中国旅游报之十品牌导向型旅游目的地营销战略

品牌导向型旅游目的地营销战略

上海奇创旅游规划咨询机构汤少忠

在品牌化消费、品牌化竞争、品牌化生存的时代，消费者需要品牌，旅游目的地更需要品牌。从“好客山东”到“四川好玩”、从“活力广东”到“美好江苏”、从“快乐湖南”到“灵秀湖北”等等，大区域旅游目的地品牌大旗迎风飘扬，营销形势可谓如火如荼，宣告旅游目的地营销新的时代来临。

旅游目的地营销战略选择：品牌导向型营销战略

旅游目的地营销有诸多策略，如品牌营销、网络营销、节庆营销、事件营销、定向营销、整合营销、联合营销、新媒体营销、名人营销、影视营销、广告营销等等，方法有数十种、方式有千百样。选择什么样的营销战略，采用什么样的营销组合，成为一个旅游目的地营销前所需慎重思考的问题。

有效的旅游目的地营销，不仅能节省营销费用，而且能快速成就旅游目的地，产生良好的效益。科学的营销战略与战术结合，能有效地提高旅游目的地的知名度、优化旅游目的地的美誉度、巩固旅游目的地的忠诚度，从而增强旅游目的地的竞争力。品牌，作为一个旅游目的地各个层面的象征和简化后的产物、人们快速识别一个旅游目的地的符号以及旅游目的竞争的核心，在信息铺天盖地、媒介传播多元化的今天，日益成为各个旅游目的地营销抢抓的制高点，成为旅游目的营销的一种战略选择。

旅游目的地品牌营销驱动策略

采用“品牌导向”营销旅游目的地、驱动旅游目的地发展，首要是确定旅游目的地品牌形象。品牌形象，是旅游目的地品牌的外在表现，也是品牌营销的主体，通过品牌形象口号的宣传，塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌形象的形成，可以邀请专业咨询机构，也可以向社会广泛征集，其中，征集是基础，也是大众认识旅游目的地、了解旅游目的地的一次营销事件；专业咨询机构是保障，通过专业的分析，寻找品牌价值最大化的品牌形象，同时彰显旅游目的地品牌特色。

旅游目的地品牌形象的确定有三种类型：资源依托型、气质提炼型、战略引领型。资源依托型，是依托于旅游目的地资源进行概括，如“千年帝都，牡丹花城”的洛阳、“拜水都江堰，问道青城山”的都江堰等。采用此方法确定品牌形象，需要考虑的是旅游目的地资源在区域内、在全国乃至在全球具有竞争力，提炼的口号具有冲击力和吸引力。气质提炼型，是基于旅游目的地历史文化与社会生活的气质进行提炼，如“浪漫之都”的大连，“休闲之都”的成都、“好客山东”的山东等。采用这种方法确定品牌形象，要确定提炼出来的气质在旅游地有历史文化依托、氛围较浓，虽然不唯一，但能成为第一。如“浪漫”、“休闲”好多地方都有，但大连、成都却能走在前列，成为该类旅游地的代言。“好客”很多地方也有，但山东的历史文化底蕴更贴切。战略引领型，是基于旅游目的地战略进行升华，如“亚洲国际都会”的香港等。

旅游目的地品牌营销速成策略

品牌的塑造是一个漫长的过程，以广告轰炸而缺乏内涵的品牌陨落案例比比皆是，警示品牌速成者在提升知名度的同时切莫忘记美誉度的巩固。旅游目的地品牌营销速成之路，除了重视外部的“销”之外，更重要的是关注内部的“营”。内部营造与外部推广形成协同效应，促进旅游目的地品牌脱颖而出，并永续发展。

旅游目的地品牌营销速成，是以知名度推广基础上的美誉度提升和忠诚度培养。主要有节庆活动驱动、大项目拉动、企业推动等策略。

1．节庆活动驱动策略

节庆活动，在眼球经济、注意力经济时代背景下，是提升知名度很好的一种方式。这种方式营销品牌的关键是节庆活动的策划举办与旅游目的地品牌的主题相契合。如三亚通过举办“世界小姐总决赛”、“新丝路模特大赛”、奥运圣火“凤还巢”三亚传递等活动，都与“美丽三亚”的品牌形象相吻合，在提高三亚知名度的同时，巩固“美丽三亚”的美誉度，塑造“美丽三亚”的品牌形象。

2．大项目拉动策略

项目，尤其是大项目，是旅游目的地品牌营销的载体，通过大项目的

示范效应，吸引相关项目的进驻，形成产业集群，快速铸就旅游目的地品牌。如广东银湖湾原本是一片滩涂，属于滨海非优资源，通过旅游发展总体策划，成功吸引了投资21亿元的游艇俱乐部和投资20亿元的生态帆船港等大型项目，促进银湖湾从围海滩涂的形象向水上高端运动的形象转型。短短几年，银湖湾通过大项目拉动，品牌形象已崭露头角。

3．企业推动策略

企业，既是区域品牌营销的载体，又是区域品牌营销的主体。如华侨城集团之于深圳、成都文旅集团之于成都、太极湖集团之于十堰等等。通过企业的一点带面，也可快速成就旅游目的地品牌。

旅游目的地品牌营销升级策略

一般的旅游品牌营销有三个阶段：知名度提升阶段、美誉度巩固阶段、忠诚度维护阶段。旅游目的地品牌营销针对区域的具体情况，可采用不同的营销策略。

1、知名度提升阶段

知名度提升是品牌营销的基础，这个阶段的品牌宣传以大众所熟知的自然和历史文化资源、区位交通为依托，提炼品牌口号进行推广。如“孔子故里”的曲阜、“塞上江南”的宁夏、“一山一水一圣人”的山东、“问道武当山养生太极湖”的太极湖等。营销的方式，讲究一炮打响、出奇制胜，如“宜春，一座春的城市”，“爽爽的贵阳”等。

