第十二章习题(促销策略)

第十二章促销策略

一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）

1、促销工作的实质是（）

A、出售商品

B、信息沟通

C、建立良好关系

D、寻找顾客

2、促销的目的是引发并刺激消费者产生（）

A、购买行为

B、购买兴趣

C、购买决定

D、购买倾向

3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（）

A、推销员

B、推销品

C、推销条件

D、推销对象

4、一般而言，对于昂贵的、有风险的商品以及少数大客户市场主要用（）策略。

A、人员推销

B、公共关系

C、广告

D、营业推广

5、公共关系是一项（）的促销方式。

A、一次性

B、偶然

C、短期

D、长期

6、营业推广是一种（）的促销方式。

A、常规性

B、辅助性

C、经常性

D、连续性

7、人员推销的缺点主要表现在（）

A、成本低、顾客量大

B、成本高，顾客量大

C、成本低、顾客有限

D、成本高，顾客有限

8、广告中促销对象明确，收效率高，保存率也高的是（）

A、杂志广告

B、报纸广告

C、视听广告

D、户外广告

9、在产品生命周期的导入期，消费品的促销目标主要是让顾客了解认识产品，在此基础上对产品产生初级需求，因而主要应采用（）促销方式。

A、广告促销

B、营销推广

C、公共关系

D、人员推销

10、人员推销活动的主体是（）

A、推销市场

B、推销品

C、推销人员

D、推销条件

11、新闻媒介宣传不包括（）形式。

A、新闻报道

B、公共媒介

C、特写专访

D、支持社会福利

12、公共关系的目标是使企业（）

A、出售商品

B、盈利

C、广结良缘

D、占领市场

13、一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。

A、人员

B、专业杂志

C、电视

D、公共关系

14、公共关系是一种（）的促销策略。

A、短期

B、树立企业形象

C、直接推销产品

D、需要大量的费用

15、开展公共关系工作的基础和起点是（）

A、公共关系策划

B、公共关系调查

C、公共关系实施

D、公共关系评估

16、根据企业的资金实力来决定广告预算的方法是（）

A、投资收益法

B、目标任务法

C、竞争平衡法

D、承受能力法

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）

1、促销的具体方式包括（）

A、市场细分

B、人员推销

C、广告

D、公共关系

E、营业推广

2、企业促销活动的策略按促销动作的方向不同可分为（）

A、组合策略

B、单一策略

C、推式策略

D、拉式策略

E、综合策略

3、广告在促销策略起非常重要的作用，广告有哪些功能（）

A、引起注意

B、唤起兴趣

C、完成策略

D、激发购买欲望

E、促成购买行为

4、广告按内容分类可分为（）

A、产品广告

B、企业广告

C、服务广告

D、开拓性广告

E、提醒性广告

5、在人员推销活动中的三个基本要素为（）

A、推销人员

B、购买力

C、推销对象

D、市场条件

E、推销商品

6、人员推销的基本形式包括（）

A、上门推销

B、柜台推销

C、会议推销

D、洽谈推销

E、约见推销

7、推销人员一般应具备如下素质（）

A、态度热忱，勇于进取

B、求知欲强，知识广博

C、文明礼貌，善于表达

D、富于应变，技巧娴熟

E、了解企业、市场和产品知识

8、广告的媒体分类包括（）

A、印刷广告

B、视听广告

C、邮寄广告

D、电影广告

E、户外广告

9、企业通常确定广告预算的方法有（）

A、承受能力法

B、准销售额百分比法

C、竞争平衡法

D、目标任务法

E、投资收益法

10、面向中间商常用的营业推广方式有（）

A、批发回扣

B、推广津贴

C、赠品印花

D、销售竞赛

E、扶持零售商

11、营业推广需要一定的费用，通常的预算方法有（）

A、事前测定法

B、成本累加法

C、事后测定法

D、事外测定法

E、比率法

三、判断题

1、促销的目的是引发并刺激消费者产生购买欲望。（）

2、单向信息传递是指卖方发出信息买方接收。（）

3、“拉式”策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。（）

4、广告促销会出现接触面狭窄，费用高，但是很有说服力的效果。（）

5、户外广告经常用作主要推广媒体用于开拓营销渠道。（）

6、准销售额百分比法是根据销售额的一定百分比制定的广告预算。（）

7、订货会、交易会、展销会、物资交流会属于会议推销。（）

8、优秀推销员必备的基本素质之一的自我驱动力为能够设身处地为顾客着想。

（）9、在产品成熟期，企业的促销目标是巩固市场，促销方式是以提示性广告宣传为主。（）10、电台广告主要是用语言表达来吸引听众，由于受文化水平的限制传播对象较窄。（）11、产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化的程度。

