中外广告史 复习重点

广告的起源：广告是人类有目的信息交流的必然产物；广告是商品生产和商品交换的产物。

原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治、军事广告；文明社会时期，商业广告产生。

世界上最早的文字广告：现存于英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物，是公元前1550年-公元前1080年的埃及遗物，距今3000多年历史，那时埃及属于奴隶社会，文物中记载了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。

广告是商品经济发展的产物，原始广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的，这里提到的广告就是商品广告。20世纪90年代中后期，一些学者突破商品广告的局限，把广告定义在一个较为宽泛的概念上，提出了“社会广告”的概念，并从“广告也是一种信息传播活动”这一特定的视角来看待广告起源问题，提出了“广告是人类信息交流的必然产物”的观点。局限性：提出“社会广告”和“广告是人类信息交流的必然产物”的意义重大，促使人们以全新的视角重新审视广告的起源问题，但我国学者在提出具有建议意义的概念和观点之后，既没有明确的解释何为社会广告，也没有进一步解释广告如何伴随人类的信息交流活动而产生。因此，对这一问题的研究尚需继续深入下去。

中国古代商业广告发展：产生于原始社会解体、奴隶制出现初期；春秋战国到唐宋，逐步走向繁荣；元明清中国古代广告表现形式逐步趋向完备。

商品广告出现：商品广告出现的物质基础：两个基本前提，这一时期人类的生产力水平得到很大程度的提高，人类已经创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础；二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现最直接的动因。

商品生产和交换是最直接动因：商品交换的数量、区域和范围不断扩大；商品交换的形式也不断发生变化而日趋成熟；相对固定的交换场所出现。

最原始的商品广告表现形态：实物陈列广告和口头叫卖广告。这种最为简单、最为原始的广告形式出现后，一直延续了几千年，时至今日，简单的陈列展示与口头叫卖仍存在于人们的现实生活中。

行商和坐贾：行商就是走街串巷或行进间贸易的商人；坐贾是守着固定场所或摊位招徕顾客进行买卖的商人。行商和坐贾的分化，直接导致了新的广告形式的出现。

悬物广告：就是商品经营者在门前悬挂与经营特征有关的物品或习惯性标志的广告形式。悬物广告虽然直观醒目容易理解，但是存在着不雅观笨重不宜长期悬挂或不宜悬挂等诸

多问题，于是经营者开始用布帛材质画上物品形象悬挂，原始的旗帜广告出现。

标记铭刻：随着区域贸易的频繁和城市商业的兴盛，汉代的商品生产者往往在自己生产的商品上刻上名号打上标记，以标明产品质量可靠或显示商品生产者的信誉。这类广告往往出现在各地具有特色的商品上，分为官营和个人商品标记、铭刻两种主要类型，是汉代重要的广告表现形式。

彩楼欢门观门：是宋代新出现的广告形式，彩楼主要指店铺门面装饰，观门指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏造型，都是商家为了吸引或招徕顾客设计的。

印刷广告：宋代的印刷技术较之隋唐又有了巨大进步，除了用木板也开始雕刻铜板。出现了新的广告形式——铜板印刷广告，代表是收藏在历史博物馆的济南刘家功夫针铺的铜板广告。

声响广告：指广告者利用所持器物击打或划、吹等发出声响招徕顾客的表现形式。

中国古代广告发展特点：中古广告的出现和存在，多与人们的生存，生活需要直接关联；中古广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径相关；社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同；政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现出独特的规律性；广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成。

不同广告类型发展的脉络关系：广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断变化；广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联；广告自身衍化过程也呈现出一定规律和特点。

广告在古代社会的作用：传播信息沟通文化交往；宣传政治主张推动社会变革；扩大商品交流促进经济繁荣。

招幌广告的分类：招牌广告和幌子广告。对现代广告的启示：体现商人诚信的理念；体现丰富的设计内涵；表现出文化儒雅气息吉祥观念。

鸦片战争前后的广告：近代广告在最先在通商口岸迅速发展起来，其中首推是上海。

近代报刊广告：报刊广告的出现是“近代广告发展的最显著的标志。”我国是最早由报纸的国家之一。最早的报纸是唐玄宗开元年间出现的《邸报》，由封建宫廷发行的政府机关报，未见商业广告，清代改为《京报》仍不登商业广告。因此，直至鸦片战争前，我国的报纸仍停留在单一的文以载道的功能上，商业功能几乎是零。最早的真正意义上的报纸广告是近代由外国人引进的。

