的明文规定了；零售商的单件利润可以是进货价的50-500%不等，但是数量上不占优势，所以每天毛柱几件的话，一般维持一个小店的

开销是足够了，不少的都还杜勒旺勒沙托县。

6. 投入的资金，精力和所担风险不同。批发商需要投入大量的资

金做相对少的款式，而且所需要的精力也比零售要有大，系统风险远

远大过零售。做好了利润滚滚而来，编出不好一下就亏了老本。零售

商就要求款式多，数量少，这样消费者选择好选择也不容易造成积压，尽管经营不善也不至于大伤元气。

渠道：直接和间接（多半利用是否利用中间商来划分）、

长和短

长渠道：厂商利用两个或两个以上把商品销售给最终消费者和用

户

段渠道：厂商只利用一个中间商把商品销售给最终消费者和用户

宽和窄（密集型分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道）

是从渠道的横向联系来考察的即渠道的某一层上使用同种类型夹

层中间商数量的多少，构成渠道的宽度。

促销组合：虽为促销组合就是企业有目的、有计划地把推销、广告、营业推广沙那加河和公共关系四种促销形式配合起来，综合利用，形成一个整体促销策略。、