2、美誉度巩固阶段

美誉度巩固是品牌营销的关键，这个阶段的品牌营销是基于知名度上的大众感觉，营销口号开始从理性走向感性。营销的方式，也开始从媒介推广到全员品牌营销，以大众的口碑相传为主。如“好客山东”、“美好江苏”、“四川好玩”等等。

3、忠诚度维护阶段

忠诚度维护是品牌营销的目的，这个阶段的品牌营销是基于美誉度上的集体信仰，让大众对区域品牌像宗教信徒一样忠诚，像消费日常商品一

样消费区域旅游产品，成为常来、常住、常留的铁杆粉丝！这个阶段的营销口号也开始从感性进一步升华，给多次消费者有更多、更新的联想空间。如上海“发现更多，体验更多”，香港“乐在此，爱在此”等。

旅游目的地营销的策略选择

旅游目的地营销是一个新的课题。近年来，随着营销理论逐步导入景区经营管理工作，市场细分、定位战略和4P 营销组合策略，已为国内众多景区的营销管理者所熟知，并在市场实践中得到广泛运用。然而，旅游目的地营销还处于起步阶段，如何开展行之有效的营销传播，有待我们在旅游实践中积极探索。跟景区营销相比，旅游目的地营销有何不同呢？从策略层面看，景区营销运用最多的是4P营销组合策略，即产品(Prodnet)、价格(Priee)渠道(Place和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点，主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求，但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这方面有了新的变化，就是要融合4P和4C,并且要更多的运用4C营销组合策略。 4C营销组合策略，简单讲就是以消费者为导向的营销策略。其基本要素是：顾客(Consumer)成本(Cost)、便利(Convenience和沟通(Communication)o4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择，意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心，转向以游客为中心，把游客满意度放在第一位。那么，旅游目的地营销对4C营销组合的策略运用，其必要性和市场可行性如何呢？我们对这两种营销组合策略做一个要素对比分析。 1、产品导向VS 客户导向国内旅游目前经历了观光旅游和休闲旅游两个发展阶段。观光旅游的营销要领，是处理好景点和线路的关系。游客是冲着景点去的，旅行社是将景点串联成线。观光旅游的产品稀缺性和资源依赖性，决定了游客的消费选择是有限的，消费行为是被动的，景区和旅行社处于强势地位。比如团队出行，导游旗摇到哪里，游客只能跟到哪里。在这样的市场环境下，产品导向必然成为景区营销的一种占优选择。我们只要做好景区产品和服务，加强跟旅行社的合作关系，将景区纳入旅行社的常规线路，就能使景区业绩获得增长。进入休闲旅游时代，自驾游的自主性，使游客在旅游活动中逐步占据主动地位。自驾游的高度机动性，使“景点旅游”扩展为“区域旅游”。游客的关注重点，从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下，无论景区还是旅行社，只有以客户为导向，跟踪研究游客的实际需求，并根据游客的需求改进旅游产品，旅游营销才能产生实际效益。在未来，随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的形成，我们将会走进度假旅游时代。从本质上讲，旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一起的。休闲旅游的基本特征是周末短期近途，高频次和低消费。而度假旅游通常是中远距离的长途旅行，游客的旅游时间长，旅游花费大，购买决策和消费心理较复杂。比如一个北方游客去海南三亚，也许会住在酒店呆上十天八天。而他到广东，也许看了开平碉楼之后，晚上就去住海岛，或者去泡温泉。在这种情况下，旅游目的地营销只做景区宣传是不够的，应以客户为导向，贴近游客的需求，做好产品线扩展、品牌营销、服务营销、细节营销和联合营销。 2、价格优势VS 成本优势

安徽省部分旅游目的地品牌建设现状及问题

安徽省部分旅游目的地品牌建设现状及问题旅游业的兴起促进了旅游目的地品牌的发展，但是目前旅游目的地品牌建设仍存在较多问题。分析了安徽省部分旅游目的地的品牌建设现状及建设过程存在的问题，并针对这些问题，提出了一些思考。标签：品牌定位；品牌化；品牌传播；品牌管理 1引言旅游业的兴起引发的旅游产品的同质化日渐严重，旅游目的地之间的竞争日益激烈，并且已经从产品竞争上升到旅游地品牌竞争这一高度。建设旅游地品牌可在消费者心目中占据一席之地，为旅游地带来竞争优势，扩大旅游地的知名度、忠诚度等，从而为旅游目的地带来经济效益。最早提出品牌理论可应用于旅游领域的是在20世纪90年代，TTRA（Travel and Tourism Research Association）在Texas 州举行Forth Worth “旅游市场品牌化（Branding the Travel Market）”为主的年会上，此后，旅游目的地品牌这一关键因素被学者们从多种角度展开研究，促进了旅游目的地品牌的理论发展。学者Morgan和Pritchard提出可从市场分析调查和战略选择、品牌识别系统的营建、品牌导入、品牌修正、品牌的监测与评估这五个方面去营建旅游目的地品牌。吕海燕在Morgan和Pritchard的基础上提出由品牌定位系统、品牌形象识别系统、品牌运营推广系统、品牌管理控制系统构成的旅游地品牌系统模型。学者张霞认为应从调研、（再）定位、塑造、传播、评估、调整这六个步骤来塑造旅游目的地的旅游形象。学者曲颖和李天元概括出品牌管理的流程，包括四个步骤，分别是：目的地定位、品牌设计、品牌沟通，最后到达消费者。学者母泽亮提出了旅游目的地品牌建立的过程，对其提出的过程进行归纳整理可概括为：品牌定位，品牌识别要素设计、品牌传播、品牌形象管理、品牌再定位。综合上述学者关于品牌建设路径的观点可知，品牌建设一般包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理四个步骤，下文将主要从这几个方面对安徽省部分旅游目的地品牌建设现状及存在的问题进行归纳整理。 2旅游目的地品牌建设现状各旅游目的地的建设逐渐被提上日程，各个旅游目的地逐渐意识到品牌建设的重要性，品牌建设意识加强，并且也取得了一定的成绩，但是品牌建设流程不够完整，通常只包含品牌建设步骤中的一个或几个，如没有对旅游目的地品牌进行明确的定位，或是缺乏对旅游目的地品牌的管理等。 3旅游目的地品牌建设中存在的问题 3.1品牌定位不明确，定位模糊

