保险销售误导现象研究

郑州大学自考本科毕业论文

专业金融（本科）

姓名刘荣辉

准考证号010*********

论文题目保险销售误导现象研究

2015年2月12日

目录

摘要 (1)

前言 (2)

1. 销售误导行为是人身险公司的投诉重灾区 (2)

1.1 行业背景 (2)

1.2 保险销售误导又拔头筹 (2)

1.3 保险销售误导的定义 (3)

1.4 保险销售误导的常见行为 (3)

1.5 保险销售误导问题的特点。 (4)

1.6 保险销售误导的新变化 (4)

2. 销售误导问题的原因分析 (5)

2.1 从保险公司层面看 (5)

2.2 从营销人员层面看 (5)

2.3 从保险消费者层面看 (5)

2.4 从法律层面看 (6)

3. 保险销售误导行为的危害 (6)

4. 治理销售误导的主要做法和实现困难 (7)

4.1 治理销售误导的主要做法 (7)

4.2 治理销售误导实现的困难和障碍 (7)

5. 治理销售误导问题的建议 (7)

5.1 经营导向需转变 (7)

5.2 内控管理需强化 (8)

5.3 查处惩戒需配套 (8)

5.4 消费者教育需同步 (8)

总结 (10)

参考文献 (11)

保险销售误导现象研究

摘要

近年来，保险销售误导、电话保险扰民的负面报道不时见诸于报，保险行业面临着诚信危机，销售误导问题伴随着我国保险业快速发展，一直存在，且有日趋严重的态势。保险消费者对销售误导的投诉在整体投诉中所占的比例逐步上升，不仅削弱保险业诚信经营的社会影响，也严重侵害被保险人的合法权益，影响保险业社会地位和形象，制约保险业的进一步发展。因此，有必要对该问题认真分析，积极应对。本文针对销售误导问题，分析了保险代理人在销售过程中出现销售误导风险的成因，并提出了保险代理人销售误导风险的防范与整改措施。

关键词：销售误导；保险；管理模式

保险销售误导现象研究

前言

随着社会经济的发展，保险已经成为现代生活中必不可少的东西。它在给我们带来呵护、关爱的同时，也为我们未来的生活提供了保障和保值。与此同时，越来越多的人们认识了保险的功能、认可了保险的作用、认同了保险的价值，保险与人们的生活愈加密切。但是，在保险市场中，个别保险机构、个别保险代理人，为了短期利益，在推销保单时对投保人进行误导，不但损害了公众的利益，也损害了保险行业的整体形象，甚至伤及了保险业发展的诚信根基。

1. 销售误导行为是人身险公司的投诉重灾区

1.1 行业背景

保监会最新统计数据显示，2014年全国保费收入突破2万亿元，保险业总资产突破10万亿元，保险业保费增幅高达17.5%，比上年提升6个百分点，为近几年最高；保险业为全社会提供风险保障1114万亿元，同比增长25.5%，保险业赔款与给付7216.2亿元，同比增长16.2%[1]。专家表示，我国保险业将结束主要以保费规模为导向的现状，转向科学合理地管控风险，寻求多元化发展。同时，随着国家对商业保险地位从过去的“补充”变为“重要支柱”的重新定位，对行业未来增长目标的设定以及未来配套税收优惠政策的出台，预计保险业中长期将迎来较快发展。

“2014年是保险业具有历史性意义的一年。”保监会主席项俊波在1月26日召开的2015年全国保险监管工作会议上表示。国务院连续出台《关于加快现代保险服务业发展的若干意见》和《关于加快商业健康保险发展的若干意见》，对新时期保险业改革、发展和监管进行了全面部署，提出了加快建设世界保险强国的战略目标和系统性支持政策。与此同时，保险业坚持稳中求进、稳中有为，行业驶入发展的快车道[2]。

1.2 保险销售误导又拔头筹

两万亿保费规模的背后,我国保险业的保险投诉量也与日俱增。保监会披露了2014年度保险消费者投诉情况,全年各级保险监管机构共收到27902件投诉,同比上升30.62%。其中,广东地区的有效投诉量为1829件,名列全国第四。但是从亿元保费投诉量的统计标准来看,广东以 1.02件/亿元的投诉量位列全国20名开外[3]。