（）

12、广告作为促销的方式或手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。（）

四、名词解释

1、促销

2、促销组合

3、推式策略

4、拉式策略

5、广告

6、营业推广

7、公共关系

8、人员推销

五、简答题

1、促销的作用？

2、促销组合的影响因素？

3、评估广告效果的方法有哪些？

4、公共关系的作用？

5、公共关系营销的原则？

6、正确选择广告媒体一般要考虑哪些因素？

7、公共关系营销的内容？

8、推销人员的培训包括哪些方面？

9、在我国销售人员的激励措施有几种形式？

10、公共关系营销设计包括哪些方面？

五，论述题

1、人员推销与广告、营业推广、公共关系营销相比的优势及不足。

【参考答案】

一、单项选择题

1-5.BACAD 6-10.BDAAC 11-15.DCCBB 16.D

二、多项选择题

1.BCDE

2.CD

3.ABDE

4.ABC

5.ACE

6.ABC

7.ABCDE

8.ABCE

9.ABCDE 10.ABDE 11.BE

三、判断题：

1、×

2、√

3、√

4、×

5、×

6、√

7、√ 8、×9、√ 10、×11、√ 12、√

四、名词解释

1、促销：是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

2.促销组合，就是指企业依据产品的特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销方式的选择、搭配及运用，即企业在市场营销过程中有目的、有计划地把公共关系、广告、营业推广和人员推销等促销形式有机结合，综合运用，形成一个完整的促销策略。

3.推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。

4、拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。

5、广告：指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。

6、营业推广：又称销售促进，是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。

7、公共关系：是企业通过公关传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。

8、人员推销：是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动。

五、简答题

1、促销的作用？

答：

（1）传递信息，强化认知。

（2）突出特点，诱导需求。企业不论采用什么促销方式，都应力求激发潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为。

（3）指导消费，扩大销售。在促销活动中，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求．实现扩大销售之功效。

（4）形成偏爱，稳定销售。在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位经常不稳定，致使有些企业的产品销售此起彼伏、波动较大。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品产生偏爱，进而稳住已经占领的市场，达到稳定销售的目的。

2、企业选择促销组合时应考虑哪些因素？

答：

（1）促销目标

促销目标不同促销组合也会不尽相同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，促销方式应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公共关系是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进则是关键。

（2）产品因素

一般说来，生产资料具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，市场相对比较集中，因此，应以人员促销为主，随之是销售促进、广告和公共关系；消费品主要供个人和家庭生活之用，技术结构简单，市场范围广泛，常以广告促销为主，随之是销售促进、人员推销和公共关系。

（3）产品生命周期。

在产品导入期，促销目标主要是让顾客了解认识产品，在此基础上对产品产生初级需求，因此这一阶段应以广告为主要的促销形式，以人员推销和营业推广为辅。在产品成长期，产品已打开销路，销量上升，同时也出现了竞争对手，此时的促销目标是使消费者对产品产生偏爱，这时的促销仍应以广告为主，但广告

内容应着重宣传本企业产品的特色，以增进顾客购买本企业产品的兴趣，若再辅以公共关系，效果会更好。在产品成熟期，企业的促销目标是巩固市场，促销方式应以提示性广告宣传为主，强调产品的附加利益或者产品的新用途，并配合运用适当的营业推广方式。在产品衰退期，企业的促销目标是尽快甩出存货，采取收缩战略，逐步退出市场，此时应加强销售促进，配合使用提示性广告等措施。

（4）市场特点

目标市场的规模与集中性、目标群体的特性、购买者类型以及竞争对手不同，也应采取不同的促销组合。如：规模小且相对集中的市场，人员促销是重点，从而同顾客建立长期固定的产销关系；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。

（5）促销预算

各种促销组合所需费用多少不同，为提高经济效益，应力求以促销费用尽可能少而促销效果尽可能好的方式去促销。

促销策略的选择和应用除了考虑上述因素外，还要考虑消费者行为和消费习惯、经济情况、分销成本和分销效率、技术条件等。

3.促销的基本策略有哪些？

答：

企业促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两种基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。

（1）“推式”策略。推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。

（2）“拉式”策略。拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。

4.企业选择广告媒体需要考虑哪些因素？

答：

（1）产品的特征

掌握产品特征是选择广告媒体的重要条件。产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化程度。工业品和消费品，技术性能高的复杂产品和较普及性产品，应采取不同的广告媒体。需求广泛的产品应选用全国性广播、电视及报刊做广告媒体；形象化强的产品宜选用电视作广告，形象化弱的产品可选用报纸等做广告。