旅游目的地形象

名解 1.旅游目的地形象是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和，主要受可用的信息的限制。人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。它是个双向的意念系统，包括以下层意思：公众的印象（旅游目的地知名度）和公众的观念状态（旅游目的地美誉度） .旅游目的地形象广告：旅游目的地国家和地区作为发起者，以公开付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种媒体向目标市场的公众传播有关旅游目的地的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形式。旅游目的地形象广告的鲜明特点：传播面广间接传播强烈的表现力和吸引力。效果的滞后性。 .旅游目的地形象广告策划的含义是指根据旅游目的地的形象策划和广告目标，在调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、旅游者群体相适应的经济有效的广告计划方案，实施并检验效果，从而为旅游目的地形象策划提供全面传播服务的活动。特征：、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。 .品牌资产品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程。一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在购买旅游产品带来的情感属性。 .旅游目的地形象与根据策略可以将其归纳为三个层次 .旅游目的地理念形象（）是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。 .旅游目的地行为形象（）是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现

基于品牌营销的旅游目的地竞争力研究以张家界为例易峰

经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE 总第186期2013年第4期Serial No．186 No．4，2013一、旅游目的地品牌相关研究国外学者对品牌研究开始于２０世纪５０年代，美国广告大师大卫·奥格威首次提出了品牌的概念。美国学者伯利·加德纳和西德尼丁·利维（１９５５）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》，人们开始对品牌进行深入研究，他们的观点：要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值；品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。澳大利亚的昆士兰大学教授Ｇｉｕｓｅｐｐｅ和Ｓｃｏｔｔ（２００５）在《利益相关者对旅游地品牌化的影响力———一种方法论的探讨》中提供了如何评价利益相关者对旅游地品牌的影响力。国内关于旅游地品牌营销研究，关于旅游地品牌形象研究，梁明珠（２００４）提出了广深珠区域旅游品牌构建的创新理念和措施。周辉、李莉（２００８）认为，旅游目的地品牌形象是通过广告沟通来实现，有效的目的地品牌形象定位的策略是很重要的。关于旅游地品牌的实证研究，刘晓峰（２００４）研究了黑龙江省冰雪旅游品牌的建设与完善问题，周彩屏（２００８）以浙江黄大仙道教为例对地方道家文化旅游品牌建设进行了实证研究。二、张家界旅游品牌竞争力１．旅游目的地品牌竞争力评价体系。品牌竞争力包括品牌市场能力、品牌管理能力和品牌基础能力三个层次，旅游目的地品牌是品牌的特殊形式，旅游目的地品牌竞争力也包括旅游地品牌市场能力、旅游目的地品牌管理能力和旅游目的地品牌基础能力三个层次，这三个层次依次由高到低排列成金字塔状，越在高层越接近市场，越容易从外部感知。旅游目的地品牌市场能力是旅游目的地品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，是旅游目的地品牌竞争力外在的、显形的表现。旅游目的地品牌管理能力是旅游目的地品牌管理组织在一系列具体的旅游目的地品牌管理活动中所形成的能力，是旅游目的地品牌市场能力的源泉。旅游地品牌基础能力是旅游地品牌化的基本资源禀赋能力，是旅游地品牌市场能力和旅游地品牌管理能力的基础。旅游地品牌竞争力，是一项复杂而又有主观性的工作，本文把许基南的品牌竞争力评价指标体系和旅游地结合起来，构建了旅游目的地品牌竞争力的评价。２．张家界旅游品牌竞争力的现状。张家界位于湘西北，风景优美、气候宜人，有着丰富的旅游资源，包括自然风光、人文历史和民族风情。张家界是中国传统的旅游城市，也是国家４个旅游单列市之一，旅游业是其主导产业，２０１１年旅游总收入占ＧＤＰ比重５３．７３％，张家界的现代旅游业起步于１９９２年，经过二十年的发展，其运作模式成为全国各地发展旅游借鉴和学习的榜样。经过“非典”等天灾人祸洗礼的张家界旅游近年仍保持快速发展的势头：２０１１年全市接待旅游总人数３０４１．３７万人次，其中入境游客１８２．３８万人次，旅游总收入１５５８４３０万元，其中入境旅游收入２３６４６２万元，均创下了历史最好记录。旅游是张家界城市性格的重要方面，其中，１９９４年大庸市更名为张家界市，是中国首个以风景区命名的地级市，成为中国旅游品牌营销的范例。２０１０年，由邓道理、毛坚坚、宋志光三人发起的借助电影《阿凡达》推广张家界事件，从“炮轰”卡梅隆，到悬赏十万求证，为张家界“南天一柱”更名为“哈利路亚山”，这起民间发起的“借势”营销走红网络，受到了前所未有的关注。阿凡达营销事件，被有关专家称之为“可以载入旅游促销史册的成功范例”，也被评为２０１０—２０１１年“中国最具影响力的旅游营销事件”。２０１１年９月，美国翼装飞侠杰布·克里斯成功穿越天门洞，活动成为２０１０—２０１１年度“中国最具影响力的旅游营销事件”。通过上述品牌营销活动，张家界旅游品牌形象得到了良好的塑造和提升，这也为张家界旅游产业发展带来空前的发展契机。收稿日期：２０１２－１０－２９作者简介：易峰（1982-），男，江西九江人，硕士研究生，从事品牌营销研究。基于品牌营销的旅游目的地竞争力研究 ———以张家界为例易峰（吉首大学，湖南吉首４１６０００）摘要：基于品牌营销理论，分析张家界旅游品牌竞争力，构建旅游地品牌竞争力评价指标体系，得出张家界旅游品牌竞争力面临着巨大的挑战。要提高张家界旅游品牌的竞争力，必须进行有效的品牌营销。关键词：品牌营销；旅游产业；竞争力中图分类号：Ｆ５９０文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０１３）０４－０１８５－０２１８５——