数据显示,在去年全国17189个人身险投诉事项,“销售违规”以29.05%的占比拔得头筹。

从保险消费者投诉的险种情况来看，2014年分红险又成“重灾区”，接到投诉8470件，占比28.30%，占据首位。其次车险占比仍居高不下，在2014年财产险投诉中，关于“商业车险”的投诉6302件，占比21.05%，同时，关于“车险其他”的投诉也占到了14.93%。总体来看，消费者投诉反映的问题主要集中在保险合同纠纷、销售违规两方面。其中，涉及保险公司合同纠纷类投诉 2.4万余个，占投诉事项总量的80.37%，涉嫌保险公司违法违规类投诉占比19.00%，涉及中介机构合同纠纷类投诉占比0.17%，涉嫌中介机构违法违规类投诉占比0.47%。人身险涉及保险公司合同纠纷类投诉中，退保纠纷4911个，占合同纠纷投诉总量的41.20%，主要是对退保条件、手续及退保金额的争议；承保纠纷 3344个，占比28.06%，主要表现在投保程序不规范、销售人员未尽说明义务等。而人身险涉嫌保险公司违法违规类投诉中，各类销售违规4994个，占违法违规投诉总量的97.98%，其中涉嫌欺诈误导4442个，主要表现在夸大保险产品收益、混淆保险与银行理财、储蓄概念，隐瞒免责条款、退保损失、利益不确定性、合同犹豫期等，误导险种主要集中在分红险，涉及渠道主要为银邮渠道和个险渠道[4]。

保险销售误导问题使保险业赖以生存的最大诚信原则丧失，影响行业的可持续发展，保险销售误导问题已到了不容忽视的地步，已成为一个行业性甚至社会性的严重问题。针对这一状况，有必要对保险销售误导行为进行剖析和研究，并提出相关解决对策。

1.3 保险销售误导的定义

销售误导是指人身保险公司、保险代理机构以及办理保险销售业务的人员在人身保险业务活动中，违反《保险法》等法律、行政法规和中国保监会的有关规定，通过欺骗、隐瞒或者诱导等方式，对有关保险产品的情况作引人误解的宣传或者说明的行为。

1.4 保险销售误导的常见行为

一、鱼目混珠；这种现象通常发生在银行代理保险的业务领域，个别保险代理人或银行工作人员为了让目标客户尽快签单，故意将保险与储蓄、基金、银行理财产品等混淆对比销售，甚至有些销售人员将保险说成“一种定期存款”，误导投保人。

二、空口承诺；为了吸引客户投保，个别保险代理人拿保险收益与银行存款简单类比，并违规向客户承诺按比例反佣、分红产品投资回报率，有意隐瞒投连险产品三个账户的保费分配方式等等。

三、趋利避害；个别保险代理人在销售保单过程中急功近利，不按条款内容如实讲解或根本不愿意让投保人了解条款的全部内容。有的回避免责责任、趋利避害，甚至利用投保人保险知识的匮乏，无原则地扩大保险责任、保险利益等，从而达到引诱客户投保的目的。

四、瞒天过海；不告之投保人保单过了犹豫期提前退保会产生损失。

五、未认真履行说明义务；对保险合同的投保条件、责任免除、赔偿处理、犹豫期等重要条款不进行充分说明，不向投保人作明确提示。

六、夸大宣传；夸大保险产品功能，特别是夸大新型人身保险产品的分红、投资收益。不充分提示投资风险、收益的不确定性。回避或故意隐瞒投资类保险产品的费用扣除。

七、混淆概念；对于理财型的保险产品，宣传时混同于银行理财产品，使投保人产生需用钱时可随时取回保费的误解，并隐瞒退保损失，造成不良后果。

八、隐瞒事实，代替签名；引导投保人隐瞒不符合投保条件的事实，或代替投保人在投保单上签名，导致后来发生保险合同纠纷，损害消费者的权益。

九、诋毁同业；有的保险代理人将自身公司实力及产品的优势与同业的劣势相互比较，宣传其他公司的负面消息。同业诋毁影响了消费者的理性选择和消费偏好，事实上造成误导，也损害了保险行业的形象。