中国近代报纸是以鸦片战争前外国人创办的两类报纸发轫的：战前创办于东南亚一代的

教会报纸，由传教士创办，受众是中国读者，宣传基督教教义为主，从思想上控制中国人民，为帝国入侵服务。另一类是就是商业报纸。战后首开中文刊物刊登广告的是《遐迩贯珍》申报：是我国出版最久影响最大的一张报纸，从1872.4.30创刊到1949.5.26停刊，历时77年26天。最初由英人美查创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中，1912年由中国人史量才接办。创办初期以盈利为目的，尤为注重广告经营，是中国富有代表性经营最成功的一张商业报纸。

大公报：是英华在1902年6月17日在天津创办的，目前在香港版仍然在出版，它已成为我国出版时间最长的中文日报，该报从一创刊就重视经营广告，中国第一则征婚广告即刊登在19020626的天津大公报上。

广告代理商：报刊广告的发展，造就了一个新的行业，广告代理商在我国的产生、广代最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成专营广告制作业务的广告公司，广告社。商品竞争日益激烈，使广告客户不满于在本地区报纸上做广告，而是期望发布到全国各地报纸上，为了适应这一新的形势，广告代理人的出现成为必然。广代的产生，反映了当时社会对广告的需求在不断的增加，它的出现是广告业务逐步形成一个新兴的行业。

官报和广告：辛亥革命前后，官报开始刊登广告。

招牌广告：是以书写广告词为主，或兼绘静态固定的相应图案的招徕标牌，也是中国传统商业中运用最广泛的一种招幌，是商家广告宣传的重要手段之一。

中国共产党创办自己的报刊伊始就开办了广告业务，1923年创办的党的机关报《向导》，从第4号起就刊登介绍进步书刊的广告。

月份牌：月份牌年画广告是我国早期的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术，月份牌广告最早出现在上海，大量出现的鼎盛时期是在20世纪初20-30年代。

广播广告：1922年12月，侨居上海的美国人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”，1923年1月23日开始播音，这是中国境内出现的第一座广播电台，从而揭开了我国电波广告的序幕。旧中国官办广播电台始于1926年10月，无线电专家刘瀚在哈尔滨建成了我国第一座国人自办的官办广播电台——哈尔滨广播无线电台。广播广告的出现是近代广告史上的又一件大事，标志着广告在更广阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而使广告的影响更大更广泛，到达率更高。到1934年前后，出现了最早的专门承揽广播广告业务的专业广告社。

橱窗广告：上海是我国商品经济非常发达的城市，是橱窗广告最早出现的地方，最早的橱窗广告是1917年10月20号开业的上海老先施百货公司的橱窗陈列广告。

霓虹灯广告：上海最早的霓虹灯广告引进于1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开始设置皇家打字机英文霓虹灯广告。

解放区的广播广告：中国人民的广播事业始建于抗日战争时期的陕甘宁边区，中国人民的第一座广播电台——延安新华广播电台于1940年12月30号开始在延安播音，揭开了中国广播历史的新篇章。解放区早期的广播电视台很少有商业广告节目，但偶尔播报一些边区的物价行情。延安台所播的广告多为共产党政府与军队的布告，战绩战报，边区的出版消息，戏剧，音乐等文化活动及个人启事等。多属政治广告军事广告和文化书籍类广告。

旧中国的广告管理，起始于1904年出台的《商标注册试办章程》，它由请政府颁布，这是我国最早的商标法。《劝告紧载有恶影响于社会之广告案》是我国最早的广告自律文件，1920年5月5日全国报业联合会通过。中国广告公会：是我国广告业界最早的行业组织。1919在上海成立。

广告学研究：五四时期，我国的广告研究及广告教育开始出现，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究团体。1919年12月，出版了徐宝璜的《新闻学》，这是我国学者自著的第一本理论新闻学专著，对报纸的广告、发行做了初步的论述。著名新闻学者、报史专家戈公振对我国早期广告学研究也做出过重要贡献，1927年11月，商务印书出版了他的《中国报学史》，该书利用丰富的广告资料及数据统计，系统的论述了我国报刊广告发展的历史，对我国当时的广告现状做了深入的剖析。独立发展的广告学：最早出版的广告学研究专著是1918年6月出版的甘永龙编译的《广告须知》。

广告教育：起始阶段1918年：我国广告教育及广告人才的培养始于19181014正式成立的北京大学新闻学研究会，这是我国历史上第一个新闻学研究团体，它把广告学作为新闻学研究和教学中的一个重要组成部分。发展阶段：1920-1933.