基于顾客心智的旅游目的地品牌营销策略研究

摘要：在交通和通信发展的影响下，旅游目的地间的竞争也日益激烈。面对众多陌生的旅游目的地和旅游产品，旅游者将会有多种选择的机会，而随着商品同质化的不断加深，市场竞争也逐渐变为品牌乃至顾客心智资源的竞争。顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客的目的地选择决策。一旦某个品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同，顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。所以，旅游目的地若要脱颖而出，就需要寻找更为有效的竞争方式，品牌化就成为各旅游目的地重获竞争优势的武器，旅游目的地品牌营销战略为旅游目的地提供了市场化运作的途径。关键词：顾客心智旅游目的地品牌品牌营销 Key Words: Customer mind Tourist destination brnad Brnad marketing 1. 引言随着互联网和现代科技的发展，旅游者在选择出游的旅游目的地时，有更多的途径进行信息搜集对比，所以旅游目的地间面临日益激烈的竞争，而品牌化就成为各旅游目的地重获竞争优势的武器，旅游目的地品牌营销战略为旅游目的地提供了市场化运作的途径。品牌是旅游者识别和辨认旅游目的地服务和产品特征的唯一途径，在旅游者的决策中具有极为重要的作用。旅游目的地的品牌能够传达出目的地的某种特点，这种特点能让消费者对旅游目的地无形的旅游经历产生一种体验式的憧憬和向往。旅游目的地明确的品牌形象可以帮助旅游者区分不同旅游目的地随提供的服务内容，从而影响旅游者对出游目的地的选择，同时也降低了决策风险。对于旅游者来讲，品牌所具有的特殊含义，能够改变他们对旅游目的地的看法和经验。随着商品同质化现象的不断加深，市场竞争不再是单纯的产品竞争，而演变为品牌的竞争、顾客心智资源的竞争。顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客出游目的地的选择决策。一旦某个旅游目的地的品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同。顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。本文以“好客

旅游目的地旅游目的地(景区)的网络营销策略

旅游目的地（景区）的网络营销策略近年来，源于旅游消费方式转变，旅游业做为国家支柱型战略行业发展的升级、互联网经济大发展的趋动力，景区旅游目的地网络营销成为景区、旅游管理机构最为关注的热点之一。然而，网络营销有“网”无“络”，在线旅游“不在线”，目的地营销多“销”少“营”等非常态的发展状况却成了随处可见的常态。如何科学、统筹、系统而长效发展旅游网络营销？究其根本，我国旅游目的地（景区）网络营销正面临组织运营、盈利模式与管理再造的破冰之旅。一、透视网络营销“围城”效应某景区网站的首页赫然挂着一个“电子商务”的频道链接，点开链接一看，无非是放着几个星级酒店的简介和预订电话，稍有点电子化味道的是外加一个在线预订景区门票的入口。至于这种网站能为游客提供多少实质服务，不得而知。将旅游目的地的相关企业都拼凑触网就自以为网络营销了，这种所谓的大拼盘式的营销网站看似热闹却形成不了上下游服务链的协同营销关系，更谈不上针对游客的一条龙预订服务；还有的目的地网站，有资源，也有产品，却没有客服在线和接待流程，游客心动，却

难以产生行动；更多的目的地网络营销，则将旅游资源本身视为成熟的旅游产品服务，只管一味推销美图美景，却不整合服务，设计产品，推销有余，经营乏力，诺大的目的地旅游品牌营销被萎缩成了一个单一的宣传窗口，忘却了营销的基本目的是价值交换，满足消费。网络营销“互”而不联，有“网”无“络”；在线旅游“不在线”，有名无实；目的地营销多“销”少“营”，诸如此类的非常态加剧了“围城”效应的扩散：进城的人积重难返，进退两难，不得其味。想进城的人，趋众而至，却又雾里看花，不得其法，误入歧途。旅游目的地（景区）网络营销的“围城”效应，还普遍表现在旅游目的地的政府管理机构大搞网络形象工程，而基于游客消费的上下游服务企业却难以真正参与其中，形成合力。从目的地网络营销资金链的自身评估上，其结果也是黄金散尽，覆水难收。投入产出资金链难以闭合循环，滚动经营、持续发展也难以为继。旅游目的地是一个人为定义的范畴，在旅游者的眼中，旅游目的地是一个完整的存在。包括从其离家外出直至返回这一期间，在行、游、住、食、购、娱等方面的多重消费需要。这些消费项目中，除了客源地与目的地之间的长途交通和目的地之间的交通，其他的项目都发生在旅游目的地。

旅游目的地品牌营销建设分析.docx

旅游目的地品牌营销建设分析一、研究背景旅游目的地品牌营销是近些年的热点研究问题，日益引起学术界和旅游目的地管理者的重视。美国市场营销协会AMA(AmericanMarketingAssociation)将品牌定义为：“品牌是一种名称、一个符号和一个设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者及其提供的商品和劳务”，这一界定成为各类品牌概念引申的基础。[1]的地品牌营销战略的目的在于树立目的地形象，提升消费者认识，并强化消费者对目的地认可度与忠诚度。目的地品牌化的出现，被认为主要是由其所面临的现实市场和营销环境所驱动的：全球旅游业竞争的激烈、目的地之间可替代性增强、旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔、相似的目的地促销技术、紧张的目的地营销经费等(Pike，20XX年接待量超千万人次的景区；打造了“滨海金游廊”，构建了XXX北部“生态地标群”，加强了千年商都、近代史迹、海上丝路、宗教文化、XXX亚运等一系列都市旅游产品的建设，旅游产品也十分丰富。 2.不断完善的旅游设施旅游设施是旅游活动开展的基础，是游客顺利进行旅游活动的物质保证。在XXX，环市东路的高级酒店服务区，天河体育中心的商务购物观光区，XX路步行街，上下九步行街，火车站会展酒店区等地，由于集中配套布局，形成的较大的旅游吸引力，满足了游客物质与精神上的需求。