1.5 保险销售误导问题的特点。

一、涉嫌销售误导的投诉大量出现，增速快于其他类型投诉。

二、相对于寿险传统保障型产品，新型产品本身较为复杂，在销售过程中更易出现误导性讲解。90%的个险渠道销售误导投诉与新型产品有关，涉及意外险、健康险的误导投诉相对较少,在银保渠道，由于寿险新型产品占据主流，误导问题几乎全部涉及该类产品。

三、误导行为从个险、银邮等主要销售渠道向经代渠道蔓延滋长。随着更多的专业代理及经纪机构涉足人身险产品销售，误导行为也由个险和银邮这两个“高发”渠道延伸至经代渠道。

1.6 保险销售误导的新变化

随着我国保险市场的快速发展，近年来，保险销售误导行为也不断出现新变化。

一、误导主体多元化。主要表现在个人行为向机构行为渗透，单一渠道向多渠道划蔓延，从人别行为向普遍行为演变

二、误导方式多样化。夸大保单利益、故意隐瞒或含糊解释保险合同中重要信息、代签名等传统销售误导方式存在的同时一些新的误导方式不断涌现，如在银邮代理渠道，混淆保险与储蓄、基金或其它理财产品的区别，隐瞒产品真实缴费年限等。

三、误导产品新型化。随着新型产品的不断出现，销售误导的主要险种由保障型产品转向投资理财型产品。

四、误导群体扩大化。随着保险覆盖面的不断扩大，具有一定经济基础的储户和有投资需求的高端客户也逐渐成为受害者。

2. 销售误导问题的原因分析

2.1 从保险公司层面看

一、经营导向存在偏差。一是保险公司追求保费规模、注重市场份额排名的“传统习惯”根深蒂固，经营行为和管理方式以业务增长为先导。二是宣导教育有误。受到“保费至上，规模至上”的影响，保险公司自上而下对营销人员的宣导教育以“卖出保单”为主，日常培训偏重销售技巧而忽视道德教育。三是考核机制不科学。大多数保险公司销售人员的考核晋升、收入分配与业绩情况直接挂钩，对人员业务品质和诚信合规的考核评价不足、奖惩办法不多。

二、内部管控不到位。一是保险公司对营销人员行为管控不力。在个险渠道，保险公司与营销员为平等的民事权利主体，“代理关系”使得保险公司对营销员的日常管控粗放、简单，难以采取有效措施进行约束。在银保渠道，保险公司与银行一线销售人员无直接联系，保险公司需要通过银行机构来制约其营销人员的行为，控制力度更显薄弱。二是保险公司风险管控不严。比如电话回访，部分保险公司仍未充分认识回访机制对防范销售误导和提示投保风险的作用。未在犹豫期内回访、标准话术不规范、营销人员代接电话等问题令回访效果大打折扣。

三、佣金机制不合理。尽管各家保险公司、各类保险产品佣金率不同，但总体特点是首佣比例较高、续佣比例递减较快，并在较短期内佣金全部支付完毕，这就容易引发营销人员的短期投机行为：展业期间花言巧语诱导客户投保，客户一旦缴纳首年保费即“翻脸不认人”，不仅否认当初承诺的“利益”，有的还漠视客户后续服务需求，直接导致客户利益受损。

2.2 从营销人员层面看

一、整体素质不高。一是基础素质偏低。保险中介市场起步较晚，从业人员“数量多、成分杂、分布广、底子薄”，加上行业准入门槛偏低、人员流动较快，造成整体素质低。二是诚信合规意识淡薄。如保险公司代理制营销员，自身缺乏保险法律法规知识，加上与保险公司关系相对松散，主动接受培训教育的意愿不强，“不懂法、不守法”的现象时有发生，在经济欠发达地区更是屡见不鲜。

二、诚信动力不足。现行保险营销体制的发展障碍正逐步显现。“代理非劳动关系”带来福利待遇上的差别，严重影响了营销员队伍的行业归属感和职业认同感，尤其对于进入行业时间不长、收入波动性大的营销员而言，诚信展业的动力普遍不足，更容易产生不服从所在机构或团队管理的心理，也更容易为了眼前利益而误导客户。