全面建设社会主义时期的广告业：强调广告在对外经济贸易中的功能。1957年12月，13个社会主义国家代表在布拉格召开的社会主义阵营国家国际广告工作会议。我国商业部派员虽仅以观察员的身份出席会议，但开阔了眼界，收到了启发，对今后的社会主义广告业发展极为有利。

文化大革命对广告业的破坏：对话外广告的摧残；对广告媒体的冲击；对广告管理机关和广告公司的冲击。

文化大革命保留的广告：生产资料广告；书籍电影等文化广告；政治性宣传广告的兴盛。

文化大革命商业广告停顿的原因：红卫兵破四旧运动的冲击和批判；重工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩；社会经济环境的变化；

1979年，《文汇报》发表了丁允朋的署名文章《为广告正名》，文中澄清了对于广告的误解。1979年1.8上海电视台播出了中国大陆电视台第一条电视广告——参桂补酒。1979年3.15上海电视台播出了上海广告公司代理的第一条外商广告：瑞士雷达表，同日广播广告春蕾药性发乳在上海人民广播电台播出，这是全国广播广告的第一例，标志着广播广告的恢复。《广告管理暂行条例》由国务院19820206正式颁布。“中国广告协会”于1983.12.27成立。1981.6，学者潘大钧和张庶平合著的《广告知识与技巧》出版，这是我国大陆出版第一部广告学著作。

公关：公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通和了解，接受与合作的渠道，广告的诉求在于深入人心，动之以情，公关的诉求在于深入人脑，晓之以理，两者都是市场营销的手段，在营销活动中占据重要地位。

祖国大陆第一个广告学专业于1982.6在厦门大学新闻传播系创办。《中华人民共和国广告法》在1994.10.27通过，1995年实行。

4A：是美国广告代理商协会的简称（American Association of advertising Agencies）是全国最早的广告代理商会。

整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告，直接反映广告，销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。

世界古代广告的发展：世界古代广告的基本规律是相同的。1、在漫长的社会发展进程中，广告的发展是同一历史时期的社会政治境况以及生产力和文化科技的发展水平密切相关。2、生产力的发展商业的产生经济的发达繁荣带来了经济广告的出现和进步。3、广告的兴盛反过来促进了社会文明的交流和进步以及经济的发展和繁荣。

德国人谷登堡于1450年发明了铅活字印刷。

19世纪广告中心逐渐转移到美国的原因：1、1783年美国人民推翻了英国的殖民统治建立了联邦政府，为资本主义商品经济的大发展清楚了政治上的障碍。2、18世纪末-19世纪中大量移民涌入美国，加速了美国工农业的发展加速了工业革命的到来，世界范围内的经济飞速发展使得商品极大丰富。3、资本主义迅速发展使得报纸迅速成为资本主义企业的宣传工具。4、1837年美国爆发了资本主义世界的第一次经济危机，大批企业倒闭工人失业商品滞销，大批企业主开始求助于广告以刺激人们的购买力，美国的广告由此兴盛并取代英国成为世界广告中心。

标王：成为标王，在当时的环境中意味着一夜成名天下知，迅速的打造品牌知名度，从

而打造品牌优势，但是一个企业的发展并不仅仅只有品牌知名度，品牌知名度是看得见财富，在这个看得见的财富背后，技术创新，产品结构调整，经营管理，营销管理等等都在默默的支持着品牌知名度的发展。试想着没有这些背后的支撑，品牌知名度迟早要从高出掉下来。企业要发展壮大还是需要科学的经营管理，营销管理，走不得一点捷径。

公共关系最终不会取代广告，不应该被看作是妨碍打造品牌的绊脚石，因为打造品牌是一个形象塑造的活动，而公共关系无疑是一个非常有用的形象塑造工具。另外，公关明确的承认其信息的来源和广告商，而媒体传播通常不会这么明确，因此公关不会取代广告。

20世纪20-30年代中国广告繁盛的原因表现：这一时期是中国商业发展的黄金时期。广告媒体多样化；广告代理业的出现和发展；广告画家队伍的出现。

简述商业发展和广告兴衰的关系：原始的商业广告形态——实物陈列和口头叫卖广告；隋唐时期广告表现：（1）鼓，钲声响广告（2）标记广告（3）口头广告（4）商品陈列；宋代，铜版印刷标记广告新发展，招幌广告，殿堂装饰；明清：诗歌广告。

简述新中国成立到1979年我国广告业的发展：国民经济恢复时期，社会主义改造时期，全面建设时期，文革时期。

月份牌对现代广告的启示：月份牌广告是曾经广告的一种重要类型，在中国广告史上有重要的历史地位，对广告设计史，绘画史、服装史、影视业影响深远。月份牌在美术史上虽然只有寥寥数字的介绍，但在平面设计史上却占有很重要的地位。清华大学美术学院教授杭间认为月份牌是中国二十世纪平面设计史上最有影响，也最成功的一种形式。