3.持续发展的旅游吸引物旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的必要条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。20XX年适逢XXX亚运会在XXX市的成功举办，再加上武广高铁的顺利开通，这两大大利好因素极大地激发了广大游客的兴趣。此外亚运光亮工程令XXX夜空星光熠熠，珠江两岸更显璀璨，旅游部门全力推进的“珠江游”深度开发也见成效，慕名而至的各方游客络绎不绝，擦亮了“珠江游”这块XXX旅游名片。 4.利好的旅游政策十二五期间，XXX市出台了《关于加快我市旅游企业发展的意见》，明确了发展壮大旅游企业的多种措施，要求各区(县级市)把旅游业的发展纳入到本地区城市经济和社会发展的总体工作部署中，采取各种举措，促进本地区旅游业的发展。三、XXX市旅游目的地品牌体系构建 1.旅游目的地品牌的定位旅游目的地品牌经营的首要任务是品牌定位。旅游品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的纽带，是市场细分过程的结果，是确立品牌个性的必要条件，是品牌传播的基础(肖星，20XX年羊城，南国明珠”，一方面表明了XXX是一座拥有两千多年悠久历史的文化名城，另一方面体现了位处我国南方的优越地理位置。 2.旅游目的地品牌的使用在“千年羊城，南国明珠”这个区域旅游目的地品牌的整体统领下，

品牌旅游目的地的可行性

品牌旅游目的地的可行性我国旅游目的地已经进入竞争时代，竞争战略关系着旅游目的地能否构建持久竞争优势，关系着旅游目的地能否在众多竞争者中脱颖而出，成为品牌旅游目的地。湖北省恩施土家族苗族自治州（简称恩施州）位于云贵高原与江汉平源接壤、承东启西的结合地带，是东中部与西部地区、珠三角经济圈与成渝都市圈在线交通的主要通道，南接张家界，北靠长江三峡，也是鄂西生态文化旅游圈的重要一极。是武陵山区的核心板块之一。该州旅游资源丰富，发展旅游业潜力巨大，但还不是知名度高、有竞争力的旅游目的地。发展战略的制定有助于旅游目的地依据其发展环境和资源进行长期规划，从而实现长远战略目标；而竞争战略的制定则针对影响竞争力的各种因素，寻求构建持久竞争优势。一恩施旅游发展前瞻：打造品牌旅游目的地（一）品牌旅游目的地概念界定旅游目的地，又称旅游地，是指具有某种旅游资源，能够激发旅游者产生旅游动机，促使其采取旅游行为，并能满足其旅游需求的地点和场所。对品牌的认识，引用最多的是菲利普?科特勒的定义：品牌指一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用

于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来[1]。随着研究和实践的深入，品牌的内涵和外延在不断扩大。凯文?凯勒认为：品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性[2]。购买品牌的顾客将获得某种使用价值和使用品牌后的满足感。品牌是独一无二的，并意味着一定知名度、美誉度、成熟度。品牌范围很广，它可以是一种产品、一个企业，也可以是一个地区、一个国家。并非所有产品都是品牌产品，同样，并非所有旅游目的地都是品牌旅游目的地。基于此，笔者认为，品牌旅游目的地是指在旅游市场中具有较高知名度和美誉度，具有独特的形象和价值，表现出明显竞争优势，有较稳定和充足客源的旅游目的地。简而言之，品牌旅游目的地就是主要品牌特性表现较好的旅游目的地，它是旅游地经过市场的发展、规模的扩大，品牌的创建以及竞争力的逐步提高而形成的。品牌旅游目的地由于品牌价值高，扩散能力、市场开拓能力、市场占有能力等都远远高于一般的旅游目的地。（二）可行性分析恩施州打造品牌旅游目的地就是要让恩施州在全国范围内树立独特的旅游形象，建立较高的知名度和美誉度，在众多旅游目的地中取

区域旅游品牌建设初探[开题报告]

毕业论文（设计）开题报告题目：区域旅游品牌建设初探—以宁波东钱湖为例一、选题的背景、意义（一）背景随着社会的发展，旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上，越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌，因为想要提升旅游业的竞争力，必须着力打造旅游品牌。现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势，正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。品牌的优势是一种综合的优势，品牌力是一种整合的竞争力。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的任务。改革开放，特别是进入新世纪以来，我国旅游业国际、国内市场份额持续增长，与此同时，在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，也进入了旅游业发展的品牌经营时代。我国旅游品牌经营时代的来临，是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果，也是提升旅游业竞争力，建设旅游强国的必然选择。我国旅游品牌建设现状及问题随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代，旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。（二）意义东钱湖作为一个具有一定知名度和影响力的旅游区，也是宁波市的一个具有代表性的旅游区，通过东钱湖的品牌化来提升旅游产业发展水平，对加快经济社会的全面发展、加快建设宁波旅游强市具有重要意义。我们通过对宁波东钱湖现有的品牌、品牌建设路线和策略的研究，运用学到的品牌建设的有关知识深入理解并分析其现有品牌和品牌建设的不足，然后提出适合宁波东钱湖的品牌定位和

外文翻译--旅游目的地品牌标识：以斯洛文尼亚为例

本科生毕业论文外文资料翻译专业XXXXXX 班级XXX班姓名XXXXXX 指导教师XXXX（讲师）所在学院XXXXXXXXXXX 附件1.外文资料翻译译文;2.外文原文