三、侥幸心理作祟。在“业绩至上”的行业经营环境下，营销人员自身拥有业绩提升和职级晋升的强烈渴望，往往容易在业绩考核的重压之下铤而走险。如果一次销售误导行为未被及时发现或有效制止，侥幸心理就可能持续存在并导致继发性的误导行为。

2.3 从保险消费者层面看

一、防范意识不足。随着经济社会的发展，社会大众的“维权”观念逐渐形成，但与西方发达国家相比，公众在消费过程中自我防范、自我保护的意识不足。例如，省级人身险公司几乎都向消费者提供了电话或网络信息查询服务，但查询率普遍较低。

二、保险产品的认知度低。与其他行业相比，公众对保险行业认知不深。保险产品无有形实体，条款复杂等特点进一步增加了消费者准确甄别的难度，客观上为不法营销人员带来了可乘之机。

三、缺乏理性消费心态。当前，不少保险产品的销售都是靠“熟人介绍”、“朋友关照”来达成的。在“朋友”或“熟人”面前，投保人容易丧失警惕而轻信他人或碍于情面而冒然投保。

2.4 从法律层面看

法律法规不完善。目前《保险法》未具体界定销售误导的概念，一般使用的概念是“欺骗投保人”，对保险销售误导中的主要表现形式，如“欺诈”、“隐瞒重要情况”等如何界定未作说明，对欺骗社会公众等不特定潜在消费者的行为、使用带有误导性的宣传材料的法律责任不明确，未能建立相应的法律权威和取得良好的实施效果。而且，对于销售误导的处罚条款比较分散，分布在《保险法》等不同的法律法规中，处罚标准不一。例如，银行专员和保险营销员在银行销售保险产品过程中发布误导性宣传单张，影响消费者的判断和选择，银保专员和保险营销员因为同样的违规行为，损害保险消费者的正当权益，但只有保险营销员适用《保险营销员管理规定》进行处罚，银保专员就不适用该罚则。销售误导有关法律法规的不尽完善，致使误导者有机可乘。

3. 保险销售误导行为的危害

一、损害保险消费者正当权益。保险销售误导行为，不同程度地隐瞒或欺骗了保险消费者，损害了消费者的知情权，干扰消费者的选择，破坏交易的公平性，造成消费者做出非真实意愿的购买决定，甚至超出他们的经济能力，没有购买合适的保险产品，不能获得最佳的保险收益。

二、制约保险功能有效发挥。销售误导行为是对保险市场资源的破坏性开发，严重影响保险功能的有效发挥。首先，降低了保险的保障作用。误导条件下完成的保险合同不能反映投保人的真实需求，限制保险补偿的针对性和有效性，另外还会影响准客户选择保险工具进行风险防范。其次，误导行为引发的集中退保给保险公司现金流造成压力，制约了保险资金市场的配置效率，影响资会融通的安全性。再次，误导行为引发的群体性事件，在一定程度上影响了社会稳定，削弱了保险服务和谐社会的作用。

三、增加保险行业风险隐患。保险销售误导增加了保险行业集中退保风险。在投资型保险产品与资本市场关联度越发紧密的情况下，保险销售误导问题往往会因资本市场的活跃而暂时埋没，因资本市场的萧条而集中暴发，导致大规模集中退保风险。我国天津生命人寿和山东海康人寿就曾经发生由保险销售误导引发的集中退保事件。同时，销售误导引发的退保问题加大了保险公司的经营成本和营业费用，制约保险公司健康稳定发展。

四、影响保险业可持续发展。保险是经营风险的特殊行业，必须遵守最大诚信原则。保险销售误导行为容易激发社会公众对整个保险行业的信任危机，导致老百姓对保险营销员深恶痛绝，甚至使消费者将保险营销与传销等同起来，降低公众对保险行业的信誉度。保险销售误导的普遍存在，直接对保险行业形象形成威胁和破坏，长期蔓延下去，必然会败坏保险行业声誉，削弱保险业赖以生存的最大诚信原则和基础，造成越来越多的客户放弃选择购买保险，保险发展将难以为继，严重影响保险行业的可持续发展。