（2）消费者接触媒体的习惯

一般来说，能使广告信息传递到目标市场的媒体是最有效的媒体。消费者接触媒体的习惯是不同的，掌握这种区别才能有针对性地进行广告宣传，提高广告宣传的效果。

（3）广告的内容

不同的广告内容应选择不同的广告媒体。如果是一项技术性很强、较为复杂的产品，广告则宜登在专业杂志上或采用印刷邮寄做广告媒体。

5、评估广告效果的方法有哪些？

答：评估广告效果的方法有：

（1）回忆测定法，即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。回忆测定法又可分为纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员不作任何提示；辅助回想法则是测定在一定的提示下，消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想力。

（2）认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。根据实际情况，将认知程度分为三等：约略认知，即曾看到过；联想认知，即能记起某一部分内容，由这部分内容能联想起有关的产品名称；较深认知，即能记起广告一半以上的内容。计算这三部分的百分比，即可得出该广告的观看（阅读）效率。

（3）实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。

此外，也可用销售量的变化来测定广告效果，但其结果往往因其他因素及广告滞后作用的影响而不大准确。

6、在我国销售人员的激励措施有几种形式？

答：在我国销售人员的激励措施有以下几种形式：

（1）固定工资加奖金

这种报酬形式强调的是固定工资，一般适应于不直接推销的一线销售人员，适用于需要集体协作完成的销售工作或主要从事技术服务的销售工程师。但是，这种报酬形式刺激性不强，不利于调动销售人员的积极性。

（2）提成制工资

提成制是以销售人员完成的销售量为基础，依据货款回笼量按一定比例提成支付报酬。这种方式突出变动报酬，强调业绩与报酬紧密挂钩，方法简单，容易计算，对销售人员的激励作用大，有利于调动销售人员的积极性。但是，销售人员所承担任务压力大，盈亏自负风险也大，易造成销售人员急功近利追求销量，而忽视了对市场的培育工作。

（3）固定工资加提成

固定工资加提成是上述固定工资加奖金和提成制两种形式的结合，一般的做法是销售人员有一个基本的固定工资，这部分可以满足销售人员收入稳定，保证无后顾之忧，提成部分用于激励销售人员为企业销售工作做出更大贡献，也体现了多劳多得的分配原则。这种形式较好地综合了固定工资加奖金和提成制的优点，同时也克服了它们的缺陷，实行这种报酬形式，固定工资和提成比例是灵活的，一般根据企业目标市场特点、产品寿命周期状况来自行制定和调整。

7、营业推广有哪些方式？

答：面向中间商和面向消费者的营业推广的方式是不一样的。

面向消费者的营业推广的方式主要有：产品馈赠、优惠包装、减价折扣、赠品印花和会员营销等。

面向中间商的营业推广的方式主要有：批发回扣、推广津贴、销售竞赛、扶持零售商，等等。

六、论述题

1、人员推销与广告、营业推广、公共关系营销相比的优势及不足。

答：人员推销与广告、销售促进、公共关系相比，具有以下优势：

（1）销售的针对性强

人员推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主、通过商务谈判力求成交的活动过程。必须先确定谁是需要这种产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。因此，这种“一对一”的促销方式，使得推销人员可以根据顾客的具体情况，有针对性地拟定推销方案，最终达到“一把钥匙开一把锁”的促销效果。

（2）销售的有效性高

人员推销的又一特点是提供产品实物，销售人员通过展示产品，解答质疑，指导产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，易于消费者购买。

（3）利于密切买卖双方关系

销售人员与顾客直接打交道，交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出忠诚顾客，稳定企业销售业务。

（4）具有信息传递的双向性

人员推销不仅是一个商品转移的过程，而且还是推销人员和推销对象之间直接的信息传递与反馈的双向沟通过程。一方面推销人员向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、价格以及企业和竞争者的有关情况，以达到说服推销对象、促进产品销售的目的。另一方面，推销人员通过与顾客的交谈和观察，了解顾客对本企业及其产品的态度、意见与要求，并及时把这些信息反馈回去，为企业制定合理的营销策略提供依据。

当然，人员推销也存在不足，主要表现在：

（1）费用支出较大。由于人员推销直接接触的顾客有限，销售面窄，人员推销的开支较多，增大了产品销售成本。

（2）对推销人员的要求较高。人员推销的成效直接决定于推销人员素质的高低。尤其随着科技的发展，新产品层出不穷，对推销人员的要求越来越高。