译文一：旅游目的地品牌标识：以斯洛文尼亚为例关键词：品牌标识；品牌；概念；斯洛文尼亚；旅游目的地；品牌认知摘要：本文从供应方角度探讨旅游目的地品牌标识的概念，对比研究，此研究侧重于需求驱动的、游客感知的旅游目的地品牌标识。研究人员和从业人员从标识和形象感知两个视角得出一个结论，在适当的地方，品牌概念分析是必不可少的而且应该是交织在一起的。但是，这项研究认为旅游目的地品牌的调查主要是从形象感知视角。因此，研究提供的从供方视角深入了解的缺乏可能导致对旅游目的地品牌的可能性和局限性有不平衡的看法，甚至误解和疏忽。本文介绍了一个理论框架，它的目的是分析旅游目的地标识，特别是对斯洛文尼亚的实证研究。简介不像许多科学的贡献涵盖产品主题品牌（和很少的服务和企业品牌），旅游目的地品牌线的研

究仅仅才处于起步阶段。尽管早些时候对旅游目的地环境传递品牌理念存有怀疑，但这一概念无疑引起了旅游目的地的研究人员和从业人员的兴趣。虽然目的地品牌似乎是一个最新的研究领域，但在目的地标识研究的替代标签下，部分主题已被覆盖，并且调查期超过30年是一个问题。然而，里奇和里奇指出，在旅游目的地的背景下，利用品牌理论发展一个连贯的和普遍接受的框架是必不可少的。虽然一个旅游目的地可以被品牌化，但对旅游目的地环境的品牌原则转让有很大的忧虑。因为它的应用没有敏感的包容和考虑公共空间的意义，这可能导致变为商业取向，它运行具有破坏标识特征的风险，如社会关系、历史、地理和通过扩展可能破坏一个地区的地方特色。反之，在全球化背景下，对创造和维持一个独特的竞争优势来说，地方的标识会作出重要贡献。在全球和各级地方，“不同寻常”的历史自然文化概念认识的提高与标识形成的过程有关，那正是游客所要寻找的。因此，开发一个旅游目的地品牌应坚持一个连贯的理论框架并且利益相关者应该共同支持它，这是至关重要的。

中国国际旅游目的地品牌营销研究

中国国际旅游目的地品牌营销研究-旅游管理中国国际旅游目的地品牌营销研究林肖璐本文从品牌定位、品牌传播、品牌形象和品牌维护四个方面分析中国旅游目的地的品牌营销现状，借鉴西班牙旅游目的地的品牌营销的成功经验为中国今后在国际旅游目的地营销方面提供相应的参考。一、引言菲利普·科特勒说过：“任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略”，旅游目的地品牌的塑造和营销有利于推动地区或国家经济发展，有利于强化地区或国家形象，增强软实力。可见旅游目的地的品牌营销势不可挡。旅游目的地品牌化研究始于20世纪90年代末，国外旅游目的地品牌研究聚焦于目的地品牌案例研究、目的地品牌战略发展、目的地形象、网络及现代媒体技术在目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌资产、品牌个性以及品牌管理中的利益相关者研究。国内相关研究则聚焦于目的地品牌形象定位、目的地品牌构建、目的地标识评价、定位主题口号评价、旅游形象标志设计及以城市为例的旅游品牌形象要素的分析方面，缺少以国家为旅游目的地品牌的研究。中国国际旅游目的地品牌营销现状旅游目的地品牌化尚无公认的定义，现公认较全面的定义是布雷恩等人提出的“旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动的集合，即通过创建名称、标志、徽标、文字标识活着其他图表，以识别和区分旅游目的地，始终如意的传递与旅游目的地相连的令人难忘的旅游经历的预期，巩固和强化旅游目的地与游客之间

的情感联系，减少游客的搜寻成本，降低风险”。旅游目的地品牌构建，要先对目的地的品牌迸行定位，再根据目标市场对目的地品牌进行整体形象设计，通过品牌传播给游客留下深刻印象。最后因品牌的生命周期，要对品牌进行更新与维护。（一）品牌定位定位的根本目的在于将某一旅游目的地与其他提供替代性度假选择的竞争性目的地区别开来，旅游目的地的所有促销和宣传工作都围绕此定位展开，并有效地反映和强化这一定位。根据此定义分析中国近20年的旅游主题定位。由表一知，（1）中国旅游主题定位基本没有重复，除1997年和2005年“中国旅游年”。“中国旅游年”的定位很失败，不仅没有传达关于旅游目的地的相关信息，且没有针对性。旅有自己的文化且都可以从文化旅游的角度定位，故抽象概括性的定位没有区分性。（3）国内外旅游主题定位相同，故无法针对性营销旅游目的地。如杰克·特劳特说的，多就是没有。一个面向所有目标市场的定位对所有的目标市场都不起作用。李天元提出在旅游目的地定位中，真正需要考虑的是该地旅游产品有哪些与众不同之处，而非其优点。

加快推进十大文化旅游目的地品牌建设实施方案

加快推进十大文化旅游目的地品牌建设实施方案为贯彻落实省委、省政府关于加快建设东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鲁风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、鸢都龙城等十大文化旅游目的地品牌(以下简称“十大品牌”)要求，推进文化与旅游深度融合，强化区域合作，加快旅游业转型升级，制定本方案。一、总体要求 (一)总体思路。以创新、协调、绿色、开放、共享发展理念为引领，以旅游目的地建设为核心，以资源整合、文旅融合为路径，以市、县(市、区)为责任主体，坚持推进全域旅游、生态旅游、旅游供给侧结构性改革相统一，经济、社会、文化、生态文明建设相协调，统筹推进十大品牌建设。 (二)基本要求。突出文化的引领作用，整合文化资源，凝练文化特色，展示文化魅力，增强品牌的文化内涵和独有特质。品牌的核心吸引力突出，核心区域文化资源集中，核心旅游产品知名度高，对品牌具有显著支撑作用，对周边具有较强的辐射和带动作用。符合城乡规划，基础设施和公共服务设施完善，旅游环境良好，游客举止文明，居民热情好客，游客与居民和谐共处。 (三)发展目标。坚持全域旅游发展理念，整合全省最具特色