4. 治理销售误导的主要做法和实现困难

4.1 治理销售误导的主要做法

一、事前防范；一是对营销人员进行培训教育。监管部门对中介从业人员提出了岗前培训、继续教育等制度要求，对提高营销人员诚信及专业水平、防范销售误导行为具有积极作用。二是对公众进行投保普及。保险业近年来开展了不同形式的保险知识普及活动，如广东保监局制作投保指南、将保险知识纳入中小学生读本、举办保险知识竞赛等，有助于保险消费者形成科学的投保理念。

二、事中监督；一是在银邮渠道，主要通过专管员（客户经理）在银邮机构巡点，对营销人员及销售过程进行实时监督。二是在电销渠道，主要通过全程电话录音、实时电话监听等方式对销售过程进行监督。

三、事后查处；一是保单回访.包括电话回访、书面回访和上门回访，以便保险公司或中介机构在犹豫期内发现并纠正销售过程中的误导问题。二是投诉调查。如果投保人（或被保险人）对销售过程提出异议，保险公司客服部门或监管部门将介入调查。三是依法处理。如确认营销人员存在误导行为，监管部门、行业自律组织及保险机构将分别依照有关规定对当事人予以惩处，营销人员所在的机构也应承担管理责任。

4.2 治理销售误导实现的困难和障碍

一、发现难，管控难；一是我国保险市场发展时间不长，投保人教育普及面有限，保险消费存在一定的“认识误区”或“认识空洞”，不少投保人尚未具备足够的知识能力来发现或识别销售误导问题。二是保险公司及中介机构对人员培训教育的要求落实不到位，容易“走过程，走形式”。营销人员基础素质、展业心态、学习效果差异较大，保险公司或中介机构对个体营销人员的管控作用有限。

二、取证难，处罚难；一是在销售误导投诉中，投保人和营销人员提供的“证言证词”往往大相径庭，而销售或投保过程通常只有投保人和营销人员在场，较难获得确凿证据来判定真伪对错。二是很多销售误导问题都是投保几年后才察觉的，由于营销人员离职而无法进一步调查取证的情况时常发生。此外，行政处罚两年追溯期的限制使得追究责任存在困难。

三、违规成本不高；一是从监管角度看：相对于其他违法违规行为，现有保险法律法规中对销售误导行为的处罚较轻；相对于追究保险机构违法违规责任，追究营销人员误导行为的责任不易落实。二是从管理角度看：出于稳定队伍的考虑，保险公司或中介机构对营销人员误导行为的内部处理往往偏于“柔和”或充满“人性”，客观上降低了营销人员的违规成本，削弱了制度的震慑力和惩戒作用。

5. 治理销售误导问题的建议

5.1 经营导向需转变

一、树立科学的绩效观；保险公司和中介机构要切实转变经营理念和指导思想，自上而下将注重业务品质、诚信展业作为行业发展和个人前进的路径，摒弃不计后果拉业务、不惜误导拉业务的行业风气。

二、健全人员考核机制；改变以保费规模为主要指标的营销人员考核或奖励

机制，通过保单品质、续保比率、退保比率、投诉数量、是否违规等多重指标来管理并综合评价营销人员，不断完善各个渠道保险营销人员的绩效考核体系，发挥奖惩制度的“硬约束”。

三、改革佣金分配制度；如果营销人员通过“诚实劳动”能获得稳定的收入，销售误导的动机将会大大降低。为此，要通过多种方式提高营销人员活动、产能来提升收入，要提供一定的福利待遇或保障计划来增强人员的归属感和稳定性，还要完善收入分配机制，延长佣金支付年限，强化永续、良性经营。

四、抓好合规培训；把提高营销人员诚信合规意识和保险专业知识作为行业人才建设的基础性工程，增强培训教育的系统性并贯穿于营销人员的职业生涯。此外，要突出培训内容的适用性。针对营销人员成长的不同阶段，通过法律法规宣导、专业知识教育、典型案例分析等形式，提高教育培训效果。

5.2 内控管理需强化

一、将内控管理置于更高位置；保险公司应根据自身实际，尽快就销售过程可能存在风险的领域、容易引发误导行为的环节予以完善。

二、进一步加强回访工作；一方面严格按照有关规定，落实标准话术等回访要求；另一方面提高回访人员业务知识和岗位技能，通过回访这一工作机制向投保人提供必要且准确的险种信息，及时发现并有效纠正销售过程的误导行为。