和代表性的文化资源，将十大品牌建设成为继“好客山东”之后，在国内外具有较高知名度和美誉度的文化旅游目的地品牌集群，构建全国文化旅游发展新高地。争取在2017年完成东方圣地、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鸢都龙城品牌建设规划，有2-3个旅游目的地基本完成品牌体系构建，在国内外形成较高知名度和吸引力；到“十三五”末，十大品牌形象基本确立，目的地服务功能完善，服务环境优良，具有较强的国际影响力和市场竞争力，在国内外消费者中有较高知名度和忠诚度。二、十大品牌主要内容 (一)东方圣地。该品牌重点依托济宁市相关旅游资源，以文化朝圣、国学研修、历史体验为主要内容，构建东方文化旅游圣地，打造国际研学朝圣旅游目的地和中华优秀传统文化观光体验胜地。空间布局上以儒学文化发源地曲阜、邹城两座历史文化名城为主体，以曲阜“三孔”(孔府、孔庙、孔林)、邹城“四孟”(孟府、孟庙、孟林、孟母林)为核心资源，西连运河之都，北接汶上佛都，东融圣源泗水，带动辐射微山湖、济宁古城、汶上南旺枢纽考古遗址公园等运河文化，汶上宝相寺、兖州兴隆文化园等佛教文化，曾子、颜子等东方圣地系列名人文化以及泗水泉林生态文化开发，建设曲阜优秀传统文化传承发展示范区、中华旅游与文化融合发展核心区和中华传统国学研学旅游示范区。

浅析旅游目的地营销战略

旅游目的地营销已经成为当前旅游发展的趋势之一，构建旅游目的地营销体系对于旅游目的地的重要性不言而喻。目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的。旅游营销之于旅游业发展的意义非常重大，旅游规划中旅游营销的地位也在与日俱增，当前旅游营销发展的大趋势有以下几个方面：由以往的大规模营销向细分目标市场营销转变，以往拉网式大面积的营销存在着重点不明确、目标不突出、资源欠集约的现象，细分目标市场营销的针对性更强，目标突出，资源利用率高，充分考虑了旅游市场的需求。由以往的单一模式营销向多种模式营销转变，以往的营销模式单一化现象明显，只针对营销过程的某个阶段做出营销，很多营销重点并没有把握，多种模式营销可以多管齐下，面面俱到。品牌营销的理念深入人心，品牌营销是新兴的营销模式，品牌营销的成功体现了一套完整营销体系的成功，通过营销体系使得旅游营销得以奏效，品牌营销使得旅游深入人心。1、旅游营销战略的内涵旅游营销战略是一个旅游目的地在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是旅游目的地在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划[4]。

完备而健全的旅游营销体系的建立关键在于旅游营销战略的确定，旅游营销系统存在着因地而异、因时而动的特征，但是旅游营销战略的指导意义则是一成不变的，明确且清晰的旅游营销战略可以提升旅游营销的效率，进而带动旅游业的发展。旅游营销战略可以从旅游营销总体目标，目标市场的定位，产品战略的定位，品牌传播定位，营销推广策略和战略阶段性划分等几个主要方面进行阐释，不同的旅游目的地和不同的旅游企业，需因地制宜，从宏观的角度高屋建瓴，确定符合自身旅游发展的旅游营销战略。2、旅游营销战略构建2.1、营销总体目标营销总体目标是从战略意义上对旅游营销对象做出定位，提出打造旅游营销对象的总体方向，为旅游目的地的旅游发展明确目标。营销总体目标的确定必须要建立在对当地的旅游资源现状、旅游产品现状、旅游营销现状等多个方面的详尽分析的基础上，找到最能够反映旅游资源特色的营销定位。营销总体目标确定的完善工作也尤为重要，很多营销总体目标通俗易懂，但是内涵不足，很多则是为了表达更深刻的寓意而稍显抽象，故而需要对营销总体目标进行详细的解读，从字面的意思入手，进而深入到其内涵，使得营销总体目标脱离简单的咬文嚼字，形成一个丰富且寓意深刻的综合体。 2.2、市场定位战略详尽且细致的市场分析是旅游营销规划必不可少的部分，当前国内外旅游发展的宏观形势为旅游目的地的发展提供了指导方

旅游目的地营销中存在的新问题和策略(一)

旅游目的地营销中存在的新问题和策略(一) 论文摘要摘要:针对目前我国旅游目的地营销中存在的新问题，本文探索了如何进行有效的目的地营销，使旅游目的地既可获得有力的竞争力，又可以持续的发展。目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。一、旅游目的地营销中存在的新问题营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较

旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型.

旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型来源：岁月联盟作者：未知时间：2010-06-28 [摘要]目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念，它们既相互区别又相互联系，通过一定的逻辑链条在目的地营销实践中发挥各自的作用。从理论上探讨三者之间的关系对于目的地营销实践的顺利开展意义重大。本文对这3个概念及其相互联系进行了详细分析，认为3者作用的发挥应遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”这样一种逻辑链条，并构建了3者之间的关系模型。 [关键词]目的地形象；目的地定位；目的地品牌化；目的地营销 1 引言随着业的持续快速和全球化，世界范围内目的地之间的竞争日趋激烈。作为目的地管理的重要工具，市场营销已成为众多目的地获取竞争优势的一种利器，营销制胜将使目的地在未来的竞争格局中居于主导地位。随之而来的是人们对目的地营销这一课题的关注和重视，尤其是20世纪90年代以来，出现了大量以“目的地营销(destinationmar keting)”为主题的研究成果。当前，目的地营销已进人品牌化时代，目的地品牌化这一概念在各种场合频繁出现，与目的地形象、目的地定位一起成为目的地营销研究领域3个备受关注的话题。基于目的地营销的整体过程审视，这三者之间既相互区别，以各自的方式影响目的地营销的最终效果，又相互联系，共同促成目的地营销实践的顺利开展。从理论上澄清这3个概念，并考察它们之间的内在关系对于目的地营销实践工作的顺利开展具有非常现实的指导意义。然而，从目前的研究状况来看，学者们对三者概念的界定尚未达成一致，对它们之间相互关系的认识亦相当模