三、丰富风险防范手段；首先，探索“投保陪同制”，针对销售误导“高发”群体（如60岁以上中老年人），投保过程应由家人陪同。其次，做好保单风险预警提示，回访或核保过程重点关注投保人达到一定年龄、投保复杂寿险产品的保单。再次，对短时间内业绩波动较大的营销人员或银行网点进行重点监测或巡查，防范误导行为。

5.3 查处惩戒需配套

一、逐步健全监管政策体系；一方面适当提高准入门槛，把好营销人员基础素质关。通过政策的制约和引导机制，扩大岗前培训和后续教育的覆盖面和有效性；另一方面，规范行为准则，对营销人员的行为标准、行为后果予以细化，加大营销人员的直接责任，也要加强保险公司及中介机构的管理责任。

二、加强执法力度；一方面，继续做好销售误导的投诉处理工作，维护保险消费者的正当权益；另一方面，定期在保险行业内开展保单回访测评、抽查等工作，依法对回访制度执行不力的保险公司或中介机构进行严肃处理。

三、充分发挥协会力量；发挥行业协会、同业工会等自律组织的行业影响力和公信力，加强保险营销人员诚信档案建设，适时披露营销人员违规展业、误导客户等情况。同时，借助舆论监督这一外在力量，进一步促进营销人员规范自身展业行为。

5.4 消费者教育需同步

一、构建长效机制；消费者教育关系千千万万投保人和被保险人利益，有关工作组织实施难、成效显现慢，必须树立“长期作战，善打硬仗”的准备，制定长远、系统性规划，分步骤实施。

二、继续加强投保提示；除了产品说明书、投保提示书以外，建议在银保渠道或有固定销售场所的渠道，长期张贴投保事项须知，对保险消费者形成常态化的宣导，同时，也对营销人员形成约束。

三、开展多种形式的教育；一方面，扩大保险业的社会影响力，做好社会公众保险常识的普及工作；另一方面，引导消费者自觉维权，增强投保人对保单回访制度的认知，培养投保人关注保单信息的习惯，发挥回访制度和查询制度对防范销售误导风险的“倒逼”作用。希望民众也应该去多了解保险知识，只有大家对保险的认识达到一个新的高度，那些低素质的从业人员就会面临要么适应市场要么被市场淘汰的选择，那整个行业就能走上健康发展的道路，这需要我们这一代又一代人的共同努力来通过保险让家庭的未来变的更美好！

总结

销售误导是指保险企业、保险中介机构及其人员在保险业务活动中，通过欺骗、隐瞒或者诱导的方式，对保险产品做引人误解的虚假宣传、说明行为的通称。保险消费的利益驱动、过程简单、盲目从众等特殊心理，给销售误导提供了可乘之机。而我国传统文化中的契约精神缺失是产生销售误导的根本原因、保险代理人制度硬伤和行业主体赢利模式不当等因素也是销售误导发生的重要原因。治理保险销售误导需要从全面解放思想、改革和完善保险代理人制度、转变行业主体赢利模式、提高违规成本、加强行业诚信文化建设等方面入手。坚定长期治理销售误导的决心不动摇，还保险业一片洁净的天空。

本人认为人身保险业的销售误导治理需要从本质上进行长期有效的进行，从社会宣传入手，提升行业形象。需要从行业内外，公司内部长期有效的进行，从产品结构优化，销售队伍素质提升，管理干部观念改变，课件宣传资料合规管理等多方面入手。所谓正本清源，内外兼修方能逐步改善销售误导现象。

参考文献

[1] 河南保监局.寿险销售误导成因及对策分析[J].保险监管参考，2014.（1）：1-8

[2] 李树利，李硕，王晓伟.对保险代理人销售误导问题的深度分析[J].保险职业学院学报，2013第23卷

[3] 赵存见.寿险销售误导成因及对策分析[J].保险职业学院学报，2014.23（3）：33-36

[4] 谢文军，朱广武.当前银行保险存在的问题与改进建议[J].贵州农村金融，2014.（04）：32-36