城市旅游目的地的构建策略

从游客价值链看城市旅游目的地的构建策略 ——兼论城市旅游的客源连动模式（一）引自作者：许豫宏陈可贾伟旅游行业发展到新的时代，休闲度假已经成为核心的精神内涵。不经意之间，人们在远离属地的城市中进行的商务会议、探亲访友、文化修学等与该城市观光购物、游乐休闲成为一种目的性的旅游活动，也同时纳入了国家旅游行业关注与统计的X畴。就此以城市载体为依托的地域旅游产品、地域游线整合、产业支撑系统、服务功能要素等等已经或者正在成为游客旅游最大的价值所在。由此，也标志着中国旅游业正在从过去单纯以旅游景点串联构成的观光线路旅游，步入以一个城市为终极旅游目的地的休闲旅游时代。为此，我在这里尝试地提出一个游客价值链与城市旅游目的地互动、互惠、互促、互益的策略，期待能够为旅游发展的新时代融入一种与时俱进的话语权。从游客需求配比来看城市特质以及城市旅游目的地的构建内涵每个城市都具有与众不同的特质, 而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略、以及有效的城市营销执行计划之重要依据。也是游客往来这座城市实现综合消费的价值体现。城市行销大师科特勒在1993年亦提出城市在竞争环境中的六种策略目的：吸引观光客及来访者刺激产业成长/从其他城市争取企业入驻/维护和延伸

既有产业/推展中小企业和开发新产业/扩X出口量引进海外投资/扩X 人口或改变人口结构。这六种策略整体研究来看，大师已经明确的提示未来的城市经营者、城市策划（规划）者，游客的城市往来以及综合消费创造的价值将是城市发展的第一推动力，关注游客的综合性需求、研究游客的消费曲线也成为学者专家以及城市经营商（城市运营商）经营城市的核心思路，作为一个从旅游行业十年实践中摸索走出来的实战专家，作为曾经核心参与或者主持过国内多类型市场营销经典、产业开发经典策划、区域发展战略规划、资源流转土地功能转换成功创意的巅峰人物，作为伴随着中国五代“农家乐”旅游模式的演绎更替、伴随着泰山/云台山/千岛湖/镜泊湖/北大湖/等经典案例的精彩入世、伴随着XX/滨海新区/鸭绿江/环XX温泉产业带/等国家（区域）战略项目的成功落地、伴随着全国70余个城市旅游产业发展咨询的赢得好评而一路走来的行业智者，总结成功的诸多经验，唯其一条值得喝彩，就是游客价值链的核心地位得到了始终如一的贯彻执行。按照游客心理设计项目、按照游客规律整合产品、按照游客趣味包装线路、按照游客差异提供配套——是我和我的工作团队始终如一的成果奉献准则，也成为能够顺利完成一个又一个高质量规划的前提与基础。见于此，我在这里经过梳理，将城市旅游的特质及城市旅游目的地的应有内涵归纳如下：内涵一是城市应有独特的旅游品牌。有专家认为，城市的品牌就是一种代表性的图腾与标识物。国际营销学家阿斯沃兹（Ashworth /2004）曾经主X，城市本身所涉及的

国内旅游目的地品牌传播途径与方式研究

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/7d14453619.html, 国内旅游目的地品牌传播途径与方式研究作者：朱玲来源：《现代商贸工业》2018年第08期摘要：随着人们生活水平的提高，旅游成为现代人放松休闲的选择之一，如何有效地宣传旅游目的地品牌，被更多的游客熟知成为急需解决的问题之一。主要阐述了旅游目的地品牌传播的主要途径：自媒体传播、广告传播、人际传播、销售传播。除此之外，列举了几个较为新颖有效的传播方式：拍摄纪录片或宣传片、名人代言、赞助影视剧及综艺，为旅游目的地的品牌传播提供一些参考意见。关键词：国内旅游目的地；品牌传播；传播途径；传播方式中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/https://www.360docs.net/doc/7d14453619.html,ki.1672-3198.2018.08.008 0 引言 20世纪90年代末，旅游目的地的研究中开始出现“品牌化”这一概念，为旅游目的地如何应对激烈的市场竞争提供了新思路和新方向。学术界和旅游界对旅游目的地品牌化作了大量研究和实践，例如旅游目的地定位、旅游目的地口号、旅游目的地形象塑造等，取得一些经验与成功。但是随着旅游目的地不断涌现、游客经验日益丰富、新媒体不断崛起等原因，导致旅游目的地的品牌传播环境呈现复杂多变的特点。如何在这种传播环境中科学地传播有效信息，是当前旅游目的地品牌传播急需解决的问题之一。 1 旅游目的地品牌传播综述 1.1 旅游目的地品牌传播的概念旅游目的地品牌传播是指品牌所有者通过广告、人员、销售、自媒体等渠道及策略，用适当的方式持续与目标受众交流品牌信息，增加游客对旅游目的地的了解、认可和信任，树立差异化的品牌个性和形象，与相似的旅游目的地区分，提高旅游目的地的知名度和美誉度，最优化地增加品牌资产。旅游目的地品牌传播的构成要素主要包括四部分：（1）传播主体，即旅游目的地品牌所有者；（2）传播内容，包括旅游资源、配套设施、环境情况、社会文化、特殊资源等；（3）目标受众，旅游目的地的受众不仅包括目标旅游者，还包括潜在旅游者，而且受众的身份也会发生转变：潜在旅游者—在途旅游者—抵达旅游者—返程旅游者。不同阶段的旅游者在接受旅游信息上有各自的特点，因此要有针对性地进行品牌传播活动；（4）传播的渠道和媒介。 1.2 旅游目的地品牌传播的原则（1）持续统